周 莉 張思淵

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

【傳媒經(jīng)濟】

T2O：媒介融合實踐中我國電視營銷的模式創(chuàng)新

周 莉 張思淵

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：T2O（TV to Online）模式是由電視端對商品信息進行傳播，同時實現(xiàn)網(wǎng)上對接的即時消費模式，其廣泛應(yīng)用是我國電視營銷繼傳統(tǒng)廣告和電視購物后的又一創(chuàng)新實踐。媒介生態(tài)、消費心態(tài)和媒介技術(shù)等方面的因素共同促成了T2O模式的興起，其構(gòu)建的關(guān)鍵就是要解決平臺融合、用戶角色轉(zhuǎn)化和價值深度挖掘等問題。T2O模式在目前的運用中仍存在商品類型單一、營銷方式粗放、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題。

T2O 媒介融合 電視營銷

媒介技術(shù)的革新和受眾消費習(xí)慣的變化正在推動媒體市場的重構(gòu)。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電視廣告市場規(guī)模較2013年降低了0.5%［1］，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模卻保持56.5%的高速增長［2］。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面在競爭中擠壓著電視媒體的生存空間，另一方面也釋放了前所未有的市場潛力，為電視媒體提供了新的增長點。在市場的直接驅(qū)動下，電視媒體開始在內(nèi)容、渠道和營銷模式上探索與網(wǎng)絡(luò)媒體的全面融合。而營銷模式作為電視產(chǎn)品的利潤實現(xiàn)方式，正是電視媒體破解市場難題的關(guān)鍵。在中國電視市場化的歷程中，營銷模式的創(chuàng)新既是市場倒逼的結(jié)果，也是電視媒體提升內(nèi)容品質(zhì)和用戶體驗的契機。

一、我國電視營銷模式的類型與發(fā)展

（一）傳統(tǒng)廣告模式

廣告模式是市場化媒體最重要的營銷模式。我國電視廣告的發(fā)展自改革開放以來，大致經(jīng)歷了三個階段。第一階段是探索期（1979年—1990年）。這一階段我國電視廣告呈緩慢上升趨勢，直至1990年電視廣告全年收入才占媒體廣告市場營業(yè)額的22%。第二階段是發(fā)展期（1991年—1999年）。1991年我國電視廣告收入一舉超過報紙成為廣告投放的“第一媒體”，到1999年電視廣告收入年均增長率高達40%，這是電視廣告高速增長的階段。第三階段是成熟期（2000年至今）。在這一階段，電視廣告收入增幅穩(wěn)定。2002年到2007年年均增幅接近14%［3］，2009年到2012年出現(xiàn)年均增長率高于26%的高速增長。電視廣告的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2013年，電視廣告營業(yè)額首次出現(xiàn)下降［4］。傳統(tǒng)廣告模式作為電視營銷的基本模式，因其聲畫皆備的特點，擁有極強的品牌塑造力。電視廣告的盈利為電視媒體其他業(yè)務(wù)的開展提供了經(jīng)濟保障，確保電視媒體的市場化競爭優(yōu)勢，對電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。然而，近年來由于電視廣告資源受限、媒體刊例費增加、新媒體營銷手段多樣化等諸多因素，造成電視傳統(tǒng)廣告面臨窘境。

（二）電視購物模式

中國大陸地區(qū)的電視購物是在20世紀(jì)90年代初從臺灣地區(qū)引入的。時逢臺灣地區(qū)電視購物模式趨于成熟，急需擴大市場；而大陸地區(qū)電視廣告進入快速發(fā)展時期，探索多樣化的營銷模式有利于增加利潤渠道。電視購物進入大陸地區(qū)后，相繼出現(xiàn)了以“橡果國際”為代表的電視購物公司、以“上海東方CJ”為代表的電視臺自辦購物公司以及以“快樂購”為代表的多家電視臺聯(lián)辦購物頻道三種形態(tài)。目前，電視購物的市場規(guī)模已突破680億人民幣［5］，銷售商品以數(shù)碼產(chǎn)品、生活家電和保健食品為主，對旅游、保險、金融等多種非實物商品也有涉及。電視購物尤其是專業(yè)購物頻道的出現(xiàn)，促進了以電視媒體為載體，包含生產(chǎn)商、物流商等多種因素在內(nèi)的電視購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。早期電視購物的發(fā)展為物聯(lián)網(wǎng)的形成打下了良好的基礎(chǔ)，為電子商務(wù)的興起儲備了線下配送渠道，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速擴張，電視購物模式逐漸式微。

