李健

摘 要：戶(hù)外廣告是指樹(shù)立于各類(lèi)戶(hù)外公共場(chǎng)所用來(lái)傳遞信息的廣告，它伴隨著商品生產(chǎn)和商品交易的發(fā)展而產(chǎn)生，有其自身的構(gòu)成特征，與其他行業(yè)也有著密切的聯(lián)系，其發(fā)展歷史反應(yīng)了不同時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌。戶(hù)外廣告注重實(shí)用性和時(shí)效性，作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化與高科技應(yīng)用的綜合體，戶(hù)外廣告的媒介形式呈現(xiàn)出嶄新的變化，內(nèi)容也在不斷的創(chuàng)新，邁進(jìn)了多元化的發(fā)展時(shí)代，展示出富有時(shí)代精神和豐富多彩的表現(xiàn)功能。戶(hù)外廣告的發(fā)展伴隨著商品生產(chǎn)和商品交易的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展而產(chǎn)生，有其自身的發(fā)展規(guī)律，并受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及科技發(fā)展的深刻影響。

關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告 構(gòu)思 綜合技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）12（c）-0210-01

戶(hù)外廣告發(fā)展的歷史反應(yīng)了不同時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是戶(hù)外廣告產(chǎn)生的首要條件，商品生產(chǎn)和商品交換是其起源的基本前提，戶(hù)外廣告是出現(xiàn)最早的廣告形式之一，戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的《易經(jīng)》中說(shuō)“神農(nóng)氏作，列于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而后退，各得其所。”這段文字體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)商品交易的盛況。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城市化進(jìn)程在飛快的加速，城市的空間也越來(lái)越緊躄，戶(hù)外廣告作為城市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)文明和城市文化的“招牌”，記錄著即將失去的過(guò)去和正在經(jīng)歷的現(xiàn)在，也是現(xiàn)代社會(huì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要組成部分，代表了綜合技術(shù)的運(yùn)用層次。

1 戶(hù)外廣告的功能與價(jià)值

戶(hù)外廣告的功能可以概括為以下幾方面：

一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對(duì)自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品，而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理狀況等，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，也可以積累企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，通過(guò)廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、以及優(yōu)惠條件，突出產(chǎn)品的功能，使受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，提高市場(chǎng)的占有率，延遲產(chǎn)品衰退期的到來(lái)，通過(guò)全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。

三是宣傳公眾道德。公共類(lèi)廣告是為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，不以營(yíng)利為目的，是完全為社會(huì)服務(wù)的廣告。公共類(lèi)廣告呼吁公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注，用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感，以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)文化的目的。

戶(hù)外廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面：

一是帶動(dòng)商品消費(fèi)。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)是一種“信息傳遞的藝術(shù)”，優(yōu)秀的戶(hù)外廣告能使作用對(duì)象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及，從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化，深入人心，企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到促銷(xiāo)的目的。戶(hù)外廣告擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)面，使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展，如調(diào)查、設(shè)計(jì)、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè)，共同創(chuàng)造了城市的繁華。

二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶(hù)外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性，使商業(yè)和設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了完美的融合，與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一，營(yíng)造出良好的商業(yè)氛圍，也提供了更良性的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。商業(yè)街的戶(hù)外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補(bǔ)豐富燈光的層次，美化了城市環(huán)境。

三是創(chuàng)造時(shí)尚元素。消費(fèi)者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下，得到了不斷的提升，同時(shí)，現(xiàn)代戶(hù)外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時(shí)代需求發(fā)展的時(shí)尚元素，以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶(hù)外廣告成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，肩負(fù)著設(shè)計(jì)與人的協(xié)調(diào)互動(dòng)的重任，影響廣泛受眾的審美取向。

2 戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思

戶(hù)外廣告的受眾大部分是處于動(dòng)態(tài)的，因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài)，在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng)，如高速公路兩邊的路牌廣告，信息宜精、內(nèi)容宜簡(jiǎn)、字體宜大，此時(shí)的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象，是戶(hù)外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里，說(shuō)什么，怎么說(shuō)變得更加重要，還要充分考慮城市的環(huán)境因素，力求與周邊的環(huán)境達(dá)到和諧。

戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備獨(dú)特性、提示性、簡(jiǎn)潔性等特征。

獨(dú)特性，即要通盤(pán)考慮距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素，來(lái)確定廣告的位置、大小，使戶(hù)外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺(jué)美感，形式上具有自己的獨(dú)特性和多樣化。提示性，即以簡(jiǎn)潔而出奇制勝的畫(huà)面和提示性的內(nèi)容引起行人注意，吸引受眾目光。簡(jiǎn)潔性是戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的原則，以少勝多，給觀眾留有充分的想象空間，畫(huà)面越單純，觀眾的注意力越集中，印象越深刻。

戶(hù)外廣告的載體豐富多樣，如車(chē)船內(nèi)外、樓宇廣告、車(chē)站碼頭、路牌燈箱等，媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)造性的加以利用，強(qiáng)化不同媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)其設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細(xì)地策劃，充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下，選擇和設(shè)置廣告，追求商業(yè)與藝術(shù)的互補(bǔ)，并配備專(zhuān)門(mén)的維護(hù)與管理人員。

3 戶(hù)外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

戶(hù)外廣告的重要發(fā)展趨向是對(duì)新技術(shù)的綜合運(yùn)用，以及構(gòu)造形式上趨于多樣化、綜合化、個(gè)性化。新材料、新工藝將使戶(hù)外廣告符合日益進(jìn)步的公眾審美要求，滿(mǎn)足投放者個(gè)性化、差異化的要求，獲得更強(qiáng)有力的認(rèn)同與好感。各種新形式拓展了戶(hù)外廣告的發(fā)展空間，將產(chǎn)品造型、材料工藝、視覺(jué)體驗(yàn)等方面進(jìn)行融合，是工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)。從戶(hù)外廣告的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，其每次創(chuàng)新與進(jìn)步都是科技、工藝、材料發(fā)展的結(jié)果，是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合，集工業(yè)、工藝、美術(shù)和科技為一體，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告表達(dá)創(chuàng)新的要求。

另外，戶(hù)外廣告越來(lái)越關(guān)注與人文、社會(huì)環(huán)境的融和，將產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和城市環(huán)境有機(jī)協(xié)調(diào)，全面展現(xiàn)和諧發(fā)展的觀念。這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)城市的文化景觀予以理解和尊重，廣告的設(shè)置要范圍界定，如文物保護(hù)區(qū)域、政治文化區(qū)域、自然保護(hù)區(qū)等，必須有相應(yīng)的設(shè)置原則。遠(yuǎn)距離的同步測(cè)控，信息化的管理、網(wǎng)絡(luò)化連接都是未來(lái)戶(hù)外廣告的發(fā)展特征。

戶(hù)外廣告的發(fā)展體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文化狀態(tài)和時(shí)代特征。我國(guó)當(dāng)前的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而日益豐富，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì)，在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的展示形式，并逐漸產(chǎn)生了一些創(chuàng)新的思想理念和合理的設(shè)計(jì)手段，戶(hù)外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑，逐漸由過(guò)去的內(nèi)斂、封閉向開(kāi)放、健康、多元方向發(fā)展。

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