郭中華，黃 如

（1.廣西師范大學(xué) 成人教育學(xué)院；2.廣西師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林，541004）

在不斷發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，繼續(xù)教育作為終身教育體系的重要組成部分，已經(jīng)成為促進(jìn)人才持續(xù)升級(jí)、支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。大學(xué)作為繼續(xù)教育實(shí)施的主體機(jī)構(gòu)，須適應(yīng)時(shí)代的不斷發(fā)展，利用自身優(yōu)質(zhì)的教育資源，以品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的教育資源轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的繼續(xù)教育服務(wù)，以滿足社會(huì)對(duì)繼續(xù)教育日益增長(zhǎng)的需求，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展提供智力支撐，更好地完成時(shí)代賦予大學(xué)新的歷史使命，并引領(lǐng)繼續(xù)教育的不斷發(fā)展。

一、大學(xué)繼續(xù)教育品牌的內(nèi)涵

（一）品牌

品牌是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中經(jīng)常使用的一個(gè)概念。品牌的出現(xiàn)，是商品經(jīng)濟(jì)中商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然結(jié)果。在商品社會(huì)中，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)拓展產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷獲取更大的利益，所以品牌的價(jià)值獲得廣泛的認(rèn)同，對(duì)品牌的研究也越來越為人們所重視。

對(duì)于品牌，每個(gè)人都會(huì)有自己的理解，不同的學(xué)者也會(huì)從各自的研究出發(fā)給予定義。一般認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。［1］品牌是“代表產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量的牌子”。品牌的核心和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。因此，品牌的本質(zhì)意義，是讓人們留有深刻印象，實(shí)施購買行為。［2］

（二）大學(xué)繼續(xù)教育品牌

繼續(xù)教育是大學(xué)教育的重要組成部分，與普通高等教育一樣承擔(dān)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)的職能。只是從國家計(jì)劃、培養(yǎng)目標(biāo)、服務(wù)面向等方面，繼續(xù)教育與普通高等教育之間存在較大的差異。從地位上說，本科生、研究生的教育無疑占據(jù)大學(xué)教育主體，而繼續(xù)教育只能是重要的補(bǔ)充。從品牌的角度來說，大學(xué)品牌是主品牌，繼續(xù)教育品牌是大學(xué)品牌的副品牌之一。主品牌代表總體形象，一般具有較高的知名度和美譽(yù)度。副品牌一般是分支產(chǎn)品的品牌，在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，但能更加直觀、準(zhǔn)確、形象地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。［3］

一般而言，大學(xué)品牌是指大學(xué)在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中，逐漸形成的并被人們廣泛認(rèn)可的關(guān)于大學(xué)的辦學(xué)水平、科研能力、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等的知名度和美譽(yù)度。繼續(xù)教育品牌作為大學(xué)的副品牌之一，是植根于大學(xué)沃土之上的，既內(nèi)化了大學(xué)品牌共性又體現(xiàn)自身的個(gè)性之美的品牌。因此，繼續(xù)教育的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)以大學(xué)普通高等教育為依托，借鑒大學(xué)普通高等教育經(jīng)驗(yàn)，利用大學(xué)在長(zhǎng)期發(fā)展中積淀的優(yōu)質(zhì)教育資源和組織文化來展開。當(dāng)然，大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)不能簡(jiǎn)單照搬大學(xué)主品牌的定位，應(yīng)該根據(jù)自己的功能特點(diǎn)和服務(wù)面向，定自身之品牌，體現(xiàn)個(gè)性之美。

二、大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)的意義

繼續(xù)教育的發(fā)展已經(jīng)成為我國教育發(fā)展戰(zhàn)略之一，對(duì)我國從人力資源大國轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源強(qiáng)國起著極其重要的作用。繼續(xù)教育要更好更快的發(fā)展，借鑒企業(yè)品牌發(fā)展的思路，走“以品牌促發(fā)展”的道路無疑具有重要的意義和價(jià)值。大學(xué)繼續(xù)教育作為繼續(xù)教育的重要組成部分，是國家繼續(xù)教育發(fā)展戰(zhàn)略的核心力量，應(yīng)該利用自身優(yōu)質(zhì)的教育資源，通過品牌建設(shè)來獲得更好的發(fā)展，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起自身的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。

大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)可以在大學(xué)品牌的前提下，通過與大學(xué)普通高等教育的多維溝通、銜接，立足自身的特殊性，打造個(gè)性品牌之美，架起通向?qū)W習(xí)型社會(huì)的高等教育“立交橋”和“服務(wù)站”。概而言之，大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)具有以下幾個(gè)方面的意義。［4］

