■占莉娟 林松清

1）《武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報》編輯部，湖北省武漢市洪山區(qū)白沙洲大道6號 430065

2）《巖石力學(xué)與巖土工程學(xué)報》（英文版）期刊社，湖北省武漢市武昌區(qū)小洪山2號 430071

0 引言

學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)交流、知識傳播和學(xué)術(shù)積累的重要載體，是國家重要的戰(zhàn)略資源與寶貴財富［1］。學(xué)術(shù)期刊具有特有的社會、科技和經(jīng)濟(jì)效益，這是其獨有的“眼球效應(yīng)”，亦即“注意力效應(yīng)”。眼球效應(yīng)通常見于大眾新聞傳媒（又稱“大眾傳媒”）研究中，但筆者認(rèn)為，眼球效應(yīng)規(guī)律不止于大眾傳媒，還存在于包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的所有傳媒之中。作為傳媒，若不能吸引受眾的關(guān)注，就難以實現(xiàn)傳媒的應(yīng)有價值。追求受眾的關(guān)注，是傳媒工作者的必然要求，學(xué)術(shù)期刊也不例外。問題在于學(xué)術(shù)期刊應(yīng)追求怎樣的眼球效應(yīng)，這種眼球效應(yīng)與通常人們認(rèn)為的大眾傳媒眼球效有何異同，這是本文討論的重點所在。筆者不揣淺陋，意在引發(fā)同仁對學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)的關(guān)注，共同促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊傳播效應(yīng)的最大化。

1 眼球效應(yīng)釋義和因素分析

1.1 眼球效應(yīng)的釋義

所謂眼球效應(yīng)，是指主體（媒介組織或個人）想方設(shè)法使其傳播信息的吸引力得到增強(qiáng)，使人們的眼球（注意力）被轉(zhuǎn)移過來，以達(dá)到宣傳與推廣自己的目的，進(jìn)而引發(fā)的一系列反應(yīng)。簡言之，眼球效應(yīng)是由注意力引發(fā)的連鎖反應(yīng)?！白⒁饬κ敲襟w的一種資源，媒體通過制作優(yōu)秀的節(jié)目‘租用’大眾的眼睛和耳朵，高價賣給廣告商，從而獲利”，“后信息社會的價值不在信息而在注意力。營造注意力將成為流行的商業(yè)模式”［2］。信息世界是無限的，每個人的注意力是有限的，有限的注意力在信息量巨大的現(xiàn)代社會成為人們爭奪的稀缺資源，正所謂“信息量的爆炸發(fā)展導(dǎo)致注意力的相對短缺，缺者為貴，注意力就會形成價值”［3］。

若信息在傳播過程中能夠引發(fā)大量的社會關(guān)注，尤其是正向積極的注意力，能集聚大量社會資源，共同推進(jìn)相關(guān)問題的解決，這一態(tài)勢有助于問題得到快速而有效地解決。如近年來的天氣霧霾問題，各媒體大量報道，吸引了社會各界的廣泛關(guān)注，這樣就有可能集聚社會各方資源，共同促進(jìn)霧霾問題的解決。但我們也要注意到，并非所有注意力效應(yīng)都是正向的。同樣，眼球效應(yīng)有正負(fù)能量之別：有高美譽度、高知名度的注意力，即眾口稱頌、有口皆碑的注意力；也有“毀譽度＋知名度”的注意力，是一種負(fù)面的注意力［2］，是學(xué)術(shù)期刊應(yīng)避免產(chǎn)生的注意力。

注意力的眼球效應(yīng)研究源于人們對注意力經(jīng)濟(jì)的研究，M.H.Goldhaber（1997年）認(rèn)為：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優(yōu)先的位置，財富能夠延續(xù)，有時還能累加，這就是我們所謂的財產(chǎn)，因此，在新經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財富”?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”又被形象地稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，而“眼球經(jīng)濟(jì)”是通過“眼球效應(yīng)”來顯現(xiàn)的［4］。但眼球效應(yīng)不等于眼球經(jīng)濟(jì)，眼球經(jīng)濟(jì)只是眼球效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)，其影響還可表現(xiàn)在政治、文化、社會生活等各個領(lǐng)域，它的影響是多樣的、綜合的。如每四年一屆的奧運會所產(chǎn)生的眼球效應(yīng)，對舉辦城市帶來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會生活的影響是顯而易見的，這也正是許多城市爭取成為主辦方的重要原因。同樣，對于在國內(nèi)外舉辦的大型學(xué)術(shù)會議，若學(xué)術(shù)期刊能作為主辦/協(xié)辦單位之一，也可產(chǎn)生廣泛的眼球效應(yīng)。

