□文/王璇璇

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州）

一、鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意概述

鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。蘇州的鄉(xiāng)村旅游起步雖晚卻發(fā)展迅猛，伴隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、居民收入水平不斷增長(zhǎng)，逐漸成為人們放松心情、舒緩壓力、休閑度假的最佳選擇。截至2014年底，蘇州共擁有江蘇省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)34 個(gè)（其中，四星級(jí)24 個(gè)，三星級(jí)10 個(gè)）；全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)30個(gè)；國家A 級(jí)旅游景區(qū)4 個(gè)，常熟蔣巷鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（4A 景區(qū)）、太倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園（4A 景區(qū)）、張家港常陰沙農(nóng)業(yè)旅游區(qū)（3A景區(qū)）和張家港市梁豐生態(tài)園（3A 景區(qū)）。鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生不少問題，急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。

文化創(chuàng)意是發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力和智慧，以資源為載體，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性、突出產(chǎn)品的個(gè)性化，以此來滿足人們多樣化、多層次的精神文化需求。文化是創(chuàng)意的平臺(tái)與來源，是創(chuàng)意源源不斷的溫床。蘇州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步于2009年，目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，用文化創(chuàng)意理念來指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游，充分挖掘蘇州的自然資源和人文資源、歷史文化和農(nóng)耕文化，并進(jìn)行提煉、解析、整合和延伸，能夠使旅游者由“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌肺幕保谙硎茑l(xiāng)村安靜清新生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，學(xué)習(xí)并體驗(yàn)鄉(xiāng)村的民風(fēng)、習(xí)俗、文化、藝術(shù)及生活方式。只有讓文化與旅游深度融合，才能使鄉(xiāng)村旅游獲得可持續(xù)的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的關(guān)系

（一）文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。旅游從本質(zhì)上來說，是旅游者為了滿足求新、求知、求異、求悅的心理需要，去往異地感受異域文化的過程。蘇州鄉(xiāng)村旅游在近幾年的發(fā)展中，逐漸顯露出一些缺陷，如鄉(xiāng)村的改造趨于城市化，商業(yè)氣息較濃；民俗文化的展現(xiàn)流于表面，徒有形式不得內(nèi)涵；旅游產(chǎn)品層次較低，僅停留于餐飲、住宿、采摘、垂釣等物質(zhì)層面，造成產(chǎn)品特色不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等，其主要原因在于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，缺少了地域文化、特色文化的滲入。鄉(xiāng)村旅游想要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，文化是基礎(chǔ)，把文化融入到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)設(shè)計(jì)中，可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）創(chuàng)意是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心。創(chuàng)意是一種創(chuàng)新的意識(shí)和理念，代表了新鮮、特別和獨(dú)一無二。創(chuàng)意不僅能夠創(chuàng)造新事物，還能夠改造舊事物，賦予它新的生命。蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)逐漸由觀光游向體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求，也從追求物質(zhì)享受向精神體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，他們希望經(jīng)由旅游的過程創(chuàng)造獨(dú)一無二的美好回憶，然而傳統(tǒng)的開發(fā)模式過于膚淺，無法滿足旅游者精神層面的需求，只有用全新的角度和全新的思路去創(chuàng)新改造，才能實(shí)現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓旅游者不僅能看，還能感受和品味，實(shí)現(xiàn)與時(shí)代接軌的目標(biāo)。

三、蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相融合，以文化為平臺(tái)，用創(chuàng)意來改造鄉(xiāng)村旅游，就形成了創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游，這樣的模式可以延展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，使其從單一的鏈條結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展成“鉸鏈?zhǔn)健卑l(fā)展，有利于旅游資源的永續(xù)利用，有助于旅游目的地個(gè)性鮮明地在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，同時(shí)創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游還注重旅游者的體驗(yàn)性和參與性，更好地滿足了他們的需求。（圖1）

