丁麗瓊

(中共湖南省委黨校、湖南行政學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006)

消費(fèi)是人類生存的前提條件，是人類的本能，是人類正當(dāng)、合理的需求。消費(fèi)需求具有如下特征：一是多樣性。最基本的分類方法是將消費(fèi)需求分為物質(zhì)需求和精神需求。恩格斯將人們的消費(fèi)需求分為生存需求、發(fā)展需求和享受需求，由于消費(fèi)者的個(gè)性差異導(dǎo)致消費(fèi)需求千差萬(wàn)別；二是發(fā)展性。消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式都是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展變化的；三是重復(fù)性。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及由此而引發(fā)的購(gòu)買行為不是只有一次，而是重復(fù)進(jìn)行，不斷循環(huán)；四是伸縮性。即消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為隨著收入、價(jià)格等因素以及其它外部環(huán)境和條件的變化而改變；五是可誘導(dǎo)性。恰到好處的宣傳和刺激能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為。

一、消費(fèi)需求發(fā)展變化趨勢(shì)分析

1.消費(fèi)需求將成為我國(guó)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎

拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠“三駕馬車”，出口、投資、消費(fèi)。改革開(kāi)放30 多年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，年均GDP 增長(zhǎng)率接近10%，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)奇跡。但是這種高速增長(zhǎng)是建立的高外向度和高投資的基礎(chǔ)上，即出口需求和投資需求旺盛，而消費(fèi)需求長(zhǎng)期低迷。官方數(shù)據(jù)表明，目前居民消費(fèi)率(居民消費(fèi)支出總額與GDP 之比)不僅遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家(發(fā)達(dá)國(guó)家大多超過(guò)70%，美國(guó)為80%，是我國(guó)的兩倍)，也低于印度、巴西等中等收入國(guó)家(發(fā)展中國(guó)家大多在50%以上，印度達(dá)到70%)。近十多年以來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)率在世界各經(jīng)濟(jì)體排名中一直靠后，這與我國(guó)世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位是極不相稱的。事實(shí)上，由于消費(fèi)需求低迷而投資需求旺盛引發(fā)了一系列問(wèn)題，如產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等已日益顯露出來(lái)。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和多個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐表明，投資需求旺盛對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于起飛階段的發(fā)展中國(guó)家也許是一種普遍現(xiàn)象，因?yàn)檫@是一個(gè)國(guó)家從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化，完成工業(yè)化過(guò)程的客觀需要，在一定時(shí)期內(nèi)保持較高的投資率是必要的，不通過(guò)前期的高積累、高投入，工業(yè)化是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)一個(gè)國(guó)家進(jìn)入工業(yè)化中期階段以后，消費(fèi)需求將成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)率應(yīng)逐步提高。以日本為例，當(dāng)日本從工業(yè)化中期進(jìn)入工業(yè)化后期，其消費(fèi)率從60%逐步提高到80%，而投資率則由40%降到20%。我國(guó)目前正處在工業(yè)化中期向工業(yè)化后期的過(guò)渡階段，消費(fèi)需求應(yīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量，逐步推進(jìn)“消費(fèi)主導(dǎo)型”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與改革，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)從生產(chǎn)大國(guó)、出口大國(guó)、投資大國(guó)向消費(fèi)大國(guó)的轉(zhuǎn)型，這是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的題中應(yīng)有之意，已成為越來(lái)越多的理論和實(shí)踐工作者的共識(shí)，各級(jí)決策層擴(kuò)大消費(fèi)的相關(guān)文件也相繼出臺(tái)，消費(fèi)將成為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。

2.差異化和多樣化需求日益明顯

由于受年齡、性別、個(gè)性、職業(yè)、受教育程度以及文化和地域等因素的影響，消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為可能千差萬(wàn)別。但是當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于落后狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者除了滿足基本生存需求外，幾乎沒(méi)有可自由支配的收入，人們的消費(fèi)欲望受到壓抑，需求結(jié)構(gòu)基本雷同。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者可自由支配的收入增多，除了滿足基本生存需求之外，用于享受需求和發(fā)展需求的支出增多，個(gè)性得到釋放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化，差異化需求日漸明顯。

