■周華清

福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州上街大學(xué)城學(xué)園路3號 350108

1 引言

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到較大的沖擊。中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合［1］。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是媒體發(fā)展的必然趨勢，也是國家重點推進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路，科技期刊是國內(nèi)期刊業(yè)重要的組成部分，利用新媒體的傳播技術(shù)推動科技期刊快速發(fā)展，具有重要的價值。騰訊公司推出的企業(yè)和品牌微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個［2］。微信公眾號的新媒體傳播價值受到越來越多的科技期刊重視，部分敏銳的科技期刊已經(jīng)開通微信公眾號進(jìn)行期刊征稿、編輯、服務(wù)和經(jīng)營，僅對微信app微信公眾號欄目搜索“學(xué)報”就能檢索到100多個科技期刊公眾號。

科技期刊的新媒體融合發(fā)展也受到國內(nèi)研究者的關(guān)注，已經(jīng)有較多的研究者對科技期刊微信公眾號的應(yīng)用進(jìn)行探討，提出了較多具有重要參考價值的科技期刊微信公眾平臺應(yīng)用發(fā)展思路。其中謝文亮分析了微信公眾號平臺的功能優(yōu)勢，提出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式的創(chuàng)新，應(yīng)發(fā)揮微信公眾號的服務(wù)功能［3］；張艷萍通過對四種科技期刊實證調(diào)查的研究方式，提出科技期刊的微信公眾號運營策略，并首次提出了部分微信公眾號運營的考核指標(biāo)［4］；并在科技期刊的跨媒體融合方面，以個案研究的方式總結(jié)和提出科技期刊的跨媒體融合模式［5］；吳彬等分析了利用微信平臺進(jìn)行科技期刊編輯新的方式［6］；程琴娟等探討學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題和改進(jìn)策略［7］。從現(xiàn)有的科技期刊微信公眾號的研究來看，國內(nèi)的研究者對科技期刊的微信公眾號進(jìn)行了深入、系統(tǒng)的研究，從多角度提出運營思路，由于微信公眾平臺在科技期刊應(yīng)用時間較短，大多數(shù)的成果只從理論和宏觀上進(jìn)行探討，沒有提出可操作性的考核方式和考核指標(biāo)。因此，亟需建立科學(xué)的科技期刊微信公眾號考核指標(biāo)和運營模式。本文從微信公眾平臺定位的角度探討微信公眾平臺對科技期刊的價值，參考網(wǎng)絡(luò)媒體的考核指標(biāo)體系，并結(jié)合科技期刊微信公眾平臺的特點，提出了具有理論指導(dǎo)和現(xiàn)實應(yīng)用價值的考核指標(biāo)，填補了當(dāng)前科技期刊微信公眾平臺運營研究的空白，將為國內(nèi)科技期刊公眾平臺運營產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。

2 準(zhǔn)確的微信公眾平臺定位

科技期刊的跨媒體融合是期刊發(fā)展的必然趨勢，微信公眾平臺的價值得到科技期刊經(jīng)營者的普遍認(rèn)可，并嘗試?yán)梦⑿殴娖脚_來推動科技期刊的發(fā)展。通過對微信公眾平臺的功能、特點進(jìn)行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺具有服務(wù)平臺、傳播平臺、經(jīng)營平臺和新媒體平臺四個方面優(yōu)勢。科技期刊應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢和開通公眾平臺的目的，建立準(zhǔn)確的微信公眾平臺定位，才能發(fā)揮公眾平臺的優(yōu)勢。

