辛 暉

（江西科技學(xué)院 管理學(xué)院，江西 南昌 330098）

引導(dǎo)消費者的汽車消費價值觀念和培育消費者對品牌認(rèn)知，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)，建立特色的汽車營銷模式刻不容緩。而一個成功的營銷不再是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，與用戶建立信任，提高客戶對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，營銷環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式受到汽車業(yè)界的廣泛關(guān)注，逐漸獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體及消費者的認(rèn)可。

1 汽車品牌傳播相關(guān)理論

（1）品牌傳播及其要素。從網(wǎng)絡(luò)運營的角度來看，利用網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象識別、網(wǎng)絡(luò)促銷等，樹立汽車企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，追求傳播效果的最大化。品牌傳播的過程就是向公眾傳遞其品牌信息并對其消費價值觀念產(chǎn)生影響的過程。汽車品牌傳播是對信息的傳播過程，根據(jù)傳播學(xué)的5W理論，品牌傳播如圖1所示包括五個基本要素。

圖1 品牌傳播五要素

（2）微博品牌傳播的概念。微博品牌傳播是利用微博的傳播特性來進行的企業(yè)形象塑造及品牌推廣的活動。企業(yè)可以通過微博向目標(biāo)群體傳遞一切形式的品牌信息，包括車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、物流配送、配件供應(yīng)、汽車美容、維修保養(yǎng)、信息提供，并可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式與消費者進行有效互動，通過目標(biāo)群體的反饋來了解品牌傳播的效果。企業(yè)品牌傳播主要是企業(yè)微博的粉絲，而微博這種病毒式的傳播方式通過品牌信息的二次傳播和多次傳播以影響到大量的潛在和間接的受眾，產(chǎn)生和提升品牌價值。

2 企業(yè)微博汽車品牌傳播的形式

（1）企業(yè)信息發(fā)布。企業(yè)通過微博平臺發(fā)布汽車產(chǎn)品信息、行業(yè)動態(tài)、維護和保養(yǎng)等相關(guān)信息，讓消費者通過對汽車品牌、汽車產(chǎn)品和汽車后市場服務(wù)的了解來增強對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。同時，在微博上發(fā)布企業(yè)參與的公益活動，或者關(guān)注公共事業(yè)等信息，傳達企業(yè)正能量，增加品牌的美譽度。

（2）汽車品牌展示。通過微博向消費者直接或間接展示汽車品牌價值、品牌文化等信息，依照企業(yè)品牌傳播策略來設(shè)置頭像、描述、色彩等彰顯品牌特性，向消費者傳遞著其品牌理念、品牌特征、品牌標(biāo)識等品牌信息。

（3）與消費者建立良好關(guān)系。企業(yè)品牌的塑造傳播是一項對消費者進行的長期投資，提高顧客的持續(xù)認(rèn)可的程度，維護一個老客戶成本比開發(fā)一個新客戶的成本要低很多。汽車品牌傳播借助開放的微博平臺，與消費者或潛在消費者及時溝通，了解他們的需求，這種良性的互動有助于建立和維系企業(yè)與消費者的情感紐帶，來提高和保持消費者對品牌的忠誠度。

（4）危機公關(guān)處理?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動客戶端的應(yīng)用，使我國的輿情環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機事件的時候，是品牌傳播證明自身價值的最佳時刻。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機的時候企業(yè)微博可以成為應(yīng)對危機的工具，讓消費者及時了解到事態(tài)的進展，最大可能減小負(fù)面影響，維系品牌形象。

3 基于企業(yè)微博的汽車品牌傳播策略

（1）選擇合適平臺。汽車品牌微博傳播需根據(jù)其自身的特點和品牌定位進行平臺的選擇。微博是連接廠家與經(jīng)銷商、廠家與客戶、經(jīng)銷商和客戶（或潛在客戶）的平臺，而各個平臺的受眾群體年齡、消費水平、興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域也有一定的差異性。因此企業(yè)需根據(jù)自身的品牌定位和特點來判斷目標(biāo)受眾，初步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)群體，謹(jǐn)慎的選擇一個（或多個）微博平臺進行傳播，實現(xiàn)傳播策略的準(zhǔn)確定位，進而取得較好的傳播效果。

（2）明確基于企業(yè)微博的汽車品牌傳播的目標(biāo)。汽車企業(yè)在制定基于微博的汽車品牌傳播策略之前，企業(yè)品牌微博傳播目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)一致，在營銷過程中，結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場的空白點和消費者心目中的空白點。品牌傳播的目標(biāo)對具體傳播策略的制定和實施具有指導(dǎo)作用，具體分為品牌價值提升、品牌形象塑造、品牌監(jiān)測、品牌修復(fù)四個方面。

（3）汽車品牌傳播策略整合。①個性化傳播策略。企業(yè)要利用微博進行有效的汽車品牌傳播，需要有大量的受眾群體，因此企業(yè)的微博從注冊賬號開始，需要經(jīng)歷一個積累用戶的過程。要成為有影響力的微博，形成博格是必須的，企業(yè)通過微博向消費者提供個性化的服務(wù)或個性化的體驗，向具有不同需求的客戶其傳遞個性化的信息和企業(yè)對這個領(lǐng)域內(nèi)事物認(rèn)知的態(tài)度，企業(yè)“個性化”形象塑造，使品牌建設(shè)立體化。②情感傳播策略。客戶情感需求的供給，超越商品物質(zhì)層面的信息傳輸。對于企業(yè)微博來說，微博營銷的核心是“吸引”而不是“推送”。它們的關(guān)注者往往是對其品牌有一定認(rèn)知度或潛在消費者。企業(yè)微博在內(nèi)容上商業(yè)味不宜過于濃厚，充分切合粉絲的興趣點和影響力等，找準(zhǔn)營銷切入點，圍繞企業(yè)及其相關(guān)進行軟性宣傳。③互動策略。微博具有獨特的雙向互動性——不僅注重傾聽，更加關(guān)注交流。企業(yè)品牌微博傳播不僅僅是企業(yè)單方面的獨白，而是企業(yè)和消費者的互動，共享信息、經(jīng)驗和情感的方式。企業(yè)在利用微博進行營銷時，建議首先結(jié)合自身特點和企業(yè)需求去設(shè)計互動內(nèi)容，措辭和表達上學(xué)會以娛樂為導(dǎo)向，讓溝通言之有物，有的放矢；通過互動對消費者產(chǎn)生實際價值，增強品牌黏性。

（4）品牌延伸策略。打造汽車行業(yè)專屬品牌，從產(chǎn)品設(shè)計到消費引導(dǎo)以及售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)上要能夠滿足消費者的使用習(xí)慣，保持品牌的高品質(zhì)。為了加大規(guī)模和滿足消費者的個性需求，很多大型汽車企業(yè)不斷地將產(chǎn)品線延伸到更多的細(xì)分市場。但是為避免因產(chǎn)品多元化而削弱了現(xiàn)有品牌的形象或者受到現(xiàn)有品牌的約束，汽車企業(yè)創(chuàng)立多品牌戰(zhàn)略成了必然的選擇。

4 結(jié)語

微博作為一個新興的自媒體工具，具有開放、快捷、即時互動等優(yōu)勢，汽車企業(yè)根據(jù)傳播目標(biāo)制定出更具針對性的品牌傳播策略。汽車品牌的采用微博傳播不同于傳統(tǒng)的品牌傳播方式，仍需結(jié)合實際制定出適用于企業(yè)品牌微博傳播的基本方法。