文/支英珉

在蛻變中重生
——從“半島報”向“半島+”生態(tài)體系的構(gòu)建

文/支英珉

在創(chuàng)新中，半島突出市場主體化，利潤單元化，推行經(jīng)營目標責任制，嘗試以版面參股、團隊持股、社會資本參與、專業(yè)企業(yè)機構(gòu)股權合作等多種形式構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)模板的經(jīng)營單元，構(gòu)建“傳媒+產(chǎn)業(yè)+資本+資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

全球化趨勢日益明顯和互聯(lián)網(wǎng)信息技術日益創(chuàng)新的時代和背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)模式正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革和挑戰(zhàn)，世界的格局、資源配置和發(fā)展方式正在改寫，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨升級改造，新興產(chǎn)業(yè)正在快速崛起，人們的生活消費方式正在發(fā)生深刻變化，這種變化已經(jīng)極具顛覆性地“倒逼”一個創(chuàng)新時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)在這樣的時代里也正在上演一場深刻的轉(zhuǎn)型與變革。面對這個時代，傳統(tǒng)報業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，特別是都市類報紙廣告遇到了來前所未有“斷崖式”下滑，單一的廣告盈利模式受到嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)正在經(jīng)歷一場空前的“洗禮”。當下，面臨著經(jīng)濟新常態(tài)下的新舊經(jīng)濟更替和新媒體沖擊兩大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)如何尋求突圍，尋求未來的生存和可持續(xù)發(fā)展空間，已成為報人必須面對的課題。

尋找轉(zhuǎn)型期的機遇

毋庸置疑，當今社會已經(jīng)進入深度轉(zhuǎn)型調(diào)整期。一方面，全球格局正在調(diào)整，世界多極化和全球經(jīng)濟一體化趨勢加劇，中國正在步入大國崛起的時代，雖然中國已成為第二大經(jīng)濟體，但按照人均測算，中國與美國第一大經(jīng)濟體的差距很大。未來20年，中國最終要成為“世界第一經(jīng)濟體，最大消費市場，最大資本市場，”這已成為世界格局調(diào)整的必然趨勢，由此帶來的發(fā)展空間和機遇是巨大的。另一方面，中國進入深化改革期，政府機構(gòu)改革及職能轉(zhuǎn)換、依法治國的推進、市場機制的完善、財稅改革、金融改革，國企改革等一系列的改革給中國各個行業(yè)的發(fā)展帶來更大機會。當今時代，“經(jīng)濟新常態(tài)”的提出深刻透視出中國正在進入新經(jīng)濟發(fā)展體系，步入新一輪經(jīng)濟發(fā)展軌道，其主要特征和策略就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟增長方式調(diào)整和消費升級增長。其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整表現(xiàn)為過去兩大支柱產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，如今兩大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很難再作為中國未來經(jīng)濟增長的支柱型產(chǎn)業(yè)持續(xù)下去，未來要依靠新三大支柱型產(chǎn)業(yè)：國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)（新能源、新材料、生命生物工程、信息以及新一代信息技術，節(jié)能環(huán)保、新能源汽車、智能機器人、高端裝備制造）、現(xiàn)代服務業(yè)（消費服務、商務服務、生產(chǎn)服務、精神服務）、現(xiàn)代制造業(yè)（航空器與航天器制造，高鐵裝備制造，核電裝備制造，特高壓輸變電裝備制造、現(xiàn)代船舶制造），支柱型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整恰恰迎來新一輪全球化發(fā)展機遇，這無疑是最有壓力也是最有機遇的好時代。如“一路一帶”戰(zhàn)略、國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略等，均為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了“千載難逢”機會。從經(jīng)濟增長方式看，中國將逐步從規(guī)模和速度向質(zhì)量、效率、資源優(yōu)化配置轉(zhuǎn)型，特別是三個“重建”，重建秩序、重建道德、重建生態(tài)，將從法治制度、文化、生態(tài)文明重新構(gòu)建新經(jīng)濟增長方式，消費將成為最重要的經(jīng)濟推動力。

更值一提的是信息技術和人工智能創(chuàng)新給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇，互聯(lián)網(wǎng)的工具化、生產(chǎn)資料化、讀者生活消費方式的改變、商業(yè)模式的重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈的再造，都在重構(gòu)一個新經(jīng)濟生態(tài)發(fā)展圈，另有以新三板為特色的創(chuàng)新型資本市場發(fā)展，更為新型產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟發(fā)展助力。這無疑是時代賜予的一輪最佳機遇期。

傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢與聚合力量

徹底突破傳統(tǒng)思維的體制機制創(chuàng)新。建立健全適應移動互聯(lián)時代的媒體運行體制機制是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的根本保障和基礎。2006年，半島都市報社實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，注冊資金1億元，成立山東大眾報業(yè)集團半島傳媒有限責任公司；2009年，半島傳媒啟動股份制改造，制定了IPO上市的目標和策略；2011年完成股改，報中宣部進行上市前置審批，因種種原因沒有獲批。在這一爭取上市過程中，半島傳媒進行了全面的戰(zhàn)略和企業(yè)管理和運行機制的創(chuàng)新，建立了內(nèi)部能上能下的現(xiàn)代企業(yè)用人機制，健全了以崗位職責、績效考核、經(jīng)營目標責任為鏈條的管理考評體系，大大提升了內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力和激情。事實證明，這種打破報社傳統(tǒng)事業(yè)化管理的體制機制創(chuàng)新，為報社經(jīng)營夯實了發(fā)展創(chuàng)新基礎，起到了保障作用。

將讀者轉(zhuǎn)為用戶，推進新聞生產(chǎn)制作與傳播渠道的全面創(chuàng)新升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讀者的閱讀方式、閱讀口味在發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)媒體必須適應這種變化，從內(nèi)容創(chuàng)新到傳播渠道拓展來提升影響力是唯一途徑。從原來的“我要做什么樣的新聞”轉(zhuǎn)到“讀者想要什么樣的新聞”，從單一的紙質(zhì)傳媒到PC互聯(lián)、移動互聯(lián)的“兩微一端”到微信公眾號矩陣，徹底轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)制作標準模式和流程，形成以《半島都市報》為核心的立體傳播生態(tài)體系。為全面達到這一目標，《半島都市報》在內(nèi)容上利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等信息技術工具推出精準細分的新聞信息傳播推送，并建立了系列的協(xié)作媒體平臺。近幾年《半島都市報》重點推進了時政新聞評論、熱點透視性的深度報道，強化經(jīng)濟報道、生活消費報道、人物報道，增加視覺沖擊力，強調(diào)與讀者的互動和服務，推出了系列大策劃、名專欄、名版面，培養(yǎng)出一些專家型的在相應行業(yè)和領域有影響力的名記者、名編輯、名策劃，充分利用半島網(wǎng)、半島官方微博、半島系列微信公眾賬號、半島APP（客戶端）、戶外數(shù)字閱報欄，全方位構(gòu)建以讀者為中心的新聞生產(chǎn)制作發(fā)布體系，使傳播影響力得到持續(xù)提升。在傳播渠道上，半島傳媒逐步形成了報紙、PC互聯(lián)、移動互聯(lián)、有線電視、縣域新聞、社區(qū)新聞、期刊、戶外的多媒體發(fā)布平臺，并與廣播、電視進行了深度的欄目和頻道合作，在區(qū)域市場形成了傳播的“天網(wǎng)”。

順應市場環(huán)境和媒體生態(tài)環(huán)境的變化，推出廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新升級改造。自20世紀90年代初期，中國報業(yè)的管理體制進入“自籌自支的事業(yè)單位”“事業(yè)單位企業(yè)化運作”的改革通道，正是這種改革催生了中國報業(yè)20多年的市場化背景下的快速發(fā)展和規(guī)模擴張，晚報、都市報媒體的廣告收入多年呈現(xiàn)跳躍式增長，并形成了盈利水平較高的廣告盈利模式。但隨著時代的變遷，隨著國家對房地產(chǎn)、汽車行業(yè)的深度調(diào)整，對違規(guī)、違法醫(yī)療廣告的調(diào)整整頓，以及各行業(yè)商業(yè)模式受互聯(lián)網(wǎng)影響的調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的廣告受到很大影響。對客戶而言，他們更加理性務實，他們更加重視廣告的實際效果，特別是銷售效果；與此同時，在現(xiàn)代新經(jīng)濟運行秩序中，消費者更加理性成熟，過去的激情隨機型非理性消費時代已經(jīng)過去，智能手機應用技術的創(chuàng)新和網(wǎng)絡的覆蓋使移動互聯(lián)網(wǎng)在深度分裂著人們的消費和生活模式。在這種大的時代背景下，企業(yè)、媒體、消費者需要建立一種適應新經(jīng)濟時代的合作關系。傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應企業(yè)和消費者的需求，需要構(gòu)建“全媒體、全營銷”的“廣告+營銷”運營模式，嫁接行業(yè)專業(yè)資源，構(gòu)建消費者和企業(yè)的交流交易平臺，提升媒體廣告創(chuàng)意水平和媒體組合傳播能力，從根本上使媒體的廣告專業(yè)整合能力與行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)鏈整合結(jié)合起來，使媒體的傳播創(chuàng)意價值充分釋放，最終使媒體廣告得到穩(wěn)步提升，形成新經(jīng)濟時代傳媒廣告價值生態(tài)鏈。

