韋 健
(廣西中醫(yī)藥大學(xué),廣西 南寧 530299)
中華民族的中醫(yī)文化博大精深,源遠(yuǎn)流長,凝聚著中華民族世代傳承的哲學(xué)智慧、養(yǎng)生理念以及提壺經(jīng)驗,是中國古代科學(xué)的瑰寶、中華民族文化的精粹,亦是國家軟實力的重要組成.然而,因為種種原因,中醫(yī)文化的國際傳播一直舉步維艱,中醫(yī)文化的國際接受度亦一直停滯不前.隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及,一個以現(xiàn)代化信息技術(shù)為核心媒介的全新時代已然到來.互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息化技術(shù)及傳播手段為中醫(yī)藥文化的國際傳播提供了一個方便快捷且覆蓋面極廣的傳播途徑,是面向國際傳播中醫(yī)藥文化的極佳宣傳推廣平臺.鑒于此,《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》(國務(wù)院,2009)、《中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要(2011-2020)》(衛(wèi)生部、國家中藥管理局,2011),以及《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃》(國中醫(yī)藥辦,2012)等綱領(lǐng)性文件皆做出指示,要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)以及現(xiàn)代化傳播手段,全力推動我國中醫(yī)藥科普知識以及中醫(yī)藥文化的國際傳播,進而推動中醫(yī)藥走向全世界.同時,國務(wù)院總理李克強在2015年召開的全國兩會上所提出的‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃”,使互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代傳播手段成為國家戰(zhàn)略.在中醫(yī)文化國際傳播上,如何根據(jù)這些國家性的綱領(lǐng)性文件或指導(dǎo)方針,利用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代、高效、便捷的平臺,大力推動中醫(yī)藥文化的國際傳播,開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)文化”的國際傳播新局面,通過國際傳播手段大力推廣中華傳統(tǒng)文化,提升國家的軟實力,將是我們面臨的一項重大攻堅課題.
國際傳播學(xué)專家羅伯特?福特納在其所著的《國際傳播—全球都市的歷史、沖突及控制》一書中指出,“國際傳播”可以簡單定義為超越國與國邊界的傳播,即指在不同民族、不同國家間進行的傳播(羅伯特·福特納,2000).在全球進入信息化時代之后,國際傳播學(xué)(International Communication)作為傳播學(xué)學(xué)科體系之中的一門新興學(xué)科,主要研究的是一種由各個國家或各種不同文化的政府以及人民所進行的傳播,其具體體現(xiàn)的是一種跨國的政治、社會、經(jīng)濟、文化的關(guān)系以及互動行為(關(guān)世杰,2004).根據(jù)國際傳播學(xué)的理論,各國家或各文化的政府及人民可以通過多種多樣的文化國際傳播途徑及方式來促進相互之間的理解與認(rèn)同.通過國際傳播弘揚中醫(yī)藥文化,可實現(xiàn)堪稱中華傳統(tǒng)文化精髓的中醫(yī)藥跨越國界,走出國門,在全世界范圍內(nèi),在不同的國家、不同的民族間進行跨文化的溝通、交流、傳播甚至是推廣(馬平,2013).由于現(xiàn)代社會步入信息化時代,處入文化大爆炸時期,互聯(lián)網(wǎng)大大縮小了國家與民族之間的距離.各國各民族之間的文化出現(xiàn)了一種高度繁榮以及高度融合的強烈趨勢,可謂勢不可擋.尤其隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展的日益強大,對外開放的不斷深化,以及綜合國力的持續(xù)增強,中醫(yī)文化的國際傳播與推廣業(yè)已成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要渠道.
美國著名的政治學(xué)家拉斯韋爾在其所著《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播的5W模式,具體包括Who(傳播者)、What(信息)、Which(媒介)、Whom(受眾)、with what effect(效果)(李彬,1998).拉斯韋爾的5W模式最終發(fā)展為傳播的五要素,即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播對受眾以及傳播效果.
隨著中國國際地位的不斷提升,中醫(yī)文化作為我國文化軟實力的一個重要組成部分,其國際傳播變得尤其重要.以國家推出的相關(guān)文件綱領(lǐng)為依托,乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的這股強勁東風(fēng),充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息化時代的國際傳播手段,傳播中醫(yī)文化,可以說順應(yīng)了時代以及社會發(fā)展的現(xiàn)實與需求.然而,在進行“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)文化國際傳播”的行動計劃之前,必須先了解中醫(yī)文化國際傳播中的基本要素,即中醫(yī)文化國際傳播的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播受眾以及傳播效果.
