曾玉玲

(武漢職業(yè)技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

中國市場奢侈品消費模式研究
——從地位尋求式消費到產品認知式消費

曾玉玲

(武漢職業(yè)技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

中國市場奢侈品一方面消費強勁，另一方面也面臨著傳統(tǒng)奢侈品業(yè)績下滑，品牌老化的困境。新一代奢侈品消費群對奢侈品的消費從地位尋求式消費過渡到產品認知式消費，更加關注產品的性價比與品牌個性，要求品牌商適度進行品牌延伸，更加注重奢侈品的內在價值與服務。

奢侈品；消費模式；地位尋求式消費；產品認知式消費

自2001年中國加入WTO以來，越來越多的奢侈品品牌登陸中國市場，隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民消費能力的提升，國內奢侈品市場規(guī)模持續(xù)擴大。近幾年，中國奢侈品市場的快速發(fā)展已成為亞洲市場上最具潛力的國家,2008～2013年，中國奢侈品的市場規(guī)模已增長2倍多。麥肯錫預計到2015年，中國奢侈品市場的規(guī)模有望達到1500億人民幣，中國奢侈品市場將占全球奢侈品市場20%以上的份額。而據(jù)奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院近期發(fā)布的《2014年中國奢侈品報告》顯示，2014年全球奢侈品市場總容量高達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%，接近一半，我國國內奢侈品消費規(guī)模已經(jīng)達到250億美元。

然而，來自于世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，自2001年至2005年，國內奢侈品消費規(guī)模增速從16.6%上升至22.0%，此后一直減緩至2011年 的8.1%。另外從財富品質研究院得來的數(shù)據(jù)進一步顯示，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。在這種情況下，需要分析中國市場奢侈品消費模式發(fā)生的變化以及這種變化對奢侈品營銷產生的影響，從而為奢侈品的中國市場營銷策略提供參考。

一、相關概念的界定

(一)奢侈品和奢侈品牌

奢侈品是一個相對的概念，可以從經(jīng)濟學視角、社會視角和營銷視角方面來分析。從經(jīng)濟學角度來看，奢侈品是與“生活必需品”這一概念相對應的。從社會視角來看，因為人們對產品是否屬于奢侈品以及產品奢侈程度的認知，往往取決于相關的人和特定的環(huán)境，所以很難對奢侈品下準確定義。從營銷視角來看，Grossman和Shapiro(1988)認為，奢侈品除了給消費者帶來功能性效用產品外，它們的使用和展現(xiàn)還能為所有者贏得聲望。Vigneron和Johnson(2004)對“奢侈品”的定義則是將上述定義中的“聲望”換成了“尊重”。[1～2]而由此可看出，心理需求的滿足是奢侈品區(qū)別于高品質產品的關鍵。

奢侈品牌的定義有不同表述，Nueno和Quelch(1998)指出，奢侈品牌是那些價格中有形價值所占比例低而無形價值所占比例高的品牌，這和麥肯錫公司的定義很相似：“奢侈品牌是指那些在市場中性價比最高的品牌”。Vigneron and Johnson (1999)則將奢侈品牌定義為最高水平的聲望品牌，它包含若干項有形價值和心理價值，如可感知的炫耀性價值、可感知的獨特價值、可感知的社會價值、可感知的享樂價值和可感知的品質價值。Phau和Prendergast(2000)認為，奢侈品牌是那些“引發(fā)獨占性、擁有知名的品牌身份、享有高品牌知曉度和高品質，并且能夠保持銷售水平和顧客忠誠”的品牌。

