遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院基礎(chǔ)課教研部 王永剛

淺析O2O模式面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院基礎(chǔ)課教研部 王永剛

智能手機(jī)的快速普及，讓人們看到了O2O模式廣闊的市場(chǎng)前景，但任何一種商業(yè)模式的更替，都會(huì)帶來諸多的問題，O2O模式如何保障“線上信息”與“線下服務(wù)”吻合以及如何提升商家的“可持續(xù)運(yùn)營”能力將面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

線上營銷；線下體驗(yàn)；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

所謂的O2O模式就是把線上的客戶帶到實(shí)體的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，然后再到線下去享受服務(wù)，提升消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，是各類商家挖掘市場(chǎng)潛力的一種新的商業(yè)模式。

O2O主要有兩種應(yīng)用：第一種是Online to Offline（線上到線下），用戶在線上購買或預(yù)定某種服務(wù)，然后再到線下實(shí)體店體驗(yàn)或享受服務(wù)，第二種是Offline to Online（線下到線上），用戶到線下實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)并選好商品，然后通過線上下單來預(yù)定商品。無論采用哪種應(yīng)用，這種商業(yè)模式都可以吸引更多的熱衷享受到實(shí)體店購物的消費(fèi)者，可以有效地克服傳統(tǒng)網(wǎng)購的以次充好、廣告與實(shí)物不符等欺騙消費(fèi)者的行為。O2O模式非常接地氣，時(shí)時(shí)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，讓人們的消費(fèi)觀念帶來深刻的轉(zhuǎn)變，激發(fā)出電子商務(wù)的新活力。

1 O2O模式與B2C模式的差異

B2C模式以低價(jià)、便捷的特點(diǎn)將大量消費(fèi)者變成“網(wǎng)購達(dá)人”，但不管線上如何完善，不管商家如何挖空心思改善用戶體驗(yàn)，網(wǎng)上購物始終無法帶來現(xiàn)場(chǎng)購物那種身臨其境的美好感覺。O2O模式克服了B2C模式的不足，通過平臺(tái)在線的方式吸引消費(fèi)者的眼球，真正的服務(wù)或者產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者到線下去體驗(yàn)，這就將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的周到服務(wù)相結(jié)合，為客戶帶來更加舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。

O2O模式與B2C模式不同，O2O模式強(qiáng)調(diào)“電子營銷+客流”，側(cè)重“實(shí)體店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而B2C模式重點(diǎn)是“電子營銷+物流”，側(cè)重“在線采購式消費(fèi)”。實(shí)際上，O2O模式是將線下商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，并促進(jìn)線下商業(yè)機(jī)會(huì)的推廣及成交。

2 O2O模式促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變

O2O模式促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變有以下三個(gè)前提：第一，互聯(lián)網(wǎng)受眾群體龐大；第二，能夠共享客戶資源和商品資源；第三，行業(yè)規(guī)模較大且具有較大的利潤提升空間。

2.1 服裝業(yè)

被人們遺忘很久的“小裁縫”迎來了新的生機(jī)，O2O模式已開始試水于“高、大、上”的私人定制行業(yè)。當(dāng)客戶想在某正式場(chǎng)合穿一套合體的高檔西服，網(wǎng)上成衣的號(hào)碼難以體貼合身，面料的顏色和質(zhì)地也不盡令人滿意，而對(duì)于運(yùn)用O2O模式的服裝定制平臺(tái)來說，客戶可以在面料的選擇、服裝的款式等方面與“小裁縫”有比較深入的溝通，提出自己個(gè)性化的需求，同時(shí)傳統(tǒng)服裝銷售中多級(jí)渠道產(chǎn)生的附加成本被省略，消費(fèi)者可以獲得高性價(jià)比的服務(wù)體驗(yàn)。O2O模式運(yùn)用于服裝業(yè)，克服了批量服裝的短板，豐富了服裝業(yè)的發(fā)展模式。

2.2 餐飲業(yè)

對(duì)于快節(jié)奏的都市人，要么沒時(shí)間做飯，要么不太會(huì)炒菜，如何解決下班后足不出戶就能吃到晚餐成為難題。有了O2O，只要網(wǎng)上下個(gè)單，自有新鮮的蔬菜、果肉送到你家中，甚至還可以線上預(yù)定廚師登門服務(wù)。

