文/孫 玲

我國國家數(shù)字出版基地管理運行模式淺析
——以上海張江和江蘇基地為例

文/孫 玲

本研究以上海張江國家數(shù)字出版基地及江蘇蘇州和鎮(zhèn)江園區(qū)的管理運行模式為案例，分析國家數(shù)字出版基地三種主要管理運營模式的現(xiàn)狀、問題及改進建議，期望通過解剖麻雀的方式為國家數(shù)字出版基地的順利建設和健康發(fā)展提供借鑒和建議。

國家數(shù)字出版基地 管理運行 模式

建立產(chǎn)業(yè)基地是增強產(chǎn)業(yè)集聚實力，提升產(chǎn)業(yè)競爭能力的重要舉措?！秶摇笆濉睍r期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出：“加強文化產(chǎn)業(yè)基地規(guī)劃和建設，規(guī)范建設一批全國文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平?！币罁?jù)《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中的數(shù)據(jù)，全國已建成的10家國家數(shù)字出版基地（園區(qū)）共實現(xiàn)營業(yè)收入902.4億元，擁有資產(chǎn)總額759.0億元，實現(xiàn)利潤總額137.7億元，營業(yè)收入比2012年增長44.5%，資產(chǎn)總額增長83.8%，利潤總額增長61.8%。

由于管理主體不同，這10家數(shù)字出版基地在運營中呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。根據(jù)政府在基地管理運營中所起作用的強弱，大致可分為三種類型：一是政府在基地管理運營中處于主導地位，成立管委會直接負責基地的管理運營，如重慶北部新區(qū)國家數(shù)字出版基地等；二是政府不參與直接管理，由不同級別政府部門的全資企業(yè)擔任基地管理運營主體，如上海張江國家數(shù)字出版基地、江蘇國家數(shù)字出版基地蘇州園區(qū)等；三是由民營企業(yè)承擔基地管理運營職能，政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，不參與基地建設及管理運營，如江蘇國家數(shù)字出版基地鎮(zhèn)江園區(qū)等。從國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基地的運行實際來看，由國有企業(yè)和民營企業(yè)擔任基地管理運行主體的形式是主要的發(fā)展趨勢。

一、上海張江國家數(shù)字出版基地管理運營模式案例

1.上海張江國家數(shù)字出版基地基本情況。張江基地是上海市張江高科技園區(qū)的“園中園”，由上海張江文化控股有限公司負責日常運營。該公司是上海張江集團（浦東新區(qū)國資委直屬全資企業(yè)）的獨資子公司，于2008年掛牌成立，為張江基地提供公共服務。截至目前，張江基地累計引進企業(yè)407家，連續(xù)五年增長率達到20%以上。

2.上海張江數(shù)字出版基地的主要經(jīng)驗。首先，上海市政府和浦東新區(qū)政府在政策上大力支持。為了推動張江基地的建設和發(fā)展，上海市出臺了一系列政策措施：一是出臺《關(guān)于本市從事數(shù)字出版業(yè)務工商登記有關(guān)問題的意見》，方便企業(yè)注冊。二是上海市政府頒布《關(guān)于促進本市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，把財政、稅收、人才、版權(quán)、投資金融等政策資源進行全面整合和梳理。三是浦東新區(qū)發(fā)布《關(guān)于建立“張江國家數(shù)字出版基地建設專項資金”的通知》《“張江國家數(shù)字出版基地建設專項資金”扶持政策》等多個文件，給張江基地的發(fā)展提供全方位的支持。同時，從2008年開始，浦東新區(qū)政府每年對張江基地投入5000萬元的扶持基金。

其次，重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和服務軟環(huán)境建設。從張江基地的發(fā)展來看，是先有盛大文學等數(shù)字出版骨干企業(yè)落戶張江并蓬勃發(fā)展，然后才有上海市建立張江基地推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。張江基地沒有嚴格意義上的空間集聚，現(xiàn)有10萬平米物業(yè)分散在張江科技園中，部分文化企業(yè)坐落于基地所屬物業(yè)之外。