綜合以上定義，可以將“奢侈品牌”定義為：“代表了最高工藝，針對終極高端市場，并且擁有不會受到潮流影響的堅定不移的顧客忠誠的品牌”。

歸納起來，奢侈品牌具有以下幾個顯著特征：第一，這些品牌往往具備以下要素，高品質、高價、絢麗的包裝、選擇性分銷、耗資巨大的促銷和廣告活動，以及知名的品牌身份。第二，這些品牌占據(jù)終極高端市場多年，擁有不會受到潮流影響的堅定不移的顧客忠誠，因此能夠成功抵制競爭者、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟衰退和負面新聞。第三，這些品牌往往有顯著的彈性。因過度擴散而貶值的古奇品牌在回到集中戰(zhàn)略之后很快回復了活力。只有奢侈品牌才有這樣的魔力。第四，這些品牌的奢侈水平會因產品類別的不同而不同。例如，卡地亞(cartier)在珠寶市場比在服飾或香水市場具有一個更高程度的奢侈形象。而有的品牌在一個特定的產品類別中是奢侈品牌，而在另一個產品類別中則算不上奢侈品牌。第五，這些品牌之間的奢侈水平是有差別的。奢侈品牌Armani是頂級奢侈品牌，而Emporio Armani則是迎合大眾的Armani品牌，它屬于低水平的奢侈，但仍舊是奢侈品牌。

(二)地位尋求式消費(status consumption)

地位尋求式消費的一種解釋是“消費者為了達到理想的社會地位如何消費產品”。Scitovsky(1992)認為，擁有歸屬感對于人們而言是必要的并能獲得心理滿足。人們?yōu)榱说玫侥硞€團體成員的認可，他們會去模仿這個團體的成員。Scitovsky還認為，人們對地位的渴求不僅涉及團體關系的維持，也為了追求團體內部的與眾不同和認可。為了達到這一目標，他們樂此不疲(Scitovsky1992)。人們也把收入作為衡量成功的指標，并通過消費來展示他們財富上的成功，進而獲得他人的認可(Dawson and Cavell1987)。因此，地位尋求式消費這一概念的實質是——消費者購買那些能夠傳達他們社會地位的產品。

Eastman(1999)等在前人研究的基礎上，提出“地位尋求式消費是一個動機形成的過程，即通過這個過程，個體消費能夠傳達和象征他本人及周圍人的地位的產品以努力提高他們的社會地位。

(三)產品認知式消費

營銷研究人員對個體行為研究得出的結論是，個體行為的心理過程遵循著需要—動機-行為規(guī)律，這里的需要指的是有機體在內外條件的刺激下，對某些事物希望得到滿足時的一種心理緊張狀態(tài)。動機指的是維持人指向某一目標的行為的驅動力，是人們行為的直接動力。消費者購買認知行為也遵循這個規(guī)律。消費者在各種市場營銷因素的刺激下，會綜合考慮自身的各項特征，經(jīng)過一定的決策程序做出是否購買的決定。

高潔等人對消費者產品認知過程研究表明，消費者對產品的認知過程包括三個環(huán)節(jié)，首先必須認知環(huán)境中的信息意義，然后會產生多種多樣的知識和信念，最后，會整合所獲得的各種知識，從而形成對產品的整體評價，以應對各種方案進行選擇。

圖1 消費者產品認知模型

這里的產品認知式消費主要是區(qū)別于對品牌的盲目迷戀，缺乏對產品基本了解，僅僅是為了獲得品牌所承載的象征意義而進行的消費。

二、中國市場奢侈品消費模式演變

(一)從傳統(tǒng)奢侈品轉向大眾奢侈品

傳統(tǒng)奢侈品指的是人們所有消費層次中最高級別的消費品，它能夠使消費者感受到品質的奢華、人際交往中的滿足以及使用中的象征意義，價格通常非常昂貴，屬于處于金字塔頂?shù)纳贁?shù)豪富人群的消費品。例如迪奧、阿瑪尼、香奈兒、路易威登等都屬于傳統(tǒng)奢侈品品牌。

