楊 帥

(中國(guó)信息通信研究院 政策與經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100191)

網(wǎng)絡(luò)零售、電商生態(tài)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)

楊 帥

(中國(guó)信息通信研究院 政策與經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100191)

我國(guó)電商企業(yè)合力打造的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)成為全球最具影響力的零售類(lèi)電商節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。通過(guò)電商發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題的深入分析認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展已經(jīng)促進(jìn)整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)體系的變遷，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的視角反思，類(lèi)似“雙十一”的電子商務(wù)購(gòu)物節(jié)更多是線(xiàn)下消費(fèi)向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移，且“價(jià)格戰(zhàn)”依然是主要特征。加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云制造等新技術(shù)新模式，凈化網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)環(huán)境，打通消費(fèi)需求與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)之間的多樣化路徑，是加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)零售；“雙十一”；電商生態(tài)；產(chǎn)業(yè)升級(jí)

2014年11月11日，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)共同打造的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)大跨越，全網(wǎng)單日交易額達(dá)到805.11億元人民幣，包裹數(shù)4.09億個(gè)，數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌參與其中。2014年全年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)12萬(wàn)億元左右，同比增長(zhǎng)20%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額約2.8萬(wàn)億元，同比增速高達(dá)49.7%，遠(yuǎn)高于10.9%的全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，“雙十一”購(gòu)物節(jié)也成為全球互聯(lián)網(wǎng)上最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者行為乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系都產(chǎn)生了深刻影響。但是，以“雙十一”折扣營(yíng)銷(xiāo)為典型的網(wǎng)絡(luò)零售并未改變傳統(tǒng)的線(xiàn)下“價(jià)格戰(zhàn)”特征，在我國(guó)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新常態(tài)階段，類(lèi)似電商營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型作用甚微。

一、“雙十一”助推消費(fèi)電商生態(tài)體系變遷

過(guò)去5年，中國(guó)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額飆升了19倍，中國(guó)零售業(yè)務(wù)模式正發(fā)生革命性變遷，零售電商生態(tài)體系正在逐漸形成，“雙十一”購(gòu)物節(jié)無(wú)疑在整個(gè)變革過(guò)程中起到了十分重要的催化作用。

(一)商品銷(xiāo)售正快速?gòu)木€(xiàn)下向線(xiàn)上遷移

一是電商化水平快速提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額從2008年的1 300億元快速增長(zhǎng)至2014年的2.8萬(wàn)億元，年均增速達(dá)到66.7%，而同期全社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速僅為15.9%。2015年以來(lái)，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，1月—5月已超過(guò)1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)39.3%。從歷年“雙十一”購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)績(jī)看，2009年阿里首次策劃“雙十一”購(gòu)物節(jié)，參與品牌僅有27個(gè)。發(fā)展至今，“雙十一”已經(jīng)成為各大電子商務(wù)企業(yè)共同的購(gòu)物節(jié)，參與商家、品牌數(shù)呈井噴之勢(shì)。2014年“雙十一”，僅阿里平臺(tái)就有近2.7萬(wàn)商家、4.2萬(wàn)個(gè)品牌參與。二是線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品逐漸向全品類(lèi)拓展。過(guò)去，線(xiàn)上銷(xiāo)售商品主要以單價(jià)低、易運(yùn)輸、生活類(lèi)為主，但目前網(wǎng)上銷(xiāo)售商品已經(jīng)涵蓋了珠寶、汽車(chē)、旅游等貴重商品與服務(wù)見(jiàn)圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)趨勢(shì)

(二)隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，網(wǎng)絡(luò)零售正快速?gòu)腜C端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，從國(guó)內(nèi)向跨境轉(zhuǎn)移