3.消費(fèi)熱點(diǎn)將不斷涌現(xiàn)

我國(guó)20 世紀(jì)80 年代，消費(fèi)者追求單車、手表、縫紉機(jī)，被稱為舊“三大件”，90 年代流行新“三大件”，彩電、冰箱、洗衣機(jī)，進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，尤其是近幾年以來(lái)，出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一是住房消費(fèi)以及由此帶來(lái)的家裝消費(fèi)，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，將助推這一需求。以長(zhǎng)沙市為例，2013年長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)化率為70.6%，城市人口為510 萬(wàn)人，預(yù)計(jì)“十三五”期末，長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)化率提高到80%，城市人口將達(dá)到680 萬(wàn)人，2012 年長(zhǎng)沙市人均居住面積為32.2 平方米，如果“十三五”期間人均住房面積提高到40 平方米，新增的170 萬(wàn)人口將帶動(dòng)近7 千萬(wàn)平方米的住房消費(fèi)，由此帶動(dòng)的家裝消費(fèi)將不計(jì)其數(shù)。二是汽車消費(fèi)，2014 年底，我國(guó)全國(guó)汽車保有量1.37 億輛，由汽車消費(fèi)帶來(lái)的考駕照、買汽車、燒汽油、汽車保養(yǎng)以及出行引發(fā)的公共交通消費(fèi)，將成為人們重要的消費(fèi)支出。2014 年，長(zhǎng)沙機(jī)動(dòng)車擁有180.3 萬(wàn)臺(tái)，駕駛?cè)藫碛?03.5 萬(wàn)人。三是信息消費(fèi)，包括買電腦和通訊工具、網(wǎng)絡(luò)安裝以及通話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等使用費(fèi)支出，到目前為止，我國(guó)消費(fèi)者手機(jī)擁有量達(dá)到近6～7 億部，我國(guó)手機(jī)用戶、網(wǎng)民均居世界第一。截止到2014 年第三季度末，我國(guó)信息消費(fèi)達(dá)1.9 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18%，這個(gè)數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。四是教育文體消費(fèi)，包括學(xué)歷教育、各類短期培訓(xùn)、體育健身、文化娛樂(lè)等將持續(xù)增加。五是旅游休閑消費(fèi)，隨著收入提高、假期增多以及消費(fèi)觀念的改變，人們旅游休閑消費(fèi)將成為一種時(shí)尚，成井噴式增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，2013 年，中國(guó)居民人均出游達(dá)2.5次，中國(guó)旅游消費(fèi)近3 萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)12%，旅游業(yè)對(duì)住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過(guò)90%，高鐵網(wǎng)的完善和帶薪休假政策進(jìn)一步落實(shí)，旅游帶動(dòng)住宿的效果將進(jìn)一步增強(qiáng)。中國(guó)是出境游人數(shù)最多和境外消費(fèi)量最大的國(guó)家，年均境外消費(fèi)量達(dá)1020 億美元，年均出境游達(dá)1 億人次。六是養(yǎng)老家政消費(fèi)，隨著人口老齡化到來(lái)，家政服務(wù)、養(yǎng)老院消費(fèi)將持續(xù)增加。七是美容健康消費(fèi)，包括化妝品消費(fèi)、美容、整容消費(fèi)以及保健和醫(yī)療消費(fèi)將成為持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

4.消費(fèi)業(yè)態(tài)將不斷更新

消費(fèi)業(yè)態(tài)，是指消費(fèi)者獲得商品和服務(wù)的具體形式。傳統(tǒng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)主要是在實(shí)體店鋪、買賣雙方運(yùn)用現(xiàn)金面對(duì)面進(jìn)行商品交易。隨著賣方市場(chǎng)的到來(lái)以及信息技術(shù)的進(jìn)步和人們生活方式的改變，消費(fèi)業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)一系列的變化。消費(fèi)者到實(shí)體店買賣雙方直接面對(duì)面交易將轉(zhuǎn)向更多地借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易，由此引發(fā)的由現(xiàn)金交易改為利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付，“體驗(yàn)式”消費(fèi)將越來(lái)越取代傳統(tǒng)的“提袋式”消費(fèi)方式，自行設(shè)計(jì)、自己采摘、自動(dòng)售貨等“自助式”消費(fèi)將成為消費(fèi)新常態(tài)。休閑和觀光農(nóng)業(yè)中的自己采摘，旅游中的自駕游，購(gòu)物中自行設(shè)計(jì)商品式樣等，對(duì)傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)再到批量銷售的營(yíng)銷程序是一場(chǎng)深刻的革命。2014 年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)率同比增長(zhǎng)達(dá)49.7%，僅2014 年“雙十一”淘寶營(yíng)業(yè)額超過(guò)了517 億，其中無(wú)線手機(jī)用戶交易達(dá)243 億。