大眾奢侈品指的是在同一種產品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么遙不可及的產品或服務。相對于傳統(tǒng)奢侈品而言，大眾奢侈品質量優(yōu)良，價格比普通消費品高，一般能夠批量生產、工藝上乘，主要用來滿足感受產品內在價值人群的商品。介于普通消費品與傳統(tǒng)奢侈品之間。它既能夠彰顯時尚流行，也能作為個人的符號性主張，給消費者帶來的是一種區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品的超值和溢價的感覺。例如巴黎世家、紀梵希這些傳統(tǒng)奢侈品品牌的“追隨者”就可以劃為大眾奢侈品，近年來興起的高端定制、設計師品牌也可以劃為大眾奢侈品范圍。

貝恩咨詢對中國奢侈品市場進行了調研，結果發(fā)現(xiàn)香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達這些傳統(tǒng)奢侈品在中國的市場份額正逐步下滑，其中路易威登、古馳和迪奧下滑得最厲害；而巴黎世家、紀梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升。這固然跟中國近幾年的制度改革有關，但也反映了中國消費者日益成熟，逐步走出奢侈品盲目消費的怪圈。中國奢侈品的消費群體日趨年輕化，在過去的十年里，奢侈品的消費群體年齡逐漸下降，以30歲左右的年輕新貴為主，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25～40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。[3]這些年輕人擁有更加豐富的奢侈品品牌知識，消費更加理性。

(二)從注重品牌性價比轉向注重產品性價比

消費者之所以購買某件產品是因為認識到并認可該產品的價值，即明確了產品認知價值，所謂產品認知價值就是消費者在明確某產品的物質價值和心理附加價值基礎上所認同的某產品具有的價值。其大小取決于產品對目標消費者需要的滿足程度，這里的滿足既包括功能上的滿足，也包括心理滿足。人們的心理狀態(tài)、主觀評價都會對滿足感產生影響，因而產品的物質價值與產品的認知價值往往并不一致。如一個手提包，與其它同質手提包成本也許相差無幾，而售價可高達其它普通手提包的幾倍甚至幾十倍。這是由于“品牌”給它增添了相當?shù)男睦砀郊又?。消費者愿意為手提包所承載的象征意義支付遠遠超過其實際特定價值的價格。

隨著近年來奢侈品牌在進行市場擴張過程中，為了攫取超高的利潤率，快速推進品牌的銷售網(wǎng)絡，導致產品總量的不斷加大，使原本服務于小眾的奢侈品生產力不斷地趨于飽和，迫不得已發(fā)展眾多的代工廠，從而使得原本是出自于傳統(tǒng)手工坊或品牌原產地的奢華品，成了工廠中流水線的產品，質量把控能力自然會下降。眾多一線奢侈品品牌都出現(xiàn)過“質量門“事件，例如Armani曾被指“掛羊皮賣兔肉”,卡地亞身陷“質量門”,中國不合格率達到100%，這類問題已不是個例。另外由于傳統(tǒng)奢侈品品牌不斷擴大市場，讓其產品成為大街上的流行品，也讓年輕的消費群體逐漸遠離。曾被認為是奢侈品入門級產品，稱作 “3秒包”(即每隔3秒鐘便可以看見此包)的LV包近來遭到冷落，年輕人更青睞于價格較低但也不乏個性與品味的包。隨著中國消費者的消費心理日趨成熟，逐漸由品牌消費向產品消費過渡，奢侈品消費由以品牌性價比為中心向以產品性價比為中心轉移。

(三)從注重LOGO和品牌轉向去LOGO化和去品牌化

曾幾何時，消者者購買奢侈品的初衷就是其醒目的LOGO和大名鼎鼎的品牌，消費者購買奢侈品往往只看LOGO，LOGO做得越大，價格賣得越貴，越受到消費者追捧。因為這些迎合了消費奢侈品的炫耀性心理。隨著審美水平的提高，以及消費習慣的改變，越來越多的中國人開始喜歡低調，扭轉通過名牌LOGO來彰顯自己的身份的方式。當傳統(tǒng)奢侈品在中國市場漸入寒冬的時候，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的大眾奢侈品牌，對市場作出了巨大的貢獻。以Coach為例，其2014年第一財季報告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區(qū)銷售總額增長逾35%。這個數(shù)字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個神話。[4]而2014年風起云涌的設計師品牌以及慢慢出現(xiàn)的高端定制品牌崇尚低調的奢華，以其時尚和個性征服和打動消費者，快速搶占著傳統(tǒng)奢侈品牌的市場份額。中國消費者從過去注重LOGO和只認大牌轉而刻意去尋找品牌知名度不高，但品味和價值非凡的奢侈品。

