田 里，徐尤龍

旅游口號名實(shí)相符度和接受度測量
——以云南16個(gè)州市旅游口號為例

田 里，徐尤龍①

旅游口號測量是旅游口號評價(jià)的基礎(chǔ)。旅游口號測量要基于資源和市場兩個(gè)方面。運(yùn)用旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論，提煉出名實(shí)相符度和大眾心理接受度為旅游口號測量的兩個(gè)指標(biāo)，可構(gòu)建旅游口號相符度—接受度測量模型。根據(jù)兩個(gè)維度數(shù)值的高低組合，將旅游口號分為4種類型：優(yōu)質(zhì)口號、劣質(zhì)口號、夸張口號和保守口號。以云南16個(gè)州市的旅游口號為實(shí)證研究案例，運(yùn)用問卷調(diào)查和聚類分析，測量出5個(gè)優(yōu)質(zhì)口號、3個(gè)劣質(zhì)口號、4個(gè)夸張口號和4個(gè)保守口號。

旅游口號；名實(shí)相符；測量；云南

旅游口號特指旅游目的地口號，是向游客傳達(dá)目的地品牌個(gè)性的描述性和說服性信息的簡短語言。*Keller K. L.，Strategic Brand Management: Building，Measuring and Managing Brand Equity,Upper Saddle River，NJ:Prentice-Hall，2003.旅游口號不同于一般的廣告詞和宣傳標(biāo)語，是以凝練的語言，對特定旅游目的地主要特征和整體形象的精妙表達(dá)，傳遞了旅游目的地的核心價(jià)值。一個(gè)強(qiáng)有力的旅游口號，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，如“我愛紐約”“好客山東”“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”等。越來越多的旅游目的地開始重視旅游口號的設(shè)計(jì)與推廣，以突顯本地旅游形象特質(zhì)，與其他旅游目的地相區(qū)分，進(jìn)行差異化競爭。旅游口號對外用于宣傳營銷，是一種注意力經(jīng)濟(jì)；對內(nèi)用于凝聚共識，是一種共同價(jià)值觀。以行動為支撐的旅游口號才是強(qiáng)大而有生命力的。因此，旅游口號不能只停留在口頭上，要轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，作為統(tǒng)領(lǐng)旅游目的地建設(shè)的行動綱領(lǐng)。旅游口號是旅游目的地的招牌，是品質(zhì)承諾，要名副其實(shí)、兌現(xiàn)承諾、具有較強(qiáng)的感召力和說服力。這樣才能獲得越來越多人的認(rèn)可和接受，為旅游目的地積累品牌形象資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游口號的應(yīng)有價(jià)值。

