吳果中，聶素麗

(湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081)

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣大人民群眾，在實現(xiàn)中華民族獨立、自由、民主與富強(qiáng)的偉大歷史實踐中形成的特殊類型的文化現(xiàn)象[1]，是我國社會主義主流文化的重要組成部分，是提高公民道德素質(zhì)、培育知榮辱、講正氣、做奉獻(xiàn)、促和諧的重要手段之一。

傳媒技術(shù)發(fā)展到今天，網(wǎng)站、移動手機(jī)、微博、微信等各種新媒體傳播平臺接踵而至，文化傳播語境也發(fā)生了極大的變化。新媒體語境下，傳播內(nèi)容擴(kuò)大、傳播速度加快、文化壁壘削弱等多重傳播優(yōu)勢為紅色文化傳播帶來了新的發(fā)展契機(jī)。抓住新媒體發(fā)展帶來的傳播機(jī)遇，從宏觀上布局紅色文化傳播，微觀上把握紅色文化和新媒體的傳播規(guī)律，進(jìn)行傳播策略和技巧的設(shè)置，匯聚不同傳播渠道、傳播符號之合力，建構(gòu)起新媒體語境下紅色文化傳播網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)社會主義主流文化在新媒體語境下的發(fā)揚光大，是當(dāng)前重大的政治任務(wù)。

一、力推國家級主流媒體和地方媒體的互動合作

在傳媒飛速發(fā)展的當(dāng)下媒介化社會，國家級主流媒體在扛起新聞傳播重任的同時，也擔(dān)當(dāng)著文化傳播大使的大任：在對新聞信息的選擇、把關(guān)等編輯過程中，融匯著中國特色社會主義的文化取向和主流價值觀。國家級主流媒體較之地方媒體的傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在傳播力方面：囊括國際國內(nèi)、廣泛的受眾覆蓋面，人員、財政和政策優(yōu)勢，強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力；地方媒體因受到地域、人力等多重因素的限制，在傳播力方面處于一定的劣勢地位，但它們的目標(biāo)受眾更明確，針對性更強(qiáng)，其地域特色和地方親和力是國家主流媒體所缺乏的。國家級主流媒體和地方媒體的多級互動、合作傳播，既是外宣和內(nèi)宣的結(jié)合，也是建設(shè)紅色文化自上而下、自下而上多層次互動合作的縱向傳播網(wǎng)。

1.串聯(lián)地方媒體，共享紅色文化資源。國家級主流媒體是中國特色社會主義主流文化的主要傳播者，應(yīng)該積極主動傳播我國發(fā)展和建設(shè)的主要成就，傳播社會正能量。在紅色文化傳播的傳媒布局中，國家級主流媒體首先應(yīng)在思想上加強(qiáng)主導(dǎo)意識，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)和文化傳播“領(lǐng)頭羊”的作用。新媒體時代，地方媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，常出現(xiàn)地方媒體建構(gòu)的媒介議程、底層民眾自發(fā)的公共議程倒逼國家主流媒體議程的現(xiàn)象。故國家級主流媒體在輿論場域的建構(gòu)和引導(dǎo)中，應(yīng)加強(qiáng)主動性、能動性，及時關(guān)注跟蹤當(dāng)前輿論的熱點焦點問題，分析研判公共輿情走向，做出及時回應(yīng)和反饋，鞏固和加強(qiáng)輿論引導(dǎo)者的地位。

其次，國家級主流媒體應(yīng)主動串聯(lián)地方媒體，通過文化資源的共享，共同推動紅色文化傳播。在紅色文化傳播實踐中，國家級主流媒體如報刊、廣播和電視，可聯(lián)手省市級、地市級等多層次的地方媒體，通過資源的共享交互傳播優(yōu)秀紅色文化作品：地方媒體的作品可搭載中央主流媒體平臺得到更廣泛的宣傳推廣，而中央主流媒體可借助地方媒體將紅色文化深入基層、深入群眾，實現(xiàn)紅色資源的最大化利用和傳播。

