趙 櫻,胡紹軍

（浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院圖書(shū)館，杭州，310018）

將電子商務(wù)引入圖書(shū)館
——網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館“青番茄”運(yùn)營(yíng)之探

趙 櫻,胡紹軍

（浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院圖書(shū)館，杭州，310018）

“青番茄”網(wǎng)是一家網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館，它將電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式引入圖書(shū)館，對(duì)其盈利模式與運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行分析，設(shè)想網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的未來(lái)走勢(shì)，為圖書(shū)館的在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的創(chuàng)新提供范例。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館；“青番茄”網(wǎng)；電子商務(wù)

中國(guó)戶(hù)均年消費(fèi)紙制圖書(shū)1.75本；有49.3%的人讀紙質(zhì)圖書(shū)，有24.6%的人閱讀數(shù)字化圖書(shū)，有超過(guò)一半的人根本不讀書(shū)；中國(guó)每年的人均圖書(shū)閱讀量4.5本，是韓國(guó)的三分之一，日本的十分之一，以色列的十四分之一。在各級(jí)圖書(shū)館開(kāi)始關(guān)注閱讀、全力倡導(dǎo)全民閱讀的同時(shí)，民間一股新興的圖書(shū)館閱讀推動(dòng)力量正在萌芽，隨著網(wǎng)上購(gòu)物方式被越來(lái)越多人所接受，將實(shí)體圖書(shū)館融合互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館開(kāi)始出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館，是實(shí)體圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)化，它與傳統(tǒng)的實(shí)體圖書(shū)館不同，沒(méi)有固定的館藏地點(diǎn)，會(huì)員只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)操作，就能夠借閱到自己感興趣的紙制書(shū)籍；它也不屬于網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，它的內(nèi)容并非通過(guò)信號(hào)虛擬傳遞，而是借助于實(shí)際的物流通道。2010年5月成立的“青番茄”圖書(shū)館就是這樣一家網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館。

1 網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)模式

以“青番茄”圖書(shū)館http://www.qingfanqie.com/（以下簡(jiǎn)稱(chēng)青番茄）為例，它的運(yùn)作模式如下：讀者在該網(wǎng)站注冊(cè)后，交納110元押金成為會(huì)員，可以借兩本書(shū)，借閱時(shí)間為14天；交納210元，可以借4本書(shū)，借閱時(shí)間為21天；最高交納押金510元，可借書(shū)10本，借閱時(shí)間為56天。每次還書(shū)之后可以再借，沒(méi)有借閱次數(shù)的限制，如果不愿再借，押金還可退還。整個(gè)借閱的過(guò)程會(huì)員可以足不出戶(hù)，通過(guò)快遞完成書(shū)籍的運(yùn)送，且快遞費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館來(lái)承擔(dān)。它與曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的借書(shū)網(wǎng)如“非書(shū)網(wǎng)”等網(wǎng)站運(yùn)作模式不同，“飛書(shū)網(wǎng)”在每次借書(shū)時(shí)都要收取借閱費(fèi)，而青番茄在一次性收取了會(huì)員費(fèi)之外保證借閱的全程免費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館實(shí)際上是借鑒了電子商務(wù)中B2C的運(yùn)營(yíng)模式，所謂B2C，是商業(yè)機(jī)構(gòu)(Business)對(duì)消費(fèi)者(Customer)的電子商務(wù)，亦稱(chēng)網(wǎng)上零售，這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)，國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)電子商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城就采用了這種模式。在青番茄網(wǎng)中，各種類(lèi)型的圖書(shū)就等同于網(wǎng)絡(luò)商城中的商品，會(huì)員借閱一本圖書(shū)，就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)商城出售了一件商品，兩者都通過(guò)如今發(fā)達(dá)的物聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送到消費(fèi)者手中，熟悉了網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民能夠輕而易舉地學(xué)會(huì)青番茄的借書(shū)運(yùn)作方式。