1.2 影響眼球效應(yīng)的因素分析

眼球效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵在于吸引受眾的注意，學(xué)術(shù)期刊的眼球效應(yīng)也如此。注意是指對某一事物給予關(guān)注的心理活動。引起注意的因素有2個：一是事物本身特征的突出性，二是事物能夠滿足注意者主觀上的心理需求。注意必須是事物與注意者主觀心理產(chǎn)生共鳴，才能引起注意并維持注意向縱深發(fā)展。比如北京申辦奧運成功，引起所有中國人的注意，這是因為承辦奧運這件事的突出性，和中國人對承辦奧運的關(guān)切性［2］，奧運這一特殊事件滿足了中國人申奧的迫切心理需求。

學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)的產(chǎn)生，同樣必須滿足這兩方面的條件，即客體（傳播的信息）具有值得關(guān)注的特征，這些特征能夠滿足注意者的心理需求，而這兩個條件的準(zhǔn)備，與信息發(fā)布者密切相關(guān)。信息發(fā)布者是發(fā)布信息的主體，他們決定客體即信息的內(nèi)容，進(jìn)而決定客體內(nèi)容對主體的滿足程度。學(xué)術(shù)期刊的編輯出版者作為信息發(fā)布者，其主體性對刊物能否產(chǎn)生眼球效應(yīng)有著重要影響，因此學(xué)術(shù)的導(dǎo)向性是眼球效應(yīng)產(chǎn)生的重要因素之一。

信息發(fā)布者期望引起受眾對信息的關(guān)注，就應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾的前認(rèn)識基礎(chǔ)、情緒情感需求等心理狀態(tài)。學(xué)術(shù)期刊的編輯出版者在組織、發(fā)布信息之前，應(yīng)對刊物目標(biāo)受眾有一個基本的需求估計，以利于選擇恰當(dāng)傳播方式，給受眾提供更易引起他們關(guān)注、并被其接受的學(xué)術(shù)信息。除此之外，還應(yīng)考慮當(dāng)時的社會歷史節(jié)點特征，即當(dāng)時社會的具體狀況（含歷史文化積淀狀況）與傳播活動的社會環(huán)境。編輯出版者只有充分了解當(dāng)時狀況，才能判斷信息是否具有向社會發(fā)布的價值，是否符合當(dāng)時當(dāng)?shù)氐木唧w情況，才能使其發(fā)布的信息更能切合當(dāng)時需求。傳媒事業(yè)發(fā)展隨社會的發(fā)展而發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊亦然，學(xué)術(shù)期刊編輯出版者必須把握社會歷史發(fā)展的節(jié)點特征，這是營造眼球效應(yīng)正能量的前提或基礎(chǔ)。

2 學(xué)術(shù)期刊之眼球效應(yīng)規(guī)律

人們通常所認(rèn)知的眼球效應(yīng)，主要是指大眾傳媒的眼球效應(yīng)。學(xué)術(shù)期刊作為一種“小眾化”的社會傳媒，不同于大眾傳媒，其眼球效應(yīng)與大眾傳媒有較大區(qū)別。

2.1 不在于大眾眼球的聚集，而在于吸引“小眾”眼球

《關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版秩序，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊健康發(fā)展的通知》（新廣出發(fā)〔2014〕46號）文件指出，“學(xué)術(shù)期刊是國家科研和國家文化軟實力的重要組成部分，在繁榮學(xué)術(shù)研究、推動文化創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等方面發(fā)揮著不可替代的作用”，“其刊發(fā)的學(xué)術(shù)論文、文獻(xiàn)或在理論上有創(chuàng)新見解，或在實踐中有創(chuàng)新應(yīng)用，或具有重要的文化積累價值”，“學(xué)術(shù)期刊要立足自身學(xué)科和研究領(lǐng)域，注重專業(yè)化發(fā)展，發(fā)揮學(xué)術(shù)優(yōu)勢……”。這一文件表明，學(xué)術(shù)期刊傳播的信息學(xué)術(shù)性強(qiáng)，發(fā)布的學(xué)術(shù)信息不僅專業(yè)明晰，且是有一定深度的科技研究成果，其受眾有明確的指向。學(xué)術(shù)期刊的辦刊目的、思想內(nèi)容和話語方式?jīng)Q定了受眾的小規(guī)模，一般服務(wù)于特定受眾群體［5］。