2.1 作為服務(wù)平臺的定位

科技期刊在期刊經(jīng)營過程對溝通與服務(wù)的需求較大，面臨著服務(wù)讀者、溝通作者的服務(wù)性需求，科技期刊利用微信公眾平臺可以建立高效的溝通與互動平臺。微信公眾號目前有服務(wù)號和訂閱號兩種，分別側(cè)重于期刊服務(wù)與信息傳播。科技期刊利用官方微信服務(wù)號，及時發(fā)布期刊的采編選題方向，引導(dǎo)作者針對選題方向進(jìn)行稿件撰寫，實現(xiàn)科技期刊主動性的選題策劃目標(biāo)。同時，服務(wù)號還可以依托自定義菜單功能，實現(xiàn)投稿查詢的功能，隨時關(guān)注稿件送審、編輯、出版進(jìn)程。定位于服務(wù)功能的科技期刊公眾號，應(yīng)該重點發(fā)揮微信服務(wù)號的功能優(yōu)勢，使之成為讀者、作者、社會了解科技期刊的新媒體服務(wù)平臺。

2.2 作為傳播平臺的定位

微信公眾號具有很強的信息發(fā)布功能，依托微信公眾號的群發(fā)消息推送功能，可以彌補紙質(zhì)科技期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播方式的不足?？萍计诳_通微信訂閱號或服務(wù)號，可以構(gòu)建高效率的信息傳播平臺，及時發(fā)布期刊或所在行業(yè)、學(xué)科領(lǐng)域的各種資訊，滿足讀者和研究者的需求。科技期刊微信訂閱號應(yīng)推送粉絲感興趣內(nèi)容，每天可以群發(fā)一次消息，訂閱號發(fā)給用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，無提示音。而微信服務(wù)號則可以一周群發(fā)一次消息，且能夠在粉絲的聊天列表中進(jìn)行獨立顯示，有提示音。重視信息傳播功能的科技期刊，應(yīng)利用訂閱號進(jìn)行消息推送，充分發(fā)揮微信公眾號的信息傳播優(yōu)勢。微信公眾號還可以作為科技期刊官方媒體，提升紙質(zhì)科技期刊的影響力。

2.3 作為經(jīng)營平臺的定位

科技期刊跨媒體融合能夠增強傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營基礎(chǔ)，依托微信公眾平臺強大的功能，挖掘科技期刊的跨媒體營銷優(yōu)勢。微信服務(wù)號不僅可以開通自定義菜單，還可以支持微信支付功能，成為科技期刊綜合性的經(jīng)營平臺?？萍计诳慕?jīng)營涵蓋編輯、出版、發(fā)行和廣告等四個方面。對于重視經(jīng)營的科技期刊來說，利用微信公眾號的自定義菜單功能，能夠彌補紙質(zhì)科技期刊經(jīng)營中的不足，依托微信公眾號能夠搭建期刊的投稿、編輯與審稿平臺，方便科技期刊的編輯、審稿專家和作者；利用微信公眾平臺可以將期刊精彩的內(nèi)容，通過群發(fā)消息向粉絲推送，建立科技期刊自媒體出版平臺，提升科技期刊的影響力；在發(fā)行方面，傳統(tǒng)的紙質(zhì)版科技期刊發(fā)行量不斷萎縮，電子閱讀成為習(xí)慣，科技期刊必須構(gòu)建新媒體發(fā)行渠道，微信公眾平臺的消息推送功能彌補了紙質(zhì)期刊的不足；廣告經(jīng)營是紙質(zhì)期刊重要的收入來源，受制于發(fā)行量和讀者閱讀習(xí)慣的限制，已經(jīng)很難獲得廣告收入，而龐大的粉絲數(shù)量將成為科技期刊獲得廣告營銷的基礎(chǔ)。

2.4 作為新媒介平臺的定位

科技期刊具有明顯的品牌營銷基礎(chǔ)，其目標(biāo)受眾具有明顯的分眾特征，擁有共同的興趣愛好、消費需求、行業(yè)領(lǐng)域，通過對科技期刊微信公眾平臺粉絲的細(xì)分，使科技期刊的跨媒體營銷成為可能?？萍计诳鶕?jù)所在行業(yè)或目標(biāo)人群的需求，可以建立微信公眾號群，開通多個涵蓋學(xué)科或行業(yè)上下游、目標(biāo)群體需求的公眾號群，利用龐大的粉絲優(yōu)勢，精準(zhǔn)細(xì)分受眾的需求，進(jìn)行科技期刊的跨媒體品牌營銷。依托受眾需求，可以策劃展會、開展培訓(xùn)、技術(shù)認(rèn)證、圖書出版、行業(yè)論壇等多種形式的經(jīng)營。要實現(xiàn)微信公眾平臺強大的品牌經(jīng)營力，一是要有數(shù)量龐大的粉絲數(shù)量，構(gòu)建營銷基礎(chǔ)，二是要細(xì)分受眾需求，開展針對性的營銷，三是構(gòu)建學(xué)科或行業(yè)微信公眾號群，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，確保微信公眾平臺活躍度和粘性，打通上下游產(chǎn)業(yè)需求。