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.49億人，其中網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)購(gòu)滲透率提高至55.7%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模、結(jié)構(gòu)還將持續(xù)演進(jìn)。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售正發(fā)生兩方面的顯著變遷：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為未來(lái)社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，也是各大電商企業(yè)爭(zhēng)相搶占的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。在各大電商企業(yè)的引導(dǎo)和定向培育下，2014年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到9 285億元，實(shí)現(xiàn)高達(dá)240%的同比增速。從“雙十一”移動(dòng)端銷(xiāo)售額表現(xiàn)看，阿里平臺(tái)全天成交金額為571億元，其中移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元，占比達(dá)42.6%；京東、蘇寧、國(guó)美等電子商務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)端銷(xiāo)售占比也都在40%左右。另一方面，跨境電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)積極開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在2014年的“雙十一”中已有突出成效。例如，阿里旗下的天貓國(guó)際網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)首次亮相，引進(jìn)美國(guó)、法國(guó)、意大利等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌商，近4萬(wàn)多件海外優(yōu)選商品參加活動(dòng)，“雙十一”當(dāng)日阿里平臺(tái)消費(fèi)者覆蓋了全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中的217個(gè)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)海外館銷(xiāo)售訂單超過(guò)2萬(wàn)筆，跨境B2C電商蘭亭集勢(shì)當(dāng)日訂單超過(guò)4.35萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)70%。

(三)電商生態(tài)體系已逐漸走向穩(wěn)定

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的快速發(fā)展，我國(guó)多元化電商生態(tài)體系已經(jīng)基本成型。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，已經(jīng)形成了典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，2014年天貓和京東兩家電商平臺(tái)市場(chǎng)份額累計(jì)占到79.5[1]，同比提高7個(gè)百分點(diǎn)。從平臺(tái)類(lèi)型看，形成了多樣化、錯(cuò)位性的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，例如既有淘寶、京東、拍拍等綜合類(lèi)電商平臺(tái)，也有酒仙網(wǎng)、車(chē)易拍、樂(lè)蜂網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)等垂直性專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)，以及一些區(qū)域性電商平臺(tái)。從網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特征看，已經(jīng)形成以20歲～40歲為主的網(wǎng)購(gòu)主力，合計(jì)占到78.9%，高中至大學(xué)本科學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占到85.3%[2]。圍繞平臺(tái)性電商企業(yè)的快速成長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的不斷增大，相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系、物流配送、技術(shù)支撐、支付體系、服務(wù)體系也相繼建立完善。目前，“雙十一”已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日，充分表明了我國(guó)主流電子商務(wù)平臺(tái)的生態(tài)體系建設(shè)已趨近穩(wěn)定。

(四)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸形成

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2014年達(dá)到3.61億人(其中，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.36億人)，網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)55.7%，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)逐漸培養(yǎng)形成。根據(jù)全球知名在線(xiàn)支付平臺(tái)“PayPal”2014年7月8日發(fā)布的《全球消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為及偏好調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者的日常網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣與熱忱度領(lǐng)銜全球。8月26日，全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的研究報(bào)告則顯示，在中國(guó)不管是上網(wǎng)瀏覽還是網(wǎng)上購(gòu)物的滲透率都極大地超過(guò)了全球平均水平，且與2011年相比，中國(guó)受訪(fǎng)者在服裝、機(jī)票預(yù)訂、紙質(zhì)書(shū)籍等品類(lèi)上的網(wǎng)購(gòu)意愿至少提升了10個(gè)百分點(diǎn)，而在電子圖書(shū)、計(jì)算機(jī)軟件以及玩具等品類(lèi)上的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展引發(fā)的深層思考

阿里巴巴等電商平臺(tái)集體打造的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)正席卷全球，創(chuàng)造出全球網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)奇跡。同時(shí)，我們也要看到，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)攻堅(jiān)期的背景下，如此迅猛的網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)可能覆蓋了一些值得我們深思的問(wèn)題。