2.加強(qiáng)層級交流互動，共建紅色文化。在紅色文化傳播大局中，國家級主流媒體與地方媒體的聯(lián)手，需要中央主流媒體與全國各大省(市)級媒體、地(市)級媒體的通力合作。首先，國家級主流媒體應(yīng)主動出擊，“牽頭”地方媒體建立合作互動的長效機(jī)制。雖然傳媒界在作品的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播方面已有不少先例，但從紅色文化的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，國家級主流媒體和地方媒體之間建立互動合作的長效機(jī)制才是關(guān)鍵。通過不同媒體之間跨地域、跨媒體的長效合作機(jī)制，構(gòu)建國家主流媒體和地方媒體多層級傳播紅色文化的新形態(tài)。2012 年7 月，中央人民廣播電臺與全國16家地方報業(yè)傳媒集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定“雙方將建立起長效合作機(jī)制，共享重大新聞資源；與協(xié)作單位共同策劃，同期推出重要報道。”[2]

其次，加強(qiáng)國家級主流媒體和地方媒體的合作互動，共同創(chuàng)建和傳播紅色文化。加強(qiáng)國家級主流媒體和地方媒體的互動合作，通過對紅色文化資源的共享、整合，創(chuàng)建紅色文化精品佳作，通過質(zhì)與量的雙重提升，實現(xiàn)新時期紅色精神的傳承。例如，報刊可共同策劃推出“紅色文化”主題的系列報道、專題報道等多重報道形式；廣播可創(chuàng)建紅色廣播劇、紅色評書等；電視作為紅色文化傳播的主要媒體，可以通過紅色類專題節(jié)目、紅色紀(jì)錄片的創(chuàng)作和播放，以及紅色劇目的播放，通過靈活生動的內(nèi)容和形式實現(xiàn)紅色文化的大眾化傳播。

二、加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合傳播

新媒體時代，紅色文化傳播既需要主流輿論場的建構(gòu)和引導(dǎo)，也需要以新媒體為代表的民間輿論場的擴(kuò)散和傳播。傳統(tǒng)媒體既是主流媒體輿論場的建構(gòu)者，也是中國特色社會主義主流文化的傳播者。而新媒體以其交互性、即時性、多媒體化和公共性等特征已成為民間輿論場的主要陣地之一。美國學(xué)者亨利·詹金斯曾指出：在媒體融合的世界里，講述每個重要故事、推廣每個品牌以及討好每個消費者等，這些都是通過多媒體平臺來實現(xiàn)的[3]P30。的確，在傳播媒介領(lǐng)域，不論是文化、新聞還是其他信息的擴(kuò)散和傳播，融合傳播已成定勢。故在紅色文化傳播實踐中，創(chuàng)建新媒體與傳統(tǒng)媒體融合傳播機(jī)制，借力新舊媒體的傳播優(yōu)勢，弘揚紅色精神，將有力促進(jìn)社會主義主流文化在新媒體時代繼續(xù)發(fā)揚光大。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造紅色文化傳播新形態(tài)。2014 年8 月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平在會議上強(qiáng)調(diào)：要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，應(yīng)該從媒介融合內(nèi)涵的三個層面展開：物質(zhì)即工具層面的融合、操作即業(yè)務(wù)層面的融合(傳播業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù))和理念即意識層面的融合[4]。理念的融合也就是互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，工具層面的融合即指傳播渠道的融合，主要指傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，如報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合衍生出的紙媒的電子版、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視等新型傳播形態(tài)。操作層面的融合主要有二點：一是對傳播內(nèi)容的融合和創(chuàng)新，二是對傳媒從業(yè)者的綜合素質(zhì)要求。新媒體時代的傳媒從業(yè)人員，除了傳統(tǒng)的采寫編評之外還需掌握一定程度的攝像攝影、計算機(jī)應(yīng)用等新媒體專業(yè)技能。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，通過傳播渠道和傳播平臺的“互聯(lián)互通”，紅色文化和紅色資源的共享，匯聚集體智慧建設(shè)紅色文化，合力傳播社會正能量，打造紅色文化傳播新形態(tài)。

2.創(chuàng)新新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互，提高紅色文化傳播力。創(chuàng)新新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互傳播，其一是加強(qiáng)各類新媒體平臺之間的“互聯(lián)互通”，創(chuàng)新新媒體之間的交互傳播；其二是創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交互傳播，尤其是提高紅色文化的逆向流動，即從新媒體向傳統(tǒng)媒體的流動。