3 構(gòu)建微信公眾平臺運營指標(biāo)體系

微信公眾平臺應(yīng)用于科技期刊時間較短，目前還沒有建立統(tǒng)一的微信公眾平臺運營考核指標(biāo)，國內(nèi)也沒有權(quán)威的科技期刊微信公眾平臺的考核方法。因此，本文采取跨學(xué)科和經(jīng)驗總結(jié)的方法，提出科技期刊微信公眾平臺關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，簡稱 KPI），通過目標(biāo)式量化管理指標(biāo)來評估微信公眾平臺的運營狀況，并結(jié)合微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，簡稱WCI）對推送內(nèi)容傳播效果進(jìn)行科學(xué)評價，提升微信公眾平臺的傳播效率。

3.1 群發(fā)消息推送頻次

向粉絲群發(fā)消息是微信公眾平臺的基本功能，科技期刊微信公眾平臺通過持續(xù)的向粉絲推送經(jīng)過精心編輯和策劃的內(nèi)容，實現(xiàn)科技期刊的傳播目標(biāo)。目前微信公眾平臺對群發(fā)消息有著嚴(yán)格的限制，訂閱號每天可以群發(fā)1次，而服務(wù)號每個月限制發(fā)送4次。從現(xiàn)有科技期刊開通的微信公眾號來看，70%以上的科技期刊公眾號開通的是訂閱號，大多數(shù)的科技期刊微信公眾平臺運營者并沒有每天進(jìn)行群發(fā)消息，目前少則一個月1～2次，多則5～6次，每次群發(fā)的消息在3條左右。由于國內(nèi)科技期刊在微信公眾平臺運營上大多沒有建立專門的團(tuán)隊，要提高微信公眾號運營的群發(fā)消息質(zhì)量，建立穩(wěn)定的粉絲閱讀習(xí)慣，群發(fā)消息頻次不能間隔太長，因此需要在運營團(tuán)隊工作量與傳播效果之間進(jìn)行平衡。從實際運營經(jīng)驗來看，科技期刊微信公眾平臺訂閱號群發(fā)消息應(yīng)該不大于3～4天群發(fā)一次，每次群發(fā)消息以6條效果最好。對于有專門微信公眾平臺運營團(tuán)隊的科技期刊來說，微信訂閱號建議每天群發(fā)一次，微信服務(wù)號每周群發(fā)一次，則能實現(xiàn)最佳的傳播效果。

3.2 閱讀量與點贊數(shù)

閱讀量與點贊數(shù)是通過微信公眾平臺可以直接查詢的運營KPI指標(biāo)，也是對科技期刊微信公眾平臺運營的重要指標(biāo)。從微信公眾平臺閱讀量考核指標(biāo)來看，科技期刊微信公眾平臺訂閱號閱讀量以10～15%作為考核指標(biāo)，而服務(wù)號則應(yīng)達(dá)到30%，超過上述指標(biāo)則說明微信公眾平臺的運營效果良好。閱讀量高和點贊數(shù)高的微信群發(fā)消息，能夠反映出微信公眾平臺所推送的消息符合受眾需求，顯示該文章的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率較高。一般來說，閱讀量高于點贊數(shù)，粉絲每打開一次群發(fā)消息，將被自動記為一次閱讀，超過10萬次閱讀量則顯示為100000+，其最終的閱讀數(shù)量是包含重復(fù)登陸的次數(shù)，從實際來看，這類重復(fù)率并不是很高，因此大致可以反映出群發(fā)消息閱讀人群的數(shù)量。而點贊數(shù)則也是對文章選題策劃質(zhì)量的一個反映，點贊數(shù)越多說明該文越受歡迎?，F(xiàn)有科技期刊推送的群發(fā)消息大多閱讀量不高，能夠超過1000次的閱讀量算是閱讀較高的消息，而精心策劃的消息則可以獲得很高的閱讀量，比如同濟(jì)大學(xué)自然科學(xué)版微信公眾號2014年6月24日推送的消息，“Nature上的一篇文章——如何成為一名好的研究生”就獲得了超過46517次的閱讀量。

