熱斯江·巴合達提，熱孜燕·瓦卡斯

(新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，新疆烏魯木齊 830052)

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哈薩克斯坦城市居民果蔬購買渠道選擇行為分析
——基于阿斯塔納市果蔬消費者調(diào)查

熱斯江·巴合達提，熱孜燕·瓦卡斯*

(新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，新疆烏魯木齊 830052)

在對阿斯塔納市果蔬消費者調(diào)查的基礎上，對哈薩克斯坦城市居民果蔬購買渠道選擇行為及影響因素進行分析，總結(jié)得出哈國果蔬消費者最關心的問題，在此基礎上為中國企業(yè)向哈薩克斯坦出口及營銷果蔬提出對策建議。

哈薩克斯坦；果蔬；購買渠道；消費者

哈薩克斯坦獨立以來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構以重工業(yè)為主，農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后，果蔬種植面積小，而且果蔬生產(chǎn)不成規(guī)模、技術開發(fā)與利用少、生產(chǎn)效率低、營銷體系不完善，果蔬供不應求嚴重，尤其反季節(jié)產(chǎn)品價格翻倍。另外，在哈國鼓勵生育政策的影響下，哈國人口較快速度增長，對果蔬的需求日益擴大，果蔬供給不足的局面加重，只好靠進口緩解內(nèi)需不足，是我國果蔬出口的大好機會。筆者從果蔬營銷者的視角研究消費者果蔬渠道選擇行為，分析消費者個性特征、消費偏好和消費觀念[1]，進而提煉出哈國果蔬消費者最關心的問題，在此基礎上為我國果蔬企業(yè)向哈出口及營銷提出對策建議。

1 調(diào)查研究概況

1.1 調(diào)查地點 筆者于2014年7～9月對阿斯塔納市消費者果蔬購買渠道選擇行為進行實地調(diào)查。阿斯塔納市附近幾乎沒有果蔬種植基地與設施栽培，鮮食果蔬只能在每年6～10月上市，大部分果蔬從200 km的塔里得庫爾干州以及南哈薩克斯坦州運達，其余的靠進口來供應，進口來源國很多，反季節(jié)果蔬主要來自中國。

1.2 問卷設計 調(diào)查以公共場所隨機攔截詢問的形式進行，當場回收方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放300份問卷，回收有效問卷272份，樣本有效率為90.67%。調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本特征、消費支出、購買渠道、消費偏好、消費觀念以及購買頻率，其中前3項是單選題，后3項是多選題[2]。

1.3 調(diào)查對象的基本特征

1.3.1 性別。被調(diào)查的消費者中，女性比例遠高于男性，男性傾向選擇大型超市，消費偏好多為便利、快捷，消費觀念為綠色消費；而女性傾向于集貿(mào)市場，消費偏好多為廉價、新鮮，消費觀念為節(jié)約、量力?？梢?，哈國果蔬購買者以女性為主，渠道選擇上會考慮更多的因素，并易受環(huán)境影響，針對此類消費者要適當提高宣傳力度。

1.3.2 年齡。被調(diào)查者中青年占67.31%，老年人較少。渠道選擇上，50歲以上的消費者傾向于集貿(mào)市場，較關注果蔬的新鮮度和價格。30～50歲的選擇有所差異，部分消費者選擇集貿(mào)市場，他們追求廉價物美；還有部分人去大型超市，他們追求整潔、貼心以及品牌效果。

1.3.3 受教育程度。被調(diào)查者中88.24%的消費者具有高中級以上學歷，其中受高等教育的有46.69%。隨著文化程度的提高，選擇集貿(mào)市場的比例有所下降，選擇超市的比例上升。這可能是因為低學歷的消費者收入少，更關注價格；而受教育程度高的消費者對生活品質(zhì)、購物環(huán)境以及果蔬質(zhì)量安全的關注度更高一些，傾向于選擇大型超市。

1.3.4 收入。據(jù)哈薩克斯坦國家統(tǒng)計局統(tǒng)計報告，2014年哈國居民的人均收入達到335美元(2 144元人民幣)，人均收入最高的城市是阿拉木圖市和阿斯塔納市，是哈國平均水平的1.8～2.4倍，即阿斯塔納市人均收入約為12萬〒(折合4 000元人民幣)，可見，阿斯塔納市居民收入較高。

如表1所示，被調(diào)查者按收入水平分為低、偏低、偏高、高4個等次，其中偏高及高收入人數(shù)為121，占總被調(diào)查人數(shù)的44.48%，此消費群體有一定的購買力，但其中63.41%的人仍然選擇集貿(mào)市場。可見，收入一定程度上決定了需求的不同層次和傾向，但并非渠道選擇的決定性因素。

表1 消費者收入與消費渠道選擇行為

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。〒是哈國貨幣符號，讀成堅戈(2014年1￥≈ 30〒)。

2 消費者的果蔬購買行為分析

2.1 渠道選擇 阿斯塔納市果蔬銷售主要經(jīng)營模式為：生產(chǎn)者—中間商—批發(fā)—零售。零售主要包括集貿(mào)市場、大型超市和便利店。由于選便利店的人很少，因此便利店不在該研究有效問卷范圍內(nèi)。選集貿(mào)市場的消費者占69.85%，選大型超市的消費者占30.15%。阿斯塔納市集貿(mào)市場果蔬價格低、種類多、新鮮度高；大型超市規(guī)模與國內(nèi)相當，以經(jīng)營食品為主，環(huán)境宜人，果蔬價格高，服務好，品牌效果突出。