人們都喜歡在一個(gè)高雅舒適的環(huán)境中進(jìn)行社交活動(dòng)，一方面品嘗美味佳肴，另一方面獲得精神上的愉悅，但如何能預(yù)定到距離合適、價(jià)格適中、服務(wù)周到并且菜肴獨(dú)具特色的餐館，是消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問題。O2O模式可以根據(jù)用戶的飲食習(xí)慣來推薦好餐館、拿手菜，收集消費(fèi)者的食后感，并讓消費(fèi)者在群中轉(zhuǎn)發(fā)給予優(yōu)惠，形成一個(gè)良性的服務(wù)閉環(huán)。

2.3 旅游業(yè)

現(xiàn)代人對(duì)旅游的興趣愈發(fā)高漲。對(duì)公交系統(tǒng)來說，O2O可以為用戶提供出發(fā)與到站時(shí)間等提示信息；對(duì)出租車，O2O可以提供預(yù)定功能，而對(duì)私家車可以對(duì)路況、路線提供最優(yōu)選擇。O2O模式讓在線旅游煥發(fā)出新的春意：出行前，根據(jù)用戶需求，推薦合適的旅游線路、旅游日程表以及性價(jià)比高的居住酒店等，到達(dá)目的地后，對(duì)線下服務(wù)跟蹤監(jiān)督，注意提升游客的滿意度，并獲得真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)支撐線上平臺(tái)的優(yōu)化。

總之，基于用戶對(duì)于方便快捷生活需求產(chǎn)生的O2O模式可以促進(jìn)社會(huì)資源的有效利用與精準(zhǔn)對(duì)接。

3 O2O模式的優(yōu)勢(shì)

3.1 商家、消費(fèi)者和平臺(tái)商共贏

對(duì)商家來說，消費(fèi)者的支付信息將成為獲取數(shù)據(jù)的重要來源，同時(shí)還可對(duì)商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)、分析及評(píng)估。O2O為消費(fèi)者提供了琳瑯滿目的商家信息，消費(fèi)者可以貨比三家地訂購滿意的商品或服務(wù)。對(duì)平臺(tái)商來說，O2O可以帶來高黏度的消費(fèi)者，對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣效果，可吸引大量的線下商家加盟。

3.2 提升了消費(fèi)體驗(yàn)

B2C模式的局限在于“消費(fèi)體驗(yàn)”，快遞本身無法傳遞社交過程所帶來的快樂，隨著消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)訴求及產(chǎn)品服務(wù)訴求的不斷攀升，線上模式單一的弊端暴露出來，O2O模式則有效地解決了這一難題，將線下商品或服務(wù)進(jìn)行廣而告之，并提供在線“預(yù)約消費(fèi)”，不僅提升了消費(fèi)者選擇的余地，還可享受周到的服務(wù)。

3.3 實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷

B2C模式在線上完成交易后對(duì)線下的服務(wù)無能為力，這種略顯粗放的交易不能提升消費(fèi)者的滿意度。而O2O模式可以對(duì)每筆交易進(jìn)行追蹤，對(duì)營銷效果可以調(diào)查，通過線上平臺(tái)吸引更多的客流量，同時(shí)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4 O2O模式面臨的機(jī)遇

4.1 O2O模式潛力巨大

無論是服裝業(yè)、餐飲業(yè)、還是旅游業(yè)，都為O2O模式提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，據(jù)預(yù)測(cè)2015年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元左右。隨著智能手機(jī)的不斷普及，基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的市場(chǎng)規(guī)模是無法估量的。

4.2 O2O模式是SoLoMo概念的最好詮釋

SoLoMo概念的出現(xiàn)標(biāo)志著社交、本地和移動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品將成為電子商務(wù)未來的發(fā)展方向，而O2O線上營銷與線下體驗(yàn)的無縫對(duì)接，恰好是 SoLoMo的最好詮釋。對(duì)本地商家來說，線上廣告直接轉(zhuǎn)換成線下的購買力，每筆訂單都有“追蹤代碼”，商家在掌握線上營銷投資回報(bào)率的同時(shí)，還能持續(xù)深化CRM管理。O2O模式具有實(shí)時(shí)性和便利性，整合了大量的優(yōu)勢(shì)資源，擁有海量的信息，并可以高效傳播這些信息。只要有智能手機(jī)、有WIFI的覆蓋，就可以實(shí)時(shí)、快捷地查詢到所需的產(chǎn)品或服務(wù)，并直接在線上下單。