為了給入駐企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境，張江基地重點做了四方面工作：一是招商引資，注重產(chǎn)業(yè)配套建設，逐步形成包括原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運營、底層技術(shù)提供、終端顯示開發(fā)和配套支持產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈；二是加強服務軟環(huán)境建設，定期舉辦產(chǎn)業(yè)沙龍，不定期與重點企業(yè)溝通，幫助相關(guān)企業(yè)牽線搭橋，推動企業(yè)資源對接，減少企業(yè)經(jīng)營成本，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是提供投融資服務，與入駐企業(yè)開展資本合作與項目合作，充分發(fā)揮孵化器的作用，助推入駐企業(yè)做大做強，實現(xiàn)基地與入駐企業(yè)共同發(fā)展、利益共享；四是發(fā)揮高科技企業(yè)集聚優(yōu)勢，推動科技與文化融合發(fā)展，培育一批數(shù)字出版技術(shù)支撐配套企業(yè)。

最后，基地平臺兼顧公共服務和自我造血能力雙提升。上海張江文化控股有限公司業(yè)務分為公共服務和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營兩大部分。公共服務包括組織各類文化資金申報、行業(yè)評獎、行業(yè)統(tǒng)計、人才服務、支持民間非營利組織等，主要靠財政資金補貼維持。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營包括物業(yè)管理、餐飲服務、產(chǎn)業(yè)沙龍、品牌宣傳、企業(yè)孵化、房地產(chǎn)開發(fā)和對外投融資等，是提升張江基地服務平臺自我造血機能的關(guān)鍵。上海張江文化控股有限公司把產(chǎn)業(yè)鏈打造和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營服務作為基地運營的核心工作，努力打造運營一體化服務供應商，在提升公共服務能力的基礎上，又通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不斷壯大自身實力，從而實現(xiàn)基地平臺與入駐企業(yè)雙贏。

二、 江蘇國家數(shù)字出版基地管理運營模式案例

1.江蘇國家數(shù)字出版基地基本情況。江蘇國家數(shù)字出版基地于2011年6月正式掛牌，在全國首創(chuàng)“一基地（南京）、多園區(qū)（蘇州、無錫、揚州和鎮(zhèn)江）”的模式。在產(chǎn)業(yè)細分定位上，江蘇國家數(shù)字出版基地的“一基地四園區(qū)”各有側(cè)重，南京基地匯聚鳳凰傳媒、新華傳媒、南京時代傳媒等較大的傳媒企業(yè)，注重開發(fā)歷史文化資源、學前教育數(shù)字化及電子書包等重點產(chǎn)品。蘇州園區(qū)重點發(fā)展游戲、互動教育、電子圖書等產(chǎn)業(yè)；無錫園區(qū)包括數(shù)字出版軟件技術(shù)集聚區(qū)與數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)意集聚區(qū)，目標是要建成以數(shù)字出版、數(shù)字影音和網(wǎng)絡服務為重點的網(wǎng)絡媒體與移動媒體的集聚區(qū)；揚州園區(qū)電子紙、電子墨水、電子顯示屏等系列產(chǎn)品的全球市場占有率達90%以上；鎮(zhèn)江園區(qū)聚焦于數(shù)字教育領(lǐng)域，通過內(nèi)容建設、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)培訓、電子商務和產(chǎn)業(yè)孵化等業(yè)態(tài)，力爭打造完整的數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.蘇州園區(qū)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府主導的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。首先，蘇州園區(qū)是由太平鎮(zhèn)街道政府主導的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。蘇州園區(qū)位于蘇州市相城區(qū)京滬高鐵新城東側(cè)的太平鎮(zhèn)，占地面積350畝，建筑面積30萬平方米，包括辦公大樓、展示大廳、人才公寓、生活配套等。房屋開發(fā)由太平鎮(zhèn)9個村委會投資成立的興太實業(yè)公司完成。太平鎮(zhèn)街道政府投資3億資金成立蘇州陽澄湖數(shù)字文化創(chuàng)意園投資有限公司負責管理運營，鎮(zhèn)街道辦事處副主任兼任園區(qū)常務副總經(jīng)理，主持日常工作。

蘇州各級政府及相關(guān)部門近三年對園區(qū)投入文化產(chǎn)業(yè)基金共計約2000萬元，企業(yè)實際拿到各類基金約700～800萬元。同時，企業(yè)享受房租減免優(yōu)惠政策、孵化服務、大學生實習服務、往返高鐵和地鐵的免費班車等相關(guān)服務。

其次，園區(qū)入駐企業(yè)以中小微企業(yè)為主。蘇州園區(qū)注冊企業(yè)150多家，實際入駐企業(yè)80多家，一部分為中小微游戲企業(yè)，另一部分是電子商務類企業(yè)。目前蘇州地面有70多個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同質(zhì)競爭嚴重，招商是園區(qū)管理機構(gòu)工作的重點也是難點。雖然園區(qū)把游戲動漫產(chǎn)業(yè)定為主導產(chǎn)業(yè)，但是這類企業(yè)一是規(guī)模小，二是存活率低，所以為了推動園區(qū)發(fā)展，只要是能帶來經(jīng)濟效益的企業(yè)，園區(qū)都予以接納。

