江作蘇 劉文軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

【媒介倫理】

經(jīng)營倫理在媒介責(zé)任意識中的地位厘定
—— 由我國38份媒體社會責(zé)任報(bào)告緣起

江作蘇 劉文軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：分析全國38份媒體社會責(zé)任報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)媒體有諱談經(jīng)營責(zé)任的傾向。梳理文本內(nèi)容可見，媒體諱談經(jīng)營責(zé)任的表層原因在于媒體的“道德神話”，而深層原因在于，當(dāng)前的媒介屬性規(guī)制環(huán)境下，媒體存在對經(jīng)營功能的某種歧見及由此產(chǎn)生的不完整的媒體社會責(zé)任觀。改變媒體諱談經(jīng)營責(zé)任現(xiàn)象的出路在于承認(rèn)經(jīng)營和責(zé)任形成同心圓結(jié)構(gòu)，前者是后者的內(nèi)核，同時(shí)增加媒體社會責(zé)任中的多元選項(xiàng)，重置媒體經(jīng)營功能和經(jīng)營責(zé)任的地位。但要避免矯枉過正而走向媒體的“非道德神話”，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任兩者的融合。

經(jīng)營責(zé)任 社會責(zé)任報(bào)告 道德神話 媒體功能

實(shí)施媒體社會責(zé)任報(bào)告制，是我國對媒體實(shí)施現(xiàn)代化管理的新措施，也是我國普遍要求大型經(jīng)濟(jì)組織實(shí)施社會責(zé)任報(bào)告制的合乎邏輯的全覆蓋。繼2014年首次11家試點(diǎn)實(shí)施之后，2015年5月12日第二批試點(diǎn)媒體社會責(zé)任報(bào)告對外發(fā)布。經(jīng)中國記者協(xié)會、地方新聞道德委員會以及產(chǎn)業(yè)報(bào)行業(yè)報(bào)新聞道德委員會組織評議，中央電視臺、經(jīng)濟(jì)日報(bào)社等28家媒體對自身在2014年度履行社會責(zé)任的情況進(jìn)行了報(bào)告并予以公開披露［1］。與上年首批試點(diǎn)的11家媒體相比，第二批試點(diǎn)媒體社會責(zé)任報(bào)告在“社會責(zé)任”總體框架下，各自報(bào)告了若干子項(xiàng)目：履行正確引導(dǎo)責(zé)任、提供服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、繁榮發(fā)展文化責(zé)任、遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任、安全刊播責(zé)任、合法經(jīng)營責(zé)任、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任等情況。

梳理這兩批試點(diǎn)媒體所提交的38份報(bào)告，可明顯發(fā)現(xiàn)：在報(bào)告所呈現(xiàn)的因子中，自我彰顯成就因子多、自顯社會優(yōu)越地位因子多，而作為國有經(jīng)濟(jì)實(shí)體的媒介，本該報(bào)告的充要因子之一——經(jīng)營責(zé)任的比例少之又少。從社會角度考量，這種僅僅強(qiáng)調(diào)媒體作為“道德人”的“道德神話”，并不能作為媒體忽視經(jīng)營責(zé)任的理由以及對經(jīng)營作為社會責(zé)任充要條件的沖銷。

一、諱談經(jīng)營責(zé)任：由媒體社會責(zé)任報(bào)告得出的分析

關(guān)于2013年和2014年兩批媒體社會責(zé)任報(bào)告的文本分析首先對38份報(bào)告中出現(xiàn)“經(jīng)營”一詞的次數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，形成“經(jīng)營”詞頻統(tǒng)計(jì)表，具體情況見表1：

續(xù)表

由表1可知，在2013年的11份媒體社會責(zé)任報(bào)告中，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)布的媒體社會責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營”的頻率最高，為1.273 07‰；而新華網(wǎng)發(fā)布的媒體社會責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營”的頻率最低，為0.071 94‰。在2014年的27份媒體社會責(zé)任報(bào)告中，《貴州日報(bào)》發(fā)布的媒體社會責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營”的頻率最高，為2.018 3‰；而《陜西日報(bào)》和《河南日報(bào)》發(fā)布的媒體社會責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營”的頻率為0。由頻率的最高值和最低值來看，“經(jīng)營”在兩批試點(diǎn)媒體中占據(jù)最高值的《貴州日報(bào)》的報(bào)告中出現(xiàn)的頻率也不到3‰；而《陜西日報(bào)》和《河南日報(bào)》的媒體社會責(zé)任報(bào)告更是閉口不提“經(jīng)營”。

