曾照靜

（焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，河南焦作 454003）

以蘇打水為例淺論快消品包裝設(shè)計(jì)的差異化策略

曾照靜

（焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，河南焦作 454003）

文章以蘇打水包裝為例對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的差異化策略做了具體分析，具體描述了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略制定的全過(guò)程，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

蘇打水；包裝；差異化；策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平日益提高，對(duì)物質(zhì)生活的要求也越來(lái)越高，對(duì)快消品的品質(zhì)要求也逐漸提高?？煜罚焖傧M(fèi)品）是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品（個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、保健品、煙酒、藥品中的非處方藥等）?？煜吠惢絹?lái)越嚴(yán)重，品牌之間使用價(jià)值的同質(zhì)性增大，因此，在快消品包裝設(shè)計(jì)中，要明白什么樣的產(chǎn)品能吸引受眾的注意，誘發(fā)他們的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)設(shè)計(jì)師的要求也越來(lái)越高，設(shè)計(jì)師不僅是包裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)還要做好產(chǎn)品經(jīng)理這一角色，積極去調(diào)查市場(chǎng)，研究目標(biāo)消費(fèi)群體，分析競(jìng)品，找到不同的差異化策略，才能使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品有的放矢，從而受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

1.差異化策略的概念

差異化策略，也叫做USP，代表商品獨(dú)特的銷售主張，獨(dú)特的銷售主張或稱為“獨(dú)特的賣點(diǎn)”?！癠SP”是美國(guó)Ted Bates廣告公司（即達(dá)彼思廣告）的羅斯·里弗斯（Rosser Reeves）在上個(gè)世紀(jì)五十年代首創(chuàng)的，里弗斯認(rèn)為，獨(dú)特的銷售主張是消費(fèi)者從產(chǎn)品自身中得到的信息，而不是廣告設(shè)計(jì)人員硬性賦予產(chǎn)品的信息。廣告人員必須從產(chǎn)品出發(fā)找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品才是一款成功的產(chǎn)品。

在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，創(chuàng)意定位策略占有極其重要的地位，所謂“產(chǎn)品未動(dòng)，策略先行”。策略可以說(shuō)是一款產(chǎn)品的生命線，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。定位策略具有前瞻性、針對(duì)性、目的性、功利性的特點(diǎn)。而檢驗(yàn)定位策略是否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，是產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋。只有受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。差異化策略在產(chǎn)品性能上的運(yùn)用，包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在就是找出競(jìng)品所不具有的本品獨(dú)特性，確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。構(gòu)建有說(shuō)服力的價(jià)值主張，形成消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)，是非常基礎(chǔ)的一項(xiàng)工作。研究好產(chǎn)品的功能性能是塑造品牌、走向市場(chǎng)、走向消費(fèi)者的第一前提。

2.蘇打水包裝設(shè)計(jì)中的差異化策略運(yùn)用

筆者在設(shè)計(jì)一款蘇打水產(chǎn)品的時(shí)候，就把差異化的策略運(yùn)用其中，將設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過(guò)程用文字形式描述下來(lái)，作為一個(gè)樣本來(lái)論述包裝設(shè)計(jì)的差異化策略具有一定的代表性。

