陳 端喻國明

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院新聞系，北京，100081；2.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

“大智移云”背景下影響力經(jīng)濟(jì)再闡釋

陳 端1喻國明2

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院新聞系，北京，100081；2.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

內(nèi)容提要：本文首先對(duì)“大智移云”技術(shù)重構(gòu)當(dāng)今社會(huì)運(yùn)行機(jī)制和傳媒運(yùn)作基礎(chǔ)條件的總體狀況進(jìn)行剖析；進(jìn)而提出“泛傳播”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)邏輯向其他領(lǐng)域深層滲透并深度融合的觀點(diǎn)；最后結(jié)合傳統(tǒng)媒體大眾傳播、媒體互聯(lián)、消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)幾個(gè)階段各自的特點(diǎn)，對(duì)影響力經(jīng)濟(jì)在不同階段的價(jià)值生發(fā)與變現(xiàn)邏輯進(jìn)行了對(duì)比梳理。

“大智移云” 影響力經(jīng)濟(jì) 再闡釋

一、“大智移云”時(shí)代重構(gòu)傳媒運(yùn)作基礎(chǔ)條件

2014年2月14日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)吳月輝、喻思孌的文章《擁抱“大智移云”時(shí)代》，從技術(shù)角度對(duì)我們面對(duì)的時(shí)代特征進(jìn)行了定義和解讀。所謂“大智移云”指“大數(shù)據(jù)”、“智能化”、“移動(dòng)互聯(lián)”和“云計(jì)算”，這四者互為支撐，重構(gòu)了我們當(dāng)代社會(huì)運(yùn)行的基底層，也改變了傳媒運(yùn)作的基礎(chǔ)條件。大數(shù)據(jù)以相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系［1］，通過對(duì)海量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深度挖掘與專業(yè)化處理，帶來更多趨勢(shì)洞察、用戶洞察、決策優(yōu)化和流程優(yōu)化能力；透過云計(jì)算，人們可以在數(shù)秒之內(nèi)處理數(shù)以千萬計(jì)甚至億計(jì)的信息，并且實(shí)現(xiàn)相關(guān)結(jié)果在不同終端上的無縫銜接和轉(zhuǎn)換，它讓信息的匯聚和分發(fā)擺脫了對(duì)單一終端的物理性依賴，一屏多云、一云多屏、平滑切換將成為未來用戶使用的常態(tài)；大數(shù)據(jù)和云計(jì)算互為犄角，通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)建構(gòu)起新的行為主體關(guān)聯(lián)［2］，這對(duì)于傳媒價(jià)值核心遷轉(zhuǎn)和價(jià)值生發(fā)模式都帶來了深遠(yuǎn)影響。除卻日漸普及的智能手機(jī)外，智能可穿戴設(shè)備、智能家居等也逐步走入人們視野，依托可自我學(xué)習(xí)的成長性智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，未來的硬件設(shè)備將具備越來越強(qiáng)的智能記憶和個(gè)性化服務(wù)能力；移動(dòng)互聯(lián)則驅(qū)動(dòng)傳播進(jìn)入“場(chǎng)景時(shí)代”，以用戶為中心重構(gòu)傳播的時(shí)空背景，線上線下交織融合，未來各種移動(dòng)化、智能化終端的互聯(lián)互通、云端協(xié)同乃大勢(shì)所趨，服務(wù)的云化和應(yīng)用的社交化相伴而行，信息、人、知識(shí)、智能化應(yīng)用將以新的形態(tài)不斷鏈接和組合［3］。萬物皆媒介，而傳播則彌散到社會(huì)運(yùn)行的角角落落，在“大智移云”背景下超越單次單點(diǎn)行為的影響，在更廣袤的時(shí)空維度下成為構(gòu)筑新型萬物互聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)黏合介質(zhì)，所有這些都呼喚傳媒研究視野的拓展和范式的轉(zhuǎn)換。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融與O2O形成一體兩翼

