劉毅菲

（西安外事學(xué)院，陜西西安，710077）

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌形象的影響及作用機(jī)制

劉毅菲

（西安外事學(xué)院，陜西西安，710077）

隨著全球經(jīng)濟(jì)和金融一體化的趨勢(shì)不斷深入式發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈化， 這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營銷模式產(chǎn)生影響，即對(duì)單純產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大沖擊性效應(yīng)，可見，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力要求企業(yè)關(guān)注于自身品牌建設(shè)，品牌價(jià)值在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)構(gòu)建中地位越顯突出。本文在分析我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問題基礎(chǔ)上，建設(shè)性提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策分為三個(gè)方面，即系統(tǒng)性、集群效應(yīng)、形象意識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國企業(yè)品牌建設(shè)重要地位，表現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個(gè)重要策略和手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)品牌之間融合性發(fā)展，將會(huì)不斷增加企業(yè)品牌價(jià)值增值，有效形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，更好服務(wù)于中國特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)品牌；對(duì)策研究

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌存在的問題

1.1 品牌定位不清晰

品牌定位不清晰是當(dāng)前我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)中普遍存在的問題之一。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。在實(shí)踐中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化，缺乏品牌個(gè)性是品牌定位最為凸顯的問題。定位同質(zhì)問題的存在導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

1.2 品牌運(yùn)營、管理缺位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)在品牌經(jīng)營的路上， 往往認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品。在管理實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對(duì)外宣傳口號(hào)。但實(shí)際上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)囿于企業(yè)生存問題，長期忽視品牌運(yùn)營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。

1.3 品牌形象建設(shè)的方法不正確

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設(shè)初始和建設(shè)第一步，互聯(lián)性信息傳播和擴(kuò)充性，是以往任何時(shí)代所無法替代的，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)終端，登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，查詢到對(duì)于產(chǎn)品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。品牌形象建設(shè)不僅要考慮到產(chǎn)品自身的特征，更要體現(xiàn)一種企業(yè)的核心文化價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策

2.1 品牌建設(shè)的系統(tǒng)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下我國企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵基礎(chǔ)支撐點(diǎn)，就是大數(shù)據(jù)環(huán)境下目標(biāo)客戶群發(fā)掘和品牌建設(shè)系統(tǒng)性，我國經(jīng)濟(jì)體制不斷改革和消費(fèi)者多樣化需求，使得企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展具有更加明顯細(xì)分性質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品更加細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個(gè)主要特征，可見針對(duì)消費(fèi)者多樣化需求，構(gòu)建目標(biāo)用戶群體品牌建設(shè)模式，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升重要措施。一是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一大數(shù)據(jù)平臺(tái)，關(guān)注消費(fèi)者用戶需求挖掘，例如通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)調(diào)查，可以獲知企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際需求銷售對(duì)象，例如IPHONE品牌構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是一個(gè)智能無線上網(wǎng)終端，核心功能可以有效替換具有一定電子產(chǎn)品， 從用戶品牌特征上更加注意高學(xué)歷和高收入群體品牌消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)，也就是在有限市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)布效能，例如IPHONE定期新品發(fā)布會(huì)，更加有效引起消費(fèi)者品牌關(guān)注度；二是積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷新思維，在傳統(tǒng)品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，積極有效引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響模式，例如與移動(dòng)運(yùn)營商合作，進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品定向傳遞，并不是大海撈針式廣泛產(chǎn)品宣傳，應(yīng)注意產(chǎn)品銷售人群和年齡段劃分；三是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高質(zhì)量品牌識(shí)別體系平臺(tái)，利益互聯(lián)網(wǎng)宣傳低成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、智能終端、PC機(jī)和通訊軟件的多渠道廣泛信息交互傳播，例如通訊軟件微信，傳遞企業(yè)產(chǎn)品品牌信息。

2.2 品牌建設(shè)的集群效應(yīng)