同時(shí)縱向?qū)Ρ葍蓚€(gè)年份的媒體社會責(zé)任報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)：首先從兩次發(fā)布媒體社會責(zé)任報(bào)告的媒體來說，《中國青年報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《齊魯晚報(bào)》、《河北日報(bào)》、湖北廣播電視臺以及《解放日報(bào)》7家媒體的社會責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營”出現(xiàn)的頻率相較上一年有所增長；但《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、浙江衛(wèi)視、中央電視臺以及湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)4家媒體相應(yīng)的指數(shù)則呈現(xiàn)下降趨勢。2014年所有社會責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營”出現(xiàn)頻率的最高值為2.0183‰（《貴州日報(bào)》媒體社會責(zé)任報(bào)告）高于2013年所有社會責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營”出現(xiàn)頻率的最高值1.273 07‰（《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》媒體社會責(zé)任報(bào)告）；但2013年未出現(xiàn)頻率為0的狀況卻在2014年兩次出現(xiàn)（《陜西日報(bào)》和《河南日報(bào)》）。

僅僅憑借對38份媒體社會責(zé)任報(bào)告統(tǒng)計(jì)“經(jīng)營”出現(xiàn)的頻率并進(jìn)行對比分析，從邏輯的角度來講不足以充分說明各家媒體在媒體社會責(zé)任總體格局中對待經(jīng)營責(zé)任的態(tài)度，但從統(tǒng)計(jì)學(xué)與關(guān)注度的關(guān)聯(lián)角度來看，卻可以部分反映各家媒體潛意識里對待經(jīng)營責(zé)任的態(tài)度：各家媒體在撰寫社會責(zé)任報(bào)告的過程中，媒體的集體無意識會影響執(zhí)筆者的個(gè)人意識，執(zhí)筆者在媒體集體無意識的影響下進(jìn)行遣詞造句，媒體以及執(zhí)筆者認(rèn)為重要內(nèi)容的書寫篇幅自然要長于非重要內(nèi)容的書寫篇幅。因此根據(jù)對38份媒體社會責(zé)任報(bào)告的考察，相比較其他關(guān)鍵詞，“經(jīng)營”出現(xiàn)的頻率過低，有被媒體回避之嫌。并且，這些社會責(zé)任報(bào)告中出現(xiàn)的“經(jīng)營”字眼多與“合法”等字眼結(jié)合在一起使用，主要用來強(qiáng)調(diào)“合法”，以此來凸顯社會責(zé)任意識；而這些出現(xiàn)的“經(jīng)營”字眼也主要涉及“管理”層面，而無意指向盈利。因此，媒體在有意或無意回避經(jīng)營責(zé)任，這一回避是從側(cè)面強(qiáng)化媒體“道德神話”的基因。

二、媒體“道德神話”：媒體諱談經(jīng)營責(zé)任的表層病因

38份媒體社會責(zé)任報(bào)告普遍淡化經(jīng)營責(zé)任，這與媒體“道德神話”本位息息相關(guān)。媒體“道德神話”同理于“企業(yè)的道德性神話”，后者是指企業(yè)不把利潤作為組織的首要目標(biāo)，而遵從道德倫理去從事組織經(jīng)營活動。“企業(yè)的道德性神話”是“企業(yè)的非道德性神話”的反面，后者認(rèn)為企業(yè)的唯一主旨是最大限度地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益，其所有行為完全是經(jīng)濟(jì)的，與倫理道德無關(guān)。同理，媒體“道德神話”將媒體社會責(zé)任當(dāng)作媒體的主要存在價(jià)值，而所指的社會責(zé)任卻不包括經(jīng)營責(zé)任或經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因此38份媒體社會責(zé)任報(bào)告諱談經(jīng)營責(zé)任實(shí)則是不自覺地將媒體置于“道德神話”的境地。

