王 動

（河南機電高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453000）

近些年來，由于國內(nèi)外零售企業(yè)在一、二線城市競爭日趨激烈，運營成本高昂等因素，眾多零售巨頭開始將戰(zhàn)場拉入三、四線城市。

1 三、四線城市零售業(yè)特點

中國三、四線城市擁有約4億多人的消費者，零售業(yè)增長迅猛［1］55。未來中國三、四線城市經(jīng)濟增長空間巨大，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入和中產(chǎn)階級家庭規(guī)模也將穩(wěn)步提高，三、四線城市的零售市場發(fā)展?jié)摿^大。目前，三、四線城市零售市場格局和結(jié)構(gòu)都在進(jìn)行著悄無聲息的變革：其業(yè)態(tài)形式正由以傳統(tǒng)的國有百貨為主的模式向以旗艦店、連鎖店等新型業(yè)態(tài)形式為支撐的大型購物中心的模式轉(zhuǎn)變。同時，以大連萬達(dá)等企業(yè)為代表的經(jīng)驗豐富的零售地產(chǎn)開發(fā)商正在建造更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)，這也成為零售業(yè)快速擴張和發(fā)展的重要基礎(chǔ)條件。

1.1 高端商業(yè)零售物業(yè)下沉三四線城市

所謂高端商業(yè)零售物業(yè)［2］46主要是指擁有較高水平的基礎(chǔ)及配套設(shè)施和物業(yè)的商場、百貨公司、城市廣場等，吸引眾多著名品牌進(jìn)駐。中國的城市化進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整和重要的轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展不僅包括一線、二線城市，還有更多的三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這將會帶來更多的人流量和城市建設(shè)，人口集聚及輻射效應(yīng)促使這些地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善和零售市場的繁榮。

一、二線城市的商業(yè)零售市場已非常成熟，在更多的消費需求預(yù)期下，一、二線城市的商業(yè)項目的租金和各項成本費用將會繼續(xù)增加。從房地產(chǎn)發(fā)展角度看，一方面，一、二線城市的房價攀高、房源緊缺現(xiàn)象短時間難以緩解，這同時也給連鎖企業(yè)渠道下沉至三、四線城市提供了良好的機遇，再加上三、四線城市還處于城鎮(zhèn)化發(fā)展初期階段，市場不夠完善，商業(yè)業(yè)態(tài)還不夠發(fā)達(dá)，競爭也較弱；另一方面三、四線城市作為新興經(jīng)濟區(qū)域，卻具備可觀的市場消費能力，擁有穩(wěn)定的市場需求，這些都成為國內(nèi)外零售巨頭進(jìn)駐的強有力因素。

1.2 城鎮(zhèn)化與零售業(yè)發(fā)展

以發(fā)達(dá)國家為經(jīng)驗，當(dāng)城鎮(zhèn)化率達(dá)到45%左右時，一個國家或經(jīng)濟體中的大城市發(fā)展會減速而中小城市發(fā)展會加速，城鎮(zhèn)化會迎來新的發(fā)展起點，此時零售業(yè)及零售市場也會面臨較好的發(fā)展環(huán)境。早在2008年我國的城鎮(zhèn)化率就已經(jīng)達(dá)到了45.68%。截至2011年，我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)到51.3%［國家統(tǒng)計局（2012）］。目前，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展已經(jīng)開始由速度增長型的“量”的發(fā)展轉(zhuǎn)變向內(nèi)涵式“質(zhì)”的發(fā)展。城鎮(zhèn)化發(fā)展絕不僅僅是一味壯大大型城市，更注重的是打造三、四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化！那么，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的這種下移與近幾年來零售業(yè)渠道發(fā)展的下沉，二者相輔相成，相互耦合，這些將會使我國的零售業(yè)發(fā)展迎來重大轉(zhuǎn)型期。

在全球經(jīng)濟一體化背景下，中國零售市場也與國際接軌，本土零售企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，開始同外資零售企業(yè)相抗衡。一些領(lǐng)域中，本土零售企業(yè)后來者居上，發(fā)展勢頭良好：家電連鎖零售方面，以蘇寧和國美為代表的本土零售企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)大部分市場；百貨、賣場方面初步形成一批競爭力較強的大型甚至巨型企業(yè)，如華潤萬家、大連大商、福建永輝、北京物美等國內(nèi)知名企業(yè)，同時還有許多地區(qū)性、區(qū)域性的本土企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌龇蓊~。