5.消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)品質(zhì)將不斷升級(jí)

恩格斯曾將人的消費(fèi)需求分為三大類：生存、發(fā)展和享受；德國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾將居民的消費(fèi)支出分為三大類：一類是食品支出，二類是服裝、房屋和燃料支出，三類是教育、衛(wèi)生、休閑娛樂(lè)支出，他通過(guò)大量調(diào)查研究表明，隨著消費(fèi)者收入水平提高，第一類支出在消費(fèi)支出中的比重呈下降之勢(shì)，第二類支出比重基本保持不變，而第三類支出比重將不斷上升。美國(guó)著名行為科學(xué)家馬斯洛將人的需求由低到高分為五個(gè)層次：生存、安全、交往、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。以上三位大師都認(rèn)同人的需求是由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的，所以，旅游、休閑、文化、娛樂(lè)等滿足精神方面需求的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)有廣闊的市場(chǎng)前景。大量數(shù)據(jù)資料表明，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，消費(fèi)品質(zhì)正在不斷提高。一是以恩格爾系數(shù)為主要內(nèi)容的生存資料需求占比下降，精神需求占比上升；二是由追求數(shù)量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量的提高。

二、應(yīng)對(duì)措施

1.宏觀應(yīng)對(duì)措施

(1)各決策層要重視消費(fèi)。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中消費(fèi)是最為持久的動(dòng)力。首先，擴(kuò)大消費(fèi)需求是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最終目標(biāo)。投資、生產(chǎn)、出口等其它任何經(jīng)濟(jì)行為，最終都是為消費(fèi)服務(wù)的。我黨的文件曾多次明確闡述：社會(huì)主義生產(chǎn)目的是最大限度地滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要。其次，擴(kuò)大消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的前提條件。消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和前提，消費(fèi)不等于“消耗”，更不等于“浪費(fèi)”，消費(fèi)是構(gòu)成新一輪經(jīng)濟(jì)循環(huán)的初始條件。馬克思對(duì)消費(fèi)給予了高度的重視和深刻的分析，他認(rèn)為，社會(huì)再生產(chǎn)四個(gè)環(huán)節(jié)中的其它三個(gè)環(huán)節(jié)都是為消費(fèi)服務(wù)的。生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)反作用于甚至決定生產(chǎn)，沒(méi)有消費(fèi)，生產(chǎn)就沒(méi)有目的與動(dòng)力，消費(fèi)使生產(chǎn)得以完成，消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需要，消費(fèi)擴(kuò)大了才能擴(kuò)大生產(chǎn)。馬克思說(shuō)，“一件衣服，由于穿的行為，才現(xiàn)實(shí)地成為衣服；一間房屋無(wú)人居住，事實(shí)上就不能成其為現(xiàn)實(shí)的房屋”。大量事實(shí)證明，長(zhǎng)期投資率偏高和出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，已帶來(lái)了一系列的負(fù)面效應(yīng)，如高能耗、高污染、重復(fù)投資、產(chǎn)能過(guò)剩等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，出口和投資增長(zhǎng)的潛力已十分有限。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，要“趕超”，要實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”下，擴(kuò)大消費(fèi)需求既是現(xiàn)實(shí)需要，也是必然選擇。

(2)進(jìn)行深層次的收入分配制度改革，讓消費(fèi)者能消費(fèi)、敢消費(fèi)。樹(shù)立“民富優(yōu)先”的治國(guó)理念，縮小收入分配差距，讓中低收入的消費(fèi)者富起來(lái)，讓更多的人有能力消費(fèi)。實(shí)施稅費(fèi)改革，降低某些商品的消費(fèi)稅，尤其是生活必須品，加大營(yíng)改增的步伐，這些措施都可以降低消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。大力發(fā)展社會(huì)保障，降低預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，增加即期消費(fèi)。

