文|尼爾森

2014年中國健康消費的八大主打賣點

文|尼爾森

如果說“營養(yǎng)”是吸引父母掏錢購買的因素，那產(chǎn)品的“趣味”概念則是直接針對少年兒童的一張營銷王牌。

“健康”開始超過“收入”成為中國城市消費者關注的首要問題。

尼爾森2014年第3季度消費者信心指數(shù)調(diào)查顯示，“健康”在中國一線到四線城市消費者的關注議題中均居于首位，在農(nóng)村地區(qū)僅次于“收入”，排名第二。與健康相關其他議題，如“環(huán)境保護”、“保健”等也高踞前列。不僅僅是充分意識到健康的重要性，中國消費者在掏錢包的時候也毫不吝嗇。過去的三年，保健品已經(jīng)超過了煙酒果品，成為春節(jié)送禮的首選。在城市中保健品的平均消費是其他非處方產(chǎn)品的七倍之多。

結合快速消費品市場零售數(shù)據(jù)，尼爾森總結出了該市場各品類發(fā)展的8大趨勢：兒童營養(yǎng)、中老年營養(yǎng)品、天然無添加、安全放心、低脂低糖低鹽、蛋白質(zhì)、健康零食以及能量補充的功能性食品。

賣點一：“營養(yǎng)+趣味”讓“80后”父母為兒童健康產(chǎn)品買單

數(shù)據(jù)顯示，在中國，14歲以下兒童超過223萬人，兒童市場極具潛力。更重要的是，隨著越來越多的“80后”邁入為人父母的行列——他們愿意為孩子進行投資——這也將很大程度地驅(qū)動兒童健康市場的持續(xù)增長。

以乳制品為例，尼爾森零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在2013年度，兒童液態(tài)奶、兒童酸奶飲料和兒童酸奶分別在這三個大品類中占到了20%、25%和3%，市場規(guī)模為120億元、70億元和50億元人民幣，增幅分別達到8%、12%和19%，保持著強勁的增長勢頭。

另外，由于不同年齡層兒童對于健康產(chǎn)品功能的需求有所差別，他們對于身體發(fā)育、營養(yǎng)均衡、健護、智力提升等方面都有個性化的訴求。品牌商家應根據(jù)他們不同的需求，進行具有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷。如果說“營養(yǎng)”是吸引父母掏錢購買的因素，那產(chǎn)品的“趣味”概念則是直接針對少年兒童的一張營銷王牌。

賣點二：社會老齡化催生潛力巨大的中老年營養(yǎng)品市場

在年齡光譜的另一端，中老年人也是健康產(chǎn)品商家爭奪的重要市場。數(shù)據(jù)顯示，中國老齡化程度正在持續(xù)加深，中國60歲以上人口在2020年將達到2.48億，到2050年，這一數(shù)據(jù)將增至4.37億。

對于商家來說，了解老年人的需求，開發(fā)他們需要的產(chǎn)品極為關鍵，根據(jù)尼爾森針對“中國老年人最重視什么”進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康的生活對他們而言尤為重要，其中排在第一位的就是“保持身心健康”（84%），“飲食健康”（57%）位列第三，僅次于“與家人在一起”（60%）。

隨著全國邁入60歲的人占全國人數(shù)比例的增高，老年市場將越發(fā)擴張，這也為許多養(yǎng)生健康產(chǎn)品提供了發(fā)展機遇，其規(guī)模、市場份額都將持續(xù)上漲。

賣點三：全天然、無添加產(chǎn)品成為快消市場的香餑餑

在尼爾森2014年的一項全球調(diào)查中，近六成（58%）的中國受訪者表示“無人工色素”對他們選擇食品非常重要，認為“全天然”和“無人工香精”非常重要也分別占54%之多。對于非轉(zhuǎn)基因食品（53%）及有機食品（45%）偏愛有加的消費者也占據(jù)了相當一部分比例，相比全球平均值來說，中國消費者對健康消費的訴求無疑是走在前列的。

當然，消費者對天然無添加產(chǎn)品的偏好不僅僅限于食品。尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，標示“自然/天然”系列的護發(fā)產(chǎn)品的增長率在過去兩年有了明顯提升，對于護發(fā)品類的整體增長貢獻也在不斷增加。不僅僅是洗發(fā)護發(fā)品類，“天然無添加”對于護膚品、牙膏、食用油等產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣適用。帶有草本、天然、無添加概念的牙膏、面霜及食用油的整體銷售額在過去兩年都保持了20%以上的強勁增長，遠高于同類產(chǎn)品的平均增長率。