我國加入WTO以后，企業(yè)發(fā)展外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加規(guī)范化和市場(chǎng)開放性增大，面對(duì)國外同行品牌和激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，如何走出一條符合企業(yè)自身品牌建設(shè)之路，已經(jīng)成為企業(yè)管理者考慮戰(zhàn)略性問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下，企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該側(cè)重于集群效應(yīng)模式，將兩個(gè)或兩個(gè)企業(yè)現(xiàn)有品牌，按照一定條件，構(gòu)建品牌合作市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下品牌建設(shè)整合。一是企業(yè)自身與外部品牌整合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)消費(fèi)者需求購買，一般情況下是通過軟件設(shè)置好分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)品牌選擇，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品關(guān)注度較低情況下，可以以正確方式聯(lián)合可信度角度企業(yè)品牌企業(yè)或者代理上，實(shí)現(xiàn)自身品牌和其他品牌綁定式銷售，從而更好實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)用戶高忠誠度值，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不同互聯(lián)網(wǎng)廠商與智能終端制造商聯(lián)合，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣大市場(chǎng)；二是企業(yè)內(nèi)部品牌之間聯(lián)合效應(yīng)，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)主要體現(xiàn)了企業(yè)自身的品牌整合。

2.3 品牌建設(shè)的形象意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下企業(yè)品牌建設(shè)外延性和深度識(shí)別，就是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象意識(shí)全方位開展和選擇符合企業(yè)實(shí)際情況策略，品牌建設(shè)形象意識(shí)是一種企業(yè)戰(zhàn)略性目標(biāo)性選擇，對(duì)于企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有著根本的意義。可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下企業(yè)品牌建設(shè)的形象意識(shí)建議從以下幾個(gè)方面實(shí)施，一是關(guān)注于自身產(chǎn)品創(chuàng)新和滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體實(shí)際上影響著我國未來產(chǎn)品營銷模式發(fā)展，伴隨技術(shù)不斷創(chuàng)新和應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品更新要求，已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有變化趨勢(shì)，這直接影響品牌建設(shè)形象意識(shí)更新速率，可見互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下，形象建設(shè)保障性條件就是不斷滿足消費(fèi)者多樣性產(chǎn)品創(chuàng)新；二是關(guān)注于企業(yè)品牌建的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道合力作用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)品牌建設(shè)，不能脫離傳統(tǒng)品牌建設(shè)渠道，而是應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)性作用，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳遞性，構(gòu)成兩種模式下協(xié)調(diào)形象意識(shí)建立；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌建設(shè)形象意識(shí)四要素，企業(yè)品牌建設(shè)形象意識(shí)完善，需要企業(yè)選擇合適互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，從而不斷建立和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌內(nèi)部聯(lián)系，這也就要求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的品牌建設(shè)上關(guān)注以下四要素，即認(rèn)知是基礎(chǔ)、功能是品牌意識(shí)建設(shè)條件、消費(fèi)者是目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)是保障，從而構(gòu)建出品牌建設(shè)的形象意識(shí)協(xié)調(diào)良性循環(huán)機(jī)制。

3 結(jié)語

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策，主要包括品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、品牌建設(shè)的集群效應(yīng)和品牌建設(shè)的形象意識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)下我國企業(yè)品牌建設(shè)之路，需要更多企業(yè)和研究人員，進(jìn)行積極自主創(chuàng)新性參與，希望本文研究，能夠?yàn)槲覈髽I(yè)品牌建設(shè)提供一定支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)于我國中國特色的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。

[1] 艾瑞咨詢. 2013年中國手機(jī)上網(wǎng)用戶行為研究報(bào)告.2013.

[2] 段淳林.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播創(chuàng)意研究[J].編輯學(xué)刊.2014(01).

[3] 劉文旭. 企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2014(12).

The influence of the Internet under the background of enterprise brand image and the mechanism of action

Liu Yifei
(XI'AN INTERNATONAL UNIVERSITY，XI'AN，710077)

Along with the trend of global economic and financial integration development,domestic enterprises increasingly intensification of market competition, the competition have impact for the traditional enterprise product marketing model,namely the pure products have a huge impact effect, visible,enhance the core competitiveness of the market require companies to focus on the brand construction,brand value in the process of building enterprise strategic market position is all the more remarkable.Based on the analysis of our country enterprise brand construction present situation and problems,based on the constructive brand construction countermeasures put forward under the background of mobile Internet enterprise can be divided into three aspects, namely the systemic, image consciousness, the cluster effect.Mobile Internet enterprise brand construction important status in our country, in has become the enterprise sustainable development is an important strategy and method, the mobile Internet and fusion between enterprise brand development,will continue to increase brand value appreciation, promoting enterprise core competitiveness in the formation, better serve the Chinese characteristic socialism modernization construction.

mobile Internet;Enterprise brand;Countermeasure research