趙 潔，宋雪宇

福建省廣播電視節(jié)目收聽收看中心，福建福州 350001

傳播新生態(tài)環(huán)境中農(nóng)村受眾媒介接觸行為分析
——以福建省農(nóng)村地區(qū)調(diào)查為例

趙 潔，宋雪宇

福建省廣播電視節(jié)目收聽收看中心，福建福州 350001

本文通過對福建省農(nóng)村地區(qū)受眾媒介接觸調(diào)查，實證分析了傳播新生態(tài)環(huán)境中農(nóng)村受眾接觸媒介的行為，并比對了農(nóng)村受眾在接觸傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差異，通過對農(nóng)村受眾接觸媒介行為的分析，可以透視“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)民媒體觀念的變化和農(nóng)村的發(fā)展，能夠?qū)γ襟w如何服務(wù)于農(nóng)村、服務(wù)于農(nóng)民、促進農(nóng)民觀念更新，促進農(nóng)村發(fā)展有指導(dǎo)意義。

媒介接觸；農(nóng)村受眾；行為分析

1 緒論

1.1 研究背景

隨著時代的發(fā)展，大眾媒介成為推進農(nóng)村的變革的一個重要環(huán)節(jié)，特別是在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)逐步向農(nóng)村覆蓋的進程中，農(nóng)村和農(nóng)村的媒介環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，對當(dāng)下農(nóng)村受眾接觸媒介進行調(diào)查是在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代進程中的一個重要環(huán)節(jié)，是對媒體在我國農(nóng)村建設(shè)中的功能定位和作用進行重新分析和定位。

1.2 研究意義

施拉姆認為，大眾媒介對于發(fā)展中國家在推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲、實施正規(guī)教育起著重要作用。大眾媒介的普及與發(fā)展是促進農(nóng)村發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，之前的研究均以傳統(tǒng)大眾媒介為研究對象，在當(dāng)前新媒體盛行，特別是互聯(lián)網(wǎng)和手機的普及情況下，農(nóng)村受眾接觸媒介的方式、獲取信息的渠道也在改變，涉農(nóng)傳媒有了極大的發(fā)展空間。截至2014年底福建農(nóng)村常住人口為1454萬，占全省總?cè)丝跀?shù)38.20%，本次調(diào)查，通過對農(nóng)村受眾接觸媒介行為的分析，可以透視福建省農(nóng)民觀念現(xiàn)代化的變化和農(nóng)村的發(fā)展，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，針對福建省農(nóng)村受眾的媒介接觸現(xiàn)狀進行分析，對傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體進行比較，從而對媒介，尤其是傳統(tǒng)媒體如何把握農(nóng)村受眾，服務(wù)于農(nóng)村、服務(wù)于農(nóng)民、促進農(nóng)民觀念更新，促進農(nóng)村發(fā)展有現(xiàn)實意義。

1.3 研究方法

本研究采取分層抽樣和滾雪球抽樣法，涵蓋福州、莆田、寧德、南平的15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查時段為2015年8月15日至9月30日，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷295份。

2 受眾基本構(gòu)成分析

此次調(diào)查中，按照被調(diào)查者性別、年齡、學(xué)歷以及職業(yè)劃分，人口統(tǒng)計學(xué)特征如下。

人數(shù)比例（%）149 50.514649.5下299.878 26.4 89 30.2 36-45歲51 17.3 46-55歲28 9.5 56歲以上20 6.8學(xué)歷小學(xué)25 8.5初中50 16.9高中78 26.4專科42 14.2大學(xué)本科91 30.8本科以上8 2.7

農(nóng)村人口構(gòu)成主要由7大類職業(yè)，在調(diào)查的樣本中的占比情況為：農(nóng)業(yè)勞動者占21.7%，鄉(xiāng)村干部占21.7%，在校學(xué)生占22.4%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工占11.2%，個體戶占8.5%，外出打工者占7.1%，其他占7.5%，基本能覆蓋福建農(nóng)村人口的各階層情況。