2 個(gè)體用戶(hù)免費(fèi)下的盈利方式

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館與各類(lèi)公共圖書(shū)館、高校圖書(shū)館有著本質(zhì)上的區(qū)別，作為私人創(chuàng)辦并希望長(zhǎng)期維持下去的網(wǎng)站，它必然不能走公益、慈善的道路，在受到網(wǎng)民認(rèn)可的同時(shí)，如何創(chuàng)造更多的財(cái)富才是其追尋的根本。按照目前的運(yùn)作模式來(lái)看，該類(lèi)型的線(xiàn)上圖書(shū)館維持成本花費(fèi)巨大，以物流成本來(lái)計(jì)算，目前的同城快遞單次費(fèi)用一般在10元左右，即便圖書(shū)館有固定合作的物流伙伴，物流費(fèi)用以半價(jià)折算，讀者借閱一次，往返快遞費(fèi)用為10元，以青番茄網(wǎng)為例，當(dāng)前青番茄的注冊(cè)人數(shù)在60萬(wàn)，如果每個(gè)讀者一年借閱一次，就要花掉600萬(wàn)元。在青番茄成立的初期，創(chuàng)辦人還拒絕了幾家大型網(wǎng)絡(luò)商城的并購(gòu)，青番茄在維護(hù)會(huì)員免費(fèi)之外的盈利模式，值得深究。

2.1 “每企一館”，幫助企業(yè)建立個(gè)性化圖書(shū)館，收取年費(fèi)。在青番茄的主頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)入“每企一館”，可以進(jìn)入到中石化、工商銀行、聯(lián)想、萬(wàn)科、騰訊、富士康、華為等企業(yè)專(zhuān)門(mén)為員工設(shè)立的圖書(shū)館，只要是該企業(yè)的員工，不需要繳納會(huì)員費(fèi)就可以免費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的會(huì)員，前提是這些大型企業(yè)每年都要付給該網(wǎng)站從幾千元到幾萬(wàn)元不等的年費(fèi)。建立這種外包形式的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，一方面可以為企業(yè)省卻大量的購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)，提高了書(shū)籍的利用率，彌補(bǔ)了企業(yè)自辦圖書(shū)館圖書(shū)種類(lèi)狹窄、更新速度太慢、專(zhuān)業(yè)管理人員少的缺點(diǎn)。另一方面，也可以幫助企業(yè)建立自我形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化。在“每企一館”頁(yè)面的最上面，是對(duì)各個(gè)企業(yè)不同文化的介紹，下面則是有針對(duì)性的熱門(mén)書(shū)籍推薦、名師課程等?！懊科笠火^”是青番茄創(chuàng)辦者在建網(wǎng)之初通過(guò)兩年社會(huì)調(diào)查后才形成的產(chǎn)品，目前已經(jīng)有40余家企業(yè)在青番茄上設(shè)立網(wǎng)上圖書(shū)館。

實(shí)現(xiàn)大范圍的盈利一直是私人圖書(shū)館長(zhǎng)期生存的前提條件，僅僅依靠個(gè)體讀者聚沙成塔的方式很難獲得利潤(rùn)的突破，該種方式為私人圖書(shū)館的盈利帶來(lái)了全新模式。

2.2 個(gè)人免費(fèi)借閱行為中，夾帶廣告書(shū)簽。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的全程免費(fèi)服務(wù)對(duì)網(wǎng)民的吸引力巨大，成立一年，青番茄注冊(cè)用戶(hù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，而隨著用戶(hù)基數(shù)和借閱次數(shù)的增加，它將掌握一個(gè)龐大的讀者閱讀趣味數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠直接反映會(huì)員的愛(ài)好、個(gè)性等，加上他們擁有每一位會(huì)員準(zhǔn)確的線(xiàn)下地址，這將為直投廣告提供了巨大的空間。在不引起讀者反感的情況下，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館可以選擇在書(shū)中夾帶精美廣告書(shū)簽的做法吸引廣告商的投資，甚至針對(duì)不同用戶(hù)推送不同網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)替代性收入彌補(bǔ)免費(fèi)成本的欠缺。