2 城鎮(zhèn)化背景下的三、四線城市零售業(yè)發(fā)展問題

應(yīng)該看到，雖然目前我國整體零售業(yè)及零售市場發(fā)展迅速，但整體發(fā)展水平仍處于初級階段，特別是零售業(yè)內(nèi)部發(fā)展模式及管理水平等方面存在較多缺陷。例如我國零售業(yè)發(fā)展對本地區(qū)GDP貢獻(xiàn)率［3］41、就業(yè)增長、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級、連鎖化經(jīng)營程度、物流管理水平、人才及現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用、行業(yè)創(chuàng)新及核心競爭力等方面均與世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟體有較大的差距。同時，由于我國國土面積廣闊，不同地域、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化、政策法規(guī)等因素不同造成零售業(yè)及零售市場發(fā)展的不均衡性、不確定性和不一致性特點的存在。一、二線城市與三、四線城市無論是從城市發(fā)展規(guī)模還是地區(qū)層次角度來說，都具有其各自特點。

2.1 三、四線城市零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國對于城鎮(zhèn)化發(fā)展提出了更加科學(xué)、更加可持續(xù)的內(nèi)涵式發(fā)展理念即以人為核心，就是提高城鎮(zhèn)化的質(zhì)量，走可持續(xù)發(fā)展的道路，著力提高內(nèi)在承載力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城鎮(zhèn)建設(shè)融合。特別是對于我國大量的三、四線城市，容納了我國多數(shù)的城鎮(zhèn)化人口，承擔(dān)了巨大的城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的重任。從經(jīng)濟空間結(jié)構(gòu)演化來分析［4］20，可以看出科技、教育、勞動力和資本要素在包括三、四線城市在內(nèi)的城鎮(zhèn)化發(fā)展中對于城鎮(zhèn)競爭力的提升起著重要的作用。城鎮(zhèn)化健康、可持續(xù)發(fā)展的一個很重要的因素就是依靠其內(nèi)生動力。這主要依靠三個方面：第一，公共服務(wù)系統(tǒng)的完善和公平。在區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)部，例如中原城市群，同樣要做到基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，使有限的外部公共資源如醫(yī)療衛(wèi)生、教育就學(xué)、環(huán)境和交通等在特定區(qū)域內(nèi)覆蓋最廣大的人群，讓更多的居民享受城鎮(zhèn)化帶來的益處；第二，要重視城鎮(zhèn)資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。這一點在十八大以后，關(guān)于社會和經(jīng)濟發(fā)展深化改革的領(lǐng)域中已經(jīng)凸顯出來，更加強調(diào)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展一定是環(huán)境友好型的、資源節(jié)約型的，讓城市更加舒適和完美。第三，對第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的重視。在城鎮(zhèn)化發(fā)展的初期，往往以工業(yè)為主要推動力，工農(nóng)業(yè)互相支撐建立起城鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)體系；到了城鎮(zhèn)化發(fā)展的中后期即成熟期，要轉(zhuǎn)變發(fā)展方向以第三產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)作為城鎮(zhèn)化發(fā)展的體系保障，從而保證城鎮(zhèn)化發(fā)展的可持續(xù)性。而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的重要體系發(fā)揮著重大作用！而目前來看，相對于一、二線城市，三、四線城市服務(wù)業(yè)特別是零售業(yè)發(fā)展還具有很大的潛在空間和增長點。

第一，本土型零售企業(yè)發(fā)展迅猛。作為2001年成立的國內(nèi)本土型連鎖零售企業(yè)，福建永輝是一家土生土長的以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。十年創(chuàng)業(yè)，飛躍發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是中國企業(yè)500強之一，是國家級“流通”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”雙龍頭企業(yè)，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”推廣的典范，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。其主要的競爭優(yōu)勢及經(jīng)營特點來自于 “農(nóng)超對接”及標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營。發(fā)達(dá)國家的90%的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品是通過零售終端銷售，目前我國農(nóng)產(chǎn)品這一比重約為30%，通過傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售的比重卻高達(dá)70%。永輝正是看到這一點，將其傳統(tǒng)的競爭對手如華聯(lián)、大商集團、沃爾瑪、家樂福等一般零售企業(yè)作為次要競爭對象，而將傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場作為發(fā)展的首要目標(biāo)。目前永輝在福建、浙江、廣東、重慶、貴州、四川、北京、上海、天津、河北、安徽、江蘇、河南、陜西、黑龍江、吉林、遼寧等17個省市已發(fā)展近500家連鎖超市，始終在農(nóng)超對接、穩(wěn)價保供、解決“賣難買貴”等行動中努力發(fā)揮示范作用。