在國際傳播學(xué)中,傳播主體是指國際傳播過程中信息的發(fā)出者.傳播主體不是恒定的,而是隨著時代的發(fā)展而不斷變化著的.在現(xiàn)今信息及互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代,國際傳播的主體可大致分為四大類,即政府、企業(yè)、社會組織,以及個人(程曼麗,2007).
3.1.1 政府
在信息化的時代背景下,中醫(yī)文化國際傳播的傳播主體亦可大致分為此四大類.其中,政府作為國家行政職能部門,因其特殊職能及地位,在中醫(yī)文化國際傳播中發(fā)揮著傳播、引導(dǎo)、管理以及監(jiān)督作用,一直以來都是國際傳播的“強勢主體”,是中醫(yī)文化國際傳播中的決定性傳播主體.國家有關(guān)部門發(fā)布的相關(guān)綱要或意見等,是整個國家中醫(yī)藥文化傳播的綱領(lǐng)性文件,為中醫(yī)文化傳播的指向標(biāo).例如,涉及中醫(yī)文化國際傳播的相關(guān)文件.如由商務(wù)部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布、由14個部門聯(lián)合制定的《關(guān)于促進中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易的若干意見》作為推進中醫(yī)藥國際服務(wù)貿(mào)易的重要文件,極大地促進了中醫(yī)藥的國際交流與合作,是中醫(yī)文化國際傳播的一個強大推動力.除了綱領(lǐng)性文件政策之外,國家行政職能部門的各種舉措也將極大影響中醫(yī)文化國際傳播的進程與方向.例如,2014年4月底,國家中醫(yī)藥管理局正式開通官方微信公眾帳號——“中國中醫(yī)”.“中國中醫(yī)”推送的信息包括中醫(yī)藥相關(guān)國家政策、新聞內(nèi)容、社情民意、中醫(yī)藥相關(guān)就醫(yī)信息以及中醫(yī)藥科普知識等.這可謂是國家中醫(yī)藥管理局順應(yīng)信息化時代的發(fā)展,推行中醫(yī)文化科普以及國際傳播的一大舉措.而此舉措也起了巨大的指導(dǎo)帶頭作用,大大刺激了從國家政府職能部門到民間組織等在互聯(lián)網(wǎng)進行中醫(yī)文化宣傳與互動的積極性.
3.1.2 企業(yè)
企業(yè)或公司等盈利性社會組織在中醫(yī)文化國際傳播中發(fā)揮著重要作用.雖然這部分傳播主體進行中醫(yī)文化國際傳播的很大程度上是以盈利為終極目的,但不可否認(rèn)其在廣告、公關(guān)等方面的努力也推動了中醫(yī)文化的國際傳播.例如互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于各中醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)或發(fā)展甚至是產(chǎn)品推銷的各類新聞及廣告,從一個側(cè)面說就是中醫(yī)藥國際傳播的一種形式及途徑;而互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見的由各種企業(yè)組織的如“國際養(yǎng)生保健文化產(chǎn)業(yè)交易博覽會”、“中醫(yī)藥文化展”、“向世界高清晰地傳播中醫(yī)文化大型拍攝活動”、“文化養(yǎng)生國際度假旅游”、“中醫(yī)藥保健養(yǎng)生國際旅游”等,以及互聯(lián)網(wǎng)上的各種中醫(yī)藥宣傳的網(wǎng)站,如“中醫(yī)園”、“中醫(yī)藥商務(wù)”、“尋醫(yī)問藥”等,雖以盈利與企業(yè)宣傳為目的,亦是各種不同角度及形式的中醫(yī)文化國際傳播.再如,北京同仁堂專門為了擴大其在海外的市場,有針對性地推出了一系列與中醫(yī)養(yǎng)生知識以及中醫(yī)藥發(fā)展歷程相關(guān)的各種中醫(yī)文化節(jié)目,在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中進行國際傳播.這一舉動也為中醫(yī)文化國際傳播貢獻了一份力量.