1992年，我國新聞傳媒領(lǐng)域由上而下推動的改革確立了新聞事業(yè)的雙重屬性：新聞事業(yè)既屬于上層建筑，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。并據(jù)此確立了“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的經(jīng)營管理思路，部分新聞媒體，特別是出版系統(tǒng)的媒體自此開始進(jìn)行股份制改造。改造之后的新聞傳媒業(yè)在競爭機(jī)制的推動下，發(fā)揮宣傳功效的同時(shí)，努力通過經(jīng)營實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。直到當(dāng)下，新聞傳媒業(yè)迅猛發(fā)展，成為不容忽視的經(jīng)濟(jì)力量。喻國明主編的《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)分析指出：“2012年全國傳媒業(yè)總收入為5 793.7億元，與上一年相比增加了40.33%，創(chuàng)下2006年以來最大增幅?！保?］相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新聞傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)體量大，并且增長迅速，在信息社會、大數(shù)據(jù)時(shí)代以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下尤盛，成為第三產(chǎn)業(yè)中具有支撐性的行業(yè)。

新聞傳媒業(yè)獲得了“企業(yè)管理”的通行證，并且持著這張通行證一路高歌猛進(jìn)，“2014年全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11 361.8億元人民幣，首次超過萬億大關(guān)，較上年同比增長15.8%”［3］，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”已然成為新聞傳媒業(yè)的一體兩面，那么作為“企業(yè)”的新聞傳媒業(yè)就要遵從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，并遵守企業(yè)倫理規(guī)范。企業(yè)倫理產(chǎn)生于20世紀(jì)中葉前期西方企業(yè)片面追求利潤最大化，以及50年代末60年代初美國工商業(yè)出現(xiàn)一系列經(jīng)營丑聞的背景下，并在20世紀(jì)70年代前后形成企業(yè)倫理的三個(gè)主要派別：“一是以1976年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼為代表的利潤學(xué)派，他們把利潤最大化作為企業(yè)追求的目標(biāo)，認(rèn)為追求利潤最大化就像自然界中得以生存和繁衍的‘適者’們的正常行為；二是以弗蘭奇為代表的倫理學(xué)派，主張倫理先于利潤，企業(yè)在具有法人地位的同時(shí)，也具有道德人格；三是以S.P.塞西為代表的調(diào)和派，主張企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)范疇中同時(shí)包含著利潤目標(biāo)和倫理目標(biāo)?！保?］

塞西所代表的調(diào)和派更為理性地面對企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)，努力追求利潤和倫理的平衡，強(qiáng)調(diào)企業(yè)同時(shí)具備“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”的雙重身份。新聞傳媒業(yè)所具備的雙重屬性同樣驅(qū)使著自身走向利潤和倫理兩難選擇的交叉路口，“責(zé)任”作為倫理的關(guān)鍵范疇，被新聞傳媒業(yè)所重視并發(fā)布媒體社會責(zé)任報(bào)告，在我們看來正當(dāng)其時(shí)并樂見其成，但通過以上對38份社會責(zé)任報(bào)告的分析，筆者又憂心忡忡：社會責(zé)任報(bào)告諱談經(jīng)營責(zé)任是對新聞傳媒業(yè)“經(jīng)濟(jì)人”身份的否定，而著力凸顯自身的“道德人”身份則會陷入媒體“道德神話”的陷阱。反之亦然，媒體“道德神話”親近“道德人”而疏遠(yuǎn)“經(jīng)濟(jì)人”，從而導(dǎo)致新聞傳媒業(yè)失去均衡的自我認(rèn)知，進(jìn)而回避在媒體社會責(zé)任報(bào)告中談?wù)摻?jīng)營責(zé)任。因此筆者認(rèn)為，媒體“道德神話”是新聞傳媒業(yè)諱談經(jīng)營責(zé)任的動因，而新聞傳媒業(yè)諱談經(jīng)營責(zé)任還有更深層次的原因。

三、媒體社會功能：媒體諱談經(jīng)營責(zé)任的深層病理

新聞傳播學(xué)者在談?wù)撁襟w社會功能的過程中，大多回避了媒體的經(jīng)濟(jì)功能，雖然經(jīng)濟(jì)功能是當(dāng)下媒體不容忽視的功能之一，學(xué)界、業(yè)界對此心知肚明。但我國學(xué)界、業(yè)界在談?wù)撁襟w的社會功能的時(shí)候更多地關(guān)注媒體的政治和文化功能，因此媒體經(jīng)濟(jì)功能被忽視的同時(shí)，媒體被更多地要求承擔(dān)起政治組織和宣傳以及文化培養(yǎng)和傳播等方面的功能。在此背景下，當(dāng)談?wù)撁襟w社會責(zé)任的時(shí)候，政治功能和文化功能自然壓倒甚至是淹沒經(jīng)濟(jì)功能。而這種對媒體經(jīng)濟(jì)功能的忽視，直接影響學(xué)界、業(yè)界對新聞傳媒業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)定，兩者共同導(dǎo)致媒體諱談經(jīng)營責(zé)任的病癥。