賣點四: 打造用得放心的產(chǎn)品

近年，由于頻發(fā)的食品安全、環(huán)境污染和流行病等公共衛(wèi)生危機，中國消費者健康生活的意識不斷增強。以奶粉為例，食品安全丑聞對品牌產(chǎn)品的銷售具有非常嚴重的打擊。

尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在流行病爆發(fā)期間，具有殺菌功效的日化產(chǎn)品銷量高出其他一般產(chǎn)品。在近年H7N9流感爆發(fā)期間，殺菌洗手液的銷售額往往都會達到峰值。相應的，根據(jù)調(diào)查，81%的受訪者認為細菌對健康有很大影響，77%認為保持衛(wèi)生對于家人的健康極為重要。

賣點五：低脂低糖低鹽，健康食品五花八門

公開數(shù)據(jù)顯示，10%的中國人患糖尿病，這一比例是目前全球最高的國家之一，比英國高出一倍。另外，20%的中國成年人患心血管疾病，這一數(shù)據(jù)預計在2030年將達到50%（3450萬人）。中國在這類疾病上的高比例與不健康的飲食習慣有密切關系。根據(jù)尼爾森全球數(shù)據(jù)顯示，中國已是全球口香糖第一大市場，而巧克力雖目前只是全球第八大市場，但其增速也極其迅猛。

然而，隨著人們對于健康問題的日益重視，中國消費者也開始更傾向于選擇健康的飲品和食品。低脂或脫脂乳制品開始取代全脂或高脂乳制品，成為中國消費者的首選。尼爾森2014年的全球零售市場調(diào)研中顯示，有近四成的中國受訪者青睞于低鹽、低鈉的零售產(chǎn)品，也有35%左右的中國受訪者看重低糖、無糖及低脂的產(chǎn)品。

以口香糖市場為例，盡管含糖口香糖對于該品類的整體市場貢獻度依舊在7成左右，但無糖口香糖正以超過20%的年度增長速度后來居上。

賣點六：高蛋白質(zhì)產(chǎn)品或?qū)ⅰ摆s英超美”

強身健體、增強免疫、滋養(yǎng)腦細胞、增強腦功能，蛋白質(zhì)功能的多樣性極大地滿足了消費者的健康需求，越來越多地受到中國消費者的青睞。一項全球數(shù)據(jù)顯示，中國蛋白質(zhì)在膳食消費中的比重已與美國達到同等水平，均為12%，全國人均每天蛋白攝入量也在持續(xù)增加，領先于全球平均水平。

蛋白質(zhì)具有豐富多樣的營養(yǎng)效果，為了更有效地進行市場營銷，一些商家進一步對消費者進行了細分，例如蛋白粉品牌針對女性消費者推出了具有腸道健康、提高免疫力特性的蛋白粉，酸奶品牌針對嬰幼兒市場推出了富含更高蛋白質(zhì)的營養(yǎng)酸奶。

賣點七：健康概念的零食成為消費者寵兒

各種美味的零食在我們生活中無處不在，享受零食近乎成了享受生活的一個重要組成部分。然而，如此之多的零食也給健康帶來了難題，一項全球數(shù)據(jù)顯示，全球近1/10的肥胖人口來自中國，自1980年以來，中國20歲以下人口的肥胖率從6%上升到2014年的18%。

為了滿足消費者想要健康享受美味的需求，零食品牌紛紛涉足更多的品類，包括干脆片式的蔬菜沙拉、健康的牛奶加巧克力、健齒口香糖、口味更清淡的夾心餅干、果仁更多的巧克力等。在健康概念大行其道的今天，創(chuàng)新的品牌在保有零食應該有的享受、快感和美味的同時，也充分體現(xiàn)了健康新概念。

賣點八：能量補充產(chǎn)品對抗生活壓力

越來越大的工作壓力儼然已成為中國人面對的一大困境。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，如今，中國人均工作時間較美國人高出26個百分點。而功能型食品正是中國消費者青睞的抗疲勞抗壓力的選擇之一，通常，這類產(chǎn)品具有增強免疫、防治疾病、補充營養(yǎng)、調(diào)節(jié)身體內(nèi)臟功能等多種功效。

為了贏取這一具有潛力的藍海市場，品牌紛紛針對不同消費者的需求，為他們量身打造不同功效的功能性產(chǎn)品，包括針對男性和女性消費者不同體質(zhì)不同機能需求而打造的功能性飲料，針對提升消化系統(tǒng)專門研制的功能性餅干，增加了維他命、礦物質(zhì)和水的功能性飲品，富含高纖維的燕麥飲料等。

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