一、問題的提出

從國內(nèi)外旅游口號研究看，有6個(gè)理論關(guān)注點(diǎn)：旅游口號的概念和類型；旅游口號的功能和作用；旅游口號的設(shè)計(jì)誤區(qū)和改進(jìn)建議；旅游口號的語言特征和有效性；旅游口號的設(shè)計(jì)原則與設(shè)計(jì)方法；旅游口號的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)方法。*徐尤龍等：《國內(nèi)外旅游口號研究綜述》，《云南地理環(huán)境研究》2014年第3期。同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，旅游口號研究都是基于口號本身，缺乏對旅游口號與目的地實(shí)際情況和相關(guān)利益群體兩大主導(dǎo)因素關(guān)系的研究。旅游口號屬于旅游目的地品牌形象的范疇。旅游形象測量已有一定的研究基礎(chǔ)，主要分為測量內(nèi)容和測量方法兩個(gè)方面。旅游形象的測量內(nèi)容包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)方面。旅游口號是旅游地整體形象的重要測量內(nèi)容。旅游口號測量需要回答兩個(gè)關(guān)鍵問題：旅游口號宣傳的內(nèi)容是否與旅游地實(shí)際情況相符？社會大眾(包括當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝?是否接受這個(gè)旅游口號？這涉及旅游口號的名實(shí)相符度和大眾心理接受度。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對旅游口號接受度的研究尚為空白，對旅游口號相符度的研究也只是點(diǎn)到即止(在旅游口號設(shè)計(jì)誤區(qū)和設(shè)計(jì)原則中提到過“名實(shí)相符”的問題，但是缺乏深入研究)。張立建和甘巧林通過對中國253個(gè)縣級以上地區(qū)459個(gè)形象定位詞(旅游口號)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)存在五大錯(cuò)誤，其中第一大錯(cuò)誤就是“語言夸張，名實(shí)不符”。*張立建，甘巧林：《旅游形象定位詞面面觀及錯(cuò)誤根源剖析》，《旅游學(xué)刊》2006年第6期。張立生和王海燕認(rèn)為，名實(shí)相符是旅游口號設(shè)計(jì)的原則，旅游形象宣傳口號要名副其實(shí)。*張立生，王海燕：《河南旅游形象宣傳口號設(shè)計(jì)研究》，《洛陽理工學(xué)院學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)2010年第1期。旅游口號測量是旅游口號評價(jià)的基礎(chǔ)。雖然國內(nèi)外學(xué)者對旅游口號評價(jià)已有一定研究(如John Richardson &Judy Cohen，*John Richardson, Judy Cohen，“State Slogans:the Case of the Missing USP”，Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.2,no.2,1993,pp.91～109.Lee & Cai，*Lee G.，Cai L. A.，O’Leary J.:“Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites”,Tourism Management，vol.27,no.5,2006,pp.825～828.李蕾蕾，*李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》，廣州：廣東旅游出版社，1999年，第104頁。曲穎、李天元，*曲 穎，李天元：《基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價(jià)——以我國優(yōu)秀旅游城市為例》，《旅游學(xué)刊》2008年第1期。宋薇、楊琳*宋 薇，楊 琳：《旅游地形象定位口號的受眾評價(jià)研究》，《旅游經(jīng)濟(jì)》2009年第3期。等等)，但是對旅游口號測量的研究幾為空白。廣泛搜集國內(nèi)外旅游口號發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)旅游口號是“默默無聞”的，雖有如無，沒有發(fā)揮旅游口號的應(yīng)有作用。究其原因，發(fā)現(xiàn)旅游口號主要存在兩大問題：一是脫離實(shí)際，夸大其詞，名不副實(shí)，缺乏可信度；二是忽視市場，自娛自樂，平庸雷同(或雷人)，缺乏吸引力。旅游口號評價(jià)也存在就口號論口號的問題，對旅游口號與旅游地的對應(yīng)關(guān)系和大眾對旅游口號的看法關(guān)注不夠。

筆者針對上述問題，試圖從旅游口號與旅游目的地和旅游者關(guān)系的角度，探究旅游口號的名實(shí)相符問題和大眾心理接受問題。進(jìn)而建立一個(gè)旅游口號相符度—接受度二維測量模型，以構(gòu)建一個(gè)旅游口號測量的理論框架。并結(jié)合實(shí)證案例，以問卷調(diào)查的方法，測量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者對云南16個(gè)州市的旅游口號的名實(shí)相符度評價(jià)，以及心理接受度。

二、理論構(gòu)建

(一)理論基礎(chǔ)

旅游口號是旅游目的地品牌承諾的載體，是旅游目的地形象定位的核心表達(dá)。因此，旅游口號的理論基礎(chǔ)，是旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論。