(一) 零售電商迅猛發(fā)展主要還是消費(fèi)存量從線(xiàn)下向線(xiàn)上的遷移，消費(fèi)增量擴(kuò)張效應(yīng)還不顯著

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展異常迅猛，“雙十一”購(gòu)物節(jié)蠻聲海內(nèi)外已是明證，但是這樣的增勢(shì)更多地表現(xiàn)為線(xiàn)下市場(chǎng)向線(xiàn)上的遷移。麥肯錫對(duì)我國(guó)266個(gè)城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的調(diào)查研究與回歸分析顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)的替代率達(dá)到61%，即每1元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有0.61元來(lái)源于線(xiàn)下消費(fèi)的轉(zhuǎn)移[3]。但實(shí)際上，麥肯錫的分析并沒(méi)有剔除正常的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此該替代率結(jié)果可能低估了實(shí)際替代效應(yīng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售快速增長(zhǎng)，2014年市場(chǎng)規(guī)模已接近2.8萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已從2008年的1.1%快速提升至10.3%，但是2008年—2014年全社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速基本處于持續(xù)下降趨勢(shì)(如圖2所示)?？梢?jiàn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額并未因網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售迅猛增長(zhǎng)而有所提升，相反，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售增速下滑反而成為社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑的重要影響因素之一。即使如此，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的貢獻(xiàn)率也呈快速上升趨勢(shì)，從2008年的3.7%快速提升至2014年的36.8%(如圖2所示)。這就表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)為線(xiàn)下到線(xiàn)上的“存量”遷移，而非新增銷(xiāo)售量的快速增長(zhǎng)。

圖2 消費(fèi)零售從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移

(二)零售電商競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)并未改變過(guò)去線(xiàn)下零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，遠(yuǎn)未發(fā)揮對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的拉動(dòng)作用

目前，我國(guó)零售電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)仍主要集中在價(jià)格上，“雙十一”購(gòu)物節(jié)本質(zhì)上就是集中式、白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。例如，國(guó)美喊出“同是真的，看誰(shuí)更低！”的口號(hào)，并打出“比價(jià)京東，發(fā)現(xiàn)貴就獎(jiǎng)100元，買(mǎi)貴就賠300元”的廣告；蘇寧則提出“接受全網(wǎng)比價(jià)”。從效果上看，類(lèi)似的購(gòu)物節(jié)將全民關(guān)注焦點(diǎn)向“價(jià)格”上進(jìn)一步固化，無(wú)益于質(zhì)優(yōu)價(jià)高產(chǎn)品的推廣，也不利于引導(dǎo)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，此類(lèi)集中大規(guī)模促銷(xiāo)在拉動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展方面鮮有成效，而且在一定程度上影響了市場(chǎng)正常運(yùn)行。一方面，類(lèi)似集中式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成的銷(xiāo)售放量會(huì)對(duì)正常的產(chǎn)供銷(xiāo)流程產(chǎn)生較大沖擊。例如，2014年“雙十一”單日包裹量就高達(dá)4.09億件，物流企業(yè)至少需要十多天才能消化，不僅會(huì)因快遞遲滯導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)降低，而且會(huì)對(duì)行業(yè)的就業(yè)、管理等造成沖擊。另一方面，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成大量企業(yè)和電商利潤(rùn)下滑，擠壓企業(yè)正常生存空間，同時(shí)也為低質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的長(zhǎng)期存在提供了廣闊市場(chǎng)空間，在一定程度上阻礙了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制作用的正常發(fā)揮，進(jìn)一步偏離中國(guó)產(chǎn)品美譽(yù)度的提升路徑。

(三)購(gòu)物狂歡節(jié)更加突顯出我國(guó)電子商務(wù)虛擬交易市場(chǎng)管理滯后

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售迅猛增長(zhǎng)，在一定程度上暴露出虛擬交易市場(chǎng)公共管理缺位，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假交易等問(wèn)題滋生?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已不僅成為全民消費(fèi)盛宴，同時(shí)也成為不法商家、詐騙集團(tuán)渾水摸魚(yú)的良機(jī)。例如，天貓等電商平臺(tái)雖然各自都訂立了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，但因配套監(jiān)管措施不足，導(dǎo)致不法商家利用“刷單”造假，甚至還出現(xiàn)了不少專(zhuān)業(yè)“刷單”公司，不僅替商家刷信用、刷評(píng)分，更有甚者直接通過(guò)刷差評(píng)進(jìn)行威脅詐騙。同時(shí)，“雙十一”還暴露出了我國(guó)電商發(fā)展中的其他一些問(wèn)題，例如先提價(jià)后降價(jià)的“虛假折扣”、“刷單”提升商鋪信用評(píng)價(jià)、盜版假冒產(chǎn)品以次充好、商家單方面毀約等。類(lèi)似不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已被不少新聞報(bào)刊所報(bào)道，但各類(lèi)問(wèn)題依然不同程度地存在，每年“雙十一”之后都會(huì)引來(lái)消費(fèi)投訴高峰。如表1所示，2014年天貓“雙十一”銷(xiāo)售靠前的品牌退款率和投訴率都較高，可見(jiàn)電子商務(wù)虛擬交易市場(chǎng)亟需加強(qiáng)治理，引導(dǎo)形成誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)的交易環(huán)境。同時(shí)，也證明了只有形成契合需求、質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)體系，才能過(guò)贏(yíng)得消費(fèi)者口碑。