在我國期刊實行審批制的背景下，只要面向社會大眾公開發(fā)行的刊物皆視為大眾媒體。本文提出的“大眾”與“小眾”之分，是基于受眾面大小或?qū)哟味浴W(xué)術(shù)期刊與大眾傳媒的受眾面有著明顯的區(qū)別。學(xué)術(shù)期刊既不可能也不必要引起與其學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域無關(guān)的廣泛社會大眾的關(guān)注，這就意味著學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍較媒介的受眾范圍相對要小，且受眾的層次亦有較大區(qū)別。在大眾傳播學(xué)中，“把大規(guī)模復(fù)制和傳遞信息的媒體稱為大眾傳播媒介。其功能之多、容量之大、傳播之廣、力量之巨眾所周知”［6］，“它是以社會上一般大眾為對象進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”，其對象是社會上的一般大眾，并不特指社會的某個階層或群體。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，即是大眾傳媒的對象。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動［7］。大眾傳媒需要社會廣泛受眾關(guān)注，而學(xué)術(shù)期刊主要面向?qū)ο嚓P(guān)學(xué)科感興趣的相關(guān)人員，其受眾群體范圍有限［8］，面向的對象是高等學(xué)校、科研院所的科研工作者和學(xué)生，以及企業(yè)的工程技術(shù)人員等［9］?！皩W(xué)術(shù)期刊理論層次較高，有特定的研究對象，讀者群相對較窄，發(fā)行量相對較低”［10］。一般而言，學(xué)術(shù)期刊的受眾相對于大眾傳媒受眾的人數(shù)，具有典型的小眾化特征。如學(xué)術(shù)期刊《海洋開發(fā)與管理》2014年刊發(fā)的學(xué)術(shù)論文《世界郵輪業(yè)發(fā)展趨勢及其啟示研究》，與中華人民共和國交通運輸部網(wǎng)頁2014年4月15日刊發(fā)的新聞“三亞開建亞洲最大國際郵輪母港”，其受眾范圍的大小顯而易見。前者主要服務(wù)于郵輪專業(yè)的科研人員，而后者的受眾可以是郵輪專業(yè)的科研人員、工作在郵輪一線的管理者及工作人員，也可以是與郵輪業(yè)研究或與郵輪工作無關(guān)的普通民眾，如海南當(dāng)?shù)孛癖姟Ｔ偃?，學(xué)術(shù)期刊《腫瘤防治研究》以報道國內(nèi)外腫瘤防治研究領(lǐng)域最新研究成果及新進(jìn)展為主，讀者對象主要是腫瘤防治研究工作者及相關(guān)專業(yè)的醫(yī)藥科技人員，其刊載的信息與相關(guān)新聞或知識普及信息的受眾顯然是不同的，前者具有典型的小眾化特點。學(xué)術(shù)期刊期待的是目標(biāo)受眾的關(guān)注，追求特定“小眾”眼球的聚集，而不是泛泛的社會大眾的關(guān)注。

2.2 不止于追求當(dāng)時關(guān)注，應(yīng)注重對社會的長遠(yuǎn)意義

《洛杉磯時報》的發(fā)行人錢德勒曾說，“我們報紙經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在廣告上，而不是發(fā)行量上，采集和傳播各種信息只是作為吸引受眾，獲得社會聲譽的手段，從而形成傳播能力和社會影響力，并以此為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出傳媒的最終產(chǎn)品——廣告服務(wù)的使用價值”［11］。大眾傳媒追求更多人的關(guān)注，進(jìn)而獲得廣告效應(yīng)最大化；但學(xué)術(shù)期刊的生存，不是依靠廣告，而是依靠學(xué)術(shù)信息本身的含金量，這一含金量取決于學(xué)術(shù)信息對科技發(fā)展與社會進(jìn)步的長遠(yuǎn)意義，而不取決于當(dāng)下或一段時間被多少人關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊界常用被引頻次的指標(biāo)來反映期刊或期刊文章的被關(guān)注程度，但因其有與生俱來的種種局限，因此被引頻次多少或影響因子并不完全等同期刊或期刊文章的價值高低。

