李梅　張瑞雪

摘 要：世界快餐巨頭肯德基有五次標(biāo)致更替，這反映了每個(gè)消費(fèi)時(shí)代對(duì)標(biāo)志的需求。文化信息傳播在不斷地向更加縱深、更加廣泛、更加多元方向發(fā)展，加上人們的現(xiàn)代審美觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人們已不滿(mǎn)足于標(biāo)志的平面表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)作品中需融入更多的空間思維，開(kāi)始嘗試從空間的角度去探索平面標(biāo)志的作品，或者試圖用多種手法來(lái)概括多維的世界。

關(guān)鍵詞：肯德基；標(biāo)志；創(chuàng)新設(shè)計(jì)；多元化

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）06-0076-02

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標(biāo)志KFC是英文Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞的縮寫(xiě)。山德士上校一身西裝，滿(mǎn)頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國(guó)際品牌的最佳象征?？系禄謩e從1952年、1978年、1991年、1997年、2006年這五個(gè)年份進(jìn)行了標(biāo)志的更換。標(biāo)志更換使用的年份分別為26年、13年、6年、9年。

一、肯德基標(biāo)志演變的原因

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不但追求高質(zhì)量的物質(zhì)生活而且對(duì)文化藝術(shù)的需求也產(chǎn)生了更高的要求。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)的品牌形象設(shè)計(jì)一直進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以便在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既能使自己的品牌立于不敗之地，又能在眾多的形象中脫穎而出。良好的品牌形象已經(jīng)成為了許多企業(yè)在以后的競(jìng)爭(zhēng)中能否取得成功的關(guān)鍵。任何一家企業(yè)的發(fā)展壯大需要良好的品牌形象，優(yōu)秀的服務(wù)和高質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是企業(yè)發(fā)展成功的構(gòu)成要素。

世界快餐業(yè)巨頭肯德基于2006年12月通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)宣布在全球推出新一代的標(biāo)志，這是肯德基成立以來(lái)所推出的第五代標(biāo)志?？系禄阅茉诎雮€(gè)世紀(jì)里經(jīng)久不衰，其中很重要的原因就是管理者認(rèn)同視覺(jué)傳達(dá)的重要性，與時(shí)俱進(jìn)地更新自己的品牌標(biāo)志，以配合企業(yè)戰(zhàn)略。

肯德基現(xiàn)在已經(jīng)擁有涉及全球一百多個(gè)國(guó)家的上萬(wàn)家分店，成為當(dāng)之無(wú)愧的世界餐飲巨頭之一，每天都在不斷地創(chuàng)造著奇跡。經(jīng)歷了五十多年的肯德基為了戰(zhàn)略需要先后更換過(guò)五代標(biāo)志，對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，不斷地更新標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)能更好地為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù)，并體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)。

對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志不僅僅只扮演一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的角色，在品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的時(shí)代，品牌標(biāo)志應(yīng)成為一種象征理念或精神的存在物，以贏(yíng)得消費(fèi)者信心，這種理念或精神就是企業(yè)文化的一個(gè)部分。

二、現(xiàn)代標(biāo)志在設(shè)計(jì)形式上融入空間思維并由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)演變

現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出有動(dòng)感、漸變、疊加等立體的思維空間效果的標(biāo)志，打破了以往的平面幾何圖形和肌理圖形的表達(dá)方式，使得人們從多元的角度理解標(biāo)志符號(hào)。多維空間的標(biāo)志不但個(gè)性鮮明，而且能使得標(biāo)志充滿(mǎn)生氣，活躍在紙上，增強(qiáng)了視覺(jué)上的吸引力，讓我們從不同的角度，以不同的視點(diǎn)來(lái)審視標(biāo)志，令人印象深刻。有些標(biāo)志就利用圓點(diǎn)的漸變處理產(chǎn)生光影的振顫，不僅增強(qiáng)了標(biāo)志的空間感，還賦予了標(biāo)志運(yùn)動(dòng)感。漸變可以產(chǎn)生空間立體感，無(wú)論是形態(tài)的漸變還是色彩的漸變，都可以讓標(biāo)志顯得更加生動(dòng)。與平面手法相對(duì)比，空間的表現(xiàn)使得標(biāo)志更加具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感，也符合現(xiàn)代人們追求多變的審美觀(guān)點(diǎn)，豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵，能夠較好地詮釋一個(gè)企業(yè)的文化與經(jīng)營(yíng)理念。

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入數(shù)字化的新時(shí)代。當(dāng)我們走在繁華的大街上，總能注意到周?chē)囊恍┐笮推聊浑娨?，讓我們的視覺(jué)更容易感知?jiǎng)討B(tài)的物象。靜態(tài)的圖形是處于一種被動(dòng)的傳播狀態(tài)，而動(dòng)態(tài)的圖形則對(duì)于大眾是一種主動(dòng)的傳播。動(dòng)態(tài)標(biāo)志不僅僅是一個(gè)單純的符號(hào)或圖形，而是聲音、圖形、動(dòng)畫(huà)多媒體效果的綜合體?，F(xiàn)代科技的發(fā)展已使得電視和互聯(lián)網(wǎng)成為了兩大強(qiáng)勢(shì)媒介，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的傳播起著很重要的作用。

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志使標(biāo)志更具活力和生命力，在顏色、造型和結(jié)構(gòu)上都有了新的突破，使得標(biāo)志看起來(lái)更加生動(dòng)活潑，給人以新的動(dòng)態(tài)視覺(jué)體驗(yàn)。動(dòng)態(tài)的標(biāo)志更容易引起人們的注意力，刺激人們的心理，更能達(dá)到傳播效果，這必定成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

標(biāo)志作為企業(yè)品牌文化的一個(gè)可視載體，不僅在美觀(guān)、易識(shí)別方面，還要及時(shí)配合企業(yè)發(fā)展，符合時(shí)代的潮流，以新的思維打破傳統(tǒng)的理念，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)向人性化、多元化的方向發(fā)展，賦予標(biāo)志以新的生命與活力。