董莉莉

（北京工商大學嘉華學院藝術(shù)與傳媒學院，北京 101118）

論兒童飲品包裝的“顏值”效應(yīng)

董莉莉

（北京工商大學嘉華學院藝術(shù)與傳媒學院，北京 101118）

在所有的受眾群體中，兒童作為特殊群體，對“顏值”的訴求更是強烈。新生代的年輕家長們習慣于憑借外觀的喜好來選擇商品，也更有開放的精神來尊重自己孩子們的選擇，這跟新中國初期的消費習慣有著天壤之別，這是時代的進步。根據(jù)兒童心智發(fā)展階段的不同特點，不同年齡段的兒童飲料包裝應(yīng)有不同的類型特點。在兒童類的商品中，獲得受眾群體的最重要因素之一就是產(chǎn)品包裝，就是顏值。在兒童飲料包裝設(shè)計中，創(chuàng)意設(shè)計要根據(jù)不同時期兒童特殊的特點展開設(shè)計，提高商品的顏值，通過包裝的造型結(jié)構(gòu)、色彩及圖案來強化兒童的視覺感受和味覺感受，除了真實并稍微夸張一點的地表現(xiàn)商品自身外，要感受兒童成長的過程，使兒童在視覺形象之外產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌的依賴感和熟悉感，從而讓完美的包裝設(shè)計帶給兒童更多的快樂。

兒童；飲品包裝；設(shè)計美學；顏值

前不久的調(diào)查顯示，國內(nèi)有孩子的普通家庭中有大概百分之三十的支出用于在孩子的消費上，這其中又有一半用于花在兒童飲品上（有數(shù)據(jù)來源嗎？即參考文獻）。這對于商家是一組重要的參考數(shù)據(jù)，基于對未來市場的判斷，對兒童飲品市場的策略制定都有重要的意義。

1 商品包裝的顏值

何謂顏值？顏值這個詞是近幾年才在風起云涌的網(wǎng)絡(luò)世界風靡的，其實“顏”在古漢語中意為面容、容貌。“值”則意指數(shù)值。顏值原意表示人物顏容英俊或靚麗的數(shù)值，用來評價人物容貌，男性和女性皆可用本詞形容，在網(wǎng)絡(luò)世界，這個詞的意義被延伸為外觀。當今的社會是一個人們習慣于看圖看外觀說話的時代，圖形表現(xiàn)明顯優(yōu)于文字表達，于是就有了“人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝”的說法。產(chǎn)品的包裝作為與消費者直接面對的紐帶，其外觀顏值愈發(fā)重要。在所有的受眾群體中，兒童作為特殊群體，對顏值的訴求更是強烈[1]。首先兒童在面對琳瑯滿目的商品時，受教育水平的認知限制，會下意識的擺脫文字的束縛，轉(zhuǎn)而聚焦商品包裝的其他方面，如色彩、圖案及包裝造型。對這一特殊群體而言，商品的包裝閃爍優(yōu)于靜止，彩色優(yōu)于黑白，異形優(yōu)于方正，卡通優(yōu)于嚴肅。兒童的天性使然決定了他們對產(chǎn)品的選擇，當然男孩和女孩又有差別，男孩喜好的顏值趨向賽車、動感、力量的表達，女孩通常傾向夢幻、花瓣、浪漫的表達[2]。

一個不容忽視的背景是，中國目前的大部分年輕家長都是80后、90后，他們作為曾經(jīng)在“顏值控”剛剛嶄露頭角的年代中走出來的人，受外觀的影響非常大。新生代的年輕家長們習慣于憑借外觀的喜好來選擇商品，也更有開放的精神來尊重自己孩子們的選擇，這跟新中國初期的消費習慣有著天壤之別，這是時代的進步。由此可見。在兒童類的商品中，獲得受眾群體的最重要因素之一就是產(chǎn)品包裝，就是顏值。