（一）媒體社會功能缺乏對經(jīng)濟(jì)功能的重視

1948年，H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中最早概括了傳播的社會功能。他認(rèn)為，傳播主要具備環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能以及社會遺產(chǎn)傳承功能。1959年，C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》中繼承了拉斯韋爾的“三功能說”，提出“四功能說”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能以及提供娛樂。拉扎斯菲爾德和默頓則更為強(qiáng)調(diào)大眾傳播的社會地位賦予功能、社會規(guī)范強(qiáng)制功能以及作為負(fù)面功能的“麻醉作用”三項(xiàng)功能。以上三種傳播社會功能的概括和分類，均著眼于傳播的政治和文化功能，甚至是更大層面上的社會功能，卻鮮見媒體的經(jīng)濟(jì)功能被重點(diǎn)關(guān)注。鮮有的例外是1982年W.施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中，將經(jīng)濟(jì)功能和政治功能以及一般社會功能一起歸為大眾傳播的三大社會功能。他認(rèn)為：“采用機(jī)械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大的知識產(chǎn)業(yè)。”［5］施拉姆所謂的大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能包括經(jīng)濟(jì)信息的收集整理、報(bào)道和解釋、制定經(jīng)濟(jì)政策以及活躍和管理市場，更為重要的是大眾傳播開創(chuàng)了一種經(jīng)濟(jì)行為，這種經(jīng)濟(jì)行為使得新聞傳媒業(yè)本身成為知識產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。施拉姆提出大眾傳播具有經(jīng)濟(jì)功能的這一遠(yuǎn)見卓識早已為新聞傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展所證實(shí)。

雖然傳播學(xué)的奠基人施拉姆早有洞察，但當(dāng)學(xué)界、業(yè)界在談到新聞傳媒的社會功能的時(shí)候，傳播的經(jīng)濟(jì)功能仍然鮮被提及，從筆者根據(jù)關(guān)鍵詞檢索獲得的相關(guān)論文可以佐證這一點(diǎn)。思考這種現(xiàn)象，我們不妨認(rèn)為，拉斯韋爾、賴特以及拉扎斯菲爾德等人早期對傳播的社會功能的探討已經(jīng)形成一種話語，這種話語對后來者的研究和表述形成壓力，導(dǎo)致后來者的表述跳不出前人的“窠臼”；或者說前人早期的探討形成一種集體無意識，這種集體無意識左右了后來者的無意識，雖然后來者否認(rèn)這種影響的功效，但這種影響卻是實(shí)實(shí)在在存在的。例如在我國，由于蘇聯(lián)媒體計(jì)劃模式的影響，媒體經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)營責(zé)任更是長期被弱化到幾乎為零的地步。

因此，從傳播的社會功能探討之初，直到當(dāng)下信息社會背景下學(xué)者對傳播的社會功能的深化和發(fā)展，新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能始終只是自己“鞋底上的洞”：自身明知，卻不愿道與他人。學(xué)界、業(yè)界忽視或者諱談新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，那么諱談經(jīng)營責(zé)任則在情理之中。雖然因果關(guān)系明確，但還是應(yīng)更為明晰地理清忽視新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能、諱談其經(jīng)營責(zé)任以及媒體社會責(zé)任之間的邏輯。

（二）媒體社會功能決定了媒體社會責(zé)任觀

能力往往和責(zé)任相對應(yīng)：具備何種能力，則被要求承擔(dān)何種責(zé)任。媒體自身所具備的社會功能要求媒體承擔(dān)對應(yīng)的責(zé)任，學(xué)界、業(yè)界對傳播經(jīng)濟(jì)功能的忽視導(dǎo)致新聞傳媒業(yè)被“免除”了經(jīng)營責(zé)任。中西媒體社會責(zé)任論的發(fā)展演變足以佐證這一點(diǎn)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在奉行亞當(dāng)·斯密“經(jīng)濟(jì)自由主義”思想的背景下，美國各個(gè)行業(yè)紛紛步入壟斷資本主義階段，新聞傳媒業(yè)概莫能外。隨著媒體壟斷在20世紀(jì)前40年里加劇，時(shí)代公司的亨利·R.盧斯在1942年12月建議羅伯特·M.哈欽斯對新聞自由的現(xiàn)狀和前景開展了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果在1947年發(fā)布，即為《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。報(bào)告根據(jù)一個(gè)自由社會的要求，對滿足這一要求的新聞傳播業(yè)責(zé)任進(jìn)行了梳理：一種就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道、一個(gè)交流評論和批評的平臺、對社會組成群體的典型畫面的投射、對社會目標(biāo)與價(jià)值觀的呈現(xiàn)與闡明以及充分接觸當(dāng)日消息［6］。