“大智移云”促動(dòng)整個(gè)社會(huì)的資源配置和溝通交往、社會(huì)治理模式的聯(lián)動(dòng)變革，在信息技術(shù)變革所引發(fā)的社會(huì)整體變革趨勢(shì)下，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起。2014年被業(yè)界人士冠以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融元年”和“O2O元年”的稱號(hào)，以智能手機(jī)為主要代表的多樣化移動(dòng)智能終端迅速普及，線上線下行為多元交互，以用戶的場(chǎng)景化需求為中心，內(nèi)容的傳播不僅與社交鏈條彼此黏著，而且與功能性應(yīng)用深度融合。基于用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)和場(chǎng)景數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析及精確匹配的場(chǎng)景化服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純內(nèi)容的層面，讓傳播開始與更多的場(chǎng)景化消費(fèi)行為相聯(lián)結(jié)，移動(dòng)手機(jī)作為消費(fèi)終端的屬性特征將超越作為通訊終端的屬性特征，人與人、人與機(jī)構(gòu)之間的金融關(guān)系則借助移動(dòng)支付在場(chǎng)景化的消費(fèi)行為中被不斷激活。

場(chǎng)景化傳播、場(chǎng)景化消費(fèi)、場(chǎng)景化金融深度融合，移動(dòng)化、社交化、社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化互為助力，將對(duì)未來的產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，傳媒創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新將迎來一個(gè)持續(xù)互動(dòng)的高速發(fā)展期，傳媒也通過對(duì)這種聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新的深度融入，在更廣闊的變革圖卷上發(fā)揮更大的社會(huì)功能，其作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的獨(dú)立性逐漸消融，但影響力卻越來越以彌散狀態(tài)深入社會(huì)生產(chǎn)和生活的肌理，“傳媒+”時(shí)代漸行漸近，下一階段的傳媒擴(kuò)張會(huì)進(jìn)入一個(gè)“外延式擴(kuò)張”主導(dǎo)的新時(shí)代。這種外延式擴(kuò)張一方面表現(xiàn)為“泛傳播”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)邏輯向其他領(lǐng)域的深層滲透，另一方面則表現(xiàn)為收購兼并等資本運(yùn)作手段取代傳統(tǒng)的內(nèi)生性發(fā)展模式，成為傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作及發(fā)展的重要抓手。

三、“大智移云”時(shí)代深刻改變傳媒價(jià)值生發(fā)傳導(dǎo)機(jī)制

2002年，《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》一文提出，“傳媒在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有社會(huì)行動(dòng)能力的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、輔助實(shí)踐的信息來源和資訊支點(diǎn)。換言之，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于它在多大程度上能夠影響它的受眾，并且這種對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為”。

這一論斷迄今依然沒有過時(shí)，不過在基于移動(dòng)互聯(lián)的自媒體及社交媒體崛起、大眾傳媒日趨式微的時(shí)代大背景下，影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理發(fā)生了根本的改變。

在以大眾傳播為主導(dǎo)的傳媒運(yùn)營時(shí)代，以廣告為主要支撐的“二元售賣”模式是傳媒資源補(bǔ)償?shù)闹饕Ｊ?。媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)凝聚社會(huì)稀缺注意力資源，再以廣告的形式把這些注意力資源售賣給廣告商，傳媒影響力的價(jià)值生發(fā)始自內(nèi)容而變現(xiàn)于廣告市場(chǎng)。傳媒組織通過內(nèi)容生產(chǎn)凝聚起的人群之間以象征性認(rèn)同作為聯(lián)結(jié)紐帶，傳統(tǒng)的受眾之間并無太多直接互動(dòng)關(guān)系。傳媒的價(jià)值生發(fā)主要源自組織化的媒體機(jī)構(gòu)雇傭精英化的傳媒團(tuán)隊(duì)以專業(yè)化手法進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，傳媒運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的智慧借助大眾傳播渠道獲得傳播效應(yīng)和社會(huì)價(jià)值的倍增式放大，這是傳媒價(jià)值生發(fā)的主要源泉。但以廣告為主要變現(xiàn)途徑，其發(fā)展增長空間取決于廣告市場(chǎng)增長的空間，而后者很容易受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況或者細(xì)分行業(yè)景氣程度的影響，并且面臨著增長上的“外部天花板”。

