嚴(yán) 瑛

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽(yáng)712000)

目前我國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，在服裝、裝飾、產(chǎn)業(yè)三大類紡織品中所占比重較低約22%，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家三類紡織品的消費(fèi)約各占1/3，美國(guó)和一些發(fā)達(dá)國(guó)家占40%左右，而中國(guó)三大紡織品結(jié)構(gòu)為68 ∶22 ∶10，產(chǎn)品檔次較低與歐美日差距較大。隨著2009年紡織品配額的取消，未來(lái)五年內(nèi)改變當(dāng)前我國(guó)家紡產(chǎn)品總體水平相對(duì)落后的狀況是我國(guó)家紡行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?？梢哉f(shuō)我們未來(lái)五年之內(nèi)的努力，將在很大程度上決定我國(guó)家紡行業(yè)在國(guó)際家紡業(yè)的地位。

針對(duì)目前現(xiàn)況，一方面加強(qiáng)對(duì)世界家紡設(shè)計(jì)文化研究，促進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚家紡設(shè)計(jì);另一方面加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家紡設(shè)計(jì)文化的研究，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有時(shí)代性和時(shí)尚性的采用中國(guó)傳統(tǒng)技藝制作的世界一流家紡產(chǎn)品，以促進(jìn)中國(guó)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展［1］。

1 消費(fèi)需求趨勢(shì)

1.1 功能性家紡保健化趨勢(shì)

家紡消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖(如床上用品)、裝飾(如地毯)、實(shí)用(如毛巾)等常規(guī)功能，逐步向保健(如枕頭)、環(huán)保(如特殊面料套件)、健康(如特殊靠墊)等方向過(guò)渡。

1.2 情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)

中國(guó)政府2009年在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會(huì)理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費(fèi)需求不斷升級(jí)，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計(jì)方向正在由強(qiáng)調(diào)情趣和體驗(yàn)的核心價(jià)值觀向強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)帶來(lái)的直接結(jié)果就是風(fēng)格大于設(shè)計(jì)。

2 品牌演變趨勢(shì)

2.1 品牌集中化趨勢(shì)

創(chuàng)新是未來(lái)家紡品牌發(fā)展的原動(dòng)力;細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志;而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢(shì)。近幾年，國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年以20%以上的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國(guó)外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入家紡行業(yè)，加之國(guó)內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢(mèng)潔、水星、富安娜等市場(chǎng)占有率將逐步擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)20%品牌擁有80%的市場(chǎng)份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

2.2 品牌高檔化趨勢(shì)

據(jù)了解，目前，我國(guó)家紡市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品基本以國(guó)產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場(chǎng)潛力大于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。隨著羅萊高調(diào)引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)家紡品牌喜來(lái)登，孚日集團(tuán)與中國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)攜手推出高檔家紡品牌——孚日·馬克，以時(shí)尚化搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)，家紡品牌高檔化趨勢(shì)將逐步改變家紡品牌的消費(fèi)理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為未來(lái)家紡市場(chǎng)流行趨勢(shì)的晴雨表。

3 渠道模式趨勢(shì)

3.1 特許經(jīng)營(yíng)模式將逐步成熟

國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)大踏步發(fā)展的10年，可以說(shuō)是特許經(jīng)營(yíng)模式逐步推行并成為眾多家紡企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的10年。隨著行業(yè)內(nèi)博洋家紡在全國(guó)率先提出“家紡”概念，富安娜在全國(guó)率先開出第一家家紡專賣店，為家紡行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)模式奠定了基礎(chǔ)。羅萊家紡1998年率先在家紡行業(yè)導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)，架構(gòu)起“大中城市直營(yíng)、中小城市加盟”的復(fù)合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長(zhǎng)，如今，羅萊家紡已在全國(guó)29個(gè)省市發(fā)展了300 多家連鎖加盟商，1000 余家連鎖店，并于2007年率先啟動(dòng)千城萬(wàn)店計(jì)劃，成為了名副其實(shí)的家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊。其他諸如夢(mèng)潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業(yè)都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展壯大，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。就連枕頭企業(yè)適之寶枕工坊在全國(guó)業(yè)發(fā)展了300 多家商場(chǎng)專柜連鎖。但目前由于家紡特許經(jīng)營(yíng)店鋪在全國(guó)統(tǒng)一化管理和全國(guó)零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無(wú)法做到肯德基/麥當(dāng)勞那樣無(wú)走樣復(fù)制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。但作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要武器，特許經(jīng)營(yíng)模式在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，并在國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的實(shí)踐下逐步走向成熟［2］。