1．旅游目的地品牌承諾理論

在管理學(xué)研究中，“承諾”一詞最早出現(xiàn)于組織行為學(xué)中，由美國社會學(xué)家貝克(Beeker)于1960年率先提出，用于解釋關(guān)系性交換持續(xù)的根源。*Bfoemer，J.M.and H.Kasper，“The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”，Journal of Economic Psyehology,vol.16,1995,pp.311～329.20世紀(jì)90年代中期，學(xué)術(shù)界在研究顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系時(shí)，開始將其納入關(guān)系營銷的理論分析框架。旅游目的地品牌承諾，是從旅游目的地資源的角度向旅游者做出的特定利益許諾，包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益三種類型。*[美]戴維·阿克：《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，李兆豐譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013年。旅游目的地品牌承諾有主客體之分。旅游目的地品牌承諾的主體是旅游目的地組織，既可以是旅游目的地政府及其組成部門(通常指當(dāng)?shù)芈糜尉?，也可以是旅游企業(yè)。旅游目的地品牌承諾的主體是品牌承諾的提出者、兌現(xiàn)者、宣傳者和維護(hù)者。旅游目的地品牌承諾的客體是現(xiàn)實(shí)或潛在的旅游者，也就是品牌承諾的對象。品牌承諾的生命在于兌現(xiàn)。因此，旅游目的地品牌承諾需要實(shí)事求是，從目的地的客觀實(shí)際出發(fā)，做到名副其實(shí)。

2．旅游目的地形象定位理論

定位(positioning)一詞最早由杰克·特勞特于1969年提出。1972年，美國最具影響力的營銷雜志——《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代的來臨”系列文章，使定位理論正式進(jìn)入世界營銷學(xué)的舞臺。艾·里斯和杰克·特勞特于1981年出版的《定位》一書被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該書認(rèn)為：定位是戰(zhàn)略的核心；定位就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同；定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知；定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”；定位首先要解決的問題是“它是什么”；定位的一個(gè)基本原則是避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域。*[美]艾·里斯，杰克·特勞特：《定位》，謝偉山等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013年?？梢?，定位的核心是消費(fèi)者的心智資源。*余明陽，楊芳平：《品牌定位》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2008年。旅游目的地形象定位是從旅游者心智的角度向旅游者做出的獨(dú)特銷售主張(USP ，Unique Selling Proposition)。旅游地的形象定位，是旅游地形象設(shè)計(jì)與傳播的前提與核心，*李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》，廣州：廣東旅游出版社，1999年，第132頁。而旅游口號是旅游目的地形象定位的結(jié)果與核心。旅游口號要在旅游者心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置才容易被接受。能夠獲得多數(shù)人接受的旅游口號，就是一個(gè)成功的旅游口號。

(二)測量指標(biāo)

根據(jù)上述理論可以總結(jié)出：本研究中，旅游口號的測量指標(biāo)有兩個(gè)，分別是名實(shí)相符度(簡稱“相符度”)和大眾心理接受度(簡稱“接受度”)。其中，相符度基于旅游目的地品牌承諾理論，接受度基于旅游目的地形象定位理論。名實(shí)相符是旅游口號的內(nèi)在要求?？谔柧褪浅兄Z。承諾就是質(zhì)量保證。宣傳什么就應(yīng)該是什么。旅游口號能否兌現(xiàn)承諾，旅游者是否接受該旅游口號，這是很重要的現(xiàn)實(shí)問題。名實(shí)相符才能兌現(xiàn)承諾。然而僅僅研究名實(shí)相符還不夠，不排除有些旅游口號雖然名實(shí)相符度不高，但人們依然喜歡和接受的情況，因?yàn)槌兄Z的內(nèi)容既可以是針對現(xiàn)在的，也可以是面向未來的。只要旅游目的地(承諾方)讓人們知道它正朝承諾的方向努力，即使現(xiàn)在沒做到，也有可能被理解和接受。同樣，有些口號雖然名實(shí)相符度比較高，但由于承諾的內(nèi)容缺乏特色和吸引力，依然不能被多數(shù)人接受。因此，必須同時(shí)測量旅游口號的相符度和接受度，這樣才能科學(xué)評判一個(gè)旅游口號的優(yōu)劣。

