廣州逸臣貿(mào)易公司　肖昭恩

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國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)的經(jīng)營策略研究

廣州逸臣貿(mào)易公司肖昭恩

摘 要：本文主要研究國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)和傳統(tǒng)零售商業(yè)之間的區(qū)別,在此基礎(chǔ)上分析了國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)機(jī)場 零售商業(yè) 經(jīng)營

全球機(jī)場都開始向商業(yè)化的趨勢發(fā)展，一些先進(jìn)機(jī)場主要的收入來源從航空業(yè)務(wù)收入逐漸轉(zhuǎn)為服務(wù)類非航空業(yè)務(wù)收入，其中機(jī)場零售業(yè)務(wù)成為非航空業(yè)務(wù)收入中的主要組成部分，發(fā)展機(jī)場零售業(yè)，對(duì)提高機(jī)場的盈利能力和服務(wù)水平有著重要意義，是航空企業(yè)發(fā)展的客觀需要。

1　機(jī)場零售商業(yè)

1.1 機(jī)場零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的區(qū)別

機(jī)場零售業(yè)是機(jī)場候機(jī)樓內(nèi)以滿足機(jī)場旅客消費(fèi)需求為目的的零售類經(jīng)營活動(dòng)，不僅局限于零售，還包括餐飲、休閑、娛樂等方面，機(jī)場零售業(yè)和傳統(tǒng)的零售業(yè)之間存在著明顯的不同。

1.1.1 零售功能比重

機(jī)場是旅客乘機(jī)的場所，絕大部分旅客來機(jī)場都是為了登機(jī)或接機(jī)，因此商業(yè)零售業(yè)只是機(jī)場提供的附屬服務(wù)，并非機(jī)場的主要經(jīng)營目的和服務(wù)項(xiàng)目，這和傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)以滿足顧客消費(fèi)需求為主的服務(wù)目的之間存在明顯差異。

1.1.2 消費(fèi)者組成

機(jī)場零售業(yè)面向的是機(jī)場旅客，消費(fèi)者是機(jī)場旅客中的一部分，所以機(jī)場內(nèi)全部旅客都有可能成為消費(fèi)者，其中大部分都是商務(wù)乘客或者旅游者，當(dāng)?shù)鼐用裰徽家簧俨糠?，商業(yè)區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者則以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌?/p>

1.1.3 銷售產(chǎn)品不同

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，零售商品種類也需要隨之調(diào)整。機(jī)場商品主要以食品、工藝品、紀(jì)念品、品牌產(chǎn)品、奢侈品等為主，特色產(chǎn)品占很小部分。如機(jī)場國際廳內(nèi)，應(yīng)該著重?cái)[放國內(nèi)名品和國際免稅產(chǎn)品，滿足外地旅客購買禮品和紀(jì)念品的需要。很多國外先進(jìn)機(jī)場的功能和盈利形式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，商業(yè)功能所占比例越來越大，商品種類不僅僅局限于禮品、紀(jì)念品，大眾化的消費(fèi)品也逐漸增多，乘客的機(jī)場消費(fèi)意識(shí)更加強(qiáng)烈，機(jī)場零售商業(yè)成為機(jī)場重要的收入來源。

1.2 機(jī)場零售業(yè)主要盈利模式

機(jī)場非航空業(yè)務(wù)主要有零售業(yè)、廣告、停車費(fèi)用、辦公室出租、旅游、酒店以及其他形式的投資收入。在各種非航空業(yè)務(wù)中，零售業(yè)的收入占據(jù)絕大部分，具體有經(jīng)營權(quán)費(fèi)用、租金、營業(yè)提成、直接銷售等多種盈利模式。

1.2.1 經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓

將機(jī)場范圍內(nèi)的零售經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營者，收取費(fèi)用，主要有特許經(jīng)營、專營等形式，將機(jī)場收益的無形資源轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營者。