《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》對新聞傳媒業(yè)的責(zé)任要求只字未提“經(jīng)營”，或可能是因?yàn)樵搱?bào)告本身就是為了應(yīng)對新聞傳媒業(yè)過度經(jīng)營而造成壟斷的局面，或可能是該報(bào)告的發(fā)布早于學(xué)界對傳播的社會功能的探討，更不用說施拉姆對傳播的經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)現(xiàn)。作為傳媒的“社會責(zé)任理論”的奠基之作，有意或無意地回避了新聞傳播業(yè)的經(jīng)營責(zé)任，為此后媒體社會責(zé)任的探討奠定了堅(jiān)實(shí)的基調(diào)，但正如上文所述，這一基調(diào)是基礎(chǔ)也是囚籠。

反觀國內(nèi)，晚清以來中國媒體社會責(zé)任觀的演變歷程顯示，新聞傳媒業(yè)經(jīng)營責(zé)任同樣在中國的語境中被忽視［7］。從1839年林則徐創(chuàng)辦《澳門新聞紙》并認(rèn)識到“報(bào)紙有利于國事”，到社會啟蒙者寄希望于報(bào)紙能夠開啟民智進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的抱負(fù)，到民國時(shí)期報(bào)紙成為思想啟蒙的陣地以及輿論監(jiān)督的利器，到新中國成立初期報(bào)紙肩負(fù)階級斗爭以及政治宣傳的重任，再到“文革”時(shí)期媒體的社會責(zé)任觀發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，晚清以來的媒體社會責(zé)任觀強(qiáng)調(diào)媒體的政治和文化作用，鮮有提及報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)作用，改革開放之后媒體社會責(zé)任觀才獲得多元化發(fā)展。

通過考察媒體的社會功能以及中外媒體社會責(zé)任觀，筆者發(fā)現(xiàn)，中外媒體的社會責(zé)任觀都由其社會功能所決定，因?yàn)槿狈π侣剛髅綐I(yè)經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)知，或者有意回避談?wù)撁襟w的經(jīng)濟(jì)功能，導(dǎo)致學(xué)界、業(yè)界忽視或者諱談媒體的經(jīng)營責(zé)任。對媒體社會功能的認(rèn)知決定對媒體社會責(zé)任觀的認(rèn)知，兩者合謀完成了對經(jīng)營責(zé)任的“絞殺”。

四、同心圓結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營和社會責(zé)任兩者關(guān)系的建立

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界傳播學(xué)界從倫理角度對媒介的經(jīng)濟(jì)功能重新進(jìn)行了思考。美國媒介倫理學(xué)家克利福德·G.克里斯琴斯在《媒介倫理：案例與道德推理》一書中，將媒介的功能重新定義為四個(gè)功能，即新聞、廣告說服力、公共關(guān)系與勸服、娛樂。中國學(xué)者陳昌鳳將之解讀如下：勸服即廣告，呈現(xiàn)即公關(guān)，并認(rèn)為克里斯琴斯在該書中“對報(bào)道（新聞）、勸服（廣告）、呈現(xiàn)（公共關(guān)系）和娛樂四大功能中的代表性案例進(jìn)行了深入的討論”［8］。廣告及公關(guān)都具有經(jīng)濟(jì)功能的特性，在實(shí)踐中都需要遵從媒介倫理。

