嚴(yán) 瑛

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽712000)

目前我國家紡行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，在服裝、裝飾、產(chǎn)業(yè)三大類紡織品中所占比重較低約22%，在西方發(fā)達國家三類紡織品的消費約各占1/3，美國和一些發(fā)達國家占40%左右，而中國三大紡織品結(jié)構(gòu)為68 ∶22 ∶10，產(chǎn)品檔次較低與歐美日差距較大。隨著2009年紡織品配額的取消，未來五年內(nèi)改變當(dāng)前我國家紡產(chǎn)品總體水平相對落后的狀況是我國家紡行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。可以說我們未來五年之內(nèi)的努力，將在很大程度上決定我國家紡行業(yè)在國際家紡業(yè)的地位。

針對目前現(xiàn)況，一方面加強對世界家紡設(shè)計文化研究，促進中國現(xiàn)代時尚家紡設(shè)計;另一方面加強對中國傳統(tǒng)家紡設(shè)計文化的研究，設(shè)計開發(fā)出具有時代性和時尚性的采用中國傳統(tǒng)技藝制作的世界一流家紡產(chǎn)品，以促進中國家用紡織品行業(yè)的發(fā)展［1］。

1 消費需求趨勢

1.1 功能性家紡保健化趨勢

家紡消費群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖(如床上用品)、裝飾(如地毯)、實用(如毛巾)等常規(guī)功能，逐步向保健(如枕頭)、環(huán)保(如特殊面料套件)、健康(如特殊靠墊)等方向過渡。

1.2 情趣性家紡風(fēng)格化趨勢

中國政府2009年在全國范圍內(nèi)逐步推進的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費需求不斷升級，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計方向正在由強調(diào)情趣和體驗的核心價值觀向強調(diào)個性和風(fēng)格的核心價值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢帶來的直接結(jié)果就是風(fēng)格大于設(shè)計。

2 品牌演變趨勢

2.1 品牌集中化趨勢

創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動力;細分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志;而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢。近幾年，國內(nèi)家紡消費市場每年以20%以上的增長率飛速發(fā)展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進入家紡行業(yè)，加之國內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實走到了不進則退的關(guān)鍵時刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，業(yè)內(nèi)20%品牌擁有80%的市場份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢會越來越明顯。

2.2 品牌高檔化趨勢

據(jù)了解，目前，我國家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進口為主。針對消費者對名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場。隨著羅萊高調(diào)引進國際頂級家紡品牌喜來登，孚日集團與中國著名時裝設(shè)計師張肇達攜手推出高檔家紡品牌——孚日·馬克，以時尚化搶占高端消費市場，家紡品牌高檔化趨勢將逐步改變家紡品牌的消費理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為未來家紡市場流行趨勢的晴雨表。

3 渠道模式趨勢

3.1 特許經(jīng)營模式將逐步成熟

國內(nèi)家紡行業(yè)大踏步發(fā)展的10年，可以說是特許經(jīng)營模式逐步推行并成為眾多家紡企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的10年。隨著行業(yè)內(nèi)博洋家紡在全國率先提出“家紡”概念，富安娜在全國率先開出第一家家紡專賣店，為家紡行業(yè)特許經(jīng)營模式奠定了基礎(chǔ)。羅萊家紡1998年率先在家紡行業(yè)導(dǎo)入特許經(jīng)營，架構(gòu)起“大中城市直營、中小城市加盟”的復(fù)合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長，如今，羅萊家紡已在全國29個省市發(fā)展了300 多家連鎖加盟商，1000 余家連鎖店，并于2007年率先啟動千城萬店計劃，成為了名副其實的家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊。其他諸如夢潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業(yè)都通過特許經(jīng)營模式迅速發(fā)展壯大，逐步成為區(qū)域強勢品牌。就連枕頭企業(yè)適之寶枕工坊在全國業(yè)發(fā)展了300 多家商場專柜連鎖。但目前由于家紡特許經(jīng)營店鋪在全國統(tǒng)一化管理和全國零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無法做到肯德基/麥當(dāng)勞那樣無走樣復(fù)制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。但作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要武器，特許經(jīng)營模式在未來相當(dāng)長時間內(nèi)會發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢，并在國內(nèi)品牌企業(yè)的實踐下逐步走向成熟［2］。

3.2 伙伴共贏模式將向前探索

家紡行業(yè)競爭逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。這種模式通過建立新型的廠商關(guān)系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商(或代理商)通過1 +1 模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場，本著“風(fēng)險共承擔(dān)、利潤共均沾”的原則，由廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，并通過經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)丶哟髨F購力度，對地方政府、重點企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物進行公關(guān)，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會議團購、福利團購和定制團購方面取得實質(zhì)性突破，最終形成“以零售帶團購，以團購?fù)屏闶邸钡碾p輪齊轉(zhuǎn)局面，實現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強勢品牌，有效地擴大市場份額。

4 終端創(chuàng)新趨勢

4.1 終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式

起著“室內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求?，F(xiàn)在，越來越多的消費者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個消費者的不同喜好、個性、不同的居室風(fēng)格來引導(dǎo)消費者購物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗組合等，給消費者帶來了全新消費體驗的營銷模式。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，新型的賣場帶給消費者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉(zhuǎn)變，為中國家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

4.2 新終端興起正悄悄改變家紡終端格局

專賣店、商場店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國際化大型賣場如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、易初蓮花以及國內(nèi)連鎖超市聯(lián)華、新一佳等在全國攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場的紛紛開店，家紡品牌營銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20 平米左右的新的終端模型(在一個以生活方式為主的、面積20 平米左右的家紡終端內(nèi):有一個大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風(fēng)格的家居設(shè)計，消費者可以根據(jù)自己心目中的陳列風(fēng)格，對自己的家庭裝飾進行現(xiàn)場的規(guī)劃，同時有專業(yè)人士進行輔導(dǎo)，直到消費者現(xiàn)場搭配出自己最滿意的風(fēng)格設(shè)計，然后進行購買……這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅度地降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費者以更多個性化和專業(yè)的選擇，同時也解決了家紡終端很難快速擴張和復(fù)制的難題，對家紡的終端建設(shè)來說，無疑是一次顛覆性的變革)、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型(售樓處的樣板間完全可以建設(shè)成為家紡企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)終端，針對樣板間的終端設(shè)計，無疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴張，同時達到最大化的針對性消費)以及和家具店合作的終端模型。同時，電子商務(wù)和電視直銷也將會成為未來家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式［3］。每一次新的終端細分出現(xiàn)都會對行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢和自身資源利用的前提下，進行新的終端細分和終端模型的出現(xiàn)，都會蘊育著巨大的市場機會。

5 結(jié)語

我國的家紡行業(yè)發(fā)展不景氣，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問題，整個行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設(shè)計+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數(shù)量與質(zhì)量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路［4］。

［1］孫凌. 中國家用紡織品市場分析［J］. 紡織信息周刊，2012(21):40 －41.

［2］王若明. 紡織品市場營銷［M］. 北京:中國紡織出版社，2010.

［3］楊東輝. 大有作為的中國家用紡織品行業(yè)［J］.紡織裝飾科技，2001(2).

［4］梁勇. 從歐洲家紡展會和市場看國際家紡流行趨勢［J］. 新紡織，2001(6).