圖1和圖2兩個圖表分別是永輝超市的營業(yè)收入、公司綜合毛利率情況。綜合分析來看，第一，永輝營業(yè)收入逐年增多，增長速度較快，僅公司2011年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入80.28億元，同比增長43.1%，與2009年全年持平；第二，毛利率提高，2011年上半年綜合毛利率同比增加0.5個百分點，其中主要來自生鮮及加工業(yè)務(wù)的毛利率提升及毛利率較高的食品用品銷售占比上升。永輝超市在業(yè)界堪稱“農(nóng)鮮商品”的典范，使其利潤率始終位居同行業(yè)前列?？梢钥闯觯怯捎谶@一突出的特點，永輝不僅在大中城市有足夠的市場份額，而且也能夠在三四線城市中使得“農(nóng)超對接”運營良好，穩(wěn)穩(wěn)把握零售市場。

圖1 永輝超市公司營業(yè)收入

圖2 永輝超市公司綜合毛利率

第二，區(qū)域型零售企業(yè)異軍突起。創(chuàng)建于1995年的河南胖東來商貿(mào)集團，在許昌市、新鄉(xiāng)市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。胖東來已成為河南商界具有知名度、美譽度的商業(yè)零售企業(yè)，胖東來以其極具特色的本土化策略和極佳的服務(wù)營銷策略，打敗了實力強大的諸如丹尼斯、上海世紀(jì)聯(lián)華等區(qū)域外競爭者，在零售業(yè)競爭激烈的三、四線城市取得了絕對的零售業(yè)市場地位。

2.2 三、四線城市零售業(yè)發(fā)展問題

從以上現(xiàn)狀我們可以看出，首先，本土零售業(yè)相對外資零售業(yè)本土化優(yōu)勢明顯。所有零售企業(yè)所面對的市場或用戶是終端消費者。由于我國城市眾多、國土面積廣大，對傳統(tǒng)文化、生活方式、民族、語言、地理與氣候條件等因素因地區(qū)不同而不同所產(chǎn)生的影響，致使終端消費者在消費行為與消費習(xí)慣、消費文化和消費心理、特殊偏好等有很大程度的不同。換句話說，零售商所面對的市場是非標(biāo)準(zhǔn)化的市場。而那些習(xí)慣采用標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式和原則、方法來經(jīng)營零售企業(yè)的外資零售商，就遇到了不可避免的本土化困境。因此，中國本土零售企業(yè)能夠通過及時滿足當(dāng)?shù)叵M者的不同需求和偏好，在與外資零售企業(yè)的競爭中迅速站穩(wěn)腳跟。

其次，從內(nèi)資零售企業(yè)角度，特別是在三、四線城市來看，國內(nèi)大型零售企業(yè)面對地區(qū)性零售企業(yè)較強的區(qū)域政策和本土背景優(yōu)勢，加之相對較高的本土化適應(yīng)策略，難以短時間適應(yīng)其發(fā)展。如出身于河南本土的胖東來商貿(mào)集團，在本土化適應(yīng)策略上相對于其他區(qū)域外的內(nèi)外資零售商來說顯得優(yōu)勢格外明顯。但從整體而言，這種區(qū)域化集中將造成我國區(qū)域總體結(jié)構(gòu)上的不合理和資源配置低效和扭曲，一定程度上影響和阻礙了我國零售業(yè)的整體發(fā)展和布局。

再次，高成本導(dǎo)致零售商增長步伐緩慢。零售業(yè)行業(yè)特點突出表現(xiàn)為：高成本和低利潤率。傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大困難仍然是來自經(jīng)營成本的提高，主要包括房屋租金成本和人工成本。這對平均凈利潤率在只有1%～3%的零售業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。而隨著城鎮(zhèn)化步伐的穩(wěn)步加快以及常態(tài)化的CPI攀高帶來的壓力，可預(yù)見的未來仍將是租賃成本的高峰時期，可能致使零售企業(yè)利潤總體下滑，這對于多數(shù)零售企業(yè)來說將是不得不面對的一個重大風(fēng)險。

最后，眾所周知的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展改變了零售業(yè)態(tài)及市場競爭格局。更為關(guān)鍵的是，電商不僅沖擊著傳統(tǒng)實體零售商的市場份額，同時電子商務(wù)營銷模式及正在極大改變著廣大消費者的網(wǎng)絡(luò)消費購物的消費模式嚴(yán)重地影響著傳統(tǒng)商業(yè)版圖和競爭格局，傳統(tǒng)的零售企業(yè)的發(fā)展空間面臨嚴(yán)峻考驗。