表1 2014年天貓“雙十一”銷(xiāo)售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計(jì)表

銷(xiāo)售排名品牌近30天指標(biāo)退款次數(shù)退款率(%)投訴次數(shù)投訴率(%)1小米749917.3624340.242華為1469511.491220.103海爾930616.343087354.204林氏木業(yè)1122719.837191.275優(yōu)衣庫(kù)17556519.1272900.796韓都衣舍18068164.09164685.847杰克瓊斯6594738.2539002.268羅萊家紡965617.3023864.289魅族774812.921960.3310全友家居554328.0113826.98

資料來(lái)源：天貓旗艦店DSP評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自觀(guān)察者網(wǎng)。

(四)隨著自貿(mào)區(qū)加快建設(shè)與跨境電商的加快發(fā)展，類(lèi)似“雙十一”的電商節(jié)很可能因國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)滯后而導(dǎo)致龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為跨國(guó)企業(yè)擴(kuò)張的盛宴

美國(guó)憑借TPP、TIPP、TISA三大談判加快推進(jìn)貿(mào)易戰(zhàn)略部署，我國(guó)則依托“一帶一路”戰(zhàn)略加快同周邊國(guó)家的自貿(mào)區(qū)談判。目前，我國(guó)與周邊國(guó)家在建自貿(mào)區(qū)達(dá)到18個(gè)，涉及31個(gè)國(guó)家和地區(qū)(其中，已簽署自貿(mào)協(xié)定12個(gè)，在談自貿(mào)協(xié)定6個(gè))，這些區(qū)域以發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體為主，是未來(lái)中低端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的沃土。同時(shí)，我國(guó)正大力推動(dòng)與韓國(guó)、日本、澳大利亞、冰島、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家的自貿(mào)區(qū)談判，2014年開(kāi)始，我國(guó)與冰島、瑞士的自貿(mào)協(xié)定已經(jīng)正式生效，且與澳大利亞的自貿(mào)協(xié)定也已塵埃落定。與發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體自貿(mào)區(qū)建設(shè)的加快，一方面能夠?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的資源來(lái)源渠道和更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，但另一方面也將使我國(guó)目前面臨的“雙重?cái)D壓”日益突出，來(lái)自發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的中低端產(chǎn)品和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的高端產(chǎn)品都會(huì)因關(guān)稅調(diào)整而具有更加突出的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚唐脚_(tái)的加快建設(shè)，使得國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)真正“面對(duì)面”，如果國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐緩慢，很可能被長(zhǎng)期鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈中低端環(huán)節(jié)。典型案例是，當(dāng)前我國(guó)正加速推進(jìn)兩化融合，但融合發(fā)展所需的高端傳感器、工控軟件等產(chǎn)品仍主要依賴(lài)國(guó)外，這就導(dǎo)致我國(guó)龐大的兩化融合需求市場(chǎng)極易成為跨國(guó)公司的狂歡盛宴。

三、 網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)電子商務(wù)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12萬(wàn)億元左右，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額占比達(dá)23%以上。根據(jù)商務(wù)部制定的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，網(wǎng)絡(luò)零售交易額僅反映電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，包括B2C、C2C、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線(xiàn)支付比例等4個(gè)指標(biāo)?？梢?jiàn)，零售電子商務(wù)雖然僅僅是整個(gè)電子商務(wù)體系中的一部分，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)直線(xiàn)型產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上演化成為環(huán)形閉合產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。如圖3所示，在新的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系中，消費(fèi)者可以適時(shí)參與到產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，而銷(xiāo)售環(huán)節(jié)零售電子商務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的影響將反饋至中上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