1．相符度

旅游口號的名實(shí)相符度是指，特定旅游目的地的旅游口號宣傳內(nèi)容與該地實(shí)際情況的相符程度。旅游口號的宣傳內(nèi)容一定要切合實(shí)際，要避免“言過其實(shí)”或“言不符實(shí)”。否則就是不當(dāng)宣傳和虛假宣傳，會降低旅游口號的美譽(yù)度，甚至損害旅游目的地形象。當(dāng)然，絕對的名實(shí)相符是不存在的，相對的名實(shí)相符才是實(shí)情。適度的藝術(shù)夸張也未嘗不可。因此，名實(shí)之間要允許有一定的偏離幅度。旅游口號名實(shí)相符度的測量基于大眾問卷調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果分為肯定和否定兩種。具體測量公式如下：

相符度=肯定人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)

2．接受度

接受度近似于李蕾蕾在《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》一書提出的“三度”評價(jià)法中的“認(rèn)可度”，但二者存在實(shí)質(zhì)差別：認(rèn)可度是衡量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者，在知曉某個(gè)旅游地的旅游形象口號的前提下，把該旅游地的產(chǎn)品或服務(wù)，納入自己的實(shí)質(zhì)消費(fèi)對象的程度；而接受度則是衡量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者，在知曉某個(gè)旅游地的旅游口號名實(shí)相符的前提下，對該旅游口號的心理接納程度。也就是說，即便知道某個(gè)旅游口號名不符實(shí)，只要還在人們心理承受范圍之內(nèi)，這個(gè)口號依然是被接受的。此外，接受度有其相對獨(dú)立性，并不必然受相符度影響。與相符度一樣，旅游口號接受度的測量公式如下：

接受度=接受人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)

相符度為客觀維度，接受度為主觀維度。二者相輔相成，互為補(bǔ)充。相符度和接受度可以用問卷調(diào)查的方式，用樣本來估計(jì)總體。采用模糊數(shù)學(xué)的方法，旅游口號的相符度和接受度為0～1之間，“0”表示完全不相符或完全不接受，“1”表示完全相符和完全接受。不管是旅游口號的相符度還是接受度，測量結(jié)果越接近“1”越好。判別相符度和接受度高低的分界線為中間值0.5，即0.5～1之間表示高相符度和高接受度，0～0.5之間表示低相符度和低接受度。

(三)模型構(gòu)建

根據(jù)以上測量指標(biāo)，明確旅游口號的測量內(nèi)容為相符度和接受度。相符度為客觀判斷維度，針對旅游目的地資源，體現(xiàn)旅游目的地品牌承諾；接受度為心理認(rèn)可維度，針對旅游客源市場，體現(xiàn)旅游目的地形象定位。根據(jù)這兩個(gè)維度，構(gòu)建旅游口號相符度—接受度測量模型，可以將旅游口號分為優(yōu)質(zhì)口號、劣質(zhì)口號、夸張口號和保守口號4種類型(圖1)。

圖1：旅游口號相符度—接受度測量模型圖

1．優(yōu)質(zhì)口號(象限Ⅰ)

旅游口號與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度高(0.5～1之間)，而且人們對該口號的接受度也高(0.5～1之間)，是理想口號，應(yīng)予以保留并強(qiáng)化。優(yōu)質(zhì)口號是優(yōu)秀旅游口號與旅游地相得益彰的情形，有助于旅游地形成強(qiáng)勢旅游品牌。

2．劣質(zhì)口號(象限Ⅲ)

旅游口號與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符度低(0～0.5之間)，而且人們對該口號的接受程度也低(0～0.5之間)，是不合格口號，應(yīng)予以淘汰替換。劣質(zhì)口號與旅游地的實(shí)際情況不匹配，有損旅游地的形象，應(yīng)盡量避免。

3．夸張口號(象限Ⅱ)