網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的過程亦即以傳統(tǒng)媒體為代表的大眾傳播不斷式微的過程，此消彼長的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)新媒體逐步登上傳播中心舞臺(tái)，以其多樣化的廣告載體形態(tài)和多元化的盈利模式對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營形成強(qiáng)勢(shì)沖擊。進(jìn)入Web 2.0時(shí)代以來，用戶自我生產(chǎn)、自發(fā)上傳的“微內(nèi)容”涓滴成海，匯成主流。微博、微信次第登場(chǎng)，傳統(tǒng)大眾傳播媒體作為信息中介和話語平臺(tái)的“介質(zhì)紅利”不斷被削減，作為消費(fèi)入口的“導(dǎo)流”效果衰退，直接影響到其價(jià)值變現(xiàn)。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長，報(bào)紙收入降幅達(dá)18.3%，比去年多出10個(gè)百分點(diǎn)；雜志廣告收入降幅為10.2%；平面媒體廣告收入持續(xù)下降的同時(shí)，電視廣告收入也首次由增長轉(zhuǎn)為下降0.5%，成為2014年傳統(tǒng)媒體廣告收入下降的重要原因。

在新的歷史條件下，有必要對(duì)影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理和傳媒價(jià)值生發(fā)源泉重新進(jìn)行梳理。當(dāng)前，傳播行為日益“去中介化”，用戶自我生產(chǎn)并通過社交化分享的內(nèi)容成為傳媒價(jià)值生發(fā)的重要源泉，傳播功能的重心亦從內(nèi)容資訊傳遞轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容的關(guān)系建構(gòu)與維護(hù)，人與人之間的互動(dòng)影響取代過去內(nèi)容對(duì)受眾的影響，成為“影響力”生發(fā)傳導(dǎo)的關(guān)鍵。在我國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了媒體互聯(lián)、消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)幾個(gè)主要階段，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)涵蓋的范圍已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體層面，網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性與其他的經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性互相附著、深度融合，影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理從“二元售賣”的間接模式轉(zhuǎn)向更為直接的模式——具備媒體屬性的信息或其他內(nèi)容資源在社群關(guān)系鏈中流動(dòng)，推動(dòng)社群關(guān)系的建構(gòu)和鞏固，積累各類數(shù)據(jù)并且基于數(shù)據(jù)挖掘再造生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)C2B（customer to business）模式下對(duì)社群用戶的個(gè)性化、定制化服務(wù)，基于高度的精準(zhǔn)化匹配促進(jìn)資源優(yōu)化配置，更深層次介入社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，并提升生產(chǎn)效率和消費(fèi)效用。在此過程中，媒體傳播環(huán)節(jié)與生產(chǎn)、分銷和最終消費(fèi)環(huán)節(jié)緊密相聯(lián)，內(nèi)容的傳播作為更大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要入口，與其他入口一起重建消費(fèi)者和消費(fèi)行為的連接關(guān)系，生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)成為未來的主流競(jìng)爭(zhēng)模式。

以人為本的社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始崛起，其“消費(fèi)導(dǎo)流模式”不僅與大眾傳播時(shí)代的“廣告導(dǎo)流模式”呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，與消費(fèi)互聯(lián)階段的“電子商務(wù)導(dǎo)流模式”也有所不同。

從以幾大門戶網(wǎng)站為代表的媒體互聯(lián)發(fā)展到以“阿里”電商為代表的消費(fèi)互聯(lián)階段，電子商務(wù)作為不同于傳統(tǒng)大眾傳播廣告模式的又一消費(fèi)入口登場(chǎng)，主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售線下生產(chǎn)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)扮演的主要角色是海量信息平臺(tái)?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N付款工具對(duì)跨越時(shí)空的交易進(jìn)行信用背書，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的功能。