首先，加強(qiáng)各類新媒體平臺之間的交互傳播。網(wǎng)絡(luò)的開放性兼容了各大新媒體傳播平臺，故紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，新媒體平臺之間的交互傳播更甚于新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動。如2010 年5 月，在重慶舉行的“第七屆北京網(wǎng)絡(luò)媒體紅色故土-重慶行”“新媒體與紅色文化傳承”研討會上，全國42家網(wǎng)絡(luò)媒體共同簽署了《繼承紅巖精神傳承紅色文化》的媒體宣言，宣言表示：要為人民群眾提供更多更好的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，使積極健康的紅色網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)上主導(dǎo)地位，不斷提高網(wǎng)絡(luò)紅色文化創(chuàng)作生產(chǎn)的規(guī)模化和專業(yè)化水平，努力打造一批具有中國氣派、體現(xiàn)時代精神、品位高雅的紅色網(wǎng)絡(luò)文化品牌。[5]

其次，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交互傳播。雖然紅色文化的融合傳播大多是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單上傳，但網(wǎng)絡(luò)平臺也有傳統(tǒng)媒體和新媒體交互傳播紅色文化、紅色精神等社會主義主流文化的成功案例。如，人民網(wǎng)和中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合策劃并主辦的《永遠(yuǎn)和人民在一起——慶祝中國共產(chǎn)黨成立90 周年》，既有全國各大主流報刊、電視等傳統(tǒng)媒體文本內(nèi)容的融合，也有人民網(wǎng)自行策劃的“紅色訪談”欄目、“黨史知識競賽”活動，聯(lián)合全國近一百家網(wǎng)站推出的慶祝中國共產(chǎn)黨成立90 周年“偉大歷程”的網(wǎng)上作品征集大賽活動……這個專題跳出單一、照搬的舊傳播模式，在呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的文本內(nèi)容的同時，也和其他網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手，如能精選出一些“偉大歷程”的獲獎作品在傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行再次刊播，該紅色專題的影響力將會得到進(jìn)一步的提升。所以，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互傳播，還需新媒體創(chuàng)作出更多富有原創(chuàng)性的、靈活多樣的作品，也需要傳統(tǒng)媒體提供思想性和可讀性兼顧的內(nèi)容，借二者之力進(jìn)行融合傳播，創(chuàng)建一個全面覆蓋線上、線下受眾的紅色文化傳播網(wǎng)，實現(xiàn)官方主流媒體輿論場和民間輿論場、擬態(tài)環(huán)境和客觀環(huán)境即現(xiàn)實環(huán)境雙重輿論場域的高度重合，推動紅色文化在新媒體時代的傳承和傳播。

三、加強(qiáng)多元符號要素綜合運用的立體傳播

新媒體時代，網(wǎng)站、論壇、博客、微博等多種新型傳播平臺以其兼容性、共享性、多媒體化和超文本性等特征，同時兼容文字、圖像、音頻和視頻多元傳播符號，可為受眾提供多重文化體驗。建構(gòu)多元符號要素的立體傳播，充分利用各傳播符號進(jìn)行靈活組合呈現(xiàn)文化魅力：用文字的深度來詳述思想，聲音去感染人，圖像的張力、沖擊力給受眾以視覺震撼，用直觀、生動和形象的視頻抓住受眾。截至2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億[6]，逼近我國人口的近半數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)在線獲取文化信息將成為人們今后信息接收的主要方式。推動紅色文化的大眾傳播、國際傳播等可持續(xù)發(fā)展和傳播工作，傳播主體需整合多元傳播符號、優(yōu)化傳播形式，通過傳播力、公信力及影響力的匯聚，重點建設(shè)一批“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力”的新媒體傳播平臺。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播，建設(shè)紅色網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)傳播是未來文化競爭和文化傳播的重要虛擬場域。新媒體語境下，加強(qiáng)紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，需各類、各層級的紅色主題網(wǎng)站的重點推廣和傳承。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上確實存在不少紅色網(wǎng)站，比如，全國性的紅色網(wǎng)站有紅色文化網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)、中華英烈網(wǎng)等，地方性的紅色網(wǎng)站有紅土魂--江西英烈網(wǎng)、上杭紅色文化網(wǎng)等。紅色網(wǎng)站的創(chuàng)建固然重要，但后期的網(wǎng)站維護(hù)和推廣同等重要。紅色網(wǎng)站后期的管理需注意以下兩點：其一是網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)。靈活運用、組合多元傳播符號的傳播優(yōu)勢，摒除純理論說教，通過紅色文化價值的凸顯進(jìn)行思想政治教育，在黨史、革命史等資料的研究和介紹中，及時跟進(jìn)當(dāng)前的時政熱點焦點，策劃大型紅色專題，豐富傳播內(nèi)容，提高網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性、趣味性和可讀性。其二需加強(qiáng)網(wǎng)站的服務(wù)性功能。尤其是地方紅色網(wǎng)站在運營過程中，應(yīng)在為人民服務(wù)的實際行動中傳播紅色精神。地方紅色主題網(wǎng)站內(nèi)容受地域限制而有限，故應(yīng)從服務(wù)群眾、及時回饋群眾訴求的實際行動中去拓展網(wǎng)站內(nèi)容，既能提高網(wǎng)站的傳播力和影響力，也是紅色精神的踐行。

