誤區(qū)一：“我的定位是高端”

許多農(nóng)產(chǎn)品推廣者，一開口即是“我的定位是高端”。因為高端客戶更具購買力，高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端，價格就可以提上去，有非?？捎^的利潤空間。

方向沒有錯，只不過這是初級的營銷認識。你是否想過這樣一個簡單的問題：即便是有錢人，也不會去花錢買他認為不需要、不值得的東西。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的不安全感，即便是新近崛起的社會新貴，消費也日趨理性，他們常常通過精打細算來顯示自己的精明，試圖與“土暴發(fā)戶”劃清界線。從消費類型來看，高端人群在消費身份象征性產(chǎn)品時常會一擲千金，但在生活消費方面卻斤斤計較。這種是否“值得”，取決于兩個因素的比較：品牌產(chǎn)品價值與普通產(chǎn)品價值的距離，品牌產(chǎn)品的價格與普通產(chǎn)品價格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承認你的產(chǎn)品是好東西，但是，“不值”。更何況消費者未必認同確實是好東西。

“定位高端”事實上是定價，不是定位。只能說明價格高，不能切實證明產(chǎn)品好。

真正的高端定位，應(yīng)該是一種價值定位，是一種特定需求的瞄準：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價值？能滿足高端人群的哪種特定需求？而不是因為他們有錢能買得起。如果高價值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會淪為一廂情愿。

金龍魚調(diào)和食用油“1：1：1”的概念首先在消費者的認知中留下一個清晰深刻的記憶符號，同時又有進一步了解的營養(yǎng)配比說明，以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法，構(gòu)建了一個從認知記憶到說服的有理有據(jù)、極具可信性的價值，獲得消費者的認可。

而金龍魚大米則顯出價值構(gòu)建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數(shù)量上去試圖說明金龍魚大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出這樣費盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費者怎樣的需求——價值不明確，又何談高價值？因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營銷總團等營銷界眾多的質(zhì)疑。可以說金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產(chǎn)品力。

對于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)價值點，尤其要思考它們對消費者是否有足夠的拉動力，是否足夠支撐你的價格，它是否真的能競爭得過普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場反應(yīng)偏冷淡來看，我們通常歸結(jié)來消費者的無公害、生態(tài)“意識還不夠高”，其實也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足。

誤區(qū)二：“當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣”

1.農(nóng)產(chǎn)品的禮品營銷

幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，作為禮品銷售都是一個共識的重心。但是有些過分依賴，甚至只有作為禮品銷售時才有些市場。這反映出兩方面問題：一充分證明產(chǎn)品本身價值不足，難以在大眾消費市場容身，只得切入禮品市場（產(chǎn)品廣受歡迎，同時又有意開發(fā)禮品市場的另當(dāng)別論）。二禮品其實是于大眾日常消費外開發(fā)的另一個銷售情境。

即使定位禮品也無法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么，究竟怎樣好，即錯誤一中的價值問題。好比腦白金，定位為過節(jié)送爸媽的禮品，同時還要告訴你腦白金是“年輕態(tài)，健康品”，所以適合在過節(jié)的時候送爸媽送長輩。

另一個問題是作為禮品的銷售情境。我們先來思考下禮品的實質(zhì)是什么。

我們送一個禮品給別人，是為了表達一種情感或達到一種目的。產(chǎn)品因為承載了、能夠表達某種情感，因此成為禮品。即：產(chǎn)品—情感—禮品。

那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品，關(guān)鍵是對賦予它所承載的情感進行定位：某種情感，究竟是哪一種情感？巧克力和玫瑰花承載的是愛情，腦白金能夠表達子女的孝心，這種情感要和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品傳遞出來的特性相一致，有一定的關(guān)聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強加其上，強扭的瓜又怎么會甜呢？

明確了是哪一種情感，還要指出是由誰、在什么情況下、送給誰，即送禮情境。你必須強化這種情境，以便消費者一旦處在這種情境下就會想起和選擇你為他準備的禮品。

添翼營銷總團在操作陜北一種著名水果洛川蘋果的時候，根據(jù)蘋果的大眾化、日常食用生活性強的特性，將其定位為“走親訪友，貼心好禮”。即你可以在走親訪友的時候，送XX蘋果，可以表現(xiàn)出你對對方的貼心關(guān)心。簡單梳理為：XX蘋果—日常走動送禮— “走親訪友”—生活性強— “貼心”。

農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷售時，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實落地。如果只是簡單的認為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營銷策劃工作明顯沒有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù)、有意識地引導(dǎo)、強化。

2.農(nóng)產(chǎn)品的“特產(chǎn)”特色

“地方特產(chǎn)”對于采用跟隨策略的新小品牌而言，是企圖與本地大品牌最易混淆視聽之處。而對于志在領(lǐng)先的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為“唯一產(chǎn)地”的優(yōu)勢，既獲得消費者認可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度，值得深思，不能隨意在包裝上打一“XX特產(chǎn)”草草了事。

“特產(chǎn)”實質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性。但只對其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費往往主要依靠游客購買、贈送異地朋友。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣點，那么這樣狹窄的銷售方式必然令你尷尬。再者，如果你要做全國市場，本地特產(chǎn)在外地也有銷售，那么特產(chǎn)不再稀缺，消費者還有什么購買理由呢？因此“特產(chǎn)”只能是品牌價值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。

王維強