3.3 粉絲關(guān)注數(shù)量

微信公眾號是紙質(zhì)科技期刊的新媒體平臺，關(guān)注粉絲數(shù)量的多少是決定微信公眾平臺運營效果最重要的指標(biāo)，也是微信營銷的基礎(chǔ)，微信公眾號沒有粉絲數(shù)量的限制，每一次的微信公眾平臺營銷活動和群發(fā)消息，都應(yīng)積累有效的粉絲關(guān)注。由于微信公眾平臺的限制，沒有對外提供粉絲數(shù)量的查詢功能，因此科技期刊的微信公眾平臺實際的粉絲數(shù)量只能通過后臺查詢，粉絲數(shù)量多少一般均作為商業(yè)機(jī)密而不對外公布。考核微信公眾平臺運營團(tuán)隊最重要的指標(biāo)就是粉絲量的增加，要確保微信公眾平臺的運營效果，微信公眾號粉絲越多越好，關(guān)注的粉絲量越高微信傳播效果越好?？萍计诳⑿殴娞柗劢z數(shù)量的增加與微信平臺所推送的消息策劃水平，以及營銷推廣方式有緊密的聯(lián)系。公眾平臺群發(fā)的內(nèi)容符合受眾閱讀興趣和需求，則會吸引受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得更多的粉絲關(guān)注。有創(chuàng)意的微信公眾平臺推廣策略，是提升粉絲數(shù)量有效的手段。研究表明［9］，大部分的粉絲獲取消息并非來源于微信公眾平臺，80%的人是通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)而閱讀微信公眾平臺的群發(fā)消息，因此，需要注重群發(fā)消息的擴(kuò)散性和有創(chuàng)意的推廣策略來提升科技期刊微信公眾平臺的粉絲數(shù)量。

3.4 公眾平臺流量轉(zhuǎn)化率

微信公眾平臺流量轉(zhuǎn)化率是源自對網(wǎng)站的考核指標(biāo)，流量用來衡量一個網(wǎng)站綜合能力，而流量轉(zhuǎn)化率則是衡量一個網(wǎng)站成熟度的核心指標(biāo)。本文認(rèn)為微信公眾平臺流量轉(zhuǎn)換率就是微信消息推送后，讀者閱讀后或再次轉(zhuǎn)發(fā)后獲得新增粉絲關(guān)注的比率?？萍计诳⑿殴娖脚_的轉(zhuǎn)化率大多數(shù)屬于隱性的運營指標(biāo)，無法通過查看微信公眾平臺查詢?？萍计诳奈⑿殴娖脚_瀏覽量（簡稱UV），是反映微信公眾號訪客數(shù)量的重要指標(biāo)，可以通過微信公眾平臺后臺進(jìn)行設(shè)置，實時統(tǒng)計訪客數(shù)量，獲得群發(fā)的每篇文章的瀏覽量、閱讀量和收藏量?？萍计诳瘧?yīng)重點提升微信公眾平臺的瀏覽量，閱讀數(shù)越高對粉絲的轉(zhuǎn)化率也會越高，一個運營正常的微信公眾號，UV基本上是維持在15%～20%之間，而要提高閱讀的流量，則需要依靠朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)UV的2倍甚至更高的增長，也就是說粉絲將文章分享到朋友圈獲得的閱讀量是占據(jù)了公眾號閱讀的大頭。公眾平臺流量的轉(zhuǎn)化主要帶來的是粉絲數(shù)量的提升，以及群發(fā)消息的轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等，粉絲數(shù)量的提升進(jìn)而又帶來瀏覽量的提高。因此，科技期刊必須重視公眾平臺流量的轉(zhuǎn)化率，發(fā)揮粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)的裂變式傳播效果。