1.2.2 租金收入

機(jī)場范圍內(nèi)出租場地、物業(yè)等機(jī)場有形資源收入租金形成收入。機(jī)場租金主要來自值機(jī)柜臺(tái)、商店、賓館、場地等出租，商家、基地航空公司、地面代理以及候機(jī)樓零售租戶等都有承租意愿。

1.2.3 直接經(jīng)營

機(jī)場直接經(jīng)營，不通過其他經(jīng)營主體獲得收入，這種經(jīng)營方式看似機(jī)場成為了唯一受益者，但是實(shí)際上機(jī)場的商業(yè)盈利能力明顯劣于商家，且由于機(jī)場在零售服務(wù)上存在成本優(yōu)勢，因此可能會(huì)打破機(jī)場零售業(yè)的公平競爭，因此《民用機(jī)場管理?xiàng)l例》中有規(guī)定，如果機(jī)場內(nèi)已經(jīng)采用了有償經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的零售經(jīng)營模式，那么機(jī)場管理機(jī)構(gòu)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)將不能直接參與經(jīng)營。

1.3 國內(nèi)外機(jī)場零售業(yè)發(fā)展概況

1.3.1 國際機(jī)場

我國有70%的機(jī)場都處于虧損運(yùn)營狀態(tài)，國際機(jī)場的盈利情況略優(yōu)于國內(nèi)，但是整體盈利能力仍然不理想，在主要的盈利機(jī)場如法蘭克福機(jī)場、新加坡樟宜機(jī)場、香港國際機(jī)場的收入組成中，非航空收入達(dá)到了總收入比重的50%，零售業(yè)務(wù)在非航空收入中占到60%?？梢钥闯觯瑢?duì)于盈利機(jī)場，零售商業(yè)經(jīng)營收入是機(jī)場重要的收入來源，發(fā)展零售業(yè)和非航空業(yè)務(wù)對(duì)機(jī)場盈利至關(guān)重要。

1.3.2 國內(nèi)樞紐機(jī)場

國內(nèi)樞紐機(jī)場的非航空收入在總收入中的比重均低于50%，收入仍然主要來自繁忙的空中運(yùn)輸，零售業(yè)在非航空收入中所占比重也低于國際機(jī)場水平。

這和國內(nèi)特殊的歷史體制有著密切關(guān)系，長期以來我國的機(jī)場都是在政府行政和行業(yè)管制下經(jīng)營，機(jī)場管理部門長時(shí)間獨(dú)家壟斷經(jīng)營，行政氛圍濃厚，缺乏服務(wù)意識(shí)和市場意識(shí)，對(duì)零售業(yè)的管理相對(duì)簡單粗放，采用招租、出租、收租的三段式管理，或者直接交給機(jī)場關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營，零售業(yè)市場化、專業(yè)化的開發(fā)程度不高，無論是提供商品的品質(zhì)、種類、價(jià)格、服務(wù)等，都無法滿足顧客的需要。國內(nèi)機(jī)場十分重視安全工作，以安全作為指導(dǎo)機(jī)場內(nèi)工作的核心綱領(lǐng)，機(jī)場運(yùn)營的核心并非盈利，而是提供安全的航空服務(wù)，以滿足我國日益增長的航空客流量需求，并以航空收入為主要收入來源。由于機(jī)場地理位置特殊，商家看好機(jī)場的商業(yè)潛力，往往高價(jià)投標(biāo)以求參與到機(jī)場零售業(yè)商業(yè)競爭中來，但是高租金給商家正常經(jīng)營造成了很大的困難，影響了零售服務(wù)質(zhì)量，造成機(jī)場內(nèi)商品價(jià)格偏高，形成了機(jī)場零售業(yè)的惡性循環(huán)。