3 福建農(nóng)村受眾媒介接觸概況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個媒介在農(nóng)村受眾中的規(guī)模從高到低依次為：電視、報紙、微博、手機訂閱、雜志、廣播。農(nóng)村受眾經(jīng)常接觸媒體在第一位的仍然是傳統(tǒng)的電視媒體，第二位是報紙，值得注意的是農(nóng)村受眾接觸微博及手機訂閱新聞的選擇比例排在第三、四位，超過了廣播的地位，網(wǎng)絡(luò)、APP等新的媒介形式也開始進入到農(nóng)村受眾的接觸范圍內(nèi)。農(nóng)村受眾的傳統(tǒng)媒體（紙媒、廣播、電視）接觸頻率與新媒體（微博、網(wǎng)站等）的接觸比例相當(dāng)，約為51∶49。

3.1 農(nóng)村受眾對傳統(tǒng)媒體接觸習(xí)慣分析

1）平面媒體接觸情況。本次調(diào)查中，僅有23.1%的農(nóng)村受眾有訂閱報刊雜志，55.5%的受眾經(jīng)常接觸平媒，但接觸平媒的時長也較短。平面閱讀時段多集中于早間時段，9時-12時，以及下午15-18時為高峰期。

2）廣播媒體接觸情況。廣播接收設(shè)備的擁有量為59.3%，但是收聽廣播的時長和頻率均在下降，接觸廣播時長平均在1小時以下。在經(jīng)常收聽廣播的農(nóng)村受眾中，收聽的廣播頻率排名依次為：本市電臺（34%）、中央人民廣播電臺（33.1%）、省級電臺（25%）以及本縣電臺（7.9%）。從中可以看出，農(nóng)村受眾對本市廣播的關(guān)注度較高。

農(nóng)村受眾經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目前三位分別是天氣預(yù)報（16.4%）、新聞（16.1%）、音樂（16%）。

3）電視媒體接觸情況。我省農(nóng)村電視擁有率較高，調(diào)查受眾中90.8%的人擁有電視接收設(shè)備，電視收視群體較為穩(wěn)定。但是接觸時長下降。接觸時間在2小時以下的占到了50%。排除未擁有電視收看設(shè)備的人群，不看電視的受眾占到了4.7%。

農(nóng)村受眾的收視“黃金時段”在晚間，高峰時段為18點-21點間，21時到24時之間的收視亦占到20.1%。

農(nóng)村受眾經(jīng)常收看的電視頻道排名為：中央臺（31.1%）、外省衛(wèi)視頻道（25%）、本省電視臺（23.6%）、本市臺（12.6%）以及本縣臺（7.7%）?？梢钥闯觯锌h兩級電視臺在農(nóng)村受眾市場中受到了較大的擠壓。

電視收視排名前三位的節(jié)目類型分別是新聞（14.3%）、電視?。?3.5%）、電影（10.5%）。

3.2 農(nóng)村受眾對新媒體接觸習(xí)慣分析

截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達1.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及為30.1%，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體在農(nóng)村的普及率提高，農(nóng)村受眾對新媒體的使用和依賴度也逐漸增加。本次調(diào)查中，農(nóng)村上網(wǎng)設(shè)備（含手機、電腦等）的擁有量高達83.1%，超過了廣播設(shè)備的擁有量（59.3%）。

農(nóng)村受眾經(jīng)常接觸的新媒體形式主要有微信（26.2%）、微博（17.9%）、網(wǎng)絡(luò)直播（12.4%）、網(wǎng)絡(luò)點播（12.2%）以及門戶網(wǎng)站（10.3%）。

1）農(nóng)村受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體接觸習(xí)慣分析。從調(diào)查總體情況看，77%的人群經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)接觸時長中每天接觸5-6小時的占到15.9%。但接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間較為分散，從早上6時至當(dāng)天24時均有接觸。

農(nóng)村受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上擁有賬號的占82.4%，排在前列為新浪微博、騰訊微博、百度貼吧以及優(yōu)酷視頻，可以看出農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)受眾對于信息獲取、網(wǎng)絡(luò)互動以及網(wǎng)絡(luò)視頻有較為固定的渠道偏好。

農(nóng)村受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的主要目的排在前三位的是：消遣娛樂（28.2%）、增長見識（17.5%）以及了解社會動態(tài)新聞（17.3%）。

2）農(nóng)村受眾對移動媒體接觸習(xí)慣分析。經(jīng)常使用手機媒體的農(nóng)村人群占調(diào)查人數(shù)的44%，主要通過手機短信以及各類媒體的微信、微博、客戶端等形式接收資訊。各類媒體“兩微一端”擁有情況如下。