“中國消費者已經(jīng)是一個非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購買一件能被許多人都擁有的東西?！比鹗可萑A腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對媒體指出：年輕人購買一線大牌的頻率越來越低，因為撞衫撞包的頻率實在太高，花了不小的開銷卻沒有顯示出自己的品位。這也是消費者選擇去LOGO化和去品牌化的一個原因。隨之而來的是定制市場的發(fā)達，這個在法國盛行的概念被工業(yè)化生產淹沒了幾個世紀以后，今天又被重新提及起來，追求個性的消費者不希望自己的衣服上有明顯品牌標志，不想一眼讓人看出自己的提包或衣服是什么品牌的，希望擁有的奢侈品是個人專屬。

(四)從地位尋求式消費轉向產品認知式消費

產品具備象征性的意義，消費者獲得、擁有、使用和展示確定的商品和服務以加強他們的自我意識，展現(xiàn)他們喜歡的形象，顯示他們的所思所感，并由此帶來他們希望擁有的社會關系類型，這就是一些人將一些購買物視為“地位象征”的原因。在地位尋求式消費動機驅動下，個體消費希望能夠傳達和象征他本人及周圍人的地位的產品以努力提高他們的社會地位，而隨著傳統(tǒng)奢侈品的擴張以及在擴張過程中出現(xiàn)的產品質量、售后服務等問題，中國的消費者感受到通過消費傳統(tǒng)的奢侈品來達到尋求某種社會地位的目的很難實現(xiàn)。在多元化和個性化時代，年輕的消費群體甚至會有意回避傳統(tǒng)奢侈品，他們更看重產品的內在價值，會非常理性地評估產品的認知價值。如果經(jīng)他們評估的某一產品的認知價值遠遠低于這一產品的市場價格，他們會毫不留情地拋棄它。對他們而言，品牌標志的重要性在持續(xù)下降。 《2014年中國奢侈品報告》指出，2014年為國內奢侈品增長作出主要貢獻的是高端小眾品牌，特別是定制類品牌。[5]另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛使用、國外出游的日益盛行，消費者有更多的機會和途徑去了解奢侈品的內在價值，品牌的神秘感正在消失，吸引力逐漸在下降。中國消費者消費更加理性，開始從地位尋求式消費轉向產品認知式消費，從以前對大牌奢侈品的盲目崇拜轉而對奢侈品進行嚴格理性地分析評估，在對產品進行充分認知了解基礎上做出購買決策。

三、中國市場奢侈品營銷對策

作為最有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁返男屡d市場，中國的奢侈品市場與國外的奢侈品市場相比有著很大的差別，比如與歐美市場的奢侈品的主要消費群體為40～70歲的中老年人不同，中國奢侈品的消費主力是40歲以下的年輕人；與歐美市場奢侈品主要屬于個人消費為主不同，中國奢侈品的消費趨向于社交化，具有更多的禮品特性，比如給領導、客戶、朋友送禮等；與歐美市場奢侈品消費者主要是處于財富金字塔類的富人階層不同，中國的奢侈品消費者不僅僅包括處于財富金字塔尖的富人階層，還包括普通的年輕白領階層，他們擁有較高的收入，追求時尚，消費理性，購物時會考慮性價比。中國市場奢侈品營銷策略的制定應該充分考慮中國市場消費者的特點。