3.2 伙伴共贏模式將向前探索

家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來(lái)越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。這種模式通過(guò)建立新型的廠商關(guān)系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商(或代理商)通過(guò)1 +1 模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運(yùn)作市場(chǎng)，本著“風(fēng)險(xiǎn)共承擔(dān)、利潤(rùn)共均沾”的原則，由廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)丶哟髨F(tuán)購(gòu)力度，對(duì)地方政府、重點(diǎn)企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物進(jìn)行公關(guān)，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會(huì)議團(tuán)購(gòu)、福利團(tuán)購(gòu)和定制團(tuán)購(gòu)方面取得實(shí)質(zhì)性突破，最終形成“以零售帶團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)?fù)屏闶邸钡碾p輪齊轉(zhuǎn)局面，實(shí)現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。

4 終端創(chuàng)新趨勢(shì)

4.1 終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式

起著“室內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費(fèi)者最直接的需求?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性、不同的居室風(fēng)格來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗(yàn)組合等，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，新型的賣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國(guó)家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉(zhuǎn)變，為中國(guó)家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

4.2 新終端興起正悄悄改變家紡終端格局

專賣店、商場(chǎng)店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國(guó)際化大型賣場(chǎng)如沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花以及國(guó)內(nèi)連鎖超市聯(lián)華、新一佳等在全國(guó)攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場(chǎng)的紛紛開店，家紡品牌營(yíng)銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20 平米左右的新的終端模型(在一個(gè)以生活方式為主的、面積20 平米左右的家紡終端內(nèi):有一個(gè)大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風(fēng)格的家居設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己心目中的陳列風(fēng)格，對(duì)自己的家庭裝飾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃，同時(shí)有專業(yè)人士進(jìn)行輔導(dǎo)，直到消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)搭配出自己最滿意的風(fēng)格設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行購(gòu)買……這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅度地降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費(fèi)者以更多個(gè)性化和專業(yè)的選擇，同時(shí)也解決了家紡終端很難快速擴(kuò)張和復(fù)制的難題，對(duì)家紡的終端建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次顛覆性的變革)、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型(售樓處的樣板間完全可以建設(shè)成為家紡企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)終端，針對(duì)樣板間的終端設(shè)計(jì)，無(wú)疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴(kuò)張，同時(shí)達(dá)到最大化的針對(duì)性消費(fèi))以及和家具店合作的終端模型。同時(shí)，電子商務(wù)和電視直銷也將會(huì)成為未來(lái)家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式［3］。每一次新的終端細(xì)分出現(xiàn)都會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和自身資源利用的前提下，進(jìn)行新的終端細(xì)分和終端模型的出現(xiàn)，都會(huì)蘊(yùn)育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的家紡行業(yè)發(fā)展不景氣，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問題，整個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數(shù)量與質(zhì)量并重，這樣的三個(gè)方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路［4］。

［1］孫凌. 中國(guó)家用紡織品市場(chǎng)分析［J］. 紡織信息周刊，2012(21):40 －41.

［2］王若明. 紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷［M］. 北京:中國(guó)紡織出版社，2010.

［3］楊東輝. 大有作為的中國(guó)家用紡織品行業(yè)［J］.紡織裝飾科技，2001(2).

［4］梁勇. 從歐洲家紡展會(huì)和市場(chǎng)看國(guó)際家紡流行趨勢(shì)［J］. 新紡織，2001(6).