3.1.3 社會組織
中醫(yī)文化國際傳播中的傳播主體之一為社會組織.此處的社會組織指的是非盈利性社會組織,包括各中醫(yī)藥院校、各中醫(yī)院、新聞媒體、國內(nèi)外相關(guān)組織以及國際性相關(guān)組織等(程曼麗,2007).各國內(nèi)中醫(yī)藥院校也是進行中醫(yī)文化國際傳播的社會組織主要力量.各中醫(yī)藥院校以及各國孔院在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的與本院校中醫(yī)藥教學(xué)及科研有關(guān)的評論或動態(tài),權(quán)威性較強,故影響力及傳播效果也相應(yīng)較大.如北京中醫(yī)藥大學(xué)官方網(wǎng)站中專門設(shè)立的“合作交流”網(wǎng)頁,就有眾多關(guān)于該校進行國際交流的相關(guān)報道.這些新聞報道也是中醫(yī)文化在互聯(lián)網(wǎng)中進行國際傳播的一種形式.各新聞媒體在信息化時代的中醫(yī)文化國際傳播中亦發(fā)揮積極作用.例如《中國日報》網(wǎng)絡(luò)版、《中國新聞網(wǎng)》等具有較大公信力的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體推送的與中醫(yī)藥相關(guān)新聞報道等.各種國際性組織也是中醫(yī)文化國際傳播的主體.例如世界中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合會是中醫(yī)藥領(lǐng)域唯一一個獲得聯(lián)合國教科文組織認(rèn)證的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護咨詢機構(gòu).中醫(yī)文化可借助這一國際組織平臺進行國際傳播,尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的國際傳播,能夠極大地提高其國際公認(rèn)度及影響力.關(guān)于各國際性組織所開展的各種中醫(yī)藥主題的國際性會議的互聯(lián)網(wǎng)宣傳與報道在互聯(lián)網(wǎng)中也會產(chǎn)生一定的影響力,如《國際中醫(yī)藥與亞健康國際學(xué)術(shù)會議》、《國際中醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流大會》、《世界中醫(yī)藥大會》等.還有其他非盈利的社會組織在網(wǎng)上開設(shè)的如中醫(yī)養(yǎng)生大講堂、中醫(yī)藥文化宣傳教育基地等中醫(yī)文化宣傳教育平臺,也在中醫(yī)文化國際傳播中發(fā)揮著作用.
3.1.4 個人
信息化技術(shù)及傳播手段的不斷普及與發(fā)展,使個人成為了國際傳播的一個不可忽視的傳播主體.在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,每個個體都是獨立媒體發(fā)言人,通過多種多樣的形式及渠道參與中醫(yī)文化國際傳播.作為傳播主體的個人可以是權(quán)威人士,例如,2014年的兩會就有不少專家代表提出了如中醫(yī)藥海外發(fā)展戰(zhàn)略;中醫(yī)文化國際傳播的主體也可以是具有較大影響力的影視明星,如著名武打影星李連杰就曾坦言,中醫(yī)藥是中國傳統(tǒng)文化的一個重要載體.中醫(yī)藥文化的傳播,要著眼于現(xiàn)代社會的發(fā)展與需求,大膽創(chuàng)新傳播方式及途徑.無論是權(quán)威人士還是影視明星,其作為公眾人物,在信息化時代的中醫(yī)文化國際傳播中都將起著不可替代的作用.當(dāng)然,在互聯(lián)網(wǎng)時代,作為傳播主體的個人,在很大情況下是那些千千萬萬的普通人在起著中醫(yī)文化的國際性宣傳與推廣的作用.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),首次使普通民眾成為傳播手段的擁有者及使用者.普通民眾可通過各種更容易被大眾所接受及認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺進行中醫(yī)文化的國際傳播,例如 QQ、論壇、微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等.在信息技術(shù)及傳播手段高度發(fā)展的時代背景下,普通民眾走出了幕后,從傳統(tǒng)意義上的傳播受眾轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代傳播手段的擁有者及使用者,成為國際傳播不可忽視且日漸強大的力量.
在信息化時代,“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)文化國際傳播的內(nèi)容多種多樣,豐富多彩,具體包括政策性信息、新聞性信息、知識性信息、服務(wù)性信息,以及具有很強互聯(lián)網(wǎng)烙印的個人所涉及的相關(guān)傳播內(nèi)容,包括通信性信息以及評論性信息等.