例如，一些價值取向直接指向?qū)嵺`的文章，其被引次數(shù)不一定高，但對實踐卻產(chǎn)生了切實的推進(jìn)作用，如某學(xué)報2011年發(fā)表的論文《對長江干線船舶貨運方式重大變化的思考》，提出長江干線貨物運輸宜以自航船為主，它比駁船編隊運輸有更大的優(yōu)勢，截止2014年10月14日，該文被引次數(shù)為0。雖然該文被引次數(shù)為0，但它提出的建議對長江船舶貨運方式產(chǎn)生了重大影響，目前，長江航運實踐中就是以單船運輸為主。此類論文雖然在被引頻次上不占優(yōu)勢，但對實踐的推動作用是直接的，可以直接為生產(chǎn)、建設(shè)、管理實踐服務(wù)。若僅以當(dāng)下或一段時間的被引頻次評價該文，其評價結(jié)果很難得出符合實際的結(jié)論。由此可見，被引頻次不高的學(xué)術(shù)論文不一定就不是好文章，它同樣可能對社會發(fā)展和科技進(jìn)步產(chǎn)生重大影響；相反，被引頻次高的學(xué)術(shù)論文不一定就是好文章，不一定會對社會發(fā)展和科技進(jìn)步產(chǎn)生積極的影響。如“每天一斤綠豆水包治百病”文章，就坑害了不少人；某著名學(xué)者大力提倡氣功和人體特異功能的文章，造成了全民練功，也誤導(dǎo)了許多人。這些文章產(chǎn)生了巨大的眼球效應(yīng)，總被引頻次很高，但它并不能說明這一學(xué)術(shù)信息有重大的學(xué)術(shù)價值和社會價值。眼球效應(yīng)有正負(fù)之分，被引頻次高反映了關(guān)注度高，但或許是對負(fù)面信息的關(guān)注，是眼球效應(yīng)負(fù)能量的表現(xiàn)。

被引頻次作為一種評刊評文的衡量指標(biāo)，是為了更方便地反映和衡量文章的質(zhì)量，但是有些人刻意去制造文章的“高指標(biāo)”，而不以社會發(fā)展和科技進(jìn)步為旨?xì)w，這一做法違背了眼球效應(yīng)的基本要求。如果辦刊人一味地僅僅關(guān)注期刊的評價指標(biāo)，甚至為提高評價指標(biāo)而弄虛作假，背離辦刊的真正初衷，長此以往，我們的科技期刊就有可能辦成一種“卡拉 OK”式的刊物：讓作者高興，使讀者痛苦［12］。作為編輯出版人，我們應(yīng)回到學(xué)術(shù)研究根本立足點，以促進(jìn)社會發(fā)展和科技進(jìn)步為目標(biāo)去組稿，即使這種追求有可能以犧牲短期內(nèi)的高指標(biāo)為代價，我們也應(yīng)該堅持，因為從長遠(yuǎn)看，這對提升學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量和關(guān)注度必然是有利的。

學(xué)術(shù)期刊作為社會傳媒，應(yīng)明確其本質(zhì)特征及社會責(zé)任，追求對社會發(fā)展與科技進(jìn)步的推動作用。如果眼球效應(yīng)僅停留在學(xué)術(shù)文章的被引頻次和影響因子上，將背離學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)的追求方向和根本目標(biāo)，甚至?xí)饔诒砻婊⑿问交?，使學(xué)術(shù)信息遠(yuǎn)離社會價值訴求。學(xué)術(shù)期刊的眼球效應(yīng)與期刊公信力的形成是相關(guān)的，它選定的研究焦點或議題設(shè)置，應(yīng)有社會值得關(guān)注的意義，而不是飄浮在學(xué)術(shù)問題的表層?？辗旱膶W(xué)術(shù)文章與學(xué)術(shù)泡沫或許能贏得一時的關(guān)注，但長此以往，將會喪失學(xué)術(shù)期刊的公信力，不利于學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)的形成。