2 現(xiàn)階段兒童飲品包裝的不足

在中國市場上，目前的兒童包裝存在著諸多問題，有很大一部分兒童飲品的包裝不符合兒童的生理需求和使用習慣，這類包裝通常是基于成人的使用習慣考量，只在尺寸、數(shù)量、結(jié)構(gòu)上稍微做修改即用于兒童飲品市場。這些不合理的設(shè)計導(dǎo)致給兒童今后的使用上帶來了很多不便，甚至會產(chǎn)生很嚴重的后果，這是需要我們這些飲品企業(yè)需要迫切解決的問題。另外，龐大的兒童飲品市場也會生成龐

大的食用垃圾，大量丟棄造成了資源的巨大浪費，如何讓食品垃圾變成可循環(huán)的生態(tài)里的一環(huán)，也是我們面臨的重要課題。

3 兒童飲品包裝設(shè)計的特點

3.1 包裝圖案對兒童選擇飲品的影響

選擇何種包裝圖案對兒童飲料銷售的提升也起著極其大的作用。兒童飲料包裝上營造的氣氛可以產(chǎn)生情感的引導(dǎo)以及美好的味覺聯(lián)想，因此兒童飲料包裝的圖案一般運用與動漫藝術(shù)有關(guān)的夸張、想象、擬人、幽默等手法進行創(chuàng)作，常見圖案有兒童喜聞樂見的動物、植物、童話等。圓形及橢圓形裝飾圖案最容易讓人有暖、軟、濕的感覺，適用于口味溫和的飲料；方形、菱形、三角形等圖案則恰恰相反，給兒童帶來干、脆、硬的味覺感[3]。這些年隨著演藝明星代言人的增多，明星攝影圖片的運用更給兒童帶來真實的追隨感，也能刺激孩子們的食欲。同時，在這個階段，家長依然是主導(dǎo)著購買行為，被家長熟知并認可明星更能打動目標受眾。

3.2包裝色彩對兒童選擇飲品的影響

飲料包裝設(shè)計中色彩的情感表現(xiàn)大部分是靠消費者的聯(lián)想而觸發(fā)的，色彩的這種強烈的作用力目前雖無法完全用科學理論解釋清楚，但卻是顯而易見的，相信每個人都有切身的體會[4]。

在這個階段里，兒童對色彩的喜好尤其明顯。英國一個著名的心理學家格列高里說：“顏色知覺對于人類具有及其重要的意義――它是視覺審美的核心，深刻影響我們的情緒狀態(tài)?！盵5]色彩，首先具有先聲奪人的傳達優(yōu)勢，通過對人眼的直接刺激，引導(dǎo)人們的情緒發(fā)生慢慢的變化，并對商品的選購做出直覺判斷。這個過程將深深影響人們尤其是兒童的購買行為，在同檔次的競爭商品中顯得非常突出。這類兒童飲料包裝色彩大多采用純度極高的紅、黃、藍、綠、紫色等。這些顏色讓人一看上去就五彩繽紛、生動活潑、尤其能抓住兒童的視線。

三原色、對比色搭配也符合兒童的視覺習慣，能喚醒兒童的色彩記憶[6]。每種主導(dǎo)的包裝色彩都會給目標用戶不同的味覺暗示，橙色系給人橘汁的甜甜感覺。綠色系給蘋果清爽的感覺。紫色系給人以葡萄酸甜的感覺。具體來講，甜的味覺暗示色是黃、白、桃紅；酸的暗示色是綠；苦的暗示色是茶色、灰、黑；咸的暗示色是藍、青。每當看到橙色，就會想到桔子、橙子，進而引誘出帶著果香的酸甜味道[7]。無色的礦泉水晶瑩透明，包裝再適時運用些明亮藍色，涼涼的帶點甜的感覺瞬間就出來了。青綠色調(diào)的包裝使人有清涼、醇厚的感覺。色彩對比強的碳酸飲料包裝讓人會感到并深深記住它獨特的口感，有些沖擊有些刺激。久而久之，兒童對飲品口味的判斷就基于包裝的顏色。