圖3 新型網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)形成環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)因包括需求拉動(dòng)和供給推動(dòng)兩個(gè)方面，其中供給推動(dòng)主要是技術(shù)創(chuàng)新與創(chuàng)新技術(shù)的擴(kuò)散速度[4]。但是，從技術(shù)進(jìn)步角度看，實(shí)踐中大多數(shù)技術(shù)創(chuàng)新都是在市場(chǎng)機(jī)制作用下，企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而作出的創(chuàng)新投入決策[5]，只有少數(shù)技術(shù)突破是不經(jīng)意的創(chuàng)新副產(chǎn)品。實(shí)際上，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的根本途徑[6]，這使得技術(shù)創(chuàng)新成為需求、供給與產(chǎn)業(yè)升級(jí)之間的中間變量。正因如此，不少研究都把需求與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系總結(jié)為熊彼特的“技術(shù)創(chuàng)新誘導(dǎo)需求”理論和施穆克勒的“需求引致技術(shù)創(chuàng)新”理論[7]。本文關(guān)注的則是需求與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)間的關(guān)系，在電子商務(wù)加速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)提供了產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費(fèi)者最直接、最便捷、最高效的溝通渠道，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度應(yīng)用，生產(chǎn)企業(yè)可以深度挖掘眾多消費(fèi)者的行為、需求等特征，進(jìn)而不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力。如圖4所示，從需求顯示方式與層次看，可將網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑劃分成為以下5類(lèi)。

(一) 路徑1

基于零售平臺(tái)形成傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的逆向反饋，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘后形成技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)等決策。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈屬于單向鏈條，企業(yè)基于消費(fèi)者偏好等市場(chǎng)調(diào)查分析后，開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及市場(chǎng)投放。產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋至企業(yè)的周期長(zhǎng)、不平衡，企業(yè)主要通過(guò)不同區(qū)域分銷(xiāo)商的進(jìn)貨訂單來(lái)判斷產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售條件下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通與經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)通道，可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地獲取不同區(qū)域間經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行不同區(qū)域貨源的優(yōu)化配置。同時(shí)，企業(yè)借助對(duì)消費(fèi)者特征、銷(xiāo)售狀態(tài)等大數(shù)據(jù)分析，能夠靈活判斷產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況，按需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量等。路徑1是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求反饋機(jī)制的強(qiáng)化和優(yōu)化，而下文中的其他4類(lèi)路徑則是傳統(tǒng)單向產(chǎn)業(yè)鏈條所不具備的新生機(jī)制。

(二) 路徑2

基于企業(yè)建立的產(chǎn)品售后社交平臺(tái)形成用戶(hù)需求信息反饋機(jī)制，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)用戶(hù)需求信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后形成研發(fā)設(shè)計(jì)升級(jí)決策。在傳統(tǒng)單向產(chǎn)業(yè)鏈中，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售之后就算完結(jié)了，售后服務(wù)簡(jiǎn)單，相關(guān)數(shù)據(jù)很少能夠反饋至企業(yè)決策環(huán)節(jié)中，而相應(yīng)的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)信息則基本無(wú)法收集。在網(wǎng)絡(luò)零售條件下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的社交平臺(tái)和產(chǎn)品生態(tài)體系，將產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)和消費(fèi)者都囊括到一個(gè)體系內(nèi)，消費(fèi)者能夠在社交平臺(tái)上及時(shí)反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議。基于大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、分析，企業(yè)能夠獲得現(xiàn)有產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)不足的大量改進(jìn)措施，同時(shí)可能基于用戶(hù)需求進(jìn)行新一代產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。