農(nóng)村受眾對各類媒體的微信、微博均有所關(guān)注，但是在安裝手機客戶端方面，網(wǎng)絡(luò)媒體較為突出，一方面是由于網(wǎng)絡(luò)媒體客戶端發(fā)展較為成熟，在宣傳推廣方面有突出的優(yōu)勢，另一方面大部分傳統(tǒng)媒體未能有效地開發(fā)媒體客戶端，在手機應(yīng)用市場上騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體手機客戶端依然占據(jù)下載排行的前列。

4 農(nóng)村受眾接觸傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較分析

4.1 農(nóng)村受眾對各媒介接觸時長

在接觸時長上，61.4%的受眾接觸紙媒時長在2小時以下，而43.1%的受眾接觸紙媒時長在1小時以下，紙媒同廣播媒體的受眾群正在逐步下降。

從收視最為穩(wěn)定的電視收視人群看，每天收看時長在4小時以下的，稍高于接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體的人群比例，但是接觸互聯(lián)網(wǎng)時間在5-6小時的人群比例中，是接觸電視人群的近2倍，接觸互聯(lián)網(wǎng)時間在6小時以上的是接觸電視人群的近4倍。本次調(diào)查中，雖然電視依舊擁有最廣大的受眾（95.2%），但是吸引力則不及互聯(lián)網(wǎng)媒體。

4.2 農(nóng)村受眾在媒介接觸動機上的比較

從接觸媒體的動機上看，農(nóng)村受眾在接觸傳統(tǒng)媒體和新媒體的目的上還是有差異的。農(nóng)村受眾在接觸傳統(tǒng)媒體的動機上更偏向新聞資訊類，19.6%的農(nóng)村受眾接觸電視的目的是了解國內(nèi)外大事，20.9%的受訪人群接觸平媒的目的是了解社會動態(tài)新聞；而在接觸新媒體的動機上更偏向消遣娛樂類，22.9%的農(nóng)村受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)的目的是消遣娛樂，與28.8%接觸手機媒體的受訪人員相同。

由此可見，農(nóng)村受眾獲取信息的主要渠道還是傳統(tǒng)媒體，而新媒體的娛樂功能，能夠較多地滿足農(nóng)村受眾的需求。

4.3 農(nóng)村受眾對媒介信任度分析

信任度作為媒體權(quán)威性的一項重要指標(biāo)，其所代表的就是媒體的公信力大小。在教育部2003年的“中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究”調(diào)查中顯示，在農(nóng)村對媒體信任度最高的前三位是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)三大媒體在農(nóng)村受眾中的權(quán)威性和信任度超過網(wǎng)絡(luò)媒體。此次調(diào)查中依舊確立了電視的權(quán)威地位，在“非常信任”選項中，電視為42.5%，其次為廣播26%，紙媒為25.4%，網(wǎng)絡(luò)的信任度最低為17.3%，在“非常不信任”選項中電視僅為2%，網(wǎng)絡(luò)媒體為11.3%。

5 結(jié)論

1）媒介擁有情況。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)，新媒體迎頭趕上。農(nóng)民、農(nóng)村作為弱勢群體的現(xiàn)實決定了他們在媒體環(huán)境中的弱勢狀態(tài)，過去，農(nóng)民由于信息的閉塞和知識的匱乏，普遍缺乏參與傳播活動的機會和途徑，缺乏接近媒介的條件和能力，在傳媒大眾傳播過程中經(jīng)常處于“失語者”和“旁觀者”的位置。然而新媒體的出現(xiàn)打破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)在信息流上的不對稱情況，農(nóng)村受眾可以從多個平臺、多種渠道獲得資訊，特別是手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得資訊接收和互動的硬件設(shè)備變得易得，傳統(tǒng)媒體長期在農(nóng)村地區(qū)“資訊霸主”的地位受到?jīng)_擊，雖然電視、報刊等傳統(tǒng)媒體依然是農(nóng)村受眾接收資訊的主要來源，但是新媒體的發(fā)展已經(jīng)使其在農(nóng)村傳播領(lǐng)域中占據(jù)一席之地。