經(jīng)濟(jì)與責(zé)任兩者孰輕孰重，自古就是中外倫理學(xué)家思考的永恒話題。亞當(dāng)·斯密在經(jīng)濟(jì)學(xué)專著《國富論》中闡述了“經(jīng)濟(jì)人”的利己性，而在《道德情操論》中又強(qiáng)調(diào)了“道德人”行為的利他性。兩者的矛盾性構(gòu)成了所謂的“亞當(dāng)·斯密問題”，這一問題困擾了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和倫理學(xué)家。但亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)人”需要通過投資和生產(chǎn)才能獲得利潤，“經(jīng)濟(jì)人”的投資和生產(chǎn)行為卻又在客觀上促進(jìn)了社會的利益。因此，倫理學(xué)家宋希仁在分析亞當(dāng)·斯密的觀點(diǎn)之后認(rèn)為，“在斯密看來，利己和同情是人性的兩個(gè)方面；‘經(jīng)濟(jì)人’受自私利己本性驅(qū)動，‘道德人’受同情仁愛本性驅(qū)動；利己心既是人性中的主要傾向，也是道德得以發(fā)生的必要條件；沒有人的自私性，就無所謂人的道德性；沒有人的同情性，就不可能有道德”［9］。按照斯密的觀點(diǎn)，“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”不存在沖突，反而前者是后者的基礎(chǔ)。持同樣觀點(diǎn)的還有斯賓塞，他認(rèn)為，利己和利他的行為本質(zhì)上都是在消耗生命力，但利他的行為必須以個(gè)體本身具有足夠的生命力量為前提，否則就談不上利他。因此，“斯賓塞的結(jié)論是：絕對利他主義是自欺欺人。只為自己活著是錯(cuò)誤的，只為別人活著也是錯(cuò)誤的。和解是唯一的可能性，即為自己和別人活著”［10］。

根據(jù)斯密和斯賓塞的觀點(diǎn)，媒體社會責(zé)任報(bào)告僅僅是強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任，而回避經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這是不公正的行為。因?yàn)樾袨榈墓劝ɡ海舶ɡ?。并且在斯賓塞看來，媒體唯獨(dú)強(qiáng)調(diào)自己對社會的責(zé)任，而不顧及自身的經(jīng)濟(jì)利益，媒體這種絕對的利他主義是自欺欺人。斯密和斯賓塞致力于協(xié)調(diào)好“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”以及利己主義和利他主義之間的關(guān)系，辯證地看待兩者從而消除二元對立。中國學(xué)者程恩富則提出“新經(jīng)濟(jì)人”的概念，對斯密的“經(jīng)濟(jì)人”概念進(jìn)行了深化和更新?！靶陆?jīng)濟(jì)人”概念意指“良好的制度會使經(jīng)濟(jì)活動中的人在增進(jìn)集體或社會利益最大化的過程中實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人利益最大化”［11］?！靶陆?jīng)濟(jì)人”概念強(qiáng)調(diào)了利他對于利己的益處，從而豐富了“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”兩者的關(guān)系。

媒體經(jīng)營是一種利己行為，只有通過良好的經(jīng)營管理，媒體才能夠在市場經(jīng)濟(jì)中存活下來，凸顯自己強(qiáng)的一面；媒體社會責(zé)任是一種利他行為，因此，媒體又需承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，展現(xiàn)自身善的一面。利己和利他、經(jīng)濟(jì)和責(zé)任、“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”以及強(qiáng)和善，這些二元在現(xiàn)實(shí)生活中會產(chǎn)生沖突，但它們實(shí)則是包含與被包含的關(guān)系，形成一個(gè)同心圓結(jié)構(gòu)：利己、經(jīng)濟(jì)、“經(jīng)濟(jì)人”以及強(qiáng)作為內(nèi)圓是這一同心圓結(jié)構(gòu)的核心部分；而利他、責(zé)任、“道德人”以及善是這一同心圓結(jié)構(gòu)的外圍部分。同心圓結(jié)構(gòu)必須以內(nèi)核為基礎(chǔ)，去支撐外圍，同時(shí)內(nèi)核是外圍的應(yīng)有之義，是形成外圍的充要條件?？扑孤宸蛩够谩敖?jīng)濟(jì)倫理學(xué)”的概念來闡釋最強(qiáng)與最好的差異性與同一整體性［12］，認(rèn)為經(jīng)營與責(zé)任是有區(qū)別的，但兩者是一個(gè)整體。因此，媒體必須認(rèn)清自身經(jīng)營和責(zé)任組成的同心圓結(jié)構(gòu)，以經(jīng)營為核心，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)營責(zé)任的基礎(chǔ)上，才有能力去談?wù)撋鐣?zé)任。

