文︱本刊記者 王巧貞

韓后：年輕，就是任性

文︱本刊記者 王巧貞

面對(duì)年輕人，“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一類人”的風(fēng)格更容易被接受，企業(yè)必須去迎合他們，甚至有時(shí)候要“沒有底線”地向他們低頭。

3個(gè)月的溝通，就確定了一個(gè)億元級(jí)別的合作，也算是紅杉對(duì)韓后這樣一個(gè)年輕品牌的高度肯定和認(rèn)可。

2014年11月28日，十長生集團(tuán)（控股）有限公司（韓后品牌所有者）與紅杉資本正式舉行簽約儀式，韓后獲得首輪風(fēng)投。僅有10年歷史，2011年才開始發(fā)力的韓后，為何會(huì)被資本大佬看中？

柳傳志的九字真經(jīng)“搭班子、定戰(zhàn)略，帶隊(duì)伍”在國內(nèi)企業(yè)界可謂人盡皆知，紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理王岑也表示，資本找項(xiàng)目、找企業(yè)，最終找的是行業(yè)，是管理團(tuán)隊(duì)。在高速成長的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，韓后的“三駕馬車”，在王岑看來是理想的管理搭檔。人稱“王敢敢”的董事長王國安，具有很強(qiáng)的公關(guān)能力，合伙創(chuàng)始人彭衛(wèi)華是個(gè)有品位的工科男，適合做精細(xì)化內(nèi)部管理，董事、副總裁肖榮燊，擅長營銷，而且，這三個(gè)人正是黃金年齡，具備活躍的商業(yè)思想與打造大品牌的決心和干勁。真誠、年輕和開心的企業(yè)氛圍讓紅杉“愛上”了韓后。

“從結(jié)識(shí)到簽約，不到3個(gè)月，談判過程體現(xiàn)了高效、信任的合作基因。未來，紅杉與韓后將互相成為對(duì)方的名片?！蓖踽诤灱s現(xiàn)場(chǎng)表示。

雖然王國安說還沒有想好這筆資金如何使用，但他已經(jīng)開始對(duì)品牌進(jìn)行了大規(guī)模的改造，圍繞圈定的主流消費(fèi)者，從品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播多個(gè)方面公布了自己的升級(jí)計(jì)劃，宣布推動(dòng)以“大市場(chǎng)、制高點(diǎn)、年輕化”為內(nèi)涵的韓后“大牌”時(shí)代的到來。

品牌新形象：made in nature

在與紅杉資本的簽約儀式上，韓后首次闡釋了新的品牌形象——“made in nature”。通過調(diào)查，韓后發(fā)現(xiàn)其70%的消費(fèi)者年齡在35歲以下。于是，韓后團(tuán)隊(duì)用8個(gè)月重新設(shè)計(jì)新品牌形象——“made in nature”，并聘請(qǐng)了陽光帥氣的黃曉明為品牌代言。這個(gè)行為讓韓后置身于“自然”這個(gè)行業(yè)大標(biāo)簽之下，并進(jìn)一步突出了品牌的年輕化基調(diào)。

經(jīng)過化妝品企業(yè)堅(jiān)持不懈的消費(fèi)者教育，“自然”這個(gè)概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了共識(shí)，具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，廣州的美膚寶、溫碧泉及上海的相宜本草、百雀羚，其共性都是Natural（自然）。在這個(gè)概念之下做大眾護(hù)膚品而非細(xì)分品類，是韓后為自己規(guī)模化發(fā)展定下的品牌基調(diào)。

王國安對(duì)nature的解釋是：簡單，不解釋，增之一分則顯多，減之一分則顯少。這也許就是韓后對(duì)自己的消費(fèi)群體理念的理解。

做減法也是一種企業(yè)戰(zhàn)略。“我們所有的產(chǎn)品升級(jí)，都是果斷迎合年輕人?！迸硇l(wèi)華這樣解釋韓后的產(chǎn)品定位。迎合年輕人，才有可能成為大牌。大企業(yè)很難放下已有的成功，因?yàn)樗w量過大，轉(zhuǎn)身難。韓后正因?yàn)轶w量小，反而有這樣快速轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也要看管理層取舍的決心。

電商渠道：再造一個(gè)韓后

“渠道的變化也引發(fā)了我們對(duì)這方面運(yùn)營出色品牌的關(guān)注。”王岑對(duì)韓后的新渠道建設(shè)寄予充分信任。彭衛(wèi)華也說：“我們現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略里面，電商排在第一?！毙s燊在這方面有更大的野心：“我們要在電商渠道再造一個(gè)韓后。”對(duì)于未來各渠道的占比，王國安的預(yù)計(jì)是“專營店50%以下，電商25%，屈臣氏10%左右，剩下為KA等其他渠道”。