2.3 利用核心用戶(hù)群信息，吸引商家進(jìn)駐。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后，能夠形成自己獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)格，其中入駐的會(huì)員大多是了解并認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的年輕人。這種鮮明的風(fēng)格也吸引了氣質(zhì)匹配商家的廣告進(jìn)駐，如面向年輕人的簡(jiǎn)約家具商“宜家”將部分商品重新包裝，打上了“閱讀的概念”，通過(guò)文案將其營(yíng)造成從閱讀中衍生出來(lái)的、必不可少的生活元素。備受年輕白領(lǐng)喜愛(ài)的“星巴克”則直接附上了咖啡單，在會(huì)員中征集“喝后感”。

2.4 設(shè)置“漂書(shū)碼頭”，提倡舊書(shū)再利用，降低圖書(shū)館的采購(gòu)成本。網(wǎng)絡(luò)漂書(shū)活動(dòng)的興起給網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館帶來(lái)了機(jī)遇，如青番茄網(wǎng)的首頁(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)收集網(wǎng)友舊書(shū)的平臺(tái)，它鼓勵(lì)讀者將一些不再需要的書(shū)寄給青番茄讓更多人分享，響應(yīng)的人群很廣泛，其中有一位讀者一次性就寄來(lái)兩百多本，漂流書(shū)的收集為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館省卻了一筆重大的成本開(kāi)支。

3 網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館之所以在短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，發(fā)掘出廣泛的隱形閱讀人群的原因，是其對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館思維的顛覆，它彌補(bǔ)了單純實(shí)體圖書(shū)館與虛擬圖書(shū)館的不足。

3.1 網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館注重閱讀的人性化

傳統(tǒng)的圖書(shū)館將讀者進(jìn)行兩級(jí)分類(lèi)，館舍的區(qū)別體現(xiàn)在針對(duì)兒童與青少年的少兒館與針對(duì)成年人的普通館之中，而線(xiàn)上圖書(shū)館則能夠?qū)⒆x者群體進(jìn)行小眾化的分類(lèi)，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)幼兒讀本的閱讀指導(dǎo)，針對(duì)大學(xué)生群體的書(shū)籍推薦，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人不會(huì)使用電腦而專(zhuān)設(shè)的服務(wù)：青番茄網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館專(zhuān)門(mén)開(kāi)通客服借閱400-6305551熱線(xiàn)，老年人用戶(hù)只需撥打該熱線(xiàn)電話(huà)，即可在青番茄客服人員的幫助下便利地完成書(shū)籍借閱、退還流程，之后將由網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館物流人員上門(mén)送、取書(shū)籍。每一個(gè)人群都能夠在該網(wǎng)站中找到適合自己的閱讀群落，久而久之就形成了黏著度很高的讀者群體。

3.2 網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館時(shí)空上的優(yōu)勢(shì)

雖然公共圖書(shū)館事業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是相比較世界上其他發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的圖書(shū)館資源仍然顯得匱乏，公共圖書(shū)館只有國(guó)家、省、市三級(jí)，除了少數(shù)大城市之外，區(qū)圖書(shū)館幾乎是擺設(shè)，至于社區(qū)圖書(shū)館，即其象征意義大于實(shí)際意義。在資源匱乏的情況下，實(shí)體圖書(shū)館還存在著輻射范圍有限的問(wèn)題，根據(jù)大、中、小型館以讀者乘公交或騎車(chē)60分鐘、30分鐘、20分鐘可以到達(dá)為宜，確定其服務(wù)半徑分別為9km、6.5km和2.5km，隨著距離的增大，讀者人數(shù)銳減。而且由于館舍空間的限制，圖書(shū)館的接待能力有限。