旅游口號與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度較低(0～0.5之間)，但是人們對該口號的接受度較高(0.5～1之間)，是爭議口號，可予以保留，并且引導(dǎo)旅游目的地建設(shè)，使實(shí)際情況盡量符合旅游口號所承諾的內(nèi)容?？鋸埧谔柺切麄鬟€未能達(dá)到的承諾。雖然有點(diǎn)言過其實(shí)，但偏離幅度仍在人們心理接受范圍之內(nèi)，體現(xiàn)了人們對旅游地的期許，需要旅游地繼續(xù)努力，爭取做到名實(shí)相符。

4．保守口號(象限Ⅳ)

旅游口號與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符度較高(0.5～1之間)，但是人們對該口號的接受度較低(0～0.5之間)，是平庸口號，可予以修正或替換。保守口號往往是老舊口號、平實(shí)口號，缺乏新意和特色，難以對旅游者產(chǎn)生吸引力。

綜上，優(yōu)良口號是“兩高”口號，低劣口號是“兩低”口號。旅游口號就高不就低，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的法則。夸張口號和保守口號互有“一高一低”，前者需要從旅游地方面進(jìn)行調(diào)整以提高相符度，后者需要從口號本身進(jìn)行調(diào)整以提高接受度。旅游口號相符度—接受度測量模型是對旅游口號進(jìn)行聚類分析，便于旅游口號的評價(jià)和問題診斷，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

(四)測量方法

旅游口號名實(shí)相符度-接受度測量方法主要包括問卷調(diào)查法和聚類分析法。問卷調(diào)查法用于收集第一手資料，獲得相符度和接受度樣本估計(jì)數(shù)據(jù)；聚類分析法用于旅游口號相符度—接受度測量模型，根據(jù)相符度和接受度的高低將旅游口號進(jìn)行歸類。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)法，對每個(gè)被調(diào)查的旅游地設(shè)置兩個(gè)問題，分別調(diào)查該地旅游口號的相符度和接受度。這兩個(gè)問題的統(tǒng)一格式分別為：“您認(rèn)為××(地名)是××(口號宣傳的核心內(nèi)容)嗎？”和“您是否接受××(地名)用‘××(旅游口號)’做旅游宣傳？”。以昆明市為例，昆明市的旅游口號是“昆明天天是春天”。因此，調(diào)查的兩個(gè)問題分別為“您認(rèn)為昆明天天是春天嗎？”和“您是否接受昆明用‘昆明天天是春天’做旅游宣傳？”。

三、實(shí)證研究

(一)案例選取

云南是中國旅游大省，全省旅游資源遍布，各州市都將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，并紛紛提出了各自的官方旅游口號。由于云南各州市之間的旅游業(yè)發(fā)展水平很不均衡，旅游口號的設(shè)計(jì)水平也存在較大差異，因此筆者以云南16個(gè)州市的旅游口號作為本文實(shí)證研究的分析案例。云南的16個(gè)州市分別為：昆明市、昭通市、曲靖市、玉溪市、楚雄彝族自治州(簡稱“楚雄州”)、紅河哈尼族彝族自治州(簡稱“紅河州”)、文山壯族苗族自治州(簡稱“文山州”)、普洱市、西雙版納傣族自治州(簡稱“西雙版納州”)、保山市、德宏傣族景頗族自治州(簡稱“德宏州”)、大理白族自治州(簡稱“大理州”)、麗江市、怒江傈僳族自治州(簡稱“怒江州”)、迪慶藏族自治州(簡稱“迪慶州”)、臨滄市。各州市的旅游口號均為當(dāng)?shù)毓俜阶钚聶?quán)威發(fā)布的或正在使用的旅游宣傳口號。