2.1 產(chǎn)品及競(jìng)品分析

本款蘇打水產(chǎn)自河南焦作，采用云臺(tái)山深層水源，富含鈉、硒等微量元素，PH值為8.0±0.5，弱堿無(wú)氣無(wú)糖，功能特性與市場(chǎng)上其他品牌蘇打水無(wú)異。競(jìng)品方面：高端產(chǎn)品有屈臣氏、嶗山、怡泉等，屈臣氏為香港和記黃埔旗下產(chǎn)品，易拉罐裝，渠道多為在自營(yíng)店及大型超市銷售，在全國(guó)特別是華南市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額，作為一個(gè)護(hù)膚品連鎖企業(yè)出身的蘇打水品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者多為女性群體；嶗山則為易拉罐裝，主要在華北市場(chǎng)商超銷售；怡泉為外資品牌，主要產(chǎn)品為500mlpet瓶裝，但品牌印象還不明顯，受眾的品牌認(rèn)知度不夠高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多規(guī)格在310ml和330ml瓶裝，這些產(chǎn)品零售價(jià)大多在兩元一瓶，銷售渠道大多在河南、山東、蘇北、東北一帶商超及便利店。另外還有燕京至簡(jiǎn)、世罕泉、舒達(dá)源等新品牌的進(jìn)入使得蘇打水市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)過(guò)競(jìng)品分析、市場(chǎng)分析，不難看出，蘇打水目前呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）品牌雖然眾多，但沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（2）經(jīng)過(guò)眾多品牌對(duì)蘇打水這一飲料品類的宣傳，加上碳酸飲料的負(fù)面報(bào)道對(duì)受眾的影響，蘇打水作為健康飲品這一觀念已經(jīng)深入人心，得到了受眾的認(rèn)可。蘇打水受眾群體廣泛，涵蓋男女老幼。

（3）高端品牌蘇打水廣告費(fèi)用投入有限，號(hào)召力沒(méi)有達(dá)到自身品牌的高度。中端品牌在這一方面更是不足。

（4）介于高中端品牌之間的新品牌剛剛進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)，品牌給受眾的印象尚不明確。

（5）各品牌蘇打水一般都宣稱無(wú)氣無(wú)糖弱堿等理性訴求，沒(méi)有太突出的賣點(diǎn)。

2.2 產(chǎn)品策略制定過(guò)程

筆者創(chuàng)作過(guò)程中，通過(guò)收集的資料驚喜地看到：酈道元（約470—527，河北涿州人，北朝北魏地理學(xué)家）在舉世名著《水經(jīng)注》中曾寫道，“清水出河內(nèi)。修武縣之北黑山。黑山在縣北，白鹿山東，清水所出也，上承諸陂散泉，積以成川。南流西南屈，瀑布乘巖懸河注壑二十余丈，雷赴之聲震動(dòng)山谷。左右石壁層深，獸跡不交，隍中散水霧合，視不見底?！睋?jù)水利部門考證，酈道元所指的水源地正是現(xiàn)在的河南修武縣云臺(tái)山。

另?yè)?jù)生產(chǎn)廠家資料顯示，本品水源為云臺(tái)山深層巖水，系小分子團(tuán)水（水中的水分子以分子鏈團(tuán)的形式存在，水分子間以氫鍵締結(jié)在一起，小分子團(tuán)水區(qū)別于大分子團(tuán)水，由5-6個(gè)水分子締結(jié)而成）。小分子團(tuán)水大多依附堿性水制水機(jī)存在。美國(guó)、日本相關(guān)科研機(jī)構(gòu)研究顯示，小分子團(tuán)水更易被人體所吸收，有著很高的健康價(jià)值。但同水源地的相關(guān)競(jìng)品都沒(méi)有提出這一概念，在本品中提出這一概念并將其視覺化、形象化，正是包裝設(shè)計(jì)差異化策略的直接體現(xiàn)。

《水經(jīng)注》記載，本品水源有1500多年歷史可考。水源地河南省修武縣是中國(guó)老年學(xué)協(xié)會(huì)在2013年命名的“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”；同時(shí)，云臺(tái)山也是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的“世界地質(zhì)公園”以及國(guó)家級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū)；水源地歷史悠久、山清水秀、生態(tài)良好，謂之“天生”；深層活性小分子團(tuán)水呈天然弱堿性，含有鈉、硒等眾多對(duì)人體有益的微量元素，謂之“活水”。經(jīng)過(guò)上述分析，為本款蘇打水設(shè)定了“天生活水”這一概念。