4.3 O2O模式與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的結(jié)合

線上和線下的互動(dòng)帶來的海量數(shù)據(jù)都包含著巨大的商業(yè)價(jià)值，大數(shù)據(jù)正在顛覆著過時(shí)的商業(yè)模式，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了“數(shù)據(jù)化運(yùn)營”的黃金時(shí)代。如何利用這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)成為未來商業(yè)模式的突破口，而運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則可以擔(dān)當(dāng)有效的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重任。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從消費(fèi)者的背景信息中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，從而有針對(duì)性地向客戶發(fā)送準(zhǔn)確適用的廣告信息，投其所好，實(shí)現(xiàn)O2O模式的精準(zhǔn)營銷，從而提高客戶黏度。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能有效地維系消費(fèi)者，利用在線平臺(tái)及時(shí)溝通交流，更好地了解他們的需求并盡量滿足他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

5 O2O模式面臨的挑戰(zhàn)

5.1 O2O模式的誠信問題

利用線上的廣告吸引消費(fèi)者到線下去體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，線下服務(wù)是否與線上廣告相吻合就成為消費(fèi)者是否滿意的前提條件。如果消費(fèi)者感覺線下服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期，或者產(chǎn)品質(zhì)量低于線上的宣傳力度，消費(fèi)者將會(huì)在線上用腳投票，口碑不好帶來的信譽(yù)喪失，將很難有回頭客，因此，是否誠信，如何保障線上信息與線下服務(wù)相吻合，將成為O2O模式面臨的挑戰(zhàn)。

5.2 O2O模式的倒閉風(fēng)險(xiǎn)

騰迅借微信、阿里借淘寶以及百度憑地圖，在O2O市場(chǎng)上形成了三足鼎立的局面。面對(duì)這樣一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無疑是慘烈的。O2O的盈利模式簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻較低，這使得數(shù)百萬擁有線下實(shí)體商家紛紛涌到線上來尋找機(jī)會(huì)，但如果自己搭建一個(gè)平臺(tái)，將會(huì)對(duì)線下的拓展能力、服務(wù)質(zhì)量、投入資金、共享資源以及技術(shù)水平等要求非常高，再加上同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處處模仿，倒閉的風(fēng)險(xiǎn)是毋庸置疑的。

5.3 線下運(yùn)營的體系問題

一個(gè)全新的商業(yè)模式的構(gòu)建，從來都不是靠時(shí)髦的概念就能夠搞定的。線下實(shí)體必須基于商業(yè)模式來創(chuàng)建一套相適應(yīng)的運(yùn)營管理體系，以保證可持續(xù)運(yùn)營的問題，否則，O2O模式必將是空中樓閣。當(dāng)前，中國的實(shí)體運(yùn)營普遍都不太成熟，落實(shí)O2O模式所帶來的管理問題、流程問題等，阻力還是較大的。O2O模式要求實(shí)體必須按互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則來運(yùn)行，那么整個(gè)實(shí)體的運(yùn)營體系也必須具有開放、靈活、快捷的特征，而這恰恰與現(xiàn)有的運(yùn)營體系不協(xié)調(diào)，陣痛是不可避免的。

6 結(jié)論

O2O模式幾乎涉及到日常生活中的方方面面，它所帶動(dòng)的是整個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時(shí)代為商家提供了精彩紛呈的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，商家能否順勢(shì)而為，為用戶提供極致的體驗(yàn)，周到的服務(wù)，提高自身的“可持續(xù)運(yùn)營”能力，成為O2O模式能否真正脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]林梨奎.網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展概況及對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響[J].商業(yè)時(shí)代,2014(5).

[2]趙桂.O2O模式在零售行業(yè)中的應(yīng)用研究[J].商業(yè)評(píng)論,2013(10).

王永剛，副教授，現(xiàn)供職于遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院基礎(chǔ)課教研部，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用。