3.3 低齡階段兒童包裝設(shè)計要兼顧家長的心理訴求

根據(jù)兒童心智發(fā)展階段的不同特點，不同年齡段的兒童飲料包裝應(yīng)有不同的類型特點。對于3歲之前的兒童，他們的飲品采購幾乎是依托于父母或家庭長輩完成，這一群體的飲料包裝首先是面對成人，所以必須要能讓家長產(chǎn)生絕對的信任感和安全感，塑造堅強有力的品牌實力感。這類飲品的外觀還要給家長傳達出足夠的兒童成長愿景，譬如畫面上出現(xiàn)的可愛健康的寶寶愉快的玩耍，溫馨的家庭畫面等等，引導(dǎo)用戶聯(lián)想自己的孩子和幸福的家庭生活，這對于家長或長輩們是很重要的。另外，由于受眾群體屬于成人，所以3歲以前兒童的飲品在文字說明上也尤其重要，要詳細的做好飲品成分的說明，做好衛(wèi)生健康的表述，不可缺少。如果有可能，在飲品包裝上展示出各種權(quán)威的認識也是非常好的選擇。

3.4 注重低齡階段兒童的審美需求對于3歲到6歲之間的兒童，他們已經(jīng)進入了幼兒園的學習環(huán)境，對審美有了一些朦朧的認識，對一切充滿了好奇，造型新穎的包裝具有更強烈的誘惑力和味覺感[8]。為了滿足兒童的這種強烈好奇心，滿足孩子這個階段情感方面獨特的需求，在飲品外觀造型設(shè)計上的元素可采用兒童喜愛的動漫人物、交通工具、白云藍天、動植物等這類符合兒童心理的要點來包裝飲料。譬如現(xiàn)在很多兒童飲品廠商都把小動物的可愛頭像作為產(chǎn)品的蓋子，既美觀又實用，受到了小朋友們的廣泛青睞。

3.5 高齡階段兒童的包裝審美

6歲以上的兒童，由于已經(jīng)開始了學校教育，認知領(lǐng)域的擴展讓兒童在認識世界上有了很大的提升，有了分辨好壞的能力，個人喜好上也有了差異。他們在兒童飲品的包裝上有了更挑剔的意識選擇，也有了成人化的趨勢，但不明顯。所以飲品的包裝上應(yīng)避免過度活潑，過度幼稚，滿足孩子們認為自己成長的需求。同時偶像崇拜意識開始出現(xiàn)，孩子們喜歡追星，包括演藝明星及卡通明星。這類群體的對于購買也有了主動性，可以自主的去購買飲品，不再單一的依靠依托家長購買，在家長的購買意愿中也有重要的參考意見。

4 結(jié) 論

總而言之，在兒童飲料包裝設(shè)計中，創(chuàng)意設(shè)計要根據(jù)不同時期兒童特殊的特點展開設(shè)計，提高商品的顏值，在包裝的造型結(jié)構(gòu)、色彩及圖案來強化兒童的視覺感受和味覺感受，除了真實并稍微夸張一點的地表現(xiàn)商品自身外，要感受兒童成長的過程，使兒童在視覺形象之外產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌的依賴感和熟悉感，從而讓完美的包裝設(shè)計帶給兒童更多的快樂。

[1] 戴雪紅. 物化到人化：兒童商品包裝人性化設(shè)計[M]. 鎮(zhèn)江：江蘇大學出版社，2014： 23-28.

[2] 原田玲仁. 每天懂一點色彩心理學[M]. 郭勇，譯. 西安：陜西師范大學出版社，2010：15-30.

[3] 約翰斯頓. 兒童早期的科學探究[M]. 朱方，朱進寧，譯.上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2008：11-16.

[4] 馬文軍，馬冠生，胡小琪，等. 我國4城市兒童少年飲料的消費現(xiàn)況[J]. 中國學校衛(wèi)生，2001（2）：17-22.

[5] 顧紅. 論綠色包裝[J]. 包裝工程，2002（5）：15-19.

[6] 野村順一. 色彩心理學[M]. 張雷，譯. ?？冢耗虾３霭婀?，2014：13-18.

[7] 奧博斯科. 配色設(shè)計原理[M]. 暴鳳明，譯. 北京：中國青年出版社，2009：96-99.

[8] 羅納凱莉. 包裝設(shè)計法則[M]. 劉鵬，譯. 南昌：江西美術(shù)出版社，2011：131-133.

董莉莉（1981-），女，北京工商大學嘉華學院藝術(shù)與傳媒學院講師/碩士。E-Mail：colordll@sina.com

2015-08-11