陳金先

（信陽師范學院 工商管理學院，河南 信陽 464000）

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時各國的企業(yè)面臨著嚴重的競爭現(xiàn)實，而對于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目，我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈，中國企業(yè)高枕無憂的時代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個產(chǎn)品的標示.比如數(shù)字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產(chǎn)品和服務分開.品牌最持久的定義和實質(zhì)是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外，當然離不開企業(yè)對品牌的管理.品牌管理是一個企業(yè)針對自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是一個企業(yè)品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業(yè)的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標.一個品牌的管理需要對其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護等內(nèi)容.這是對企業(yè)的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業(yè)運營中起到了良好的驅(qū)動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調(diào)了，品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟逐漸成為我國經(jīng)濟的主導地位，與此同時，我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經(jīng)濟全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎和品牌優(yōu)勢迅速占領了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.

2.1 對品牌認識不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業(yè)對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業(yè)的知名度，認為這樣就可以創(chuàng)造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎.在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn).

2.3 技術不先進，質(zhì)量差

企業(yè)核心技術開發(fā)能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發(fā)達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業(yè)對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護意識單薄

雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產(chǎn)品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場經(jīng)濟的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經(jīng)驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細分為基礎，此外，企業(yè)在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產(chǎn)品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調(diào)研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質(zhì)是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術創(chuàng)新和營銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設上缺乏創(chuàng)新思路，導致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對策

4.1 強化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識

在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強化企業(yè)品牌管理機制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業(yè)品牌建設，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強企業(yè)品牌核心價值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產(chǎn)紀律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強品牌管理專業(yè)人才隊伍建設

建設專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業(yè)隊伍建設，優(yōu)化人才隊伍結構.以此為指導，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業(yè)要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業(yè)務能力、創(chuàng)新能力和應變能力，使其個人發(fā)展目標與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學習型、創(chuàng)新型品牌管理團隊.

4.3 明確品牌定位

科學、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費者調(diào)研的基礎上，準確進行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準確傳達給消費者.具體來說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務、公關和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應，進行企業(yè)并購和重組，實現(xiàn)資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業(yè)以市場為導向，根據(jù)市場需求進行產(chǎn)量結構調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應商、目標企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標企業(yè)改進設備，提高生產(chǎn)技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運營管理經(jīng)驗，實施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

在信息時代，經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進而促進企業(yè)供應鏈管理、客戶關系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢必會給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經(jīng)濟環(huán)境風云變幻的情況下，創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結束語

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭，而是在此基礎上的企業(yè)品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經(jīng)營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業(yè)的發(fā)展.

〔1〕梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究,2011（3）.

〔2〕孫玉梅.論企業(yè)品牌經(jīng)營[J].經(jīng)濟研究導刊,2012（12）.

〔3〕王曉瑩.樹立品牌戰(zhàn)略意識提升企業(yè)核心競爭力[J].遼寧廣播電視大學學報,2009（1）.

〔4〕李嶺.淺析企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與對策[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2010（14）.