2.3 不宜謀求哄動效應(yīng)，應(yīng)關(guān)注對受眾的長遠(yuǎn)影響

大眾傳媒與學(xué)術(shù)傳媒都有思想高度、道德高度追求，優(yōu)秀的傳媒都有社會責(zé)任感和事業(yè)目標(biāo)，所不同的是，大眾傳媒關(guān)注的是社會大眾普遍關(guān)心的問題，追求當(dāng)時效應(yīng)，傾向于當(dāng)下大量注意力的聚焦。而學(xué)術(shù)期刊追求的眼球效應(yīng)，不是為了取得一時的哄動效應(yīng)，而是為了對目標(biāo)受眾發(fā)生長遠(yuǎn)影響。如中國著名人口學(xué)家馬寅初先生，于20世紀(jì)50年代末發(fā)表的學(xué)術(shù)文章——《我的經(jīng)濟(jì)理論哲學(xué)思想和政治立場》，提出節(jié)制生育、提高質(zhì)量的觀點，幾十年來對我國人口政策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)受眾不是廣泛的社會公眾，而是對應(yīng)各個領(lǐng)域的理論研究者、實踐工作者或管理者等。學(xué)術(shù)期刊期望發(fā)布的學(xué)術(shù)信息對他們的目標(biāo)受眾有價值，或能“彌補(bǔ)他們在某些領(lǐng)域上的知識點不足，以達(dá)到拓寬知識面為目的；或能滿足他們對生產(chǎn)實踐的需求，解決工程技術(shù)難題，提高其工作能力和技巧；或指導(dǎo)作者理論研究，實現(xiàn)重大理論突破等”［13］，學(xué)術(shù)期刊通過提供學(xué)術(shù)信息服務(wù)來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，并期待他們能夠持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而對受眾產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。學(xué)術(shù)期刊通過這種路徑實現(xiàn)的眼球效應(yīng)容易形成行內(nèi)的品牌效應(yīng)。如在巖土工程領(lǐng)域，《巖石力學(xué)與巖土工程學(xué)報》（英文版）發(fā)布的學(xué)術(shù)論文吸引了該領(lǐng)域國內(nèi)研究者的長期關(guān)注，海外編委達(dá)54%，2014年的海外論文比達(dá)到61%，吸納國內(nèi)外頂級專家撰文，初步形成行內(nèi)品牌效應(yīng)。

2.4 不止于吸引作者眼球，更應(yīng)吸引讀者眼球

大眾傳播學(xué)認(rèn)為，“受眾不僅是媒介產(chǎn)品的消費者，是大眾傳媒的衣食父母，而且也是大眾傳播的積極參與者和最終裁定者，只有滿足受眾需求，獲得受眾支持和認(rèn)可，大眾傳播才能有效，才能在激烈的市場競爭中求生存發(fā)展”［14］。學(xué)術(shù)期刊作為一種傳媒，與大眾傳媒有共性之處，即都需要考慮受眾的需求。只有滿足受眾的需求，才能實現(xiàn)各自的價值，“別讓學(xué)術(shù)期刊出版變成編輯之間的自娛自樂，學(xué)術(shù)期刊同樣應(yīng)樹立受眾意識”［8］。但學(xué)術(shù)期刊不同于一般的大眾傳媒，其受眾范圍是有限的，它只面向?qū)ο嚓P(guān)學(xué)科感興趣的相關(guān)人員［8］。其受眾在特定的學(xué)科和論題范圍內(nèi)作為一個解釋共同體，共同的話語方式和表演欲望使他們既解讀文本，又創(chuàng)建文本，從這個意義上而言，他們是媒介的使用者，但在使用的同時也參與了意義的構(gòu)建，傳與受的地位、身份界限日益模糊［5］。學(xué)術(shù)期刊作為小眾化期刊，讀者即潛在的作者，已成共識。因此，筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊除了要關(guān)注讀者的眼球外，還應(yīng)有潛在作者的喚起意識，使?jié)撛诘淖髡叱蔀楝F(xiàn)實的作者。

學(xué)術(shù)期刊是作者、讀者與編者的橋梁。編輯出版者代表主辦者、協(xié)辦者、期刊主管部門，建構(gòu)作者與讀者之間的橋梁（如圖1所示），這一現(xiàn)象是學(xué)術(shù)期刊服務(wù)社會的具體表現(xiàn)形態(tài)。作為橋梁的學(xué)術(shù)期刊，其追求的眼球效應(yīng)不止于吸引讀者眼球，還應(yīng)注意喚醒潛在作者，以保持作者隊伍的鮮活性、稿件來源的多樣性，從而提高稿源質(zhì)量與學(xué)術(shù)信息的針對性。品牌質(zhì)量不高的期刊很難吸引優(yōu)質(zhì)的作者和稿源，繼而難以聚集受眾、穩(wěn)定讀者隊伍?！罢l獲取更多作者的支持，誰將獲得更大的發(fā)展?jié)摿?，讀者群和作者群的競爭在一定程度上直接影響學(xué)術(shù)期刊的辦刊質(zhì)量。誰獲得高質(zhì)量的作者群，誰就將獲得更多的資源——優(yōu)秀稿源……”［13］。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)得到作者與讀者的雙重信賴，使各學(xué)術(shù)期刊真正成為不同領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流的平臺。