（三）T2O模式

T2O模式是電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷模式的一次全面創(chuàng)新，它突破了傳統(tǒng)廣告模式和電視購物模式中單一的、封閉的思維方式，轉(zhuǎn)而尋求多平臺嫁接的開放性思維?！癟2O”即“TV to Online”營銷模式，是電視營銷互聯(lián)網(wǎng)化的一種實踐形式。T2O模式的基本路徑是由電視端對商品信息進行傳播，同時實現(xiàn)網(wǎng)上對接的即時消費，這一模式將電視媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。T2O模式通過將電視平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺對接，實現(xiàn)了電視內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)購物的綁定。觀眾觀看電視節(jié)目的同時，可實時在網(wǎng)絡(luò)上完成“同款”產(chǎn)品的購買行為，實現(xiàn)注意力價值與商品價值的即時轉(zhuǎn)換。目前，T2O模式在國內(nèi)外媒體實踐中均有嘗試，已經(jīng)被運用到包括綜藝節(jié)目、電視劇，甚至紀(jì)錄片在內(nèi)的電視節(jié)目形態(tài)中。2009年美國電視劇《混亂之子》是T2O模式早期運用的杰出代表，該劇播出時同步推出APP，觀眾可在APP上一邊觀看電視劇一邊購買電視劇中感興趣的物品。而我國電視媒體的T2O實踐在商品種類、合作平臺和鏈接方式上都更加豐富（見表1）。

T2O模式在內(nèi)容制作、平臺整合和消費體驗上集合了電視營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，既充分調(diào)動了電視媒體所能應(yīng)用的多種資源和表現(xiàn)形式，又實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)平臺的無縫對接，是電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的一次資源整合實踐。從電視媒體的角度來看，T2O模式實現(xiàn)了電視與電子商務(wù)的實時互動，將節(jié)目進行產(chǎn)品化處理，最大限度地將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化成購買力。受眾在接受節(jié)目的同時無形中也認(rèn)可了產(chǎn)品，購買力在不知不覺中輸出，實現(xiàn)了電視媒體與電商平臺的共贏。

二、T2O模式產(chǎn)生的動因

T2O模式的興起有著深刻的社會、行業(yè)和技術(shù)背景。一方面，近年來我國的電子商務(wù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)交易市場增長迅猛，電商市場的廣闊性為解決電視廣告平臺的單一化問題提供了有利途徑。另一方面，電視媒體的白熱化競爭無形中提升了其創(chuàng)意和制作水平，“傍焦效應(yīng)”在電視傳播中日益顯著，這無形中引導(dǎo)了大眾消費心理和方向。在此背景下，電視媒體著力尋求將電視營銷互聯(lián)網(wǎng)化的可能性，T2O模式應(yīng)運而生。

（一）復(fù)合型的媒介生態(tài)

在媒介融合的大背景下，各種媒介形態(tài)彼此介入、互相滲透，媒介生態(tài)由復(fù)雜向復(fù)合轉(zhuǎn)變，以“融合式”為特征的內(nèi)容生產(chǎn)、資源共享、渠道創(chuàng)新為廣告市場各主體的跨界合作提供了新契機。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)的電視廣告盈利模式帶來巨大挑戰(zhàn)，T2O模式是不同形態(tài)的媒介在競爭中走向合作的選擇。目前，傳統(tǒng)媒體在受眾資源和廣告資源上都面臨著被分化和轉(zhuǎn)移的危機，特別是移動終端普及率激增和電子商務(wù)網(wǎng)站廣告投放力增強，促使傳統(tǒng)媒體在不斷提升內(nèi)容品質(zhì)的同時，積極尋求營銷模式的轉(zhuǎn)變。另一方面，近兩年來雖然電視媒體廣告的體量下降，但電視內(nèi)容制作水平大大提升，電視媒體由“跑馬圈地、粗放發(fā)展”進入“精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意制勝”的價值塑造時代，品牌塑造優(yōu)勢仍然顯著。在復(fù)合型的媒介生態(tài)中，電視媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，首先要解決價值轉(zhuǎn)化過程中渠道的延展性和可得性問題?；谄脚_嫁接的T2O模式正是優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)渠道的強強聯(lián)合。