(一)打造品牌品質，提升品牌內涵

隨著中國奢侈品消費者的受教育程度越來越高，越來越成熟和理性，其消費奢侈品已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標的偏好回歸到對產品本身的價值和性能的關注。2014年的調查顯示用戶在選擇奢侈品品牌時，首先關注產品的做工和品質，百分比高達72.2%，其次為產品的性價比占54.5%。奢侈品進入中國大陸的十幾年間，高端消費群體及中產階層對奢侈品的消費日趨理性，甚至可以說日益挑剔，對奢侈品的產品工藝及品質更加關注和重視。對奢侈品品牌商而言，如何應對擴張過程中出現(xiàn)的種種“質量門”事件，牢固樹立品質優(yōu)良、品味獨特的品牌形象，是吸引中國消費者的基本策略。

實際上，奢侈品價格確定主要依據(jù)于需求，與成本并沒有多大的關系，需求越旺盛，奢侈品就可以制定出越高的價格。對中國的奢侈品消費群體而言，從追捧以前的頂級奢侈品轉而選擇一些大眾的輕奢侈品牌，并不意味著放棄以前的高品質要求，品質與品味仍然是他們選擇品牌時主要考慮的兩個因素。

(二)進行品牌延伸，布局大眾奢侈品

2014年的調查顯示，在選擇奢侈品品牌時消費者最關注的眾多因素中，選擇品牌知名度用戶增加了3%達到45.3%，選擇設計師風格的用戶增加了4%達到33.1%，而選擇品牌歷史和文化的用戶減少了8%。這表明隨著消費者的受眾群體趨向于年輕化后，消費者對設計感的要求增強，對品牌的歷史文化印象減弱。當新一代80后年輕消費者已經(jīng)成為奢侈品消費的主力軍后，品牌必須對整個品牌主張進行重新思考，探索如何在產品、渠道和廣告宣傳等方面注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費者能夠通過這些品牌來表達他們的個性主張。奢侈品品牌商適時進行品牌延伸，打造更加適合年輕消費者的大眾奢侈品是應對傳統(tǒng)奢侈品在華業(yè)績下滑，擴大中國市場份額的突圍之路。

為了保持企業(yè)的持續(xù)增長，很多奢侈品牌經(jīng)理選擇了品牌延伸的策略。意大利著名服裝品牌范思哲(Gianni Versace)除時裝外還經(jīng)營香水、眼鏡、絲巾、領帶、內衣、床上用品、臺布、瓷器、玻璃器皿、羽絨制品、家具，并于2000年躋身飯店業(yè)；大衛(wèi)杜夫(Davidoff)因雪茄而聞名，之后有了名貴香水和飾品，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了男士服飾；萬寶龍(MontBlanc)以墨水筆制造商而享譽業(yè)界，如今，萬寶龍的品牌已經(jīng)由單純的墨水筆延伸至名貴腕表、優(yōu)質皮具、男士時尚配飾，甚至還出現(xiàn)了時尚的女士用品和配飾。為了使得更多的消費者能夠擁有一件奢侈品，企業(yè)可以在一定程度上擴展低價的飾品而不會損及品牌的奢侈形象，也可以嘗試將奢侈品牌的起家產品投放到更廣闊的消費市場。與快速消費品相比，增長，而不是防御，是延伸奢侈品牌的主要內驅力。營銷，而不是研發(fā)，對奢侈品牌的延伸決策有著最主要的影響，在這個過程中，傳統(tǒng)和品牌內涵是奢侈品牌延伸的第一內驅力和重要的決策標準。

(三)完善服務體系，提高品牌價值

消費者在認知品牌價值時，一方面要評估品牌產品的物理價值，另一方面還會帶著主觀感受評估品牌的附加價值。這其中包括奢侈品營銷過程中所提供的各項服務，銷售人員的態(tài)度、展示環(huán)境、服務水平等。隨著消費者奢侈品消費動機的變化，從炫耀性消費轉而尋求產品內在價值，其對品牌所承載的服務內容更加關注。奢侈品購買價格高，使用周期長，有些奢侈品購買者購買奢侈品是為了收藏或保值增值，需要定期保養(yǎng)和提供服務，在這個過程中，品牌商提供完善的售后服務，無疑能獲得消費者的好感和青睞。