2.3 依據(jù)差異化策略轉(zhuǎn)化的可視化設(shè)計(jì)過(guò)程

“天生”概念人文氣息濃重，“活水”則一別其他品牌蘇打水的無(wú)糖弱堿等理性概念，產(chǎn)品訴求點(diǎn)差異化明顯，又有很強(qiáng)的資料論據(jù)支撐，傳達(dá)給受眾的產(chǎn)品可信度很高。筆者根據(jù)以上分析，為以上論點(diǎn)論據(jù)設(shè)計(jì)了一系列圖形。首先，筆者依據(jù)河北涿州酈道元標(biāo)準(zhǔn)造像手繪了酈道元頭像，并把《水經(jīng)注》中對(duì)云臺(tái)山的描述簡(jiǎn)化為：“清水出河內(nèi)，修武縣之北黑山（今云臺(tái)山）”（見圖1），酈道元畫像圖形恰如為本品尋找到一位優(yōu)質(zhì)品牌代言人，與產(chǎn)品概念高度契合，節(jié)約了企業(yè)成本。提升了產(chǎn)品文化內(nèi)涵。第二，依據(jù)深層活性小分子團(tuán)水這一產(chǎn)品屬性創(chuàng)作了山形活水的分子狀圖標(biāo)，將深層活性、小分子團(tuán)水、富含鈉、硒這一系列概念用可視化的圖形表現(xiàn)出來(lái)（見圖2）。最后，創(chuàng)作出含有產(chǎn)品品名的產(chǎn)品主視覺圖形，圖形上半部分為高山輪廓形狀，樹、飛鳥環(huán)繞群山其間，中間為設(shè)計(jì)的專屬“蘇打水飲料”中文字體以及英文“soda water”字樣，底部則為一滴清泉從高山深處滲透而出，形象地傳達(dá)出了活水源自云臺(tái)山深層巖水這一品牌概念。

圖1

圖2

圖3

產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上，依據(jù)“天生活水”這一產(chǎn)品概念，設(shè)計(jì)了瓶體上帶有山形輪廓形狀紋路的pet材質(zhì)的瓶體，與其他品牌蘇打水瓶體在視覺上區(qū)別明顯，山形輪廓加深了水源源自云臺(tái)山深層活性小分子團(tuán)水這一概念，重復(fù)了“天生活水”這一品牌核心概念。（見圖3）

產(chǎn)品外箱設(shè)計(jì)上，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其他蘇打水多為彩箱或者白牛皮紙材質(zhì)。本品人文氣息濃重，特采用了黃褐色牛皮紙材質(zhì)，牛皮紙材質(zhì)屬于環(huán)保紙張，符合本品人文歷史氣質(zhì)，色澤穩(wěn)重內(nèi)斂、外觀樸實(shí)，與其他品牌蘇打水外箱包裝差異明顯。（見圖4）

圖4

目前，本款蘇打水已在部分地區(qū)商超及便利店上架，售賣情況良好，眾多經(jīng)銷商紛紛增加訂貨；市場(chǎng)反饋受眾對(duì)本品印象深刻，對(duì)本品傳達(dá)出的人文歷史氣息也頗有認(rèn)同感，很多消費(fèi)者在微博微信朋友圈上曬圖，初步形成了消費(fèi)者對(duì)本品的記憶結(jié)構(gòu)；“天生活水”概念以及根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的瓶身和外箱等系列包裝元素為本品在競(jìng)品眾多的蘇打水品類里另辟蹊徑，找到了一條策略包裝與市場(chǎng)銷售結(jié)合的康莊大道。

3.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前快消品同品類產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的差異化策略包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的決定性內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)是市場(chǎng)的濃縮，是銷售的反應(yīng)。策略的制定決定著企業(yè)是否能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。因此，制定符合市場(chǎng)要求的包裝策略并依據(jù)策略來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)對(duì)，提升商品的品質(zhì)、節(jié)約企業(yè)成本、增長(zhǎng)產(chǎn)品銷量、增進(jìn)品牌形象以及企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都有著不可忽視的作用。

[1]陳橋驛.水經(jīng)注——中華經(jīng)典藏書[M].北京：中華書局，2009.

（責(zé)任編輯 陳永康）

TB47

A

1008－7257（2015）02－0113－02

2014－11－08

曾照靜（1983-），男，河南鄧州人，焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)、UI界面設(shè)計(jì)。