五、回歸多元社會責(zé)任：改變媒體諱談經(jīng)營的社會責(zé)任意識

媒體只談?wù)?、文化等?zé)任，而諱談經(jīng)營責(zé)任，同理于只談“責(zé)任”不談“盈利”的企業(yè)，是犯了“道德神話”的病。媒體“道德神話”的后果是片面注重媒體的政治和文化責(zé)任，而不利于媒體在自由的市場中競爭。雖然中外媒體生態(tài)中不乏媒體間競爭，但媒體的正當(dāng)盈利是媒體作為經(jīng)濟(jì)體的正當(dāng)追求，沒有理由回避和遮掩。

由上述分析可知，媒體“道德神話”的病灶在于忽視媒體的經(jīng)濟(jì)功能，因而必須重提施拉姆提出的媒體的經(jīng)濟(jì)功能，雖然這一前提已經(jīng)在當(dāng)下社會不言而喻。作為具備經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)體媒體可以借鑒企業(yè)的社會責(zé)任理論，來醫(yī)治自身的“道德神話”。媒體具有事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，諱談經(jīng)營責(zé)任是強(qiáng)調(diào)其事業(yè)屬性而忽視其企業(yè)屬性，而醫(yī)治媒體“道德神話”的“藥”則是回歸多元社會責(zé)任。

企業(yè)社會責(zé)任的提出時(shí)間早于媒體社會責(zé)任。1916年，芝加哥大學(xué)的約翰·莫里斯·克拉克在《改變中的經(jīng)濟(jì)責(zé)任的基礎(chǔ)》一文中首次提出了“社會責(zé)任”的概念。和媒體社會責(zé)任一樣，因研究者的視角不同，企業(yè)社會責(zé)任的含義模糊且多樣。經(jīng)過分析歸類，存在著兩種關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的看法：獨(dú)立責(zé)任說和綜合責(zé)任說。前者是把社會責(zé)任理解為經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任以外的一種責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)除了履行傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還需要履行社會責(zé)任，并且兩者之間存在對立；而后者則把社會責(zé)任視為企業(yè)對社會承擔(dān)的綜合責(zé)任，也可以看作企業(yè)社會責(zé)任的多元責(zé)任觀，而這種多元責(zé)任觀正是犯了“道德神話”之病的媒體所需要尋求的藥方。

企業(yè)社會責(zé)任的多元社會責(zé)任觀以美國著名管理學(xué)者阿基·B.卡羅爾為代表?？死颂岢隽似髽I(yè)社會責(zé)任的問題，但企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任兩者孰輕孰重又成為困擾管理學(xué)者的難題。卡羅爾把兩者進(jìn)行協(xié)調(diào)，將企業(yè)社會責(zé)任定義為：“某一特定時(shí)期社會對組織所寄托的在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自行裁量（慈善）上的期望”［13］，并據(jù)此提出了“企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型”。他認(rèn)為，“企業(yè)的慈善責(zé)任構(gòu)成金字塔形結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)并且比例最大，法律的、倫理的以及自行裁量的責(zé)任依此遞減”［14］。由此可見，卡羅爾最為重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因?yàn)槠髽I(yè)最本初的目的就是盈利，而“經(jīng)濟(jì)責(zé)任也是社會對企業(yè)的期望所在”［15］。

雖然媒體有別于真正意義上的企業(yè)，但媒體具備企業(yè)屬性，那么媒體就可以借鑒企業(yè)社會責(zé)任的多元社會責(zé)任觀，將經(jīng)濟(jì)責(zé)任或者經(jīng)營責(zé)任納入自身應(yīng)該遵守的責(zé)任范疇，而不是有意無意地回避，甚至應(yīng)該將經(jīng)營責(zé)任看作自身社會責(zé)任的核心和基礎(chǔ)。諱談經(jīng)營，傷害媒體的競爭力和自身利益；而諱談經(jīng)營責(zé)任，則有損社會的和諧和穩(wěn)定。在強(qiáng)調(diào)媒體凸顯經(jīng)營責(zé)任的同時(shí)，也要警惕媒體走向另外一個(gè)極端：過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)功能以及經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而冷落媒體的社會責(zé)任，否則治好了媒體的“道德神話”之病，卻患上了媒體的“非道德神話”之病。只有平衡好經(jīng)營責(zé)任和社會責(zé)任，才能走上康德所謂的通往善的中庸之道。