2）媒介使用情況。傳統(tǒng)媒體與新媒體齊頭并進。在新聞資訊接收上，農(nóng)村受眾更加倚重電視，在娛樂消遣的訴求上，農(nóng)村對新媒體更加依賴?？v觀各媒體提供給農(nóng)村居民的資訊，多為娛樂信息和新聞信息，很少有服務(wù)農(nóng)村、農(nóng)民的節(jié)目，農(nóng)村節(jié)目相對匱乏，特別是本次調(diào)查中在“促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活”的選項上，各媒介所占比例都偏低。媒體具有社會教化的功能，特別是對于農(nóng)村地區(qū)，媒體具有推廣農(nóng)業(yè)知識、文化傳承等方面的作用，隨著時代和社會經(jīng)濟生活的發(fā)展，農(nóng)業(yè)已經(jīng)朝機械化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，媒體在提供新聞資訊和娛樂資訊的同時，應(yīng)滿足農(nóng)村受眾的多重需求，為促進農(nóng)民文化素養(yǎng)的提高、促進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)提供助力。

3）媒介接觸模式改變。根據(jù)以往的調(diào)查，80年代初到80年代末期，中國處于廣播-電視-報紙的初級階段、80年代末到90年代末處于的電視-廣播-報紙過渡階段，2002年，“國家發(fā)展與大眾傳播”課題組調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾接觸的三大強勢媒介是電視、報紙和廣播，尤其是電視獨占鰲頭。然而，從2002年至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機移動媒體的發(fā)展，農(nóng)村受眾的媒介接觸模式已經(jīng)變?yōu)殡娨?報紙-新媒體-廣播，進入一個新階段。

4）傳統(tǒng)媒體的重新定位。在城市開機率下降的情況下，城市受眾市場不斷被蠶食，傳統(tǒng)媒體要抓住農(nóng)村市場這一重要市場。然而在本次調(diào)查中，最貼近農(nóng)村受眾的縣級頻道收視占有率不到10%，實際上，作為最基層、最貼近農(nóng)村受眾的電視臺，縣級頻道大有可為。如福建三明尤溪縣電視臺開辦了多臺文藝晚會以及服務(wù)農(nóng)村青年的相親會等接地氣的活動，結(jié)合微博、微信等新媒體等形式，線上線下互動，較好地體現(xiàn)了大眾媒體的服務(wù)性，收到口碑和市場的雙豐收。說到底，傳統(tǒng)與新媒體只是渠道、平臺不同，但傳遞資訊實質(zhì)性相同，傳統(tǒng)大眾媒體在新聞資訊、公信力方面仍占據(jù)優(yōu)勢地位。大眾媒體要在農(nóng)村市場找準自己的定位，在農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

促進農(nóng)民觀念更新，促進農(nóng)村的發(fā)展，是我國大眾傳媒促進國家發(fā)展的不可推卸的責(zé)任。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村人口向城市人口的流動加劇以及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，甚至出現(xiàn)城市人口向農(nóng)村流動的情況，農(nóng)村涌現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民受眾群，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新型農(nóng)民、職業(yè)化農(nóng)民將成為農(nóng)村的主力軍。大眾傳媒不能再以傳統(tǒng)的眼光看待農(nóng)民，因此，涉農(nóng)媒介、涉農(nóng)新聞、涉農(nóng)服務(wù)等就有了極大的發(fā)展空間。這在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對傳統(tǒng)媒體來說是巨大的挑戰(zhàn)也是新的機遇。大眾媒體應(yīng)該努力的豐富涉農(nóng)新聞和信息，積極的深入農(nóng)村，了解群眾的需求和現(xiàn)實生活狀態(tài)及時將信息進行反饋和交流，做到下情上達，提高服務(wù)性、實用性和環(huán)境監(jiān)測功能。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第36次互聯(lián)網(wǎng)報告.

[2]黎澤潮，楊龍飛，王玉潔.安徽農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)調(diào)研[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013（1）.

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[4]馬千.淺析傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中的功能定位與作用[J].今傳媒，2012（4）.

[5]王玲寧，張國良.我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析[J].新聞記者，2003（11）.

[6]喻國明.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2009.

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[8]2014年福建省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB].福建省統(tǒng)計局.國家統(tǒng)計局福建調(diào)查總隊，2015-2-15.

G2

A

1674-6708（2015）149-0016-03

本文系2015年福建省新聞理論研究立項課題（編號2015B06）的階段性研究成果

趙潔，碩士研究生，編輯，研究方向：新聞傳播

宋雪宇，本科，助理編輯，研究方向：廣播電視新聞