圖1 學(xué)術(shù)期刊各主體關(guān)系圖

3 編輯出版者應(yīng)重視并自覺運用學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)規(guī)律

3.1 應(yīng)有終極用戶意識，抓住目標(biāo)受眾的需求

學(xué)術(shù)期刊編輯出版者要使發(fā)布的學(xué)術(shù)信息產(chǎn)生眼球效應(yīng)，就必須使目標(biāo)受眾與學(xué)術(shù)信息產(chǎn)生互動。學(xué)術(shù)信息應(yīng)符合目標(biāo)受眾的需要，實現(xiàn)聚焦預(yù)期。編輯出版者可采取措施了解受眾需求，實現(xiàn)期刊社與讀者、作者方便快捷的互動交流。期刊社可及時了解受眾的需求，適時調(diào)整采編思路，更好地給期刊定位，發(fā)展期刊［13－15］。但是，學(xué)術(shù)期刊重視目標(biāo)受眾的需求，不等同于要“迎合受眾”，這也不符合學(xué)術(shù)期刊的眼球效應(yīng)規(guī)律。編輯出版者應(yīng)力避類似于大眾傳媒利用“眼球效應(yīng)”的炒作事件，應(yīng)始終以社會發(fā)展和科技進(jìn)步為旨?xì)w，追求合理的眼球效應(yīng)。

學(xué)術(shù)期刊的受眾，不僅僅指讀者、作者，還存在一個中介受眾（簡稱中介），它存在于學(xué)術(shù)期刊的終極用戶與學(xué)術(shù)期刊之間，主要指的是圖書館、數(shù)據(jù)庫及相關(guān)二次文獻(xiàn)機(jī)構(gòu)（如人大復(fù)印資料、高校文科學(xué)報文摘、新華文摘等）。由圖1可知，對學(xué)術(shù)期刊來說，相應(yīng)數(shù)據(jù)庫收錄與否對期刊的影響非常大。因此對于學(xué)術(shù)期刊來說，加入相應(yīng)的知名數(shù)據(jù)庫是非常重要的，是一項重要的考核指標(biāo)，這也是吸引作者和讀者的一項基礎(chǔ)性工作，如對于英文科技期刊而言，能否被SCI（E）數(shù)據(jù)庫收錄，關(guān)系到優(yōu)質(zhì)稿源的獲取，更影響其辦刊質(zhì)量和辦刊水平。

期刊要吸引終極用戶的“眼球”，形成一定的眼球效應(yīng)，需要中介的介入。學(xué)術(shù)期刊傳遞的學(xué)術(shù)信息，可以通過中介更為快捷、方便地傳遞給終極用戶，進(jìn)而實現(xiàn)學(xué)術(shù)信息傳遞效果的最大化。中介的眼球效應(yīng)，對促進(jìn)學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力、轉(zhuǎn)化為社會進(jìn)步的現(xiàn)實要素具有不可或缺的作用，而這一點正是學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)當(dāng)追求的終極目標(biāo)。

3.2 應(yīng)立足長遠(yuǎn)，忌急功近利

如上所述，科學(xué)合理的眼球效應(yīng)不宜過度追求高被引頻次，更應(yīng)關(guān)注所發(fā)布的信息對科技進(jìn)步與社會發(fā)展的積極作用。學(xué)術(shù)期刊的編輯出版者要做到這一點，則需立足長遠(yuǎn)，真誠地對待編輯事業(yè)，站在更高的層次、更廣的角度去采編求真務(wù)實的學(xué)術(shù)信息。也許從短期來看，這一做法難以及時獲取眼球效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)來看，對學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展必將產(chǎn)生實質(zhì)性的深遠(yuǎn)影響。因此，辦刊人應(yīng)具備足夠的耐心和決心，辦好學(xué)術(shù)期刊。

如果編輯出版者沒有對學(xué)術(shù)事業(yè)追求的誠摯性與高尚性，不遵循科學(xué)研究的規(guī)律，中國還會出現(xiàn)“畝產(chǎn)萬斤”、“水變油”、“吃綠豆治百病”之類的“科技研究”。若編輯出版者失卻科學(xué)精神，片面追求高被引頻次，容易產(chǎn)生急功近利和浮躁心理，不利學(xué)術(shù)期刊的可持續(xù)發(fā)展。如有些刊物為了吸引眼球，借名人、高層領(lǐng)導(dǎo)的知名度提高期刊的關(guān)注度，即使是他們低水平的重復(fù)文章也見之于學(xué)術(shù)期刊，這種失去科學(xué)基礎(chǔ)的眼球效應(yīng)，將會弱化學(xué)術(shù)期刊的公信力。再如有的高校學(xué)報，為盡快提升知名度，盲目追求高被引頻次，而忽視期刊的特色培育。這種做法脫離高校學(xué)報的實際，不利高校學(xué)報類期刊的可持續(xù)發(fā)展。