政策性信息為國家官方相關(guān)指導(dǎo)性文件綱領(lǐng)的發(fā)布與傳播.如《中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要(2011-2020)》、《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》以及《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃》等.這些相關(guān)政策及綱領(lǐng)是由國務(wù)院、衛(wèi)生部及國家中醫(yī)藥管理局等國家政府權(quán)威部門發(fā)布,具有極大的指導(dǎo)意義及極強的執(zhí)行力度,大大加速了中醫(yī)文化國際傳播的步伐.
新聞性信息主要指與中醫(yī)文化相關(guān)的動態(tài)的新聞推送,如相關(guān)中醫(yī)藥研究機構(gòu)設(shè)立的新聞、相關(guān)中醫(yī)藥文化研究與傳播會議或其他活動的新聞等.例如新華網(wǎng)、人民日報網(wǎng)等具有較大權(quán)威性及國內(nèi)外影響力的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都有英文版網(wǎng)頁.其發(fā)布的關(guān)于成都地奧制藥集團有限公司自主研發(fā)生產(chǎn)的“地奧心血康膠囊”成為中國首個通過荷蘭藥品評價委員會注冊的植物藥的相關(guān)新聞,不僅宣傳了國內(nèi)企業(yè),也擴大了中醫(yī)藥的國際影響力,是信息化時代中醫(yī)文化國際傳播的一次有效嘗試.
知識性新聞包括與中醫(yī)藥文化相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容,以及中醫(yī)藥相關(guān)知識的宣傳,具體包括中醫(yī)歷史、中醫(yī)知識、中草藥知識、中醫(yī)藥相關(guān)典故、中醫(yī)藥古籍、養(yǎng)生文化、藥膳文化等與中醫(yī)藥文化相關(guān)的內(nèi)延及外延知識.例如中國醫(yī)藥網(wǎng)、中華中醫(yī)網(wǎng)、鳳凰中醫(yī)、新浪中醫(yī)等大型網(wǎng)站設(shè)立的中醫(yī)知識、中醫(yī)藥知識以及中醫(yī)基礎(chǔ)知識等專欄.有不少網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)文化的宣傳為中英文對照版本.這非常有助于中醫(yī)文化的國際傳播.再如中國知網(wǎng)以及萬方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺上提供了各種中英文版中醫(yī)雜志及論文等相關(guān)數(shù)據(jù)庫,如期刊《中醫(yī)雜志(英文版)》等,此類網(wǎng)絡(luò)平臺具有學(xué)術(shù)性強,專業(yè)性強等特點,具有一定權(quán)威性,在中醫(yī)文化國際傳播中發(fā)揮重要作用.
服務(wù)性信息主要涉及相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)廣告信息及公關(guān)信息等,例如互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見的中醫(yī)文化主體旅游產(chǎn)品、專題會展等.例如孔醫(yī)堂在其企業(yè)網(wǎng)頁中就大力宣傳該企業(yè)所進行的各種形式的中醫(yī)文化的國際傳播,包括留學(xué)生的學(xué)習(xí)交流,各種養(yǎng)生知識、中醫(yī)知識等的宣傳.再如東直門醫(yī)院國際部推出的北京中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游項目,其宣傳網(wǎng)頁上包括了大醫(yī)講道、中醫(yī)養(yǎng)生、文化傳播以及國際交流等各項宣傳內(nèi)容,從企業(yè)的角度推動了中醫(yī)文化國際傳播的發(fā)展.
在中醫(yī)文化國際傳播內(nèi)容中的娛樂性信息可指與知識性信息有一定重疊卻又具有較強趣味性及娛樂性信息內(nèi)容.如中醫(yī)藥文化故事、中醫(yī)文化術(shù)語典故、中醫(yī)文化宣傳圖片或繪畫作品、中醫(yī)講壇等,如在互聯(lián)網(wǎng)中廣為傳播的百家講壇系列之一——《千古中醫(yī)故事》,即是以中醫(yī)文化中的人物來解讀中醫(yī)文化.通俗易懂,趣味性強,是娛樂性與知識性兼顧的中醫(yī)文化國際傳播典范.
以個人為傳播主體的通信性信息以及評論性信息,則可通過多種傳播形式實現(xiàn),包括BBS、微博、博客、論壇、E-mail等的相關(guān)討論與交流等.例如天涯社區(qū)就專門設(shè)有中醫(yī)文化論壇、養(yǎng)生論壇等.在網(wǎng)易、新浪、搜狐等具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺的博客中都能看到關(guān)于中醫(yī)文化的相關(guān)內(nèi)容.世界各地的人們都可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到此類信息,并參與評論,發(fā)表自己的觀點及看法.這樣的傳播方式更平民化,輻射范圍更廣,互動性更強,影響力不容忽視.