最后，園區(qū)建設帶動了當?shù)氐陌l(fā)展。目前數(shù)字出版企業(yè)在蘇州園區(qū)內(nèi)雖然未居于主導地位，但是蘇州園區(qū)的建設和運營帶動了太平鎮(zhèn)的發(fā)展：經(jīng)濟方面，園區(qū)入駐企業(yè)刺激了當?shù)叵M，地方政府獲得了稅收收入，鎮(zhèn)上的村民得到了企業(yè)分紅；社會方面，園區(qū)建成后，當?shù)鼐用窬蜆I(yè)率提高，同時鎮(zhèn)上常住人口的文化素質(zhì)和科技素質(zhì)得以提升，園區(qū)的展示廳還成了附近中小學乃至蘇州中心城區(qū)學生的參觀教育基地。

3.鎮(zhèn)江園區(qū)——民營企業(yè)主導的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。首先，睿泰集團是鎮(zhèn)江園區(qū)建設及管理運營主體。鎮(zhèn)江園區(qū)坐落于鎮(zhèn)江市潤州區(qū)，于2011年奠基，由上海睿泰企業(yè)管理集團有限公司（以下簡稱“睿泰集團”）投資建設并管理運營。睿泰集團由現(xiàn)任董事長艾順剛于2000年創(chuàng)立于上海。該企業(yè)最初的業(yè)務是政務網(wǎng)站開發(fā)、管理信息系統(tǒng)定制、研發(fā)管理咨詢。歷經(jīng)14年的發(fā)展，睿泰集團逐漸把自己定位為“知識服務提供商”。睿泰集團共有員工1000余名，總部設在上海，全國多地設有分支機構(gòu)。睿泰集團2011年獲得原新聞出版總署授權(quán)建設鎮(zhèn)江園區(qū)，總投資計劃為6億元。

鎮(zhèn)江園區(qū)是目前全國唯一一家由民營企業(yè)主導的國家級數(shù)字出版園區(qū)。2014年，中國新聞出版研究院“數(shù)字教育出版研究中心”和“數(shù)字出版創(chuàng)新基地”落戶鎮(zhèn)江園區(qū)，將就這兩方面內(nèi)容與睿泰集團展開戰(zhàn)略合作。

其次，鎮(zhèn)江園區(qū)定位于打造完整的數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈。鎮(zhèn)江園區(qū)定位非常清晰，即要在園區(qū)打造完整的數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈。睿泰集團把握住數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈上“內(nèi)容（版權(quán)）”和“發(fā)行渠道”這一頭一尾兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)鏈中間的制作整合環(huán)節(jié)進行招商。和其他園區(qū)相比，鎮(zhèn)江園區(qū)的招商規(guī)劃中對入駐企業(yè)沒有房租減免等相關(guān)優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)入駐園區(qū)后即會獲得訂單，這種“授之以漁”的方式是鎮(zhèn)江園區(qū)吸引企業(yè)的策略。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)保護是促進數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大支柱，睿泰集團已與全國各大內(nèi)容提供商逐漸建立了合作關(guān)系，并在積極籌劃建立版權(quán)交易中心。

最后，鎮(zhèn)江政府對產(chǎn)業(yè)園區(qū)高度重視，出臺了相關(guān)促進政策。作為有3000年歷史的文化古城，鎮(zhèn)江政府一直非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年，為確保發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各項目標落到實處，鎮(zhèn)江市出臺的《江蘇國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地鎮(zhèn)江園區(qū)2013—2020年發(fā)展規(guī)劃》中提出：“把數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際成果和發(fā)展水平納入地方政府年度考評指標?！痹阪?zhèn)江市《關(guān)于加快鎮(zhèn)江數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也規(guī)定：“建立數(shù)字出版政府首購制度，將數(shù)字出版產(chǎn)品和服務納入政府采購范圍?！边@些政策的出臺，對數(shù)字出版園區(qū)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了較大的促進作用。