2　機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營策略

2.1 需求分析

機(jī)場零售商業(yè)發(fā)展需要建立在全面的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，分析旅客的消費(fèi)行為，明確經(jīng)營目標(biāo)定位，制定長期經(jīng)營策略。可以采用調(diào)查問卷的方式了解旅客的購物需求，發(fā)放調(diào)查問卷，篩選有效樣本進(jìn)行分析研究。調(diào)查結(jié)果顯示：在航空乘客中以男性為主，旅客為主要構(gòu)成，商務(wù)乘客和探親旅客比例較少，乘客當(dāng)中經(jīng)常在機(jī)場購物、就餐者較少，但是大部分乘客都有在機(jī)場內(nèi)就餐或者購物的經(jīng)歷，大部分有機(jī)場消費(fèi)經(jīng)歷的乘客都認(rèn)為機(jī)場消費(fèi)服務(wù)水平一般。

2.1.1 消費(fèi)潛力

大部分乘客都有在機(jī)場消費(fèi)的經(jīng)歷，無論是購物、餐飲或者其他服務(wù)，這說明機(jī)場消費(fèi)潛力巨大，航空運(yùn)輸不斷發(fā)展，機(jī)場旅客吞吐量不斷增加，旅客候機(jī)或者接機(jī)的時(shí)間在不斷延長，因此機(jī)場將從單純的候機(jī)場所轉(zhuǎn)變?yōu)榧驒C(jī)、購物、餐飲、休閑于一體的綜合消費(fèi)場所，機(jī)場應(yīng)該將航空業(yè)務(wù)帶來的人流消費(fèi)潛力充分挖掘出來，應(yīng)用商業(yè)營銷的理念開展機(jī)場零售業(yè)經(jīng)營。

2.1.2 消費(fèi)人群

機(jī)場人群以旅客為主，年齡一般在20～45歲之間，人均收入水平超過5000元，出行目的主要有商務(wù)、旅游、探親等，說明機(jī)場人群整體上有著相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的消費(fèi)能力。

2.1.3 對(duì)消費(fèi)服務(wù)水平要求

機(jī)場乘客一般都具有較高的消費(fèi)能力，且大部分乘客都有在機(jī)場消費(fèi)的經(jīng)歷，但是普遍對(duì)機(jī)場商業(yè)消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不高，對(duì)機(jī)場現(xiàn)有商業(yè)能力并不滿意。主要意見集中在價(jià)格偏高、商品種類有限、不符合購買需求等方面，說明機(jī)場的零售經(jīng)營能力還有較大的提升空間。

2.2 機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營基本思路

2.2.1 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營情況評(píng)估

對(duì)機(jī)場現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營情況的評(píng)估目的在于給客戶需求定位提供參考。機(jī)場經(jīng)營現(xiàn)狀的分析能夠了解旅客的消費(fèi)模式，對(duì)商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃有著一定的指導(dǎo)意義。對(duì)機(jī)場現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模的研究要兼顧概念、類型、位置布局以及經(jīng)營時(shí)段等，通過全面地分析調(diào)查了解商業(yè)經(jīng)營情況的主要影響因素，在經(jīng)營規(guī)劃中充分考慮這些因素，深入了解每一個(gè)細(xì)分市場，方便形成正確的經(jīng)營理念和商品組合。

2.2.2 對(duì)旅客流的應(yīng)用與改變

激發(fā)乘客購物和餐飲的欲望就要在零售規(guī)劃中幫助旅客減輕出行壓力，旅客心情平靜、不急躁的情況下才能夠出現(xiàn)餐飲和購物行為，為此機(jī)場需要根據(jù)不同旅客行為和壓力等級(jí)時(shí)間線將店鋪設(shè)置在低壓力區(qū)域，提供動(dòng)態(tài)的購物環(huán)境。