學(xué)術(shù)期刊肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究、開辟學(xué)術(shù)園地、培養(yǎng)學(xué)術(shù)新人、繁榮學(xué)術(shù)事業(yè)的使命。編輯出版者應(yīng)立足長遠(yuǎn)，不辱使命，切實履行其應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，片面追求高被引頻次、高影響因子不可取。

3.3 應(yīng)以特色欄目為抓手，吸引受眾持續(xù)關(guān)注

“欄目是學(xué)報的基本單位，是期刊的窗口和旗幟，只有建設(shè)知名欄目，才能打造品牌期刊”［16］。學(xué)術(shù)期刊的編輯出版者可以通過特色欄目吸引目標(biāo)受眾，特色欄目辦得越好，刊物越受目標(biāo)受眾的歡迎，其保持的吸引力越具有持續(xù)性。如《赤峰學(xué)院學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）基于自己的學(xué)科優(yōu)勢與地域優(yōu)勢開創(chuàng)了“紅山文化·契丹遼文化研究”欄目，使《赤峰學(xué)院學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）的地方特色更加鮮明，逐漸在史學(xué)界形成了一定的影響力，曾贏得著名契丹文字專家劉鳳翥先生為該刊題詞：“遼金園地甲天下”［16］，形成了一定的品牌效應(yīng)，遼金史的研究者對該刊有著穩(wěn)定持續(xù)的關(guān)注。

在大數(shù)據(jù)時代，海量的學(xué)術(shù)信息在網(wǎng)上互通互聯(lián)，發(fā)現(xiàn)與聚焦眼球?qū)崒俨灰祝魬?zhàn)學(xué)術(shù)期刊的眼光、視野和對問題的發(fā)現(xiàn)。因此，具體的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)牢牢把握自己的辦刊特色和主攻方向，絕不可貪大求全、事事爭鋒，而應(yīng)當(dāng)基于自己的辦刊條件，追求特定領(lǐng)域的眼球聚焦。辦刊訴求總是在理想與現(xiàn)實之間，在當(dāng)下與未來之間，不同學(xué)術(shù)期刊尋求眼球效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)明確各自的辦刊定位，應(yīng)當(dāng)把握特定服務(wù)領(lǐng)域的當(dāng)下問題，完成理想與現(xiàn)實、當(dāng)下與未來之間可以完成的任務(wù)。“社會對科技學(xué)術(shù)文化的需求是多樣的，一種學(xué)術(shù)期刊的功能又是有限的，每一種學(xué)術(shù)期刊的社會服務(wù)都是有限社會服務(wù)，都應(yīng)根據(jù)其資源特色去尋找重點服務(wù)對象、重點服務(wù)領(lǐng)域。貪大求全的做法，盲目攀高的定位，既不符合主辦者的實際，又有悖學(xué)術(shù)期刊的辦刊規(guī)律”［17］。

在打造特色欄目的過程中，我們需要靈活運用眼球效應(yīng)規(guī)律，聚集受眾，引導(dǎo)相關(guān)學(xué)術(shù)問題研究，這既有助于推進(jìn)相關(guān)問題研究，又有助于期刊品牌或特色欄目打造。期刊應(yīng)當(dāng)善于把握熱點、制造熱點，控制不同時段的討論點，使問題研究能夠理性地展開，切實為社會發(fā)展與科技進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊還應(yīng)掌握某類某種科技問題發(fā)展走勢，使科技問題研究得以持續(xù)。例如國際名刊 Science，Nature和Cell等，他們總是走在世界的前沿、基礎(chǔ)理論研究的前沿，他們關(guān)注的領(lǐng)域是基礎(chǔ)理論，是全球科學(xué)家關(guān)注的學(xué)術(shù)平臺，這類刊物客觀上擁有基礎(chǔ)理論研究的主導(dǎo)權(quán)是顯而易見的。就中國高職院校學(xué)報而言，則不宜過分關(guān)注基礎(chǔ)理論研究，去追求基礎(chǔ)理論突破，而更應(yīng)關(guān)注生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的應(yīng)用技術(shù)研究。不同的期刊應(yīng)以不同的學(xué)科、行業(yè)問題為基礎(chǔ)去選擇目標(biāo)受眾，打造特色欄目，繼而實現(xiàn)特定期刊的眼球效應(yīng)。