圖4 網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑

(三) 路徑3

基于企業(yè)電商平臺(tái)，用戶(hù)主動(dòng)提出產(chǎn)品需求，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品的個(gè)性化定制生產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)電商平臺(tái)的功能日益豐富，已經(jīng)從過(guò)去單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售與售后信息反饋，衍生出社交、眾包、眾籌等功能?；谄髽I(yè)電商平臺(tái)演進(jìn)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上直接提出產(chǎn)品需求，企業(yè)則按照用戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品定制生產(chǎn)。目前，國(guó)內(nèi)的海爾、愛(ài)定客、尚品宅配等企業(yè)都已經(jīng)成功開(kāi)展產(chǎn)品的定制化研發(fā)與生產(chǎn)?？傮w而言，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定制化生產(chǎn)仍主要停留在外觀(guān)設(shè)計(jì)或模塊化產(chǎn)品的尺寸、形態(tài)個(gè)性化上，更加深入的產(chǎn)品功能定制等模式還沒(méi)有出現(xiàn)(也叫透明化定制模式，國(guó)外的Ritz-Carlton公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)[8])。盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)個(gè)性化定制生產(chǎn)的程度仍顯不足，但企業(yè)已經(jīng)能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，高效收集、對(duì)接消費(fèi)者需求，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。而且，從路徑3開(kāi)始企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系逐漸發(fā)生了質(zhì)的變化，從此前的被動(dòng)消費(fèi)逐漸向主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

(四) 路徑4

基于企業(yè)電商平臺(tái)，用戶(hù)深度參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)全過(guò)程。在路徑4下，消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)特征體現(xiàn)得更加突出，企業(yè)在建立與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將消費(fèi)者(尤其是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的用戶(hù))的意見(jiàn)和建議吸收到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品全生命周期，并完成產(chǎn)品的深度個(gè)性化定制生產(chǎn)，企業(yè)必須首先完成對(duì)全流程的柔性化甚至智能化改造。目前，能夠開(kāi)展類(lèi)似深度定制生產(chǎn)的企業(yè)還較少，但這是消費(fèi)需求變遷的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向之一。

(五) 路徑5

基于零售電商平臺(tái)，生產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)眾籌、新品首發(fā)等方式加快創(chuàng)新產(chǎn)品是研發(fā)、推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的快速迭代。在路徑5下，零售電商平臺(tái)發(fā)揮產(chǎn)生升級(jí)引導(dǎo)作用的主動(dòng)性更加突出。例如，類(lèi)似淘寶、京東的大型電商平臺(tái)積累了成千上萬(wàn)消費(fèi)者，這些平臺(tái)上的產(chǎn)品消費(fèi)具有十分顯著的規(guī)模效應(yīng)和示范效應(yīng)。通過(guò)眾籌模式，小微創(chuàng)新型企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)可以獲得高便捷、低成本的融資渠道，通過(guò)新品試用、新品首發(fā)等模式，小微型企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品則可以在短期內(nèi)獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，給產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)升級(jí)和企業(yè)健康成長(zhǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

四、結(jié)論與建議

數(shù)年間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)迅速崛起，電商生態(tài)體系也逐漸成形。“雙十一”成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日，一方面充分反映出我國(guó)零售電子商務(wù)發(fā)展迅猛，另一方面則深刻反映了我國(guó)電商生態(tài)體系已經(jīng)逐漸建立起來(lái)，用戶(hù)基礎(chǔ)與習(xí)慣、技術(shù)架構(gòu)與支撐、上下游產(chǎn)業(yè)配套等都已形成良性循環(huán)。但從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的大維度看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)的發(fā)展還存在不少問(wèn)題，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面也還有很大的發(fā)展空間。

本文研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的狂歡至少存在以下特征或問(wèn)題：(1)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)的迅猛發(fā)展主要是消費(fèi)存量從線(xiàn)下向線(xiàn)上的遷移，消費(fèi)增量擴(kuò)張效應(yīng)還不太顯著。(2)“雙十一”集中反映出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然以“價(jià)格”為核心，雖然渠道、模式發(fā)生了變化，但本質(zhì)上仍然是對(duì)過(guò)去線(xiàn)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的照搬，零售電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的促進(jìn)作用遠(yuǎn)未充分發(fā)揮。(3)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)集中暴露了造假、違約、欺詐等問(wèn)題，充分顯示出我國(guó)電子商務(wù)虛擬交易市場(chǎng)管理滯后。(4)自貿(mào)區(qū)加快建設(shè)與跨境電子商務(wù)加快發(fā)展，可能因國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)滯后，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等跟不上市場(chǎng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為跨國(guó)企業(yè)擴(kuò)張的盛宴。