（二）混合型的消費心態(tài)

電子商務(wù)帶來的新的購物習(xí)慣和傳統(tǒng)的消費心理共同塑造了“混合型消費者”，創(chuàng)造符合混合型消費心態(tài)的營銷模式成為各類商家共同的市場訴求。當(dāng)前消費者混合型的消費心態(tài)主要體現(xiàn)在三個方面：一是虛擬與現(xiàn)實的混合。虛擬消費帶來“新、奇、異”的商品，但也容易造成盲目沖動的消費行為；現(xiàn)實消費可信度高、體驗直接，但選擇受限。在追求商品新奇性的同時提升消費體驗成為當(dāng)下的典型消費心態(tài)。二是高端與大眾的混合。電商的崛起將高端、時尚的消費理念和大眾、親民的消費價格共同呈現(xiàn)給消費者，高端品牌的“去魅”和大眾消費水平提高催生出個性與追風(fēng)并存的消費文化。三是消費與娛樂的混合。在傳統(tǒng)消費中，物質(zhì)產(chǎn)品消費更注重實用性，而精神產(chǎn)品消費更注重娛樂性。但隨著大眾消費時代的到來，“娛樂”成為消費最重要的附加價值，“在消費中娛樂”和“在娛樂中消費”成為當(dāng)前大眾消費行為的基本特征?；旌闲偷南M心態(tài)需要混合型的營銷模式，而T2O模式兼具以上特征。

（三）整合型的技術(shù)動態(tài)

媒介技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出各具特長、共構(gòu)整體的新動態(tài)，技術(shù)平臺的整合為T2O模式提供了基礎(chǔ)，保證了從接觸、購買到體驗的一體化實現(xiàn)。其一，終端的整合使信息實現(xiàn)跨屏傳播。目前，電視、個人計算機、智能手機為代表的多屏實現(xiàn)統(tǒng)一，終端的跨屏轉(zhuǎn)換和互動使得觀眾的注意力得以延續(xù)和統(tǒng)一，信息的傳播更為便捷。其二，支付平臺的整合使購買更加便捷。在線支付與移動支付平臺整合、手機與銀行卡的實名制綁定等技術(shù)在保證移動支付安全性的同時，使支付更加便捷。此外，二維碼掃描和微信“搖一搖”等功能不僅提高了用戶購買的決策效率，而且改變了用戶的付費習(xí)慣。其三，物聯(lián)網(wǎng)的整合優(yōu)化了消費體驗。我國物聯(lián)網(wǎng)已初步形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6000億［6］，物聯(lián)網(wǎng)的跟蹤定位功能進一步加強，區(qū)域協(xié)調(diào)性保證了商品流轉(zhuǎn)的安全和效率?？焖侔踩奈锫?lián)服務(wù)縮短了商品的到達間隔，優(yōu)化了消費者的購物體驗。多種技術(shù)手段的結(jié)合為T2O模式的運作，提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

三、T2O模式的建構(gòu)

由于T2O模式能集成多平臺傳播的優(yōu)勢，契合用戶多層次的消費需求，因而在媒體實踐中被迅速采用。目前，T2O模式運用的關(guān)鍵在于從TV端到Online端實現(xiàn)傳播內(nèi)容、用戶角色和輸出資源的平移和轉(zhuǎn)換。這個過程不是簡單地將網(wǎng)絡(luò)商品植入電視內(nèi)容，更不是將電視“同款”產(chǎn)品加入網(wǎng)絡(luò)購物車，而是根據(jù)平臺特點和用戶深層心理，潛移默化地完成商品營銷。

T2O模式的建構(gòu)（見圖1）關(guān)鍵是要處理好以下幾組要素的融合和轉(zhuǎn)化。

多種平臺的融合是T2O模式建構(gòu)的基礎(chǔ)。在傳播內(nèi)容方面，TV端著力打造優(yōu)勢節(jié)目內(nèi)容，Online端則同步進行相關(guān)商品的預(yù)熱與售賣，由此TV端播放的電視節(jié)目即是Online端的售賣商品。T2O模式以一種更為公開和具有吸引力的方式將商品信息轉(zhuǎn)化成電視節(jié)目的主角。在傳播技術(shù)方面，通過線上線下的技術(shù)嫁接，T2O模式實現(xiàn)了商品營銷從傳播信息到銷售，再到配送的無縫對接。電視觀眾利用智能手機、平板電腦等移動設(shè)備，通過掃描二維碼、圖標(biāo)或微信“搖一搖”等功能，實現(xiàn)從TV端到Online端的跨界購物體驗。