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

（一）政府大力支持，培養(yǎng)引進(jìn)先進(jìn)的人力資本。創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要政府及行業(yè)主管部門加強(qiáng)引導(dǎo)，營(yíng)造良好的制度環(huán)境，發(fā)揮政府的決策優(yōu)勢(shì)。一方面地方政府可以制定相關(guān)政策，引進(jìn)國內(nèi)外高層次的創(chuàng)意人才和鄉(xiāng)村旅游管理人才；另一方面可以根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地村民的實(shí)際情況，制定鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)村民的創(chuàng)新意識(shí)和旅游管理能力。既可以請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者下鄉(xiāng)送培訓(xùn)，也可以送村民到國內(nèi)外的高等旅游院校進(jìn)修，還可以組織村民到開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，學(xué)習(xí)交流先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）營(yíng)造良好的文化創(chuàng)意氛圍，鼓勵(lì)多方參與。創(chuàng)意來源于文化，只有自由愉悅的文化氛圍，才能給創(chuàng)意者提供源源不斷的靈感，創(chuàng)造出有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)意。除了營(yíng)造良好的創(chuàng)意氛圍，還應(yīng)該鼓勵(lì)更多的利益相關(guān)者共同參與到鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開發(fā)中，可以利用比賽的形式和征集創(chuàng)意的方法，尋找最好的點(diǎn)子。既可以采納國內(nèi)外文化創(chuàng)意公司的科學(xué)策劃，也可以采納鄉(xiāng)村旅游者或村民的經(jīng)驗(yàn)之談，既增加了旅游者與當(dāng)?shù)卮迕裰g的互動(dòng)交流，打造和諧的氛圍，又提升了村民的素質(zhì)，是一種科學(xué)的創(chuàng)意營(yíng)銷方式。

（三）穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，拓寬融資渠道。多渠道的融資方式可以吸引更多的資金，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，調(diào)動(dòng)村民的積極性和創(chuàng)造性，使得企業(yè)和村民都能在鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新開發(fā)中獲得利益，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。2014年，蘇州市共有建設(shè)項(xiàng)目115 個(gè)，總投資1，118.1 億元。政府財(cái)政、金融貸款、社會(huì)資本已成為蘇州旅游項(xiàng)目投資的主要資金來源，其中鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的資助主要來源于政府資金。2014年，蘇州市共有22 個(gè)旅游項(xiàng)目得到省旅游業(yè)專項(xiàng)引導(dǎo)資金扶持，引導(dǎo)資金總額達(dá)1，530 萬元，其中鄉(xiāng)村旅游類項(xiàng)目10 個(gè)，資金400 萬元。此外，蘇州市在推進(jìn)全市文化旅游項(xiàng)目招商工作上精選了30 多個(gè)項(xiàng)目上報(bào)江蘇省旅游局招商指南，涵蓋度假區(qū)、景區(qū)、星級(jí)鄉(xiāng)村點(diǎn)、創(chuàng)意策劃、主題酒店等多個(gè)類別和項(xiàng)目建設(shè)。在融資手段和渠道上更是不遺余力地為旅游資金市場(chǎng)的供給與需求搭建平臺(tái)，積極為蘇州市旅游項(xiàng)目爭(zhēng)取國家、省、市級(jí)各類引導(dǎo)資金，為貼合蘇州市旅游發(fā)展的項(xiàng)目積極爭(zhēng)取相關(guān)土地和資金政策。

四、蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

（一）把握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展切入點(diǎn)。

準(zhǔn)確把握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的切入點(diǎn)，是促進(jìn)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。可以以吳文化為基礎(chǔ)，從旅游線路規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及旅游營(yíng)銷手段幾個(gè)角度切入，開發(fā)文化與旅游融合的精品項(xiàng)目，使文化創(chuàng)意成果得到廣泛的傳播和認(rèn)可，為蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。通過旅游景點(diǎn)衍生出與其相關(guān)的旅游產(chǎn)品，開發(fā)符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情的原創(chuàng)旅游項(xiàng)目，豐富鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。

（二）加強(qiáng)蘇州市政府在產(chǎn)業(yè)融合過程中的主導(dǎo)作用。蘇州市政府在推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，需要加強(qiáng)主導(dǎo)作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，盡快轉(zhuǎn)變蘇州市政府職能，要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建以自身為主體的旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，形成高效的管理型政府；第二，政府在政策上對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有所傾斜，放寬其進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，從政策上對(duì)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展給予指導(dǎo)，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的資金投入，提供低利息貸款來扶持其發(fā)展；第三，加強(qiáng)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游的市場(chǎng)監(jiān)管與行業(yè)管理，豐富和完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)容和形式。