首先，有利于樹立發(fā)展的標(biāo)桿。在飛速發(fā)展和進(jìn)步的時(shí)代，大學(xué)繼續(xù)教育要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須適應(yīng)時(shí)代的要求，走品牌發(fā)展的道路。沒有自身的品牌，就缺乏影響力和知名度，將無法滿足社會(huì)的高質(zhì)量繼續(xù)教育要求，從而失去社會(huì)上的口碑和競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)言之，品牌建設(shè)是大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展的旗幟，引領(lǐng)著繼續(xù)教育行進(jìn)的方向。其次，有利于形成無形的凝聚力。對(duì)于企業(yè)來說，品牌是靈魂、知名度。企業(yè)有了知名度就有凝聚力、擴(kuò)散力和發(fā)展的動(dòng)力，并且品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在這個(gè)過程中，能夠把企業(yè)職工緊緊的聯(lián)系在一起。因此，大學(xué)繼續(xù)教育引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)過程中，可以把大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和管理層、教育者與學(xué)習(xí)者融合到一起，構(gòu)建一體化的運(yùn)營(yíng)思路，形成擴(kuò)散力和凝聚力，繼而形成大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展的合力。再次，有利于形成無形的約束力。大學(xué)繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，品牌意識(shí)會(huì)在其成員中發(fā)揮強(qiáng)大的約束作用，能提升大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和管理層、教育者的卓越意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，發(fā)揮工作的高效性和高水平，向社會(huì)傳播正能量。最后，有利于達(dá)到無聲的宣傳。一旦品牌建立起來，很容易被社會(huì)公眾所認(rèn)可，從而形成市場(chǎng)良性循環(huán)。品牌建設(shè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)帶來良好的口碑，達(dá)到“無聲勝有聲”的宣傳效果。因此，大學(xué)繼續(xù)教育建設(shè)良好的品牌會(huì)對(duì)學(xué)校的發(fā)展起到無聲的宣傳作用。

三、大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)的策略

大學(xué)繼續(xù)教育要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該更新觀念、特色定位、合理規(guī)劃和創(chuàng)新管理等。筆者認(rèn)為，應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面展開。

（一）更新觀念，特色定位，依靠特色創(chuàng)品牌

大學(xué)繼續(xù)教育產(chǎn)品和服務(wù)要有自身特色，只有創(chuàng)出特色，才能形成自身的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和管理層對(duì)繼續(xù)教育的發(fā)展，要有一個(gè)重新的定位，樹立卓越意識(shí)和品牌意識(shí)。正如當(dāng)代美國著名教育家厄內(nèi)斯特·波伊爾博士所言：“世界上沒有什么最好的學(xué)校，也沒有什么最好的辦學(xué)模式，只不過特色和優(yōu)勢(shì)有些突出而已?！保?］當(dāng)然，特色定位不是“空中樓閣”，而是要借由特色品牌項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)。在特色品牌項(xiàng)目的打造上，一方面要考慮繼續(xù)教育服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與學(xué)習(xí)者的需求特征相一致，并聚焦區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需求，打造有自身優(yōu)勢(shì)和特色的中高端培訓(xùn)項(xiàng)目；另一方面要結(jié)合本校的辦學(xué)特點(diǎn)、辦學(xué)環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)創(chuàng)建自己的特色品牌，形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)”的品牌特色。

