柳赫

“我想帶你們進(jìn)入一場旅程。”在距離eBay總部幾英里的圣何塞Civic場館中，聚集著2500多名eBay員工。他們的CEO約翰·多納霍就站在臺上——“閉上你的眼睛，”他以自己極具磁性的男中音低聲發(fā)出要求，“請你回想，今年你的團(tuán)隊最值得驕傲是什么？”之后，多納霍開始回顧自己在eBay的8個春秋，這其中五年的時間，他都帶著這家公司CEO的頭銜。

盡管他在愛爾蘭、德國以及美國其他地區(qū)的eBay會議上，也做過一些類似的演講。但在這個十二月冬日的清晨，他仍然深情地講述著這些故事，他的聲音中夾雜著幾分懺悔的味道，回憶起了曾經(jīng)一個記憶猶新的時刻，那時他自己都有幾分動搖——2008年6月的一個晚上，在現(xiàn)身芝加哥的eBay賣家大會之前，他陷入了反思。不到一個月之前，他剛剛給eBay的收費結(jié)構(gòu)，帶來了翻天覆地的變化，而賣家們被徹底激怒了。甚至有人在YouTube上制作了一段視頻，把多納霍比作《辛德勒的名單》中的納粹士兵。多納霍回憶說，“那天晚上，我呆呆地坐在酒店的房間里，思考，這一切是否真的值得？”

“成功職業(yè)CEO”多納霍 帶領(lǐng)eBay轉(zhuǎn)型

eBay不再僅僅是拍賣，Marketplaces、支付、GSI Commerce是三大營收來源。五年之后，多納霍終于找到了問題的答案。在他的領(lǐng)導(dǎo)下eBay發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變——從設(shè)計之初，那個專注于網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站，逐漸發(fā)展成一個服務(wù)全面的電子商務(wù)商，并幫助包括家得寶、梅西百貨在內(nèi)的大型零售商，開始進(jìn)軍移動支付、網(wǎng)上比較購物以及當(dāng)日遞送服務(wù)等領(lǐng)域。換句話說，eBay正在迅速地崛起，并成為店主們應(yīng)對亞馬遜的最佳答案。亞馬遜一直憑借超低折扣，以及一系列令人眼花繚亂的新業(yè)務(wù)，破壞著全球的零售業(yè)。多納霍說：“這些零售商們來到了我們身邊，并且表示需要一個技術(shù)合作伙伴?！?/p>

長期以來，eBay為商家提供那些寶貴的電子商務(wù)工具……而其中，最惹人矚目的，就是Paypal的支付服務(wù)。而通過收購移動交易公司Zong，以及價格比較軟件RedLaser，多納霍進(jìn)一步推動了公司在移動領(lǐng)域的發(fā)展。2011年，他精心策劃了對GSI Commerce 24億美元的天價收購，后者曾為大型零售商建立，并管理網(wǎng)上購物網(wǎng)站。兩年前，eBay宣布一項協(xié)議，消費者可以在所有接受Discover卡片的實體商店，使用PayPal進(jìn)行支付（想象一下一個店員會問，“現(xiàn)金、信用卡、借記卡，還是PayPal？”是多么的美妙。）。這一系列舉措，讓eBay得以為零售商，提供一套完整的電子商務(wù)服務(wù)。

而eBay也實現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的增長：去年eBay營收達(dá)141億美元，較2011年增長21%；其中以PayPal為主的支付業(yè)務(wù)，同比增長26%，營收達(dá)56億美元。eBay的交易市場中，固定價格商品越來越多，并且實現(xiàn)了高達(dá)11%的健康增長。多納霍表示，“現(xiàn)在，拍賣只占我們總業(yè)務(wù)的的10%。”投資者對新的eBay充滿熱情——過去一年里這家公司的股票上漲70%，跑贏了市場中絕大多數(shù)高科技公司，當(dāng)然這其中也包括亞馬遜。分析師表示，多納霍功不可沒——“他成功遏制住了eBay下滑的頹勢，完成了科技世界最罕見的壯舉——實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)”（最有名的科技財富逆轉(zhuǎn)，當(dāng)屬蘋果和IBM，這些早已成為了行業(yè)的佳話）。