三、案例反映的問題及政策建議

1.目前數(shù)字出版基地管理運營中存在的問題。上海張江國家數(shù)字出版基地以一種規(guī)范化的國有企業(yè)模式在運行，注重產(chǎn)業(yè)鏈的打造、服務軟環(huán)境的營造、不同生命周期入駐企業(yè)的扶持等，盡量使入駐企業(yè)通過集聚效應實現(xiàn)企業(yè)的目標，而非僅僅是享受政策優(yōu)惠，成為跟著優(yōu)惠政策走的“候鳥式”企業(yè)；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府主導的蘇州園區(qū)雖然立足于打造動漫游戲基地，但是由于入駐企業(yè)規(guī)模等原因，目前以類似總部基地的形式生存；以民營企業(yè)主導的鎮(zhèn)江園區(qū)努力以一個企業(yè)之力在打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是面臨著資金和政策的制約。同時，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，目前出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)普遍存在定位不夠清晰，同質(zhì)化傾向嚴重，管理運營公司造血功能不足，產(chǎn)業(yè)集聚還未真正形成，園區(qū)房地產(chǎn)化、空殼化等諸多問題。

2.對國家數(shù)字出版基地建設的建議。一是數(shù)字出版基地建設要有較為清晰的定位。截至2014年，國家新聞出版廣電總局批準掛牌的國家級數(shù)字出版基地共有13家（其中3家在建），有些基地如江蘇，還設有多個園區(qū)，加上不少地區(qū)還有相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，因此，如何避免同質(zhì)化競爭和發(fā)展方向趨同是國家出版基地規(guī)劃和建設時需要重點考慮的問題。建議全面調(diào)查和分析當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等條件，明確基地定位，基于當?shù)匾延匈Y源基礎打造具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)模塊。

二是產(chǎn)業(yè)鏈打造是吸引企業(yè)入駐、繁榮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心。通過案例分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然存在跟著政策走的“候鳥式”企業(yè)，但大多數(shù)入駐園區(qū)的企業(yè)關(guān)注重點在于完整產(chǎn)業(yè)鏈的打造。通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作增強自身的盈利能力所帶來的吸引力遠遠大于減免房租等政策優(yōu)惠。所以，完整產(chǎn)業(yè)鏈的打造是出版園區(qū)吸引企業(yè)，繁榮產(chǎn)業(yè)的重中之重。

三是行業(yè)管理部門需要在基地建設及運營中起導向作用。國家數(shù)字出版基地是繁榮新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要抓手，新聞出版管理部門要在基地建設及運營中起導向作用。首先，確?；氐姆较蚨ㄎ弧＞o緊把數(shù)字出版作為中心，發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，保證發(fā)展方向，避免地產(chǎn)運作。其次，政府要承擔公共基礎設施服務。如在政府引導下，通過多種方式建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心、云計算平臺等，為基地入駐企業(yè)提供辦公信息服務、網(wǎng)絡服務等，減少企業(yè)投入的基礎設施資金。最后，在基地建設“一站式”行政管理服務平臺，實現(xiàn)行業(yè)管理與各相關(guān)部門辦理系統(tǒng)的對接，提高基地的行政服務效率。

四是充分發(fā)揮民間資本的作用。政府積極培育市場主體，推進傳統(tǒng)出版企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。加大對民間組織、協(xié)會組織等的支持力度，充分發(fā)揮其作用。鼓勵民間資本參與出版產(chǎn)業(yè)基地建設，在多方面予以支持。從鎮(zhèn)江園區(qū)的建設運營模式可以看出，民營資本在參與基地建設和運營時，定位清晰，更加關(guān)注經(jīng)濟價值，使整個園區(qū)的建設和招商有條不紊推進。政府要充分發(fā)揮這類企業(yè)的積極性，并輔之以相關(guān)政策，幫助企業(yè)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)繁榮。

五是加強服務軟環(huán)境建設。建議在基地中引進集體著作權(quán)服務、版權(quán)代理及交易、版權(quán)登記保護、人才服務、金融服務等。有針對性地制訂基地的人才政策，有計劃的開展人才培訓，提升人才素質(zhì)。對特殊急需人才，開設人才引進綠色通道。同時，引入第三方評估機構(gòu)，定期評估基地的運營管理需求和效果。

［1］國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要［EB/ OL］.（2012-02-16）［2015-11-25］.http://www.cnr.cn/ gundong/201202/t20120216_509167272_14.shtml.

［2］新聞出版總署關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見［EB/OL］.（2010-08-16）［2015-11-25］. http:// www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.

［3］魏玉山，張曉斌，等.2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告［J］.出版發(fā)行研究，2014（8）.

作者單位 北京市新聞出版研究中心