3 應(yīng)對策略

3.1 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營理念

零售業(yè)高昂的租金和持續(xù)攀升的人工費用，使得零售企業(yè)都遭遇可持續(xù)發(fā)展的困境。零售業(yè)必須突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在外部市場環(huán)境改變特別是電子商務(wù)異軍突起的情況下，要及時對經(jīng)營戰(zhàn)略、商品品類和運營管理及供應(yīng)鏈管理進(jìn)行調(diào)整。如何應(yīng)對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，如何整合資源進(jìn)行差異化的經(jīng)營，如何發(fā)揮傳統(tǒng)實體店的服務(wù)和體驗營銷優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)便捷的多樣化服務(wù)，如何改進(jìn)復(fù)雜的零供矛盾進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化等問題，都是零售企業(yè)亟待解決的。同時，利用好電子零售商收集的大量數(shù)據(jù)并分析，來確定店鋪選址、商品的選擇等，及時把握瞬息萬變的市場動態(tài)?？深A(yù)見的未來，零售市場終究不是以網(wǎng)絡(luò)零售為主導(dǎo)的，而是多種零售方式的有機統(tǒng)一，是一種多渠道融合的零售模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須始終把握好本土化策略，迎合消費者的需求，不斷適應(yīng)消費者的偏好，不斷挖掘新的便捷高效的營銷方式，最大化發(fā)揮實體零售企業(yè)“服務(wù)管理”“服務(wù)營銷”的經(jīng)營本質(zhì)優(yōu)勢，與電子商務(wù)零售業(yè)差異化經(jīng)營，更好地服務(wù)于社會和消費者。

3.2 依靠技術(shù)的變革

在當(dāng)今競爭日趨激烈的市場中，作為現(xiàn)代企業(yè)必須要從技術(shù)層面來把握企業(yè)發(fā)展，作為服務(wù)業(yè)的零售企業(yè)更是如此。目前我國零售業(yè)中，90%以上為地區(qū)性的、中小型零售企業(yè)，由于歷史的、制度性等原因，過去的幾十年中我國大量的中小零售企業(yè)沒有得到足夠重視，在經(jīng)營模式即管理水平等方面較為落后，更難以說在市場準(zhǔn)入、金融服務(wù)、物流管理、人才培養(yǎng)、信息化服務(wù)等方面的發(fā)展。而包括數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種技術(shù)不斷地被應(yīng)用，將會對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)生巨大變革，而供應(yīng)鏈在零售業(yè)當(dāng)中處在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心部位，其運作水平將直接決定零售企業(yè)的成敗。因此，生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商和消費者群體是有機統(tǒng)一、互相影響，就是要做到各方利益最大化，就是使得市場主體利益的帕累托達(dá)到最優(yōu)！典型代表的內(nèi)資零售巨頭福建永輝在生鮮食品管理方面及胖東來商貿(mào)集團對于供應(yīng)商的雙贏合作模式很值得業(yè)界去學(xué)習(xí)和借鑒。

3.3 注重人才培養(yǎng)

在我國，零售業(yè)人才特別是管理人才不僅存量緊缺，而且培養(yǎng)體系也不很完備，造成很多本土零售企業(yè)人才特別是中高級管理人才難以為繼。同時在招聘新員工時，也不可避免地與外資零售企業(yè)沖撞。除了在物質(zhì)激勵方面受限與國外同行有差距外，更重要的是大多數(shù)本土企業(yè)只會用人，而非培養(yǎng)人。因此，本土零售企業(yè)必須彌補服務(wù)與管理方面存在的不足，像永輝和胖東來商貿(mào)集團一樣，對于服務(wù)做精做細(xì)，人才培養(yǎng)注重職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)文化培育，著力提升自己的特色和品牌優(yōu)勢。

［1］王燕平.中國百貨行業(yè)發(fā)展報告［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2009.

［2］劉斯瑤，等.我國二三線城市零售企業(yè)現(xiàn)狀分析及對策［J］.學(xué)習(xí)與探索，2007，（02）.

［3］杜方敏.一線百貨在三四線城市發(fā)展中的商業(yè)模式探索［J］.經(jīng)濟與社會發(fā)展，2012，（6）.

［4］王動.中原城市群新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略——基于經(jīng)濟空間結(jié)構(gòu)演化分析［J］.河南機電高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2013，（4）.