3.5 WCI指數(shù)評價工具

WCI是微信傳播指數(shù) WeChat Communication Index的簡稱，主要用于對微信公眾平臺所群發(fā)消息進(jìn)行傳播效果評估，通過傳播指數(shù)的方式了解群發(fā)文章的傳播效果。WCI微信傳播指數(shù)不是利用某篇文章傳播的閱讀效果來評價，而是綜合了多個評價指標(biāo)，所以更為科學(xué)，也能夠客觀反映出微信公眾平臺信息傳播的效果。WCI指數(shù)越高，就表明該微信公眾平臺的傳播熱度越高和社會影響力越大。WCI由新媒體指數(shù)平臺INM（Index of New Media）推出的評估工具，是國內(nèi)第一個開放的平臺集信息挖掘、平臺搭建、指數(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)支持于一體［8］，通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。新媒體指數(shù)平臺為用戶提供自動化的應(yīng)用程序，直接為客戶計算出WCI指數(shù)，無需客戶按照公式計算［10］。WCI評估指數(shù)主要通過閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)，建立微信群發(fā)消息排行，用于評價科技期刊微信公眾號的傳播效果。WCI微信傳播指數(shù)采集數(shù)據(jù)包括兩部分，閱讀指數(shù)采集數(shù)據(jù)包括：總閱讀數(shù)R、總點贊數(shù)Z、發(fā)布文章數(shù)N、該賬號當(dāng)期最高閱讀數(shù)Rmax、該賬號最高點贊數(shù)Zmax。而點贊指數(shù)采用指標(biāo)包括：總閱讀數(shù)R、平均閱讀數(shù)R/N，最高閱讀數(shù)Rmax，總點贊數(shù)Z，平均閱讀數(shù)Z/N，最高點贊數(shù) Zmax，點贊率 Z/R［11］。 圖 1、圖 2 是WCI微信傳播指標(biāo)評價體系和計算方法。圖3為《建筑技藝》雜志微信公眾訂閱號2015年11月3日至9日WCI微信傳播指數(shù)，可以客觀反映出總閱讀、頭條閱讀率、平均閱讀數(shù)、點贊數(shù)與WCI傳播指數(shù)均有明顯的關(guān)聯(lián)性，說明WCI傳播指數(shù)能夠客觀反映出科技期刊微信公眾平臺的運營情況。當(dāng)微信公眾平臺的WCI傳播指數(shù)出現(xiàn)較大的起伏時，應(yīng)及時關(guān)注并分析其傳播內(nèi)容、傳播方式等方面，是否存在不足，并及時調(diào)整運營策略。

圖2 WCI微信傳播指數(shù)計算方法

圖3 《建筑技藝》雜志W(wǎng)CI傳播指數(shù)

4 科技期刊微信公眾平臺運營模式

科技期刊在開通微信公眾號時，應(yīng)盡可能選擇服務(wù)平臺、傳播平臺、經(jīng)營平臺、新媒體平臺中的一種進(jìn)行定位。要發(fā)揮科技期刊微信公眾平臺的運營效果，提升科技期刊的傳播效果和品牌競爭力，就必須根據(jù)期刊定位，設(shè)定群發(fā)消息推送頻次、閱讀量與點贊數(shù)、粉絲數(shù)量、流量轉(zhuǎn)化率、WCI指數(shù)5個指標(biāo)綜合考核，綜合性的利用微信運營考核指標(biāo)進(jìn)行運營管理?？萍计诳?jīng)營者根據(jù)其開通微信公眾號的目的與定位，強化相關(guān)微信公眾平臺應(yīng)用目標(biāo)。