Wedbush證券分析師吉爾·盧里亞表示，“多納霍在eBay所取得的成就令人驚嘆，他接手了一家表現(xiàn)不佳的沒落硅谷巨頭，并且將它轉(zhuǎn)化為了一個高成長、富有創(chuàng)新能力、專注于移動技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

而風(fēng)險投資者，eBay的董事會成員馬克·安德森更是毫不遮掩對 多納霍的欽佩，“如果說史蒂夫·喬布斯、馬克·扎克伯格，是創(chuàng)始人CEO的典范；那么我想，約翰絕對算得上是一個成功的職業(yè)CEO。”

沉醉輝煌歲月 eBay幾近衰亡

2005年，多納霍加入eBay，并開始負(fù)責(zé)交易市場（Marketplaces）業(yè)務(wù)時，這一部分已經(jīng)出現(xiàn)了下降。多納霍曾經(jīng)在管理咨詢公司Bain&Co工作逾20年，了解這家公司的核心業(yè)務(wù)增長已經(jīng)出現(xiàn)顯著放緩。他表示，“我所看到的是一個四周邊緣都遭到了蠶食、破壞的公司”，用戶的購買習(xí)慣在發(fā)生著變化；eBay已經(jīng)不再是他們購買產(chǎn)品的首選——他們轉(zhuǎn)而開始使用亞馬遜，而這個eBay的競爭對手，已經(jīng)再也不是那個創(chuàng)業(yè)之初專注于書籍業(yè)務(wù)的小公司了；其他一些用戶則干脆使用谷歌（微博），試圖尋找一些最佳折扣。

此外，雖然在2005年以25億美元的價格收購Skype，eBay卻并沒有搞清楚究竟該如何利用這一服務(wù)（消費者們，似乎并不愿意使用視頻聊天，談?wù)撟约鹤钚碌馁徺I心得）。2009年，在多納霍成為CEO一年之后，公司股價已經(jīng)從2004年的最高點每股58美元，一路下跌到每股10美元左右。

eBay曾經(jīng)有過一段大紅大紫的輝煌時期，并一度成為了購物場所的潮流。如果最新的時尚品牌、難得一見的收藏品，很難在當(dāng)?shù)亓闶凵烫幷业降臅r候，人們就會訪問eBay進(jìn)行瀏覽。根據(jù)公司的傳說，1995年，皮埃爾·奧米迪亞創(chuàng)立公司，是為了幫助他的妻子聯(lián)系硅谷其他的佩姿糖果盒收藏家。不過實際上，奧米迪亞成立eBay是為了創(chuàng)造出一個“完美市場”，一個拍賣形式的網(wǎng)站，所有的用戶都能夠平等地出價——算得上是一個普通、網(wǎng)頁版本的佳士得拍賣行。

但與其他網(wǎng)絡(luò)泡沫前的寵兒一樣，eBay似乎也沉醉在了自己的輝煌歲月之中，而停滯不前，似乎再也跟不上不斷變化的網(wǎng)絡(luò)世界。甚至在21世紀(jì)初科技泡沫破滅之后，eBay仍然繼續(xù)著自己瘋狂的招聘。eBay一年之中吸納了數(shù)百名員工，而這也導(dǎo)致很多工作人員大材小用。其他公司的副總裁，到了eBay只能擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的工作。eBay一位前任高管表示，“也許他們能夠有15分鐘的時間感到很滿足，但是在這之后，所有人都開始期待下一份工作?！惫蛦T們變得沾沾自喜，甚至在很多會議結(jié)束的時候都會鼓掌慶祝，而有時甚至剛剛討論過客戶滿意度、參與度下降。endprint

創(chuàng)始人奧米迪亞坦言，“他們似乎沒有注意到，公司以外究竟發(fā)生了怎樣的競爭?！倍?998年至2008年，擔(dān)任eBay CEO的梅格·惠特曼（Meg Whitman）主持了公司的迅速崛起，“人們逐漸失去了創(chuàng)新能力，也不再愿意創(chuàng)造新的東西?！?/p>

現(xiàn)在惠特曼成了計算機(jī)巨頭惠普的CEO，在接受《財富》采訪時，她坦言公司失去了創(chuàng)新精神。“可能有些事后諸葛亮，但是我們確保專注于技術(shù)，確保我們真的準(zhǔn)備好跳到互聯(lián)網(wǎng)的下一件大事么？當(dāng)然你可以說，我們可以做的更快?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/11/jblz201413jblz20141317-1-l.jpg" style=""/>