在完善全渠道過程中，電商將成為韓后接下來不計(jì)成本投入的最重要渠道。

在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)資源PK階段，尤其是2014年以來，護(hù)膚品市場(chǎng)非常清晰地傳達(dá)出一個(gè)信息，本土前15名中只有兩家是淘品牌，剩下的13家都是線下傳統(tǒng)品牌。未來5年，本土線下傳統(tǒng)品牌，可能會(huì)有一部分進(jìn)入市場(chǎng)前5，超過國際大牌。在這個(gè)最大的生態(tài)變化里，核心要素就是年輕化，在年輕化里面，本土品牌走得比國際大牌快。

而微商這個(gè)只有一年多的新興市場(chǎng)，也正在發(fā)生改變。像淘寶的發(fā)展一樣，微商的初級(jí)階段也充斥大量的非正常競(jìng)爭，監(jiān)管也有很多漏洞，一個(gè)沒有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，可能因?yàn)槿嗣}好，就會(huì)獲得相當(dāng)大的回報(bào)。但這個(gè)階段會(huì)很短，過去的三個(gè)月，微商已經(jīng)有一個(gè)非常明顯的變化，獲利的那部分先行者，現(xiàn)在非常強(qiáng)烈地希望有一個(gè)更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，有一個(gè)更穩(wěn)定的合作方。傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增速已經(jīng)減緩，而微商的流量增速非常可觀，誰能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。這個(gè)時(shí)候，韓后這樣的品牌具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而韓后以更高技術(shù)含量的產(chǎn)品壁壘進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，更是保證了這種優(yōu)勢(shì)的延續(xù)性。

年輕化的韓后與傳統(tǒng)品牌相比更靈活，與淘品牌相比擁有更規(guī)?；氖袌?chǎng)資源、產(chǎn)品資源和品牌資源，積極面對(duì)新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，就有機(jī)會(huì)超過自己目前線下的位置。韓后為自己設(shè)定的“在電商渠道，再造一個(gè)韓后”的初步目標(biāo)是：2015年進(jìn)入本土品牌的前五，進(jìn)入全部品牌的15～20名。

傳播內(nèi)容化：與年輕人玩在一起

韓后在國內(nèi)化妝品行業(yè)以大膽新穎的營銷聞名。2013年，“張?zhí)w”懸念營銷爆紅網(wǎng)絡(luò)，2014年9月份，韓后2億元拍下廣州塔戶外廣告位，成為真正意義上首個(gè)登上“小蠻腰”的品牌。11月，韓后再次重磅出擊，以億元巨資拿下央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵晚會(huì)的雙特約權(quán)益（兩晚會(huì)無冠名權(quán)益），打破了以往超級(jí)品牌壟斷央視晚會(huì)特約權(quán)益資源的局面。

在搶占傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的制高點(diǎn)，形成一定的品牌知名度后，韓后重新開始定位自己的營銷策略?！跋乱粋€(gè)五年，營銷必須革掉自己的命?！蓖鯂脖硎?，“2015年將會(huì)成為韓后營銷的分水嶺?！表n后成立了20人的推廣團(tuán)隊(duì)來生產(chǎn)內(nèi)容，希望利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)首先發(fā)布，再以新媒體的快速復(fù)制優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)酵傳播，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

王國安認(rèn)為，面對(duì)年輕人，原本“我是最好的”的品牌宣傳模式已經(jīng)OUT了，而“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一類人”的風(fēng)格更容易被接受，更容易被分享。為此，企業(yè)必須去改變，改變的方法只有一個(gè)，就是要迎合他們，甚至有時(shí)候要“沒有底線”地向他們低頭。

其實(shí)，韓后已經(jīng)在做這方面的嘗試。在“張?zhí)w”獲得較大的社會(huì)關(guān)注效應(yīng)后，2014年“9·19”韓后購物節(jié)，雖然僅玩了“姓氏營銷”，但對(duì)于核心消費(fèi)者的影響指數(shù)卻翻了一倍，傳播的商業(yè)價(jià)值反而超乎想象?！靶帐蠣I銷”使張姓和非張姓消費(fèi)者都來圍觀，并引發(fā)蘇寧甚至用電商形象代言“蘇小寧”直接與“韓小后”對(duì)話，國美也跟風(fēng)接力。蘇寧與國美的接棒，客觀上讓韓后狠狠地傍了一把傳統(tǒng)行業(yè)的大款。近日，“調(diào)皮”的“蘇小寧”干脆基本照搬了韓后的廣告語，跟著玩起了姓氏營銷，更是引發(fā)一場(chǎng)歡樂大吐槽。

“娛樂至死”的年輕群體更愿意與企業(yè)一起玩，更在意參與感，哪怕你有點(diǎn)小壞，沒關(guān)系，只要咱們?cè)谝黄?，我接受你。面?duì)這些“互聯(lián)網(wǎng)洞穴人”，2015年，韓后會(huì)有什么讓他們“不管三七二十一，先撲進(jìn)去鬧騰一番再說”的新玩法嗎？

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