機(jī)場需要了解航空公司的點(diǎn)位布局情況，了解乘客流向和流量相關(guān)信息，指導(dǎo)建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的購物中心，將其設(shè)置在旅客的必經(jīng)之路上壓力等級(jí)較低的位置，如設(shè)置在登機(jī)口對(duì)面或者周邊，避免出現(xiàn)顧客找商店的情況。機(jī)場還可以設(shè)置一個(gè)明顯的目的地，如休息室、咖啡廳、餐廳等，在去目的地的路上構(gòu)造動(dòng)態(tài)購物環(huán)境，形成店鋪集群，刺激消費(fèi)。

2.3 零售行業(yè)經(jīng)營方式

2.3.1 整體規(guī)劃

乘客在機(jī)場停留的主要目的是候機(jī)或接機(jī)，因此無論是購買商品、就餐或者其他服務(wù)，便利性是消費(fèi)者主要考慮的問題，因此機(jī)場的商業(yè)零售布局要圍繞候機(jī)流程進(jìn)行布置，要求商業(yè)區(qū)不能離登機(jī)口太遠(yuǎn)，消除消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)購物可能導(dǎo)致誤機(jī)的顧慮。只有乘客確認(rèn)自己能夠順利登機(jī)的情況下，才會(huì)放松下來，利用閑暇時(shí)間去消費(fèi)購物，所以商業(yè)區(qū)的布置一定要和登機(jī)流程緊密聯(lián)系，不能布置在太遠(yuǎn)或者難以找到的區(qū)域。

零售商業(yè)布局要考慮零售、餐飲以及休閑娛樂等不同消費(fèi)形式之間的相互搭配。國內(nèi)出行大廳內(nèi)要設(shè)置超市、水果超市以及報(bào)刊書亭，方便乘客購物和打發(fā)時(shí)間，而國際出港廳內(nèi)要同時(shí)設(shè)置中、西餐廳，并增加銀行的數(shù)量。出港乘客往往時(shí)間充分，可在出港廳內(nèi)設(shè)置高檔餐廳以及各類名品店，滿足不喜飛機(jī)餐乘客的飲食需求和購買禮品的需要，由于入港廳內(nèi)乘客將進(jìn)入市區(qū)，因此在機(jī)場內(nèi)購買物品的需求不大，無需布置大量商鋪。

在商業(yè)零售場地的裝修過程中注意減少會(huì)阻擋視線的物體，鼓勵(lì)使用大量的玻璃隔斷，形成整個(gè)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的寬闊視野，同時(shí)設(shè)置簡單、直觀、易懂的商業(yè)導(dǎo)購標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)乘客在最短時(shí)間內(nèi)找到自己想要購買的物品。由于機(jī)場根據(jù)安全檢查的需要，將機(jī)場區(qū)域劃分為空側(cè)區(qū)和陸側(cè)區(qū)兩部分，而空側(cè)區(qū)的消費(fèi)行為比例較大，因此在規(guī)劃階段要根據(jù)消費(fèi)行為發(fā)生區(qū)域的實(shí)際分布進(jìn)行空路側(cè)比例分配。設(shè)置商業(yè)點(diǎn)需要考慮和乘機(jī)流程之間的配合，爭取將商鋪都設(shè)置在旅客必經(jīng)之路上，在經(jīng)濟(jì)艙候機(jī)區(qū)設(shè)置中低檔商業(yè)品牌，頭等艙設(shè)置名店、名品，通過這樣的細(xì)致規(guī)劃，將乘客的消費(fèi)潛力充分激發(fā)出來，刺激消費(fèi)行為。

2.3.2 經(jīng)營管理

機(jī)場商業(yè)開發(fā)管理工作是保證機(jī)場零售商業(yè)正常經(jīng)營的重要保障。在機(jī)場的全部非航空業(yè)務(wù)中，候機(jī)樓商業(yè)作為后序投入最小的部分，卻能夠帶來最高的利潤率，所以在有效的經(jīng)營管理下開展機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營，對(duì)改善機(jī)場的經(jīng)營狀況有著重要意義。