4.1 提高群發(fā)消息閱讀率

科技期刊通過微信公眾平臺與粉絲保持有效溝通，粉絲通過微信公眾平臺群發(fā)消息獲取科技期刊相關(guān)資訊，了解行業(yè)與學(xué)術(shù)信息，粉絲閱讀率是科技期刊微信公眾平臺最主要的考核指標(biāo)之一。要提高科技期刊微信公眾平臺群發(fā)消息閱讀率，應(yīng)重點從推送時機(jī)和推送內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

微信公眾平臺群發(fā)消息根據(jù)用戶使用習(xí)慣確定消息推送時機(jī)，才能提高消息的閱讀率。由于微信公眾平臺群發(fā)消息不具有強制閱讀特點，粉絲可以有選擇性的進(jìn)行閱讀，微信服務(wù)號會直接將群發(fā)消息顯示在用戶未讀消息中，而訂閱號所群發(fā)的消息，需要粉絲進(jìn)入公眾平臺后才能查看，造成閱讀率普遍不高。因此，微信公眾平臺必須根據(jù)粉絲的使用時機(jī)和閱讀習(xí)慣來推送消息。一般來說，用戶會在每天起床后會第一時間查看微信消息，接收朋友發(fā)來的消息和查看朋友圈互動，因此訂閱號群發(fā)消息設(shè)置在凌晨至早晨7點之間閱讀率最高。

應(yīng)根據(jù)行業(yè)和受眾需求確定推送話題，才能夠提高閱讀率。微信公眾號運營是長期的過程，應(yīng)根據(jù)科技期刊的學(xué)科和行業(yè)特點，結(jié)合受眾的需求來確定群發(fā)消息的內(nèi)容和主題。在消息的選擇上應(yīng)該注重話題性和二次傳播轉(zhuǎn)發(fā)率高的內(nèi)容，尤其是要結(jié)合行業(yè)或社會熱點，才能形成較高的關(guān)注度。根據(jù)對讀者的調(diào)查可以看出，用戶期待獲得服務(wù)依次為審稿進(jìn)度查詢、熱點文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當(dāng)期目錄/過刊目錄、資訊（期刊介紹/期刊動態(tài)/引用排行）、在線檢索相關(guān)論文［12］。從微信公眾平臺運營經(jīng)驗來看，與受眾需求結(jié)合緊密的消息，閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率會增加，有吸引力的標(biāo)題點擊率更高，圖文并茂的消息比純文字的消息閱讀量更高，首條消息一般高于二條、三條。

4.2 增加公眾平臺粉絲量

科技期刊微信公眾平臺從本質(zhì)上來說也是新媒體，媒體最重要的是要有足夠的受眾數(shù)量，才能實現(xiàn)較好的傳播效果，尤其是有效的目標(biāo)受眾。一般來說，科技期刊微信公眾平臺關(guān)注粉絲閱讀率越高越好，龐大的粉絲數(shù)量，可以轉(zhuǎn)換成為科技期刊的閱讀流量，以及成為品牌營銷的基礎(chǔ)。

符合目標(biāo)受眾興趣的消息能夠有效增加粉絲量?？萍计诳⑿殴娖脚_在消息策劃與推送時，應(yīng)注重對受眾需求的分析，根據(jù)受眾的興趣和需求，持續(xù)進(jìn)行推送，保持與目標(biāo)受眾的有效溝通。微信公眾平臺群發(fā)的消息還應(yīng)結(jié)合科技期刊的學(xué)科或行業(yè)特點，進(jìn)行有針對性的推送。如《建筑學(xué)報》微信公眾平臺就精選紙質(zhì)期刊精彩內(nèi)容，持續(xù)的向目標(biāo)受眾推送消息，促進(jìn)粉絲關(guān)注紙質(zhì)版建筑學(xué)報；同濟(jì)大學(xué)自然科學(xué)版根據(jù)雜志學(xué)術(shù)性強的特點，結(jié)合高校和相關(guān)研究者的需求，持續(xù)推送如何提升科研能力的相關(guān)文章，獲得了較高的閱讀量和粉絲量。