用戶角色的轉(zhuǎn)化是T2O模式運作的關(guān)鍵。首先，用戶角色在TV端和Online端之間實現(xiàn)由“觀眾”到“消費者”的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化可能帶來聯(lián)動影響?！坝^眾”對電視節(jié)目的態(tài)度和評價會影響其作為“消費者”的購買意愿與行為，而“消費者”對購買商品和服務(wù)的滿意度會影響其進一步觀看電視節(jié)目的意向。其次，T2O模式成功的核心是使用戶順利地由TV端的“帶入式”場景體驗轉(zhuǎn)化為Online端的“帶出式”購物體驗。用戶在觀看電視時更多的是享受場景體驗的愉悅性，而在購物時則需要考慮購買的實用性和便捷性。因此，TV端要優(yōu)化觀眾的場景體驗以提高其購買欲望，Online端要優(yōu)化消費者的購物體驗以提高其對原有場景的黏性。最后，T2O的平臺對接帶來了受眾注意力資源向消費者購買力資源的轉(zhuǎn)化，這意味著不同的平臺可以開展資源的多效利用。TV端和Online端聯(lián)動合作進行資源的共享和利潤分成，打破了以往廣告模式中媒體資源與市場資源相對獨立的局面。

多元價值是深度挖掘T2O模式的目標(biāo)。除了直接的商品價值挖掘，T2O模式還著力挖掘更深層次的用戶價值和文化價值。以T2O模式銷售的商品已經(jīng)超越了原有的功能性價值，更多地被賦予了娛樂、收藏、分享等意義性價值。用戶的觀看、購買和分享是T2O模式運行的關(guān)鍵，用戶價值成為衡量收視率和銷售量的重要指標(biāo)。T2O模式對于用戶雙重角色的定位實現(xiàn)了用戶潛在價值的充分挖掘，在“觀眾”角色中挖掘銷售意向，在“消費者”角色中反饋收視評價，用戶價值在不斷的轉(zhuǎn)化中被逐步放大。此外，T2O模式運用的背后所代表的是跨界文化的興起和即時消費的趨勢。T2O模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”為技術(shù)和心理基礎(chǔ)，特別是各種移動場景的跨界和交叉，為流行文化注入了更多新鮮元素。T2O模式滿足了大眾文化消費的即時性，也帶來了人們原有消費習(xí)慣的改變和新文化價值的形成。

四、T2O模式的延伸開發(fā)

（一）商品類型多樣化

隨著T2O模式被廣泛運用，其商品類型單一的問題也日益凸顯。目前T2O模式主要用于服裝、家居等日用消費品的營銷，消費者以女性為主，實際消費轉(zhuǎn)化率較低。T2O模式要實現(xiàn)多類型多樣態(tài)發(fā)展，對商品進行二次挖掘、虛擬衍生品的營銷、實現(xiàn)個性化定制等手段必不可少。T2O模式從綜藝節(jié)目拓展至電視劇，打破了商品展示的時空限度，除了TV端出現(xiàn)的所見商品，與之相關(guān)的“所聽”、“所想”類商品也可挖掘。如對音樂、原版小說等進行二次挖掘；通過對虛擬衍生品的利用，觀眾會產(chǎn)生極強的體驗感，尤其是對場景體驗的通感心理將會投射到對商品的需求上，開發(fā)諸如網(wǎng)游、桌游等虛擬衍生品，將極大刺激原有商品銷售；T2O模式還可以打造個性化定制商品，如將TV端的部分特征性商品實行買家量身定制，進行限量售賣。