機(jī)場零售業(yè)是一個(gè)大規(guī)模的特殊商業(yè)形態(tài)，其管理工作也是一個(gè)比較復(fù)雜的商業(yè)管理問題，無論是價(jià)值分析、規(guī)劃布局、招商乃至日常管理工作難度都比較大，為此需要建立一只高素質(zhì)、高效率的商業(yè)管理隊(duì)伍，依靠一個(gè)專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)完成機(jī)場零售業(yè)商業(yè)規(guī)劃和管理工作，提供高質(zhì)量的機(jī)場商業(yè)服務(wù)，甚至可以將其作為成熟的經(jīng)營模式向外輸出，作為機(jī)場咨詢方面新的收入來源。

機(jī)場商業(yè)經(jīng)營部門應(yīng)該將機(jī)場零售商業(yè)發(fā)展的理念充分傳達(dá)給商業(yè)管理隊(duì)伍的每一位成員，讓全部管理工作人員都能夠在同一個(gè)管理目標(biāo)和統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下工作，明確機(jī)場零售業(yè)發(fā)展方向與步驟目標(biāo)，全面推動(dòng)機(jī)場零售商業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，日常商業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)除了需要負(fù)責(zé)日常店面經(jīng)營和收入情況考察，還要重視店面開發(fā)以及招商相關(guān)工作。

2.3.3 招商

機(jī)場要積極引入專業(yè)的零售商進(jìn)入機(jī)場候機(jī)樓，提高機(jī)場內(nèi)零售業(yè)整體商品質(zhì)量和經(jīng)營水平，重視對(duì)機(jī)場零售業(yè)整體形象的建設(shè)，抓好商品質(zhì)量監(jiān)管。專業(yè)的零售商有著豐富的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和成熟的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，并且了解乘機(jī)旅客的特點(diǎn)，其經(jīng)營效果較好，市場開拓能力較強(qiáng)，能夠?yàn)闄C(jī)場形成一個(gè)良好的零售商業(yè)經(jīng)營氛圍，帶動(dòng)整個(gè)機(jī)場零售業(yè)向高質(zhì)量消費(fèi)服務(wù)的方向發(fā)展。

引入競爭是提高機(jī)場零售商業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有效措施，作為機(jī)場經(jīng)營者，零售商沒有定價(jià)權(quán)，需要通過必要的抑制物價(jià)手段參與市場競爭，同一類商品至少要有兩個(gè)商家參與競爭，有利于提高商家的服務(wù)水平，避免機(jī)場內(nèi)零售商品定價(jià)太離譜。

除了引進(jìn)商家，相應(yīng)的運(yùn)營商淘汰機(jī)制也是必要的，避免由缺乏資源退出機(jī)制導(dǎo)致的專業(yè)化公司自營店面管理力度不足的問題，這些店面缺乏尋求收入提升的動(dòng)力，影響機(jī)場內(nèi)商業(yè)零售服務(wù)質(zhì)量的整體提升。所以，機(jī)場要形成針對(duì)全部經(jīng)營商的統(tǒng)一經(jīng)營考評(píng)制度，淘汰低質(zhì)量店面與品牌，實(shí)現(xiàn)機(jī)場零售業(yè)高質(zhì)量、高效率的經(jīng)營，增加機(jī)場經(jīng)濟(jì)收益。

3　結(jié)語

隨著國內(nèi)機(jī)場屬地化改革逐漸深化，機(jī)場的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)逐漸分離，機(jī)場工作重心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸ＷC機(jī)場安全的前提下機(jī)場運(yùn)營綜合效益的提高，零售業(yè)作為機(jī)場非航空收入的重要組成部分，制定有效的零售商業(yè)經(jīng)營策略，為乘客提供高質(zhì)量的零售消費(fèi)服務(wù)，對(duì)改善機(jī)場運(yùn)營情況，提高機(jī)場整體服務(wù)水平有著重要意義。

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中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(a)-001-04