實(shí)際上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅以诩涌焱晟瓢l(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)政策引導(dǎo)的情況下，零售電子商務(wù)有望將消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)中上游環(huán)節(jié)進(jìn)行深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)業(yè)的雙重升級(jí)。為此，我們從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)發(fā)展特征、問(wèn)題，以及促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度提出如下建議：(1)加快發(fā)展大數(shù)據(jù)、云制造等先進(jìn)技術(shù)，打通消費(fèi)需求與企業(yè)發(fā)展的信息渠道，不斷增強(qiáng)企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)主動(dòng)挖掘獲取消費(fèi)需求的能力，同時(shí)讓消費(fèi)者更容易深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。(2)凈化電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、消費(fèi)陷阱等市場(chǎng)不正之風(fēng)，逐步構(gòu)建起公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，將電商平臺(tái)打造成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體。構(gòu)建形成以質(zhì)量與服務(wù)為主體的評(píng)價(jià)監(jiān)管體系，打造一個(gè)真正能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。(3)鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)深挖消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，加強(qiáng)新產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)，支持融合創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)與市場(chǎng)推廣。引導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，為創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布、銷(xiāo)售與推廣提供融資、擔(dān)保等服務(wù)，幫助初創(chuàng)企業(yè)建立起市場(chǎng)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者更多關(guān)注融合創(chuàng)新產(chǎn)品的試用與購(gòu)買(mǎi)，將消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上來(lái)。另一方面，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)充分挖掘自身積累的海量數(shù)據(jù)，加強(qiáng)與上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交互，或定期公開(kāi)發(fā)布產(chǎn)品供求信息、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等報(bào)告，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供大數(shù)據(jù)支撐。

〔1〕 中國(guó)電子商務(wù)研究中心(CNNIC).2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].2015.

〔2〕 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].2014.

〔3〕 麥肯錫全球研究院.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[R].2013.

〔4〕 劉志彪.產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展效應(yīng)及其動(dòng)因分析[J].南京師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2000(2)：3-10.

〔5〕 隋映輝.科技產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)：需求導(dǎo)向及其互動(dòng)[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2003(1)：42-48.

〔6〕 唐曉云.產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究綜述[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2012(4)：156-160.

〔7〕 汪琦.技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求的互動(dòng)機(jī)制及對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳導(dǎo)效應(yīng)[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(1)：12-17.

〔8〕 楊帥.產(chǎn)業(yè)升級(jí)的未來(lái)方向：定制模式[J].理論導(dǎo)刊，2015(6)：97-101.

(責(zé)任編輯 杜 敏)

Online Retail, E-commerce Ecology and Industrial Upgrading

YANG Shuai

(China Academy of Information and Communications Technology, Beijing 100191)

China e-commerce enterprises created a "Double 11" shopping festival together, which has become the world's most influential retail e-commerce festival. The rapid development of online retail provided a broader market space for the healthy development of industry. The study argues that the rapid development of China's online retail has promoted the e-commerce ecology changes, but rethinking from the perspective of the industrial development and economic transforming, the e-commerce shopping festival such as "Double 11" is mostly the consumption transferring from offline to online, and "price war" is still the main features. Accelerating the development of new technologies and models such as internet of things (IOT), big data, cloud manufacturing, cleaning market environment of online retail, and opening up the diversified path between consumer demand and the manufacturing of products, are important ways to accelerate industrial restructuring and upgrading.

online retail; "Double 11"; e-commerce ecology; industrial upgrading

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017

2015-08-31

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017.html

時(shí)間：2015-12-20 15：30

楊帥(1985—)，男，四川蒲江人，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師，主要研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策。

F713.1

A

1007-6875(2015)06-0101-06