(二)問卷調(diào)查

根據(jù)所選案例，設(shè)計(jì)《云南十六個(gè)州市旅游口號調(diào)查問卷》，每個(gè)州市設(shè)置兩個(gè)問題，分別調(diào)查旅游口號的名實(shí)相符情況(即旅游口號宣傳的內(nèi)容是否與該地的實(shí)際情況相符)和大眾心理接受情況(即您是否認(rèn)同這個(gè)旅游口號)。調(diào)查時(shí)間為2014年7月12～28日，調(diào)查地點(diǎn)為昆明市西山、云南民族村、翠湖公園、云南大學(xué)，調(diào)查對象為外來游客、學(xué)生、旅游業(yè)相關(guān)人員等，調(diào)查方法為實(shí)地問卷調(diào)查與電子郵件問卷調(diào)查相結(jié)合。本調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷187份，有效問卷182份，有效率為91%。被調(diào)查者中，男性占48.2%，女性占51.8%；省內(nèi)占41.3%，省外占58.7%。從年齡來看，19歲以下占1.5%，20～29歲占40.9%，30～39歲占30.2%，40～49歲占12.9%，50～59歲占11.5%，60歲以上占3.0%。從學(xué)歷來看，初中及以下占1.1%，高中、中專占2.5%，大專占26.3%，本科占37.2%，碩士及以上占32.9%。從被調(diào)查者去過的云南州市來看，昆明市占100%(調(diào)查地點(diǎn)主要在昆明)，昭通市占33.8%，曲靖市占61.8%，玉溪市占67.5%，楚雄州占50.0%，紅河州占54.4%，文山州占36.8%，普洱市占39.7%，西雙版納州占44.1%，保山市占51.5%，德宏州占32.4%，大理州占80.9%，麗江市占75.0%，怒江州占17.6%，迪慶州占42.6%，臨滄市占23.5%。

(三)結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行比較均值分析，云南16個(gè)州市旅游口號的相符度與接受度的調(diào)查樣本均通過95%置信區(qū)間的單個(gè)樣本t檢驗(yàn)(Sig.(雙側(cè))=0.000，表明非常顯著)以及Cronbach α信度檢驗(yàn)(α=0.863，一般認(rèn)為大于0.7即可接受)。調(diào)查結(jié)果均值如表1：

表1：云南16個(gè)州市旅游口號的相符度與接受度調(diào)查結(jié)果

(接下表)

(續(xù)上表)

玉溪市天人合一·休閑玉溪06280444保守口號楚雄州神奇彝族·風(fēng)情楚雄05210406保守口號紅河州云上梯田·夢想紅河06290824優(yōu)良口號文山州最后的世外桃源，永遠(yuǎn)的三七之鄉(xiāng)04450547夸張口號普洱市妙曼普洱·養(yǎng)生天堂05740706優(yōu)良口號西雙版納州神奇美麗的西雙版納08820438保守口號保山市溫潤保山·美玉神湯07290803優(yōu)良口號德宏州美麗德宏·浪漫之旅04890423低劣口號大理州風(fēng)花雪月·自在大理08970882優(yōu)良口號麗江市天雨流芳·夢幻麗江06320457保守口號怒江州天境怒江———心靈呼吸的地方07790765優(yōu)良口號迪慶州永遠(yuǎn)的香格里拉04760721夸張口號臨滄市世界佤鄉(xiāng)·秘境臨滄04940691夸張口號