(3)制定消費(fèi)專項(xiàng)規(guī)劃且納入考評(píng)。各決策層要像制定經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃以及各項(xiàng)其它專項(xiàng)規(guī)劃一樣制定擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)劃。各級(jí)各部門正在著手制定“十三五”規(guī)劃，制定消費(fèi)規(guī)劃應(yīng)提到議事日程。除此之外，將消費(fèi)率以及與此相關(guān)的就業(yè)率、居民收入增幅等與民生有關(guān)的指標(biāo)作為考評(píng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的重要指標(biāo)，從而達(dá)到提振消費(fèi)的目的。

(4)為擴(kuò)大消費(fèi)創(chuàng)造良好的環(huán)境。一是加大消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如集貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)、農(nóng)村市場(chǎng)道路交通建設(shè)以及信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)；二是整治市場(chǎng)環(huán)境，如打擊坑蒙拐騙、假冒偽劣，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

(1)提供個(gè)性化商品。面對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)不再是“一批批”的，而是“一個(gè)個(gè)的”的新的市場(chǎng)形勢(shì)，批量生產(chǎn)從而批量銷售局面已被個(gè)性化的定制營(yíng)銷所取代。一個(gè)人就是一個(gè)市場(chǎng)，要求企業(yè)提供多品種、多規(guī)格、多型號(hào)、多種款式以及不同價(jià)位的商品，以滿足各種各樣豐富多彩、千差萬(wàn)別的需求。除此之外，產(chǎn)品還要不斷地創(chuàng)新，總是以新面孔滿足消費(fèi)者“喜新厭舊”的需求。

(2)提升產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者由過(guò)去追求數(shù)量轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量，講究品牌。商家要做到：一是注重產(chǎn)品的外觀造型，設(shè)計(jì)要盡量藝術(shù)化，操作時(shí)安全、方便、實(shí)用、舒適，觀賞時(shí)愉悅心情。二是提供綠色產(chǎn)品，吃的方面，提供營(yíng)養(yǎng)、保健、益智、長(zhǎng)壽的食品；穿的方面，針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越注重質(zhì)地和面料，多提供棉麻絲毛等天然面料；住的方面，提供宜居的居住環(huán)境；用品如交通工具，更加講究安全與節(jié)能，要求環(huán)保型新能源成為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。三是精心塑造品牌，滿足越來(lái)越多的消費(fèi)者追求知名品牌的心里。四是提供優(yōu)質(zhì)報(bào)務(wù)。

(3)讓消費(fèi)者參與?！跋M(fèi)者”主導(dǎo)市場(chǎng)以及消費(fèi)業(yè)態(tài)的變化，由賣家先生產(chǎn)再銷售的營(yíng)銷程序?qū)l(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的實(shí)體店將轉(zhuǎn)型，由賣場(chǎng)變?yōu)轭櫩腕w驗(yàn)場(chǎng)所。顧客到“體驗(yàn)店”與營(yíng)銷者一道參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品式樣、一起商定產(chǎn)品價(jià)格以及其它交易條件，然后按顧客要求生產(chǎn)、送貨以及實(shí)行相應(yīng)的跟蹤服務(wù)。

(4)加大服務(wù)營(yíng)銷力度。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，這一方面是因?yàn)榉?wù)作為商品的附加利益，可增加產(chǎn)品整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，另一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客獲得心理和物質(zhì)雙重滿足，增進(jìn)與顧客感情，從而樹(shù)立企業(yè)良好形象。企業(yè)決策層和營(yíng)銷人員要樹(shù)立“營(yíng)銷就是服務(wù)”的理念，要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌。

[1]遲福林.消費(fèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)[N].深圳特區(qū)報(bào)，2013-01-08.

[2]周宏海，我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)營(yíng)銷策略[J].中小企業(yè)管理科技，2014，(3).

[3]王璐，略論企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展策略[J].商，2013，(22).