（二）依托大學(xué)繼續(xù)教育品牌培訓(xùn)項(xiàng)目，構(gòu)建多層次、立體化的課程內(nèi)容體系

課程內(nèi)容體系作為大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)習(xí)者直接消費(fèi)和購買的服務(wù)，是大學(xué)繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量高低和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)。因此，能為大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)習(xí)者提供什么樣的課程資源，提供的課程資源是否優(yōu)質(zhì)、豐富并契合他們的需求，這是大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)必須思考的重要問題。課程內(nèi)容體系的構(gòu)建需要依托繼續(xù)教育品牌培訓(xùn)項(xiàng)目展開。大學(xué)繼續(xù)教育應(yīng)在考慮培訓(xùn)規(guī)模、培訓(xùn)效益和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以精品項(xiàng)目為核心，開發(fā)系列化具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)品牌。大學(xué)繼續(xù)教育依托品牌項(xiàng)目構(gòu)建多層次、立體化課程內(nèi)容體系要做到以下兩個(gè)方面。一方面，打破學(xué)科專業(yè)的界限，構(gòu)建跨學(xué)科專業(yè)的綜合課程平臺(tái)，以適應(yīng)繼續(xù)教育學(xué)習(xí)者知識(shí)技能日益綜合化的現(xiàn)實(shí)需要。另一方面，努力開發(fā)適應(yīng)學(xué)習(xí)者實(shí)際需求的具有差別性和針對(duì)性的立體化課程體系，以提升服務(wù)的針對(duì)性和適應(yīng)性。此外，還應(yīng)該制定中長(zhǎng)期課程資源建設(shè)規(guī)劃，通過自建、聯(lián)建和引進(jìn)等多種方式，進(jìn)一步完善課程資源建設(shè)的生成機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、反饋評(píng)價(jià)機(jī)制，促進(jìn)課程的生成、發(fā)展和更新，不斷地構(gòu)建高質(zhì)量的課程內(nèi)容體系。［6］

（三）打造一支高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

如果大學(xué)繼續(xù)教育缺乏一支高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、樹立良好的品牌形象和品牌地位是很難奏效的。因此，應(yīng)該采取多種措施，打造一支適應(yīng)大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展的師資隊(duì)伍，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是建立健全繼續(xù)教育教學(xué)制度，形成并完善評(píng)聘、考核、獎(jiǎng)懲、激勵(lì)等制度，穩(wěn)定現(xiàn)有專兼職教師隊(duì)伍，使之成為師資骨干隊(duì)伍。二是多渠道引進(jìn)高層次教師，及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，以改善教師隊(duì)伍的學(xué)緣結(jié)構(gòu)，提升隊(duì)伍活力。三是面向社會(huì)廣泛物色高水平外聘教師和顧問，建立一支人數(shù)適中、結(jié)構(gòu)合理、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專家?guī)?，大力提升繼續(xù)教育師資的層次。四是對(duì)繼續(xù)教育教師適當(dāng)開展有針對(duì)性的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，使他們能更好地了解繼續(xù)教育的特殊性，不斷提高教學(xué)的專業(yè)化水平。

（四）創(chuàng)新管理，為大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)提供源動(dòng)力

不斷地超越和創(chuàng)新是品牌意識(shí)的典型特征，也是品牌建設(shè)應(yīng)有之義。大學(xué)繼續(xù)教育要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就應(yīng)該在各種管理活動(dòng)中勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。只有不斷地創(chuàng)新才能更好地提升管理品質(zhì)、管理效能，為品牌建設(shè)提供源動(dòng)力。管理創(chuàng)新，須從以下幾個(gè)方面入手。其一，理念的創(chuàng)新。理念的創(chuàng)新是大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)的先導(dǎo)。必須變革陳舊思維方式，努力克服習(xí)慣性思維定勢(shì)，著力實(shí)現(xiàn)從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務(wù)管理”三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。其二，目標(biāo)的創(chuàng)新。彰顯與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)教育理念和管理思想，確定大學(xué)繼續(xù)教育可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)計(jì)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)。其三，機(jī)制和手段的創(chuàng)新。建立健全大學(xué)繼續(xù)教育管理制度，理順各種管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)、規(guī)范、高效和協(xié)調(diào)。其四，組織的創(chuàng)新。構(gòu)建扁平化組織機(jī)構(gòu)和學(xué)習(xí)型、知識(shí)型的管理組織，充分提高大學(xué)繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)的管理活力和競(jìng)爭(zhēng)效率等。

［1］［美］菲利普·科特勒等.市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1997：78.

［2］葉麗芳.大學(xué)形象、大學(xué)品牌、大學(xué)聲譽(yù)概念辨析［J］.中國電子教育，2006（2）：4－6.

［3］劉廣送，李春亮.大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)相關(guān)概念淺析［J］.繼續(xù)教育，2014（3）：3－6.

［4］趙國安，寧 帆.高等教育院校繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略研究［J］.繼續(xù)教育研究，2014（8）：7－9.

［5］王建明，成建平，陳紅喜.地方普通高校實(shí)施特色戰(zhàn)略的有關(guān)問題探討［J］.南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）：84－87.

［6］陸 松.論成人高等教育的發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)［J］.中國成人教育，2010（14）：5－6.

［7］郭中華.廣西高校繼續(xù)教育促進(jìn)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展研究［J］.河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）：36－39.

［8］趙彥彬，陳 醒.成人教育定義的困境與對(duì)策摭論［J］.河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：5－10.