從消費(fèi)互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時(shí)代（亦即我們所講的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代），線上線下社會(huì)關(guān)系同構(gòu)映射、融合共生，社群經(jīng)濟(jì)崛起。許多產(chǎn)品的消費(fèi)本身就基于線上線下的有機(jī)聯(lián)結(jié)并內(nèi)蘊(yùn)了社交和體驗(yàn)性需求，進(jìn)而反向推動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，消費(fèi)者的偏好表達(dá)機(jī)制、社交因子和體驗(yàn)因素成為從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)都必須考慮的重要問題。內(nèi)容的傳播成為聚合人群、營造認(rèn)同、維系情感的重要手段，但傳播本身已經(jīng)有機(jī)融入更大的社會(huì)生產(chǎn)和生活場(chǎng)景之中，傳播鏈條不斷拓展并且和關(guān)系鏈條、生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)交織，再以價(jià)值鏈方式向不同行業(yè)深度滲透，依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，其擴(kuò)張能量則由所能關(guān)聯(lián)起來的數(shù)據(jù)和對(duì)數(shù)據(jù)的價(jià)值深挖空間所決定。

現(xiàn)代傳播與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，不僅可以在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)優(yōu)化資源的匹配，同時(shí)還可以提供全新的社會(huì)征信機(jī)制、信用體系和風(fēng)控機(jī)制，利用過去長期積累下來的品牌忠誠度、關(guān)系資源鏈和數(shù)據(jù)資產(chǎn)池，使傳媒的核心價(jià)值從信息中介和關(guān)系中介轉(zhuǎn)向更為深化的互動(dòng)平臺(tái)、信任平臺(tái)及信用平臺(tái)。以浙江省發(fā)行量最大的《錢江晚報(bào)》為例［4］，該報(bào)充分利用了線下積累的資源優(yōu)勢(shì)，以部門、條線為單元打造出系列化的微信傳播矩陣，真正直擊用戶“痛點(diǎn)”，提供延伸價(jià)值。比如，微信賬號(hào)“杭州名醫(yī)館”利用《錢江晚報(bào)》在醫(yī)療界長期積累的資源，陸續(xù)在微信公眾賬號(hào)上推出了一對(duì)一專家咨詢、省市醫(yī)院體檢結(jié)果查詢、就醫(yī)引導(dǎo)等功能，從而為用戶提供了更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

以電商起家的“阿里”，2015年1月28日將旗下“芝麻信用”上線公測(cè)，主要依托于“阿里”內(nèi)部積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、公安與法院等外部合作機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)和用戶自我提交的信用數(shù)據(jù)，從用戶的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系五個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)體信用綜合評(píng)估，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出場(chǎng)景化的消費(fèi)金融服務(wù)。目前，“螞蟻微貸”旗下的“花唄”已經(jīng)接入，“芝麻信用”積分600分以上的用戶，在“天貓”和“淘寶”購物時(shí)，就可以申請(qǐng)額度在2 500～30 000元之間的消費(fèi)貸款，于收貨后下個(gè)月10日之前還款即可，其間無任何手續(xù)費(fèi)，還可以根據(jù)積累的“芝麻分”申請(qǐng)額度為1 000～5 000元的個(gè)人消費(fèi)貸款，直接提現(xiàn)到“支付寶”余額隨借隨還，此外還有機(jī)會(huì)享受“阿里”合作酒店的“零押金無擔(dān)保急速退房”服務(wù)、合作租車公司的“免押金租車”服務(wù)等。未來“芝麻信用”還會(huì)通過合作不斷進(jìn)入各種生活消費(fèi)場(chǎng)景，成為全社會(huì)誠信體系的基礎(chǔ)設(shè)施。“阿里”順利實(shí)現(xiàn)了從巨型信息平臺(tái)到新型信用平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身，這種基于信任、信用的價(jià)值共生關(guān)系構(gòu)成了信息文明時(shí)代生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)，而對(duì)未來傳媒影響力生發(fā)傳導(dǎo)機(jī)制的審視，也必須立足于新商業(yè)文明的宏闊視野才能看得更為清晰。

注釋：

［1］［英］維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，袁杰譯，杭州：浙江人民出版社，2012年，第56頁。

［2］喻國明、李彪、楊雅、李慧娟：《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2014年，第85頁。

［3］鄔賀銓在上海交通大學(xué)的演講《“大智移云”時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，2013年11月6日。

［4］張亮：《解決用戶“痛點(diǎn)” 實(shí)現(xiàn)“彎道超車”——以〈錢江晚報(bào)〉的微信矩陣移動(dòng)策略為例》，《新聞與寫作》2014年第7期。

Reinterpretation on Influence Economics in“Internet+”Era