科學(xué)合理的功能架構(gòu)可以提高粉絲的使用體驗滿意度。微信公眾平臺的自定義菜單功能，為科技期刊微信公眾平臺的多功能應(yīng)用創(chuàng)造了條件，利用自定義菜單能夠?qū)崿F(xiàn)采編、客服、查詢、信息傳播的綜合性功能，科學(xué)合理的設(shè)置微信公眾平臺功能架構(gòu)，便于粉絲對科技期刊微信公眾平臺的使用，也為粉絲良好的使用體驗奠定基礎(chǔ)，從而提高科技期刊微信公眾平臺粉絲的關(guān)注度，促進(jìn)科技期刊微信公眾號粉絲量的增長。

重視通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)提高公眾平臺粉絲數(shù)量。對于科技微信公眾平臺運營來說，應(yīng)將提高粉絲數(shù)量作為運營的主要考核指標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣確定消息傳播方式。從對目標(biāo)消費者使用微信公眾平臺調(diào)查研究來看，僅有20%的用戶是從官方微信公眾平臺獲取和閱讀群發(fā)消息，80%的用戶閱讀消息是來源于其朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享獲得，因此科技期刊微信公眾號應(yīng)積極策劃受眾感興趣的話題，促進(jìn)用戶主動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，提高公眾平臺的閱讀率，從而實現(xiàn)提高粉絲數(shù)量的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

4.3 打造強勢自媒體平臺

科技期刊與微信媒體的融合，最重要的價值在于紙質(zhì)期刊依托微信公眾平臺提升科技期刊的影響力，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的融合，為科技期刊的運營建立強勢的新媒體傳播平臺，提升紙質(zhì)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。同時，利用微信媒體還能為科技期刊創(chuàng)造新的營銷機(jī)會。

科技期刊微信公眾平臺應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management，簡稱 CRM）。科技期刊微信公眾平臺運營的效果，很大程度上取決于CRM客戶管理的定位與細(xì)分，科技期刊應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的行業(yè)與學(xué)科定位，明確微信公眾平臺的建設(shè)目的，確定微信公眾平臺的運營定位，建立完善的CRM客戶關(guān)系管理體系。對于科技期刊微信公眾平臺來說，其粉絲主要包括讀者、作者、廣告主、科研院所、行業(yè)專家等，應(yīng)根據(jù)不同的粉絲建立CRM客戶管理體系，對已經(jīng)關(guān)注的粉絲進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)粉絲的需求、興趣、營銷潛力等多方面，進(jìn)行運營管理與營銷推廣。利用公眾平臺的分組群發(fā)功能，針對讀者可以多推送科技期刊最新的科技前沿類信息和學(xué)術(shù)成果，建立交流互動平臺；針對作者可以引導(dǎo)其撰寫科技期刊選題策劃文章，推送研究方法和寫作技巧類文章；面對廣告主則應(yīng)重點體現(xiàn)科技期刊的媒體傳播價值，吸引廣告主投放廣告；而面對科研院所和行業(yè)專家，則重點是推送前沿科技和課題成果，加強與科研院所和行業(yè)專家聯(lián)系，塑造專業(yè)權(quán)威的期刊形象。

整合科技期刊資源建立微信公眾號群?？萍计诳话銇碚f具有較強的行業(yè)特征，不同于普通的學(xué)術(shù)類刊物，科技期刊具有較強的經(jīng)營潛力，其發(fā)行對象一般是科研機(jī)構(gòu)、高校學(xué)者、行業(yè)組織、科技企業(yè)等。針對科技期刊廣泛的讀者群體，微信公眾平臺的運營模式可以呈現(xiàn)多樣性，除了開通官方微信公眾號，還可以根據(jù)所屬行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)開通運營微信公眾號群，針對不同的人群進(jìn)行深入傳播，構(gòu)建高效微信公眾平臺群，為科技期刊的紙質(zhì)媒體和微信公眾平臺整合營銷奠定基礎(chǔ)。比如建筑設(shè)計類的科技期刊，就可以開通如官方、材料類、規(guī)劃類、建筑設(shè)計類、建筑師溝通、建筑規(guī)劃學(xué)習(xí)交流等公眾號，利用系列公眾號群的龐大粉絲量和傳播影響力，不僅可以為紙質(zhì)版科技期刊導(dǎo)入讀者，還能創(chuàng)造新的營銷機(jī)會，為科技期刊賺取不菲的營銷收入。