云南16個(gè)州市旅游口號名實(shí)相符度—接受度測量結(jié)果表明：優(yōu)質(zhì)口號有5個(gè)，分別為紅河州的“云上梯田·夢想紅河”，普洱市的“妙曼普洱·養(yǎng)生天堂”，保山市的“溫潤保山·美玉神湯”，大理州的“風(fēng)花雪月·自在大理”，怒江州的“天境怒江——心靈呼吸的地方”；劣質(zhì)口號有3個(gè)，分別為昭通市的“磅礴烏蒙·神奇昭通”，曲靖市的“珠江之源·魅力曲靖”，德宏州的“美麗德宏·浪漫之旅”；夸張口號有4個(gè)，分別為昆明市的“昆明天天是春天”，文山州的“最后的世外桃源，永遠(yuǎn)的三七之鄉(xiāng)”，迪慶州的“永遠(yuǎn)的香格里拉”，臨滄市的“世界佤鄉(xiāng)·秘境臨滄”；保守口號有4個(gè)，分別為玉溪市的“天人合一·休閑玉溪”，楚雄州的“神奇彝族·風(fēng)情楚雄”，西雙版納州的“神奇美麗的西雙版納”，麗江市的“天雨流芳·夢幻麗江”。其中，相符度和接受度最高的為大理州的旅游口號(0.897，0.882)，相符度最低的為曲靖市的旅游口號(0.397)，接受度最低的為楚雄州的旅游口號(0.406)。

四、結(jié) 語

本研究從旅游口號測量入手，突破以往的旅游口號評價(jià)總是就口號論口號的藩籬，對旅游口號與旅游地的對應(yīng)關(guān)系和大眾對旅游口號的看法進(jìn)行調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)：旅游口號既要傳遞旅游地的核心資源以凸顯“價(jià)值命題”，又要符合客源市場的目標(biāo)顧客心理需求以形成“獨(dú)特賣點(diǎn)”，表述要兼顧旅游資源和旅游市場兩個(gè)方面。名實(shí)相符度是基于旅游資源的客觀判斷，大眾心理接受度是基于旅游市場的受眾調(diào)查。二者是旅游口號測量的兩個(gè)重要指標(biāo)，來源依據(jù)是旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論。筆者在旅游口號名實(shí)相符度和接受度研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游口號相符度—接受度測量模型。根據(jù)兩個(gè)維度數(shù)值的高低組合，將旅游口號分為4種類型：優(yōu)良口號、低劣口號、夸張口號和保守口號。以云南16個(gè)州市的旅游口號為實(shí)證研究案例，測量出5個(gè)優(yōu)良口號(以“云上梯田·夢想紅河”為代表)、3個(gè)低劣口號(以“磅礴烏蒙·神奇昭通”為代表)、4個(gè)夸張口號(以“昆明天天是春天”為代表)和4個(gè)保守口號(以及“天人合一·休閑玉溪”為代表)。從測量數(shù)值來看，相符度和接受度最高的為大理州的旅游口號，相符度最低的為曲靖市的旅游口號，接受度最低的為楚雄州的旅游口號。研究結(jié)果表明，旅游口號相符度—接受度測量方法有較好的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，可有效診斷旅游口號的問題，評判旅游口號的優(yōu)劣，為旅游口號的取舍、改進(jìn)和應(yīng)用提供決策依據(jù)。

在旅游目的地品牌化建設(shè)的驅(qū)動下，旅游口號正在經(jīng)歷一波更新?lián)Q代和擇優(yōu)汰劣的潮流。保山市原先的旅游口號為“休閑度假圣地·戶外運(yùn)動天堂”，從2013年起已被精心打造的“溫潤保山·美玉神湯”所取代。新口號不僅突出保山市的核心旅游資源特質(zhì)，而且也通過公眾征集和投票活動獲得了較為廣泛的市場認(rèn)可。與原先口號相比，保山在旅游口號設(shè)計(jì)上有一個(gè)質(zhì)的飛越，這也是該市旅游口號能在云南16個(gè)州市中脫穎而出、位居5個(gè)優(yōu)良口號之中的原因。保山市以此新口號為統(tǒng)領(lǐng)，規(guī)劃打造以“珠寶之都、溫泉之都、休閑之都”為支撐的“三都”品牌，開展旅游目的地品牌化建設(shè)。此舉有助于提升保山市旅游口號的名實(shí)相符度和大眾心理接受度。

(責(zé)任編輯 陳 斌)

田 里，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師；徐尤龍，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院博士研究生(云南 昆明，650091)。