2.創(chuàng)建紅色數(shù)字展館。對館藏資源、實物資源的數(shù)字化展覽和傳播是信息時代出現(xiàn)的一種新型文化遺產(chǎn)管理利用模式，以數(shù)字化的形式對自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)的各方面信息進(jìn)行存儲和管理，通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供數(shù)字化展示、教育和研究等各種服務(wù)[7]。紅色文化和紅色精神的載體之一是革命遺址遺跡、革命文物等各種各樣的紅色資源。因文物保存時限以及紅色資源的地域性而使傳播受限，數(shù)字展館可突破時空和地域限制，將紅色物質(zhì)資源轉(zhuǎn)換成一個個數(shù)字化的傳播符號，是紅色文化和紅色精神的創(chuàng)新性傳播。

創(chuàng)建紅色數(shù)字展館，讓網(wǎng)民通過電腦和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上紅色之旅體驗。2014 年6 月3 日，全國唯一一座全面反映抗戰(zhàn)歷史的大型綜合性專題紀(jì)念館——中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館登錄目前國內(nèi)最大的百科網(wǎng)站數(shù)字博物館——百度百科數(shù)字博物館，也是首個入駐百度百科的全景紅色紀(jì)念館，以多維立體的方式詳細(xì)展示了抗戰(zhàn)期間百余件重點館藏文物，讓深處邊緣地區(qū)的群眾可以在線查閱抗戰(zhàn)史料、“參觀”抗戰(zhàn)紀(jì)念館。

此外，以手機(jī)媒體為代表的移動類新媒體平臺也成為傳播主流。利用手機(jī)媒體傳播紅色文化已有先例，如廣東移動公司發(fā)起的“紅段子”“紅短信”大賽，《湖南日報》主辦的“紅彩信”活動，都引起了廣泛的社會影響。此外，以微信、微博等為代表的“微”平臺具備的傳播力可與傳統(tǒng)媒體媲美，他們靈活組合文字、聲音、圖像和視頻等傳播符號，以多樣化的表達(dá)方式生動地傳播紅色文化。

傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為大眾媒介主要有三個功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會各部分以適應(yīng)環(huán)境，一代代傳承社會遺產(chǎn)[8]P276。此后，賴特補(bǔ)充了第四種功能：娛樂大眾。不論是拉斯韋爾的“三功能說”還是賴特的“四功能說”，傳承社會遺產(chǎn)都是媒介的主要功能之一。紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在艱苦卓越的革命戰(zhàn)爭年代、社會主義建設(shè)時期發(fā)展而來的重要文化產(chǎn)物。新媒體語境中的紅色文化傳播，不論是國家級主流媒體還是地方媒體，傳統(tǒng)媒體或新媒體，都擔(dān)負(fù)著傳播這一主流文化的重任?！拔幕臄?shù)字化生存已經(jīng)成為全球趨勢，在網(wǎng)絡(luò)空間里，文化的重構(gòu)、整合與再生能力進(jìn)一步加強(qiáng)?！盵9]P97故文字、聲音、圖像和視頻多元符號要素的立體傳播，也是實現(xiàn)紅色文化的可持續(xù)傳播和發(fā)展的重要途徑。

[1]黃三生.發(fā)展紅色文化：推進(jìn)馬克思主義大眾化的重要路徑[J].求實，2012，(3).

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