互聯(lián)網(wǎng)中的實(shí)體圖書(shū)館則有效的避免了這方面的尷尬，除了深圳總部之外，青番茄在開(kāi)通了服務(wù)的城市中均設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，各個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)之間具有有效的書(shū)籍調(diào)運(yùn)制度，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使青番茄能夠容納無(wú)限多的會(huì)員同時(shí)借閱圖書(shū)，也保障了會(huì)員所借圖書(shū)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)他們的手中。這有效的避免了圖書(shū)館在重復(fù)建設(shè)中的資源浪費(fèi)，對(duì)總分館模式的公共圖書(shū)館的書(shū)籍配備比例起到借鑒作用。

3.3 融合數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)，實(shí)現(xiàn)私人閱讀導(dǎo)航

人們?cè)谶M(jìn)入傳統(tǒng)圖書(shū)館中，只能通過(guò)主動(dòng)檢索尋找符合自我閱讀興趣的圖書(shū)，一旦開(kāi)架書(shū)庫(kù)中的圖書(shū)有亂庫(kù)現(xiàn)象存在，讀者就很難找到特定需要的書(shū)籍。在網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館中，會(huì)員可以免費(fèi)享受到數(shù)字圖書(shū)館中的書(shū)籍推送服務(wù)。在成為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館會(huì)員并開(kāi)啟借書(shū)步驟之后，該網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中就留下了個(gè)人借書(shū)的證據(jù)，一段時(shí)間之后，數(shù)據(jù)庫(kù)就能夠清楚反映出每一位讀者的閱讀偏好，根據(jù)這些閱讀偏好，線(xiàn)上圖書(shū)館能夠在會(huì)員登錄之后主動(dòng)為會(huì)員選書(shū)，這種私人閱讀導(dǎo)航性質(zhì)的推送服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)圖書(shū)館咨詢(xún)館員的氣質(zhì)。

4 網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館面臨的問(wèn)題與未來(lái)走向

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館這樣一個(gè)新生事物，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也碰到過(guò)許多棘手的問(wèn)題。免費(fèi)送貨上門(mén)是它的承諾，但是如何降低物流成本是事關(guān)青番茄存亡的致命硬傷，會(huì)員每借一次書(shū)就意味著網(wǎng)站要賠十元以上的物流費(fèi)，一旦出現(xiàn)長(zhǎng)久虧損的狀況，網(wǎng)站勢(shì)必難以維持。除此之外，由于會(huì)員的發(fā)展速度迅猛，網(wǎng)站員工的工作負(fù)荷加大，人手不足則導(dǎo)致服務(wù)速度的降低，在微博中曾有一位青番茄的會(huì)員抱怨自己遇到的情況：7月1日下的借書(shū)單，到了7月8日仍然在備貨中，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題的忽視，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館在網(wǎng)友中失去人心。

4.1 自建物流與商業(yè)物流相結(jié)合的解決之道。物流行業(yè)的成本過(guò)高是電子商務(wù)領(lǐng)域公開(kāi)的秘密，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尋求了自建物流公司的辦法，雖然自建物流能夠有效保障物流運(yùn)輸?shù)男?，成本卻一直居高不下，至今為止，已經(jīng)采取自建物流的商務(wù)網(wǎng)站無(wú)一盈利的個(gè)案。而如果選擇與物流公司合作，將所有物流業(yè)務(wù)外包出去，物流的服務(wù)就處于一個(gè)不可控的狀態(tài)之內(nèi)。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館可選擇部分自行解決，部分與DHL合作的物流服務(wù)。如青番茄的借閱書(shū)籍一般是3—5天送達(dá)，這種同城非“當(dāng)日達(dá)”的業(yè)務(wù)，價(jià)格比快件低很多。