把握國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大勢，構(gòu)建全新媒體經(jīng)營體系。目前，半島傳媒在青島區(qū)域市場已形成全媒體的廣告發(fā)布創(chuàng)意平臺，同時推出了會展、商貿(mào)、旅游、房地產(chǎn)、教育、書畫、藝術品、健康、金融、演藝、培訓、活動訂制等系列交易營銷平臺，使報業(yè)從簡單的新聞信息供應商轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)生活服務供應商，成為受眾本土城市生活消費不可或缺的工具與平臺，形成了真正的“全媒體、全營銷”整合效應。媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體應當建立以影響力、公信力、傳播力和引導力為核心的平臺化的傳媒經(jīng)營生態(tài)體系。這是應對未來新經(jīng)濟的根本，自2006年半島都市報社轉(zhuǎn)企改制以來，半島傳媒確立了以資源整合、資本運營、產(chǎn)業(yè)運營為手段的跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營體系構(gòu)建，將半島傳媒作為市場主體，一方面推進股改上市，一方面充分利用報紙的優(yōu)勢，構(gòu)建新的盈利平臺，培育新的盈利增長點。經(jīng)過近些年的運營，半島傳媒已經(jīng)形成了完全適應新經(jīng)濟時代發(fā)展的現(xiàn)代傳媒經(jīng)營體系。目前，半島傳媒股份有限公司總注冊資本3.6億元，2011年完成股份制改造，兩輪股改融資4億多元，已具備上市條件和資格。其旗下有5張報紙、4個PC互聯(lián)網(wǎng)站、1份雜志，還擁有數(shù)百萬用戶的手機客戶端平臺，青島地區(qū)200多萬有線電視用戶的廣告運營權、戶外數(shù)字閱報欄、社區(qū)及戶外廣告，等等，逐步構(gòu)建起一個全媒體的廣告經(jīng)營主體傳播平臺，同時半島傳媒推出了“半島+資本+資源+產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)資本運營體系，培育孵化半島傳媒旗下的系列產(chǎn)業(yè)布局和資源資本運營平臺。目前，半島旗下?lián)碛?0多個子公司，進入獨立考核的市場主體30多個，涉及10多個行業(yè)板塊，這些市場主體都已實現(xiàn)穩(wěn)步贏利，為報紙轉(zhuǎn)型提供了保障和支持，有些公司已經(jīng)積極規(guī)劃推進上市。

報業(yè)經(jīng)營模式和盈利模式的蛻變。雖然廣告的大幅衰減導致報業(yè)盈利的下降，但報業(yè)經(jīng)營的規(guī)模和影響力還在，移動互聯(lián)時代的報業(yè)經(jīng)營模式將逐步轉(zhuǎn)為“紙+手機”的發(fā)行廣告經(jīng)營模式、通過報紙向智能手機載體的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)換。基本思路是大力推廣以報紙為本體的手機客戶端及以報紙為品牌的區(qū)域城市生活服務社交互動平臺的建設，使報紙由原來的“紙廣告+紙發(fā)行”收入轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹垙V告+紙發(fā)行+客戶端廣告+客戶端發(fā)行”收入，同時構(gòu)建區(qū)域市場最大的活動線上線下平臺，最終使傳統(tǒng)報業(yè)的影響力化為“紙廣告+紙發(fā)行+客戶端廣告+客戶端發(fā)行+活動運營”收入。今年7月，半島傳媒的“半島APP”客戶端在蘋果、安卓系統(tǒng)正式上線，目前下載用戶已過百萬，未來用戶將達到1000萬以上，形成以智能手機為終端的半島微媒體生態(tài)傳播互動矩陣。在此基礎上，半島傳媒將構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系，形成報紙、新媒體、消費服務產(chǎn)業(yè)體系、文化地產(chǎn)、傳媒金融五大板塊，完成“半島+”生態(tài)體系的構(gòu)建。

報業(yè)經(jīng)營的“突破式”轉(zhuǎn)型

全面推進“廣告+銷售”策略。面對新經(jīng)濟時代，半島傳媒在經(jīng)營上力求構(gòu)建以報紙品牌為主體的全媒體發(fā)布推廣平臺，以營銷為手段的銷售平臺，構(gòu)建以精準營銷、互動營銷、跨界營銷、體驗營銷為主要手段的營銷系列平臺，以半島傳媒商貿(mào)為例，構(gòu)建以“報商、電商、活動營銷、展銷”為主要形式的線上線下營銷銷售整合平臺。