2.2 對價格的反應 被調(diào)查者中有63.71%的人認為阿斯塔納市果蔬價格偏高，其中進口果蔬的價格更高一些，反季節(jié)水果和多種蔬菜價格高昂。

2.3 購買頻率 由表2可知，從購物頻率上看，被調(diào)查者果蔬購買多集中在“一周三、四次”與“一周一次”2個頻次。這與家庭人員空閑時間和離渠道的距離遠近有關，也受個人偏好的影響。

表2 購買頻率與渠道選擇的關系

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。

2.4 消費支出 由表3可知，阿斯塔納市一個家庭果蔬月消費支出主要集中在3.6萬～6.0萬〒(約1 200～2 000元人民幣)，可見阿斯塔納市居民果蔬購買支出相當高，這與哈國居民一日三餐都吃蔬菜、水果沙拉的飲食習慣和哈國城市果蔬價格偏高的原因有關。

表3 消費支出與渠道選擇的關系

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。

2.5 購買偏好 從價格、品質(zhì)、品牌、服務、衛(wèi)生、便捷、新鮮、舒適8個方面(多選題)對阿斯塔納市消費者購買果蔬時的關注程度進行調(diào)查，結(jié)果表明，選擇集貿(mào)市場的消費者非常關注價格，其次是果蔬新鮮度和購物便利快捷等；選擇大型超市的消費者多關注衛(wèi)生安全、品質(zhì)、品牌、服務等方面?？傮w而言，阿斯塔納市居民對果蔬價格和質(zhì)量的關注度很高。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論 集貿(mào)市場和大型超市是哈國城市居民購買果蔬的主要場所，其中多數(shù)消費者優(yōu)先選擇集貿(mào)市場。哈國城市居民對果蔬有很大的需求，果蔬價格偏高，因此果蔬消費支出比較大。集貿(mào)市場的果蔬便宜又實惠，更新鮮，質(zhì)量較安全，消費者可以花較少的錢買到更好的果蔬，因此收入低、月消費支出少的消費者偏向選擇集貿(mào)市場；而大型超市環(huán)境宜人、品質(zhì)保證、服務良好以及突出品牌等優(yōu)勢使得收入較高

的消費者愿意花更多的錢去超市購買果蔬。受教育程度較高的消費群體，對生活品質(zhì)購買環(huán)境以及果蔬質(zhì)量安全關注度較高，他們傾向選擇大型超市；反之傾向選擇集貿(mào)市場。哈國城鎮(zhèn)居民對果蔬有大量的需求，再加上城鎮(zhèn)果蔬價格偏高，因此果蔬方面的月消費支出比較大。

3.2 政策建議 筆者訪談及觀察得知，哈國消費者對中國果蔬質(zhì)量安全提出質(zhì)疑，被訪者認為中國果蔬外觀漂亮，給餐桌增光，但不夠安全，濫用化學藥品，吃用不放心，盡量避免給小孩食用；哈國城市購物場所上班時間較晚，下班時間相對早，營業(yè)時間短；一般所有商品都明確標價，消費者不會討價還價，賣家對商品了解不夠，不善于推銷；中國果蔬在哈銷售量多、價格比國內(nèi)高，尤其反季節(jié)果蔬更為暢銷，價格翻倍，遠遠超出多數(shù)消費者的購買能力。

結(jié)合哈國的實際情況，為促進中哈果蔬貿(mào)易，特提出以下建議：①加強質(zhì)量大堤，爭創(chuàng)世界名牌。從理論到實踐開展全面的培訓，提高生產(chǎn)員工的素質(zhì)，加強安全監(jiān)測，盡量控制農(nóng)藥殘留，將標準化貫穿生產(chǎn)、包裝、儲藏、運輸?shù)娜^程。提倡有機生產(chǎn)，無公生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)，滿足消費者的不同需求，在營養(yǎng)價值高、綠色、無污染的前提下樹立品牌。②把握機遇、創(chuàng)造價值。扶持我國反季節(jié)果蔬出口生產(chǎn)基地，擴展種植面積、提高技術含量、增加產(chǎn)量、適當控制價格。③講究方法、事半功倍。在兩國海關的積極合作的基礎上，加大檢驗檢疫管理模式改革力度，結(jié)合日常監(jiān)管，施行分類管理原則，完善綠色通道，提高服務水平，為果蔬企業(yè)提供良好的通關環(huán)境，使果蔬保證新鮮。④開竅思維，出奇制勝。把握求新求異心態(tài)，改善營銷策略，在質(zhì)量、價格不變的前提下，亮出便利、服務、品牌、禮品等方面的優(yōu)勢，適當延長營業(yè)時間，加強宣傳，通過網(wǎng)絡媒體樹立我國果蔬的美好形象，排除消費者的質(zhì)疑，試著建立“出口—供銷社—專營店 ”營銷模式。⑤“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我國果蔬出口企業(yè)應把握市場動態(tài)，從消費者特征、購買行為、消費偏好、渠道特征出發(fā)，以市場需求為導向，根據(jù)我國果蔬特點選擇適當?shù)匿N售渠道。

[1] 呂一林，岳俊芳.市場營銷學[M].北京：科學出版社，2005：99-103.

[2] 馬惠蘭，顏路.華南市場消費者購買新疆水果渠道及影響因素——基于廣州和深圳兩市的調(diào)查分析[J].干旱區(qū)地理，2013，36(1)：157-163.

熱斯江·巴合達提(1988- )，女，哈薩克族，新疆烏魯木齊人，碩士研究生，研究方向：中亞農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。*通訊作者，副教授，博士，碩士生導師，從事農(nóng)產(chǎn)品營銷與貿(mào)易研究。

2015-04-16

S-9；F 762.3

A

0517-6611(2015)17-328-02