3.4 應(yīng)引導(dǎo)受眾思考前沿問題，發(fā)布有價值的學(xué)術(shù)信息

學(xué)術(shù)期刊的編輯出版者要科學(xué)地應(yīng)用學(xué)術(shù)期刊的眼球效應(yīng)規(guī)律，一方面代表受眾去采集、編輯各類學(xué)術(shù)信息，使選擇的學(xué)術(shù)信息符合讀者的需求、關(guān)注點；另一方面，還應(yīng)通過發(fā)布的學(xué)術(shù)信息引導(dǎo)受眾對前沿問題積極思考并產(chǎn)生研究沖動，這一做法可使讀者與作者的關(guān)系更為貼近，同時也能使主辦者的價值追求與目標(biāo)讀者、相關(guān)作者的訴求有機(jī)結(jié)合起來。

學(xué)術(shù)期刊是以刊登原創(chuàng)性學(xué)術(shù)論文為主、傳播學(xué)術(shù)研究成果的傳播媒介之一［18］，在助推原創(chuàng)性研究方面擔(dān)負(fù)著重要使命［19］，力爭傳播最新的學(xué)術(shù)信息和發(fā)表有學(xué)術(shù)價值的最新研究成果，追求選題的共鳴性、新穎性，觀點的創(chuàng)新性，這是學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)生眼球效應(yīng)的核心所在。因此，從根本上實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的眼球效應(yīng)，編輯出版人應(yīng)能把握學(xué)術(shù)研究的發(fā)展趨勢、洞悉社會發(fā)展需求、要有學(xué)術(shù)動態(tài)的敏感性、有捕捉學(xué)術(shù)前沿問題的能力，要搶先、要快、要有深度，要有實際價值，否則編發(fā)的文章難以吸引社會眼球。例如：黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》涉及高考制度改革問題，該文明確提出要“探索招生和考試相對分離”［20］。毫無疑問，高考制度改革已成為當(dāng)下及今后一個時期教育領(lǐng)域的重點課題之一。作為教育學(xué)術(shù)類刊物或欄目編輯，應(yīng)思考如何設(shè)置高考制度改革的相關(guān)選題，引導(dǎo)受眾思考并深入研究該題，及時發(fā)布對高考改革進(jìn)程有價值的學(xué)術(shù)信息，方可吸引受眾的關(guān)注，因此學(xué)術(shù)的引導(dǎo)性對于期刊運作是顯而易見的。

3.5 應(yīng)在編輯加工中自覺運用眼球效應(yīng)規(guī)律

學(xué)術(shù)期刊眼球效應(yīng)研究不僅是理念、原則研究，而且涉及到編輯操作。學(xué)術(shù)期刊要實現(xiàn)眼球效應(yīng)，僅僅有理念和原則是不夠的，還需將眼球效應(yīng)規(guī)律落實到具體編輯工作中，如編輯對論文標(biāo)題和摘要的處理?！白x者之所以對某篇論文猝不及防地‘一見鐘情’，通常是因為它被賦予了一個瞬間就能吸引眼球的好標(biāo)題”［21］。編輯應(yīng)重視對論文標(biāo)題的處理，提升其眼球效應(yīng)。如一篇論文的標(biāo)題為“科技期刊轉(zhuǎn)企改制的若干思考”，編輯根據(jù)其內(nèi)容，將標(biāo)題修改為“科技期刊轉(zhuǎn)企改制的難點與出路設(shè)計”，兩個標(biāo)題產(chǎn)生的眼球效應(yīng)顯然是不同的。摘要處理同樣如此，如有的論文摘要簡單羅列正文的一、二級標(biāo)題，不能直接反映亮點，讀者難以產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣，不利于學(xué)術(shù)信息的傳播。責(zé)任編輯應(yīng)合理修改論文標(biāo)題、摘要，使其突顯文章的亮點和核心價值，才可能使該篇文章從海量的文獻(xiàn)中脫穎而出。此外，還有文字版式的處理，表格、圖表的排版等，都應(yīng)給讀者以美感，符合讀者的閱讀習(xí)慣，有利于吸引讀者對刊物的持續(xù)關(guān)注。

致謝 感謝湖北省社科期刊研究會副會長王啟和教授對本文的寫作給予了大力支持和悉心指導(dǎo)，特致謝忱！

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