也許惠特曼在eBay最后幾年，最明智的一舉，就是將上世紀(jì)80年代在貝恩公司相識的多納霍招至麾下，并且委以重任。而在他接手CEO一職之前，惠特曼邀請他負(fù)責(zé)Marketplaces部門的運(yùn)營，以試試水深。不過多納霍看上去似乎并不適合，這個土生土長的芝加哥人，并不能適應(yīng)極具野心、而健談的硅谷高管一職。多納霍曾就讀于達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）和斯坦福大學(xué)商學(xué)院，雖然他的職業(yè)生涯一直在舊金山灣地區(qū)度過，不過在那之前，卻從未在任何一家高科技公司供職。

他在貝恩公司任職期間極為成功，而最令人印象深刻的是，他兼顧家庭義務(wù)和高負(fù)荷工作的能力。而惠特曼與他接觸，并談到加入eBay的相關(guān)事宜時，他擔(dān)任這家公司的常務(wù)董事。在多納霍還是貝恩公司舊金山辦公室里一個年輕的小經(jīng)理的時候，他的妻子艾琳（Eileen）獲得了一個聯(lián)邦法官見習(xí)機(jī)會，沒有足夠的時間陪伴孩子，而那年兩個孩子分別是6歲、8歲。那段時間，多納霍每周都要到德克薩斯去會見客戶，而他告訴自己的老板湯姆·蒂爾尼（Tom Tierney），他需要辭掉自己的工作，以便能夠把更多的時間交給自己的家人。蒂爾尼難掩不解，“多納霍，你真是個白癡！”但是，他還是說服了舊金山灣的Fireman‘s Fund聘請貝恩以及多納霍，不過并不需要付費。這樣多納霍就可以照顧自己的孩子了，而他最終還把Firemans Fund轉(zhuǎn)化成了一個付費客戶?，F(xiàn)在多納霍有四個孩子，而妻子艾琳則在瑞士日內(nèi)瓦擔(dān)任美國駐聯(lián)合國人權(quán)理事會大使。多納霍說，兩人每天都要通電話，并盡量協(xié)調(diào)個人和商務(wù)旅行，以增加相聚的時間。

盡管他對進(jìn)入“熱得發(fā)燙”的高科技世界滿心疑慮，他還是同意與奧米迪亞進(jìn)行會面。那是一個陰雨天，他來到了加州圣何塞海斯大廈，他們談到測量成功的方式，不是盈利，二是對社會的長期貢獻(xiàn)。那天晚上，多納霍管觀看了公司的一段視頻，其中記錄了買家和賣家的軼事。在聽到一個eBay用戶夠買了一個二戰(zhàn)時期的狗項牌，并且追蹤物品的主人，并最終物歸原主的時候，多納霍感動得熱淚盈眶。他意識到eBay真的做了一些實事。2005年，他與eBay簽約并擔(dān)任Marketplaces總裁，并在2008年3月，全球金融危機(jī)陰云籠罩的時候，臨危受命，成為這家公司的CEO。

承認(rèn)需要逆轉(zhuǎn) 是必須邁出的一步

多納霍知道，eBay如果想要在金融危機(jī)以及日益激烈的競爭中生存，就必須要做出一些根本性的改變。于是，他最終宣布了eBay歷史上第一次大規(guī)模裁員——裁員1600人，這相當(dāng)于公司總勞動力的10%；此外他還削減了業(yè)績不佳的部門，其中就包括Skype。在成為CEO四天之后，他站在eBay規(guī)模最大的賣家們面前，宣布重大的網(wǎng)站收費結(jié)構(gòu)改革（在eBay上列出物品的價格變低，但一旦產(chǎn)品售出，則需要支付較高的費率），并給賣家定下了更嚴(yán)格的競標(biāo)規(guī)則，以改善客戶的體驗。

然后他的一番言論震驚了整個世界——eBay需要一個逆轉(zhuǎn)?！拔覀兊馁u家討厭這個詞。我們的員工討厭它。投資者討厭它。但是這是我們必須邁出的第一步?！倍嗉{霍說，“如果我們我們不只是要重復(fù)每一個互連網(wǎng)公司的方式，我們就必須面對現(xiàn)實?！?/p>