根據(jù)黨和政府的路線、方針、政策，把政府主導(dǎo)與市場(chǎng)引入相聯(lián)系，在蘇州設(shè)立專門的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的示范點(diǎn)。政府主導(dǎo)可以彌補(bǔ)市場(chǎng)的盲目性，政府統(tǒng)一規(guī)劃，制定規(guī)范，加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從整體上給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人力、物力和財(cái)力的投入，提升旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的村民去從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的相關(guān)工作，既解決了村民的就業(yè)問題，又使創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游更加“接地氣”。

（三）引進(jìn)和培養(yǎng)旅游創(chuàng)意綜合型人才。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展需要既懂旅游文化資源保護(hù)、利用和開發(fā)，又懂旅游策劃、管理和營(yíng)銷的高素質(zhì)復(fù)合型人才，它是兩者融合發(fā)展的必備因素，也直接決定了兩者的融合程度。引進(jìn)和培養(yǎng)旅游創(chuàng)意綜合型人才需要從以下兩方面入手：其一，蘇州市政府出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)人才的引進(jìn)做出詳細(xì)規(guī)劃，積極引入旅游創(chuàng)意綜合型人才；其二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游與旅游類院校及科研機(jī)構(gòu)的合作，從中選拔優(yōu)秀人才加以培養(yǎng)，使其成為兼具創(chuàng)新意識(shí)及旅游專業(yè)特長(zhǎng)的復(fù)合型人才，可以以蘇州文化的視角來觀察鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，提出切實(shí)可行的方案，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高度融合。

（四）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨越產(chǎn)業(yè)邊界聯(lián)動(dòng)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸可從橫向和縱向兩方面進(jìn)行。橫向上把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，促進(jìn)雙方的互融互通，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加值?？v向上抓住蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇，通過產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的相互滲透與融合，引導(dǎo)政府管理者、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)者和文化創(chuàng)意提供者加快改變鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容及形式的創(chuàng)新，有效拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

2014年，蘇州市旅游局聯(lián)合江蘇電視臺(tái)《從南京出發(fā)》欄目組，整合并串聯(lián)蘇州鄉(xiāng)村旅游特色資源，按照時(shí)令季節(jié)，編排設(shè)計(jì)精品結(jié)線路，以自駕游、親子活動(dòng)方式，組織“詩畫蘇州，美麗鄉(xiāng)村”專題活動(dòng)，重點(diǎn)舉辦了“荷塘月色醉、相城愛意濃”、“樂享房車露營(yíng)季·趣摘樹山翠冠梨”、“快樂果園、甜蜜港城”、“詩韻蘆蕩·如畫村莊——游沙家浜、蔣巷村的N 個(gè)理由”、“慢游吳江·快樂芬芳”五個(gè)專題活動(dòng)，每期組織100 人、30 輛自駕車從南京到蘇州自駕旅游，活動(dòng)吸引了近百家媒體宣傳報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過20 萬人次。另外，配合江蘇省鄉(xiāng)村旅游節(jié)活動(dòng)，與省交通廣播F101.1 合作，于9月份用一周時(shí)間，以鄉(xiāng)村美食為由頭輔以鄉(xiāng)村景區(qū)、住宿和自駕線路的專題宣傳。除此之外，還精心制作《蘇州鄉(xiāng)村旅游畫冊(cè)》，對(duì)全市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、星級(jí)農(nóng)家樂、自駕游基地等集中展示、全面介紹，既有整體簡(jiǎn)介、四季照片、鄉(xiāng)村特色商品，也有地址、預(yù)定電話和全市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)交通示意圖，進(jìn)一步為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸做出了貢獻(xiàn)。

［1］張曼婕.民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展研究——以貴州省為例［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014.7.

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［3］朱琳.文化創(chuàng)意視角下河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)研究［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.5.

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［7］郝欣.漢長(zhǎng)安城遺址文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合芻議［J］.新西部（理論版），2015.6.