人民日報(bào)社旗下的人民網(wǎng)具有強(qiáng)制性責(zé)任，因此與《人民日報(bào)》一樣，同屬黨媒性質(zhì)，但人民網(wǎng)的經(jīng)營意識和經(jīng)營責(zé)任意識強(qiáng)烈。例如，《人民網(wǎng)社會責(zé)任報(bào)告（2014年）》披露了其收入和增長情況：“2014年前三季度人民網(wǎng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.02億元，較去年同期增長52.52%；凈利潤2.47億元，較去年同期增長43.30%。”［16］仔細(xì)考量人民網(wǎng)發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告，筆者梳理了報(bào)告整體框架及部分內(nèi)容，詳見表2：

由表2可知，人民網(wǎng)的社會責(zé)任報(bào)告將履行遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任和履行安全刊播責(zé)任放在一起，但其增加了在規(guī)定之外的“履行上市公司責(zé)任”的內(nèi)容，并就此具體做出詳盡的報(bào)告。人民網(wǎng)此舉凸顯了自身的“經(jīng)濟(jì)人”身份，在談?wù)撋鐣?zé)任的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)自身“道德人”與“經(jīng)濟(jì)人”雙重身份的和諧共處。

結(jié)　語

綜觀38份媒體社會責(zé)任報(bào)告，筆者認(rèn)為，媒體社會責(zé)任報(bào)告要減少無益的自由裁量性，需要完善媒體社會責(zé)任，其中包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任；而諱談經(jīng)營責(zé)任廣泛存在于媒體社會責(zé)任報(bào)告中，這種系統(tǒng)性缺失說明媒體要進(jìn)行系統(tǒng)性改革，使得媒體真正遵照市場規(guī)律及股份制度合理運(yùn)行。媒體諱談經(jīng)營責(zé)任源于對媒體經(jīng)營功能的回避，但當(dāng)下股市巨震和IPO暫停影響媒體融資，傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營趨緊，媒體普遍資金饑渴。《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出：“46家報(bào)刊出版集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與盈利總額分別降低1.0% 與16.0%，報(bào)業(yè)集團(tuán)中有17家營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，較2013年增加2家。表明傳統(tǒng)報(bào)刊出版面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！保?7］在這種態(tài)勢下，媒體經(jīng)營的重要性更為凸顯，更應(yīng)重拾對媒體經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)營責(zé)任的認(rèn)知。特別是在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期，改變諱談經(jīng)營責(zé)任的態(tài)度，強(qiáng)化經(jīng)營意識，是媒體轉(zhuǎn)型成功的必備條件。

注釋：

［1］媒體社會責(zé)任報(bào)告發(fā)布網(wǎng)址：http：//www.xinhuanet.com/zgjx/zt/2014mtzrbg/ index.htm.

［2］喻國明主編：《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2014）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2014年，第5頁。

［3］崔保國、何丹媚：《互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動傳媒產(chǎn)業(yè)增長——2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，《中國報(bào)業(yè)》2015年第6期（上）。

［4］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會責(zé)任》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第16頁。

［5］［美］威爾伯·施拉姆等：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，北京：新華出版社，1984年，第155頁。

［6］［美］新聞自由委員會：《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，展江等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年，第12～15頁。

［7］查英：《晚清以來中國傳媒社會責(zé)任觀演變歷程研究》，南京大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

［8］陳昌鳳：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介倫理：從專業(yè)倫理向公民道德拓展》，引自［美］克利福德·G.克里斯琴斯等著：《媒介倫理：案例與道德推理（第九版）》，孫有中等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2013年，代譯序第2頁。

［9］宋希仁主編：《西方倫理思想史》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第244頁。

［10］宋希仁主編：《西方倫理思想史》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第407頁。

［11］高建國：《人性經(jīng)濟(jì)學(xué)》，開封：河南大學(xué)出版社，2008年，第63頁。

［12］［德］彼得·科斯洛夫斯基：《倫理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，孫瑜譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，1997年，第14頁。

［13］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會責(zé)任》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第28頁。

［14］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會責(zé)任》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第28頁。

［15］周祖成編著：《企業(yè)倫理學(xué)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，第38頁。

［16］《人民網(wǎng)社會責(zé)任報(bào)告（2014年）》。（2015年5月12日）http：//news.xinhuanet.com/ zgjx/2015-05/12/c_134218608.htm.

［17］國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司：《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》（節(jié)選），《出版發(fā)行研究》2015年第9期。

The Status Definition of Management Ethics in the Responsibility Sense of Medias —Originated from Social Responsibility Reports of 38 Domestic Medias