（二）營銷方式精細(xì)化

目前T2O模式要實現(xiàn)營銷效果的疊加和放大，就必須對營銷方式和手段進行更加精細(xì)化的處理。首先是數(shù)據(jù)精細(xì)化。提升T2O模式營銷效果的關(guān)鍵在于“數(shù)據(jù)再利用”的程度，主要是將TV端的數(shù)據(jù)在Online端進行深度再利用。比如，引入虛擬試衣技術(shù)實現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)化目前已得到應(yīng)用，Online端合作平臺應(yīng)更主動地利用數(shù)據(jù)資源進行定向推薦，可建立消費者的身體指標(biāo)數(shù)據(jù)庫，在T2O模式的海量商品鏈接中進行目標(biāo)推薦，減少物與人的匹配差異。其次是情景帶入精細(xì)化。TV端作為T2O模式的轉(zhuǎn)化前臺，應(yīng)該著力提升帶入式場景的優(yōu)化體驗，使具有消費意愿的觀眾獲得更為直觀和舒適的場景體驗，實現(xiàn)注意力資源的有效轉(zhuǎn)化。最后是體驗分享精細(xì)化。在T2O模式的營銷環(huán)節(jié)中，考慮到觀眾與消費者身份的雙重性、互動性的特征，在Online端的終端環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)設(shè)置“分享窗口”，用人際互動鞏固和加強大眾傳播的營銷效果，加大觀眾到消費者的角色轉(zhuǎn)換力度。

（三）平臺融合縱深化

T2O模式的成熟與完善，需要TV端和Online端在內(nèi)容、資源、渠道等多方面采取深化融合策略。在內(nèi)容上，二者需要進行“嵌入式內(nèi)容生產(chǎn)”與“互動式內(nèi)容創(chuàng)新”。TV端與Online端在內(nèi)容上交錯嵌入，形成“你中有我，我中有你”的態(tài)勢；同時，T2O的互動營銷模式將促進TV端和Online端的互動反饋，從而有助于內(nèi)容創(chuàng)新，尤其是即時銷售量指標(biāo)將直接對節(jié)目策劃和平臺對接產(chǎn)生影響。在資源上，T2O模式應(yīng)該實現(xiàn)電視媒體與電子商務(wù)的優(yōu)質(zhì)資源互補。目前電視媒體雖然在傳統(tǒng)廣告資源上受困，但其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力仍然顯著；而在電商方面，雖然網(wǎng)購市場逐年增長，但三、四線城市及相對偏遠地區(qū)的市場潛力尚未充分開發(fā)。因而二者的合作一方面要鞏固傳統(tǒng)線上銷售模式，另一方面也要對新的網(wǎng)購市場進行挖掘。在渠道上，目前T2O模式的渠道缺陷主要在于其“完整產(chǎn)業(yè)鏈”并未完全閉合，電視媒體與電商平臺的合作出現(xiàn)利益分化，從而流于形式。T2O模式的最終效果鎖定應(yīng)該回到Offline端（見圖1），即商品的配送與售后，但目前整體產(chǎn)業(yè)鏈停留在TV端和Online端的初期銷售上，后期鏈條的維護力度不足。

T2O模式無論對于電視媒體還是電商，都有巨大的商業(yè)價值和市場潛力。當(dāng)前T2O模式的應(yīng)用還存在一些問題，比如盜版商品造成的銷售量流失，T2O模式所應(yīng)用的電視節(jié)目影響力不足等。T2O模式的發(fā)展與成熟，需要TV端與Online端的互利合作，打通產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動電視媒體、電商、節(jié)目制作方、品牌商家四方聯(lián)動，同時在雙平臺方面建立完善的版權(quán)保護體系，控制Online端銷售的主導(dǎo)權(quán)。T2O模式是媒介融合實踐中電視媒體尋求突破的必然趨勢，跨界多屏的互動營銷模式也為未來的媒體營銷提供了經(jīng)驗。

注釋：

［1］新華網(wǎng)：《2014年傳統(tǒng)媒體冰火兩重天》。（2015年2月12日）http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-02/12/c_127489795.html.

［2］鳳凰財經(jīng)網(wǎng)：《易觀：2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破1500億》。（2015年1月23日）http：//finance.ifeng.com/a/20150123/13454170_0.shtml.

［3］陳培愛：《改革開放三十年我國電視商業(yè)廣告回顧》，《中國廣播電視學(xué)刊》2009年第1期。

［4］崔保國等：《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2014年，第286頁。

［5］前瞻網(wǎng)：《2014年電視購物行業(yè)發(fā)展》。（2014年5月28日）http：//bg.qianzhan.com/ report/detail/300/140528-45b15d19.html.

［6］中國日報網(wǎng)：《2014年我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6000億》。（2014年4月4日）http：// www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2014-04-04/content_11540122.html.

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