對于eBay來說，現(xiàn)實非常嚴(yán)峻——精通技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)競爭對手們虎視眈眈。從2005年左右，谷歌就為eBay帶來了挑戰(zhàn)。這家搜索巨頭提升了復(fù)雜的算法，消費者可以繞過eBay，直接訪問傳統(tǒng)零售商，而用戶也能夠在線出售二手和復(fù)古產(chǎn)品——這些人是eBay早期的核心賣家。小的網(wǎng)絡(luò)零售商意識到，他們可能并不需要eBay的平臺。所謂的閃購、團(tuán)購網(wǎng)站異軍突起，捕捉了大量的投機(jī)買家——這些人希望以高折扣購買全新的產(chǎn)品。

奇怪的是，eBay卻對亞馬遜不以為然，甚至在它推出了翻版eBay的亞馬遜拍賣以后，也仍然如此。這項拍賣業(yè)務(wù)，從來都沒能成為這家西雅圖零售商的重頭戲，但是亞馬遜——為了讓所有顧客的購物體驗更為一致——給第三方賣家規(guī)定了了嚴(yán)格的規(guī)章，而多納霍在2008年eBay結(jié)構(gòu)調(diào)整的時候，也效仿了這一舉措。亞馬遜希望統(tǒng)治零售行業(yè)的野心太過旺盛，這也讓eBay看到了機(jī)會——eBay可以成為電子商務(wù)平臺領(lǐng)域的“中立國”，幫助零售商擊退共同的敵人。Marketplaces總裁德文（Devin Wenig）表示，“eBay希望能夠與全球的賣家合作，而不是搶走他們的飯碗。”的確，eBay從未與零售商伙伴產(chǎn)開正面競爭——不會去和他們搶奪書籍、鞋子、尿布的市場份額。

“電子商務(wù)中立國” 幫助商家品牌擴(kuò)張

eBay希望能夠幫助零售商，更接近消費者并完成交易——無論用戶是如何瀏覽、購買和支付的。與拋棄實體零售商的做法大大不同的是，eBay正努力加強(qiáng)自己在商店中的位置——因此他們與Discover達(dá)成協(xié)議，這樣用戶就可以使用PayPal來完成支付。去年年底，eBay推出了當(dāng)天送達(dá)服務(wù)eBay Now，這款應(yīng)用能夠讓用戶在Target和百思買（Best Buy）購買完商品之后一小時內(nèi)，就收到自己心儀的商品。目前這項服務(wù)在美國紐約、舊金山兩地可以使用，而在未來的幾個月中，eBay Now還將被推廣到美國各大城市。

Kate Spade、橘滋（Juicy Couture）、Lucky Brand等品牌的母公司，高端零售商Fifth&Pacific的CEO比爾·麥庫姆（Bill McComb）表示，eBay這樣做的好處，在于可以更快更簡單的強(qiáng)化自己的品牌效應(yīng)?！癳Bay非常聰明聰明，他們匯集了很多天才，以及高效的工具。”Fifth&Pacific公司使用了eBay的GSI工具，來處理網(wǎng)站的流量和交易，并借此分析用戶的使用習(xí)慣。eBay不僅僅是一家技術(shù)提供商，它的巨大規(guī)模，也吸引了Kate Spade這樣的小眾品牌零售商。去年Kate Spade在eBay的Marketplaces測試了兩次僅限邀請的銷售，把這一品牌帶向了更多的消費者。雖然麥庫姆拒絕透露在eBay上的銷售情況，但是他表示該公司將在未來進(jìn)入eBay市場。

當(dāng)然，eBay并不是唯一一家能夠提供技術(shù)，并幫助零售商了解用戶習(xí)慣的公司。谷歌的移動支付平臺和搜索工具，也可以幫助零售商完成類似的操作。同時，例如Shopkick和Perka這樣的創(chuàng)業(yè)公司，也在推出了一系列工具，幫助零售商的網(wǎng)站獲得更多的流量。當(dāng)然還不要忘記亞馬遜。麥庫姆表示，“亞馬遜已經(jīng)將所有的工具都集成在了一起，如果有一天他們向零售商開放這些工具，那么亞馬遜就將成為eBay最大的競爭對手。但是他們可能永遠(yuǎn)也不會那么做。”■endprint