“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國際傳播的傳播手段主要是互聯(lián)網(wǎng).信息的傳輸可通過語音、文字、圖像、視屏、音頻等多種形式實現(xiàn).然而,信息化時代,國際傳播不僅涉及傳播,還涉及傳播源語向目的語的轉(zhuǎn)換,以及在信息傳遞過程中對目的語文化的解讀與考量.在“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國際傳播中,中醫(yī)英譯也是一個非常重要、不可或缺的傳播手段.中醫(yī)英譯一直以來都是一個是翻譯界的難點.究其原因,中醫(yī)文化具有深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊,富含古語,常用借代及曲說兩種修辭手法,以典故及成語等具有豐富文化內(nèi)涵的特色內(nèi)容解釋相關(guān)中醫(yī)藥理論及知識,使得中醫(yī)藥文化具有濃郁的古典文學(xué)色彩以及深厚的哲學(xué)底蘊,具有極強的自身特色.在中醫(yī)英譯遠(yuǎn)未規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的今天,如何以受眾可以接受且不造成過多信息缺損的方式進行信息解碼及轉(zhuǎn)碼,是中醫(yī)文化國際傳播中的一大難題.尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息的傳播顯得更為容易及輕易,信息的質(zhì)量也就成為決定中醫(yī)文化國際傳播效果的一個決定性因素.
國際傳播的受眾可覆蓋全球,涉及不同國家、民族、種族的人們.受眾的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言、社會地位、價值觀等都會各有不同.根據(jù)傳播受眾對信息的關(guān)注程度及關(guān)注的內(nèi)容、范圍,可將受眾分為一般受眾及專業(yè)受眾.當(dāng)然,也可以根據(jù)受眾的內(nèi)在需求或接收動機等進行細(xì)分.例如根據(jù)接收動機來分,有些受眾在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽中醫(yī)文化相關(guān)內(nèi)容的目的是為了獲取信息,如了解某種中藥的療效;有些是為了娛樂消遣,如閱讀中醫(yī)文化故事;另一些是為了獲得知識,如學(xué)習(xí)中醫(yī)典籍.根據(jù)不同受眾提供不同中醫(yī)文化信息,是提高中醫(yī)文化國際傳播質(zhì)量以及有效性的關(guān)鍵.
中醫(yī)文化國際傳播的效果是決定中醫(yī)文化國際傳播走向及重點的指向標(biāo).效果的檢測并非易事.大體上可從對象國官方、媒體、以及大眾的態(tài)度及反應(yīng)來判斷傳播的效果(程曼麗,2006).中醫(yī)文化國際傳播并非一蹴而就之事.是否能夠在全球范圍內(nèi)被廣為接受,是一個涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方方面面的錯綜復(fù)雜的問題.因此,提高中醫(yī)文化國際傳播效果,提高中醫(yī)在國際上的公認(rèn)度,進而提高我國文化軟實力,是一項任重而道遠(yuǎn)的事業(yè).
在信息化時代,尤其是在國家一再強調(diào)中醫(yī)文化國際傳播的重要性及必要性之時,在“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起國家經(jīng)濟新增長點的熱潮之中,中醫(yī)文化國際傳播迎來一個全新的發(fā)展及壯大的契機.我們應(yīng)該緊緊抓住這一契機,理清中醫(yī)文化在互聯(lián)網(wǎng)中進行國際傳播的重要性、必要性,同時把握國際傳播中的各要素,有針對性地找到有效傳播策略,設(shè)計有效傳播方案,提高傳播效率,以加速中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展,以文化促進國家軟實力的提高,擴大國家影響力,增強國家話語權(quán).
〔1〕國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見【國發(fā)〔2009〕22 號】[EB/OL].[2009-05-07].http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/07/content_1307145.htm.
〔2〕衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局.中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要(2011—2020)【國中醫(yī)藥國際發(fā)〔2011〕50號】[EB/OL].[2013-12-07].http://www.cmw-gov.cn/news.view-351-1.html.
〔3〕國中醫(yī)藥辦.中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃[EB/OL].[2013-02-05].http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201302/05/t20130205_21333599.shtml.
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