4.2 藏書(shū)種類(lèi)與服務(wù)的完善。目前，青番茄全國(guó)的藏書(shū)量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)冊(cè)以上，所有的圖書(shū)采取的是向出版社和書(shū)商自主采購(gòu)的方式，跟實(shí)體圖書(shū)館的采購(gòu)方式一樣，在對(duì)方提供的書(shū)單中，挑選符合會(huì)員興趣的那一部分。隨著會(huì)員數(shù)量的增加，各種讀書(shū)偏好的會(huì)員都會(huì)不斷呈現(xiàn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的藏書(shū)量提出了更高的要求。相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館服務(wù)人員的數(shù)量成本控制是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，青番茄在深圳總部配備有不同職能的10來(lái)名工作人員外，其他各地均只設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，按照城市和讀者規(guī)模，派駐1—5名工作人員，負(fù)責(zé)與物流對(duì)接。如果網(wǎng)站業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)張，為了避免出現(xiàn)網(wǎng)友抱怨借書(shū)處理速度過(guò)慢的情況，青番茄必須要保證服務(wù)的速度與質(zhì)量，必須在員工數(shù)量和職務(wù)分配上做到可續(xù)合理。同時(shí)可以借鑒C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的做法，在網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的在線(xiàn)咨詢(xún)客服，實(shí)時(shí)處理讀者的疑問(wèn)與投訴。

4.3 實(shí)體圖書(shū)館的補(bǔ)充，推廣紙質(zhì)書(shū)閱讀。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館創(chuàng)立的初衷是為了閱讀，在圖書(shū)館的系統(tǒng)中，它可以定義為是實(shí)體圖書(shū)館的補(bǔ)充。為實(shí)體圖書(shū)館無(wú)法輻射到的邊緣地帶的讀者帶來(lái)便利，同時(shí)為無(wú)暇到訪實(shí)體圖書(shū)館的讀者提供紙質(zhì)書(shū)閱讀的機(jī)會(huì)。紙質(zhì)書(shū)閱讀人群日漸式微，重要的原因之一是紙本書(shū)的閱讀成本高于電子書(shū)，類(lèi)似于青番茄網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的出現(xiàn)，在保證讀者享受電子書(shū)那樣方便快捷獲取紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，打消了人們對(duì)于紙質(zhì)書(shū)閱讀成本的顧慮，這有助于紙質(zhì)書(shū)的推廣，在新興媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)閱讀的多元化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館作為實(shí)體圖書(shū)館與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式結(jié)合的探索，給公益性圖書(shū)館服務(wù)模式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造了一個(gè)典范。雖然目前青番茄網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式較為單一，未來(lái)的盈利道路仍在探索之中，但是，從它已經(jīng)成功開(kāi)通的20個(gè)城市免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)借書(shū)成果看，其對(duì)全民閱讀的推動(dòng)作用卓有成效。

[1] 林雪.青番茄：舒適的網(wǎng)上圖書(shū)館[EB/OL]. [2011-3-4]. http://www.shekounews.com/NewsDet.aspx?NewsID=57567

[2] 會(huì)員閱讀權(quán)限的申請(qǐng)及使用[EB/OL].http://www. qingfanqie.com/Directorys.aspx?Id=3

[3] 吳勉勉.論B2C與C2C兩種模式的融合和發(fā)展趨勢(shì)[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(10)

[4] 李國(guó)新.公共圖書(shū)館“用地”與“建設(shè)”標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)、作用和特點(diǎn)[J] .中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào),2009(1).

[5] 青番茄圖書(shū)館：關(guān)于閱讀的生意[EB/OL].[2011-6-22] . http://culture.gdcct.gov.cn/home/201106/ t20110622_510360.html

The introduction of electronic commerce into the Library -- the exploration of the operation of green tomato in the library of the network entity

Zhao Ying，Hu Shaojun
(Library of science and technology and art,Zhejiang Sci-Tech University,Hangzhou，310018)

The "green tomatoes" network is a network entity library,it will of electronic commerce operation mode is introduced into the library,the profit mode and the mode of operation were analyzed,the future trend of the idea of network entity library,library in the Internet service model innovation for example.

network entity library;green tomato net;E-commerce

G250.71

A