利用微信公眾平臺進(jìn)行跨媒體營銷。微信公眾平臺不僅是作為紙質(zhì)科技期刊的新媒體展示形式，更重要的是可以依托微信公眾平臺的優(yōu)勢，與紙質(zhì)期刊形成互補，建立強勢的跨媒體營銷平臺?？萍计诳瘧?yīng)根據(jù)行業(yè)特點，細(xì)分目標(biāo)人群，根據(jù)粉絲的需求進(jìn)行微信營銷?？萍计诳梢岳米陨淼膶W(xué)術(shù)與行業(yè)資源優(yōu)勢，為行業(yè)企業(yè)策劃專題、展會或發(fā)布會，通過紙質(zhì)期刊與微信平臺進(jìn)行傳播和活動執(zhí)行?？萍计诳梦⑿殴娖脚_龐大的粉絲資源優(yōu)勢，根據(jù)行業(yè)特點和需求，可以策劃推出系列科技與學(xué)術(shù)專著、教材，利用科技資源優(yōu)勢開拓新的盈利空間。一般來說，科技期刊與行業(yè)組織、專家具有較為緊密的聯(lián)系，還可以組織各類培訓(xùn)、召開論壇和會議，為科技期刊創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益?？萍计诳奈⑿殴娖脚_本身就是媒體，利用粉絲優(yōu)勢，可以發(fā)布廣告，根據(jù)粉絲的構(gòu)成，銷售與科技期刊受眾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這些都是科技期刊微信公眾平臺進(jìn)行跨媒體營銷的方式。

5 結(jié)語

微信公眾平臺推動了科技期刊與新媒體的快速融合，然而不斷增加的科技期刊微信公眾平臺，并沒有建立科學(xué)的考核指標(biāo)和運營模式，相當(dāng)多的科技期刊公眾號處于僵尸或者低活躍度狀態(tài)，沒有真正發(fā)揮微信公眾平臺新媒體傳播價值?？萍计诳瘧?yīng)該建立專業(yè)的新媒體運營團(tuán)隊，利用微信公眾號運營考核指標(biāo)，推動科技期刊新媒體經(jīng)營效果，提升科技期刊的核心競爭力。科技期刊微信公眾平臺的KPI指標(biāo)體系，應(yīng)根據(jù)所屬學(xué)科、行業(yè)、定位和目標(biāo)受眾的特點，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與微信媒體的高效融合。

［1］《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至［EB/OL］.［2015_07_30］.http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

［2］微信用戶最新數(shù)據(jù)：月活躍用戶達(dá)到5.49億，支付用戶4億左右［EB/OL］.［2015_07_30］.http：//tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE000094ODU.html.

［3］謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新［J］.中國科技期刊研究，2015，26（1）：65_72.

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［5］張艷萍.科技期刊跨媒體融合發(fā)展模式——以《建筑學(xué)報》為例［J］.中國科技期刊研究，2015，26（6）：600_606.

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［7］程琴娟，閆瓊.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題與改進(jìn)策略［J］.中國科技期刊研究，2015，26（4）：380_383.

［8］燕帥.新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)共享平臺上線：人人都可做排行榜［EB/OL］.［2015_08_02］.http：//media.people.com.cn/n/2014/1016/c14677_25849573.html.

［9］王鑫.微信官方數(shù)據(jù)披露：什么樣的文章更受歡迎［EB/OL］.［2015_08_02］.http：//tech.qq.com/original/archives/a055.html.

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［11］WCI測算10.1 版本［EB/OL］.［2015_08_03］.http：//inm.xuetang.cn/wci.php.

［12］馬勇，趙文義，孫守增.學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析［J］.科技與出版，2014（9）：77_81.