商務部國際品牌管理中心副主任、財富品質研究院院長周婷博士最近針對北京上海所有奢侈品品牌的服務做了一項調研，發(fā)現(xiàn)有的品牌差距很大，服務人員看人下菜的態(tài)度非常明顯，經(jīng)銷商的服務態(tài)度明顯比直營店差很多。她認為很多奢侈品品牌在中國廣泛開店的同時并沒有增加相應的服務，比如一個消費者在鄭州買一件奢侈品，在鄭州就不可能得到這個品牌最好的服務，可能消費者要和經(jīng)銷商反復溝通，等三個月、九個月以后才能拿到原廠返修，這對消費者來說是非常不好的消費體驗，而這種體驗是很容易在消費者所在的圈子里擴散[6]。所以國際奢侈品品牌如果想俘獲中國消費者的心，就必須在改善服務方面努力，特別是門店人員的服務態(tài)度和服務質量。

(四)創(chuàng)新營銷模式，推廣線上渠道

中國奢侈品的消費者日趨年輕化，這部分消費者的消費方式趨向于從線下轉到線上。網(wǎng)站能為顧客提供隨時隨地的便利，幫助他們在任意時點登陸網(wǎng)站購買奢侈品。對年輕的白領階層而言，他們可以負擔奢侈品相對高昂的價格，卻不一定有空閑時間去門店選購。對他們而言，時間就是最奢侈的產品。在移動大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡能夠給在線銷售商直接提供大量的顧客信息，例如他們的購買偏好、購買頻率、瀏覽網(wǎng)站的習慣，等等，通過跟蹤分析各類數(shù)據(jù)，在線銷售商能輕易地了解到顧客正在尋找什么產品，這些數(shù)據(jù)還能幫助他們嗅出奢侈品的流行方向，從而在產品研發(fā)和設計等方面予以改進。

另外，隨著中國房地產市場過去十年的持續(xù)升溫，不僅北上廣一線城市商鋪租金節(jié)節(jié)攀升，二三四線城市也是幾倍的增長，奢侈品的選址又向來偏向于黃金地段。門店費用在奢侈品售價中所占的比重在逐步增加是不爭的事實。從這個角度而言，順應消費者的購物模式變化，推廣線上渠道，不失為一個明智的選擇。

[1]馮林燕，等.國內外奢侈品品牌研究的最新進展及啟示[J].外國經(jīng)濟與管理，2015(1).

[2]劉孟婷.新奢侈品顧客體驗價值研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014(12).

[3]凌夢稚.中國奢侈品消費者行為動機分析[J].經(jīng)營管理者，2014(12)

[4]韓英.程曉君.傳統(tǒng)奢侈品與新奢侈品特征及消費群比較[J].青年記者，2010(9).

[5]冷塵羽.奢侈品營銷需引領與順應并行[N].中國經(jīng)營報，2015-01-12(8).

[6]高潔等.網(wǎng)絡信息環(huán)境下消費者對新產品認知行為研究[J].山西科技，2014(6).

責任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

Study on Luxury Goods Consumption Model in Chinese Market——From Status Consumption to Product Cognition Consumption

ZengYuling

(SchoolofBusiness,WuhanVocationalandTechnicalCollege,Wuhan430074)

Luxury goods consumption is strong in China on one hand,on the other hand,traditional luxury brands are facing the difficulty of performance gliding and brand aging. The new generation Luxury goods consumers have changed their consumption model from status consumption to product cognition consumption,they pay more attention to the cost performance of product and the brand personality,which require the brand owners execute appropriate brand extension and lay emphasis on the service and inner value of luxury goods.

luxury goods;consumption model;status consumption;product cognition consumption

2015-02-06

湖北省教育廳科學技術研究計劃指導性項目(B20085001)

曾玉玲(1974-)，女，湖北隨州人，講師，碩士，主要從事營銷管理研究。

F723

A

1673-1395 (2015)05-0054-05