以半島傳媒在“報商”方面的探索為例，2013年末、2014年初，青島半島傳媒商貿(mào)有限公司成立，報商活動受到《半島都市報》120萬讀者的支持，活動場場爆滿，獲得了讀者的認可與好評?！癇LUEBOX——半島鉆戒定制中心”作為全國首家報社內(nèi)珠寶店，是一次積極的嘗試，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型亦提供了新的思路。半島傳媒商貿(mào)決定開辟半島直營店——半島優(yōu)品生活館，以電商平臺為基礎的連鎖互動線下體驗店。

全面推進“整合”策略，打通內(nèi)外協(xié)作瓶頸。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、數(shù)據(jù)庫、微博、微信等平臺，實現(xiàn)對客戶和消費者的精準營銷、互動營銷、體驗營銷、跨界營銷，以創(chuàng)意和“量身訂制”統(tǒng)領，打通采編經(jīng)營壁壘。將讀者轉(zhuǎn)為用戶，通過整合營銷建立“以用戶為中心”的營銷創(chuàng)新體系，緊緊圍繞用戶需求，鏈接政府、企業(yè)和各類行業(yè)資源，為用戶提供有價值可用的產(chǎn)品和服務，從而黏住用戶，聚合用戶，綁定用戶的生活消費，建立活躍、忠誠可用的用戶數(shù)據(jù)庫。在此基礎上以強大的用戶資源反過來為政府、企業(yè)和行業(yè)進行“量身定制式”的廣告整合經(jīng)營服務，形成區(qū)域市場廣告經(jīng)營業(yè)務的“閉環(huán)”，放大媒體的價值，從根本上徹底改變原來的單一的賣版面，形成“創(chuàng)意+營銷+活動+新聞廣告宣傳”的整合營銷模式，真正發(fā)揮媒體在經(jīng)營活動中的創(chuàng)意、策劃、引導、組織、宣傳、鏈接、推動、實施的作用，是媒體在城市生活，特別是經(jīng)濟消費生活中的主導地位凸顯，從而大大拉動廣告。

全面推進“融媒體”策略，構(gòu)建以半島為主體的手機媒體生態(tài)圈，形成強勢的線上線下本土互動。傳統(tǒng)報業(yè)廣告目前面臨最大的問題是廣告主力消費群體的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。要解決這個問題必須解決“互動”，特別是本土化的媒體、消費者、企業(yè)的三方互動，要解決“互動”，必須利用手機和活動營銷。手機版的“半島”除了在線紙質(zhì)版內(nèi)容、廣告外，更多增加了互動、社會、搜索、服務、購物、消費、支付等功能，增加了24小時新聞的即時發(fā)布，并與紙質(zhì)版形成話題互動參與，同時紙質(zhì)版面也有效引導手機版看更多資訊、話題、圖片、視頻、活動，使報紙徹底立體起來，并與消費者形成有效互動，使紙媒影響力再次煥發(fā)出新的生機。

全面推進“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”策略，構(gòu)建“半島+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新及資本、股權投資運營平臺。順應共享經(jīng)濟時代到來，全面鏈接產(chǎn)業(yè)金融，以用戶生活消費為主線，構(gòu)建新經(jīng)濟時代的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺。未來，中國消費的轉(zhuǎn)變升級將重新構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)格局，在這種轉(zhuǎn)變過程中，媒體的價值再造和機會越來越大。半島傳媒近幾年一直在做強主業(yè)經(jīng)營的基礎上全面創(chuàng)新經(jīng)營體制與機制，打造適合新經(jīng)濟時代的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新體系，建立了完善的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新制度。在創(chuàng)新中，半島突出市場主體化，利潤單元化，推行經(jīng)營目標責任制，嘗試以版面參股、團隊持股、社會資本參與、專業(yè)企業(yè)機構(gòu)股權合作等多種形式構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)模板的經(jīng)營單元，構(gòu)建“傳媒+產(chǎn)業(yè)+資本+資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

時代給了報業(yè)新的課題，報人心存壓力，但看清時代大勢后，報人有更多的信心，對品牌主流報媒而言，未來的機遇遠大于挑戰(zhàn)，只要選擇適合新經(jīng)濟發(fā)展時代的路徑和方法，報業(yè)一定會走出一條重生之路。

作者系半島都市報社總經(jīng)理