張文勇

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200000）

行為金融學(xué)在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用前景

張文勇

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200000）

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要借助于期望效用函數(shù)，并基于嚴(yán)格的假設(shè)條件，得出的一些結(jié)論可能與現(xiàn)實(shí)情況并不一致。借助行為金融學(xué)，可以使消費(fèi)者在不確定的情況下做出的決策更接近現(xiàn)實(shí)。針對(duì)不同的心理偏差在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的表現(xiàn)給出一些建議，對(duì)保險(xiǎn)管控部門制定條例和規(guī)程，對(duì)保險(xiǎn)公司的運(yùn)作和管理，以及產(chǎn)品的開發(fā)都是非常有用的。

行為金融學(xué)；保險(xiǎn)；期望效用函數(shù)；價(jià)值函數(shù)；權(quán)重函數(shù)；心理賬戶

行為金融學(xué)是對(duì)傳統(tǒng)金融學(xué)的一種挑戰(zhàn)，它否認(rèn)了有效市場(chǎng)的存在和理性人的假設(shè)，著重強(qiáng)調(diào)人們的認(rèn)知、情感和情緒對(duì)個(gè)人決策的影響。通過把社會(huì)科學(xué)（包括心理學(xué)）應(yīng)用到金融研究中，行為金融學(xué)解釋了傳統(tǒng)金融學(xué)理論與實(shí)際情況相背離的問題，開啟了金融學(xué)研究的新紀(jì)元。

目前，行為金融學(xué)取得的成就大體上有5個(gè)重要模型和兩個(gè)理論，即DSSW模型、BSV模型、DHS模型、HS模型、BHS模型以及BAPM理論和BPT理論。在行為金融研究上，國內(nèi)外學(xué)者主要聚焦在公司金融行為和投資決策行為上。本文將討論行為金融學(xué)在保險(xiǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用。首先，讓我們看一下中國和美國保險(xiǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：

表1 中國保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

表2 美國保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

從表1中，我們看到中國保險(xiǎn)市場(chǎng)近年有著較大發(fā)展（除2011年人身險(xiǎn)略有下降外），但和表2相比，中國和美國的保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著巨大的差距。2013年，美國保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)總收入是中國的近8倍。另外，中國保險(xiǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不如美國合理，人身險(xiǎn)占據(jù)的比重過大。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求將迅速增長（如個(gè)人財(cái)富的增長將會(huì)使個(gè)人財(cái)產(chǎn)的保值增值需求增加），但保險(xiǎn)市場(chǎng)上的產(chǎn)品卻不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個(gè)性化需求。特別是在人身保險(xiǎn)方面，隨著我國進(jìn)入老齡化社會(huì)，獨(dú)生子女家庭將更加普遍；隨著晚婚的增加，成年父母對(duì)孩子和老年人來說越來越重要。萬一失去成年父母中的任何一位，對(duì)孩子的撫養(yǎng)和老年人的照顧都會(huì)造成巨大的困難。因此，中國對(duì)人身保險(xiǎn)仍有著巨大需求，關(guān)鍵的問題是設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品，并把它用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄍ其N出去。本文中主要討論的就是人身保險(xiǎn)。

1.保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新

保險(xiǎn)業(yè)在很久以前就形成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，但從始至終，它的原理都沒有變過，即風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這就意味著把很多獨(dú)立的或者低關(guān)聯(lián)人的風(fēng)險(xiǎn)放進(jìn)一個(gè)池子里來進(jìn)行管理，以減少整個(gè)池子的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司就像共同基金（主要是分散投資），它能幫助我們多樣化地應(yīng)對(duì)所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，以減少單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的巨大影響。但是保險(xiǎn)公司需要面對(duì)投保人的道德風(fēng)險(xiǎn)和選擇性偏差（逆向選擇）。

例如，四川省汶川縣2008年遭受到強(qiáng)烈的地震襲擊，根據(jù)概率論這里就更容易再次發(fā)生地震。如果四川省只是在等待，直到第二次地震發(fā)生，并希望得到國內(nèi)和國際的救助，這并不是一個(gè)非常好的處理方法。如果我們能提前做一些安排，當(dāng)?shù)卣梢园l(fā)行“巨災(zāi)債券”來抵抗地震。這些債券在沒有地震的時(shí)候必需償還，在發(fā)生地震的時(shí)候可以低價(jià)償還或者不償還。因此在2013年，當(dāng)四川雅安發(fā)生地震的時(shí)候，巨災(zāi)債券就可以起作用。巨災(zāi)債券對(duì)于中國南方對(duì)抗颶風(fēng)也非常具有應(yīng)用價(jià)值。巨災(zāi)債券通過一個(gè)證券市場(chǎng)運(yùn)作，類似保險(xiǎn)但不是保險(xiǎn)。隨著金融業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，保險(xiǎn)和其他形式的風(fēng)險(xiǎn)管理的區(qū)別將變得模糊，不再那么清晰。

在保險(xiǎn)業(yè)有兩個(gè)小的但是又非常有意義的創(chuàng)新，這兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在全世界都得到認(rèn)同，并應(yīng)用在現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)中：

（1）對(duì)人身保險(xiǎn)推銷人員支付高薪酬。如果想到中國人非常想要人身保險(xiǎn)，但是他們卻不去買它，有部分原因是人們對(duì)人身保險(xiǎn)的心理抵抗。人身保險(xiǎn)實(shí)際上是對(duì)死亡的一種保障，這是一個(gè)讓人非常討厭的話題。特別是在中國，人們很忌諱死字。保險(xiǎn)公司通過支付高薪水鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)展和保持客戶。

（2）在保單中加入現(xiàn)金價(jià)值。即保單并不只是保障人們對(duì)抗死亡，多年投保就可以像存款一樣可以增加現(xiàn)金價(jià)值。這樣就阻止人們?cè)谟悬c(diǎn)缺錢的時(shí)候取消人身保險(xiǎn)，即投保人如果取消人身保險(xiǎn)，那么他們就不會(huì)得到保單中增加的現(xiàn)金價(jià)值（相當(dāng)于利息），投保人在想取消保單時(shí)就會(huì)慎重考慮。

2.行為金融學(xué)的預(yù)期效用理論

根據(jù)傳統(tǒng)的金融理論，股票市場(chǎng)是一個(gè)最佳的經(jīng)濟(jì)預(yù)報(bào)器，但是通過實(shí)證研究或者僅僅看中國的股票市場(chǎng)，我們就可以得出結(jié)論，這種說法是不對(duì)的。行為金融學(xué)趨向于得出相反的結(jié)論，即股票市場(chǎng)的波動(dòng)性是其他事件的一種信號(hào)，例如社會(huì)力量，一些投機(jī)泡沫，一些與基本價(jià)值無關(guān)的活動(dòng)等。預(yù)期效用理論與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及一些異?，F(xiàn)象中間也有一些不一致的地方。有些不一致的地方可以通過行為金融學(xué)理論，即通過引入人類的心理和行為來解釋。

在市場(chǎng)中有非常多的非理性行為，例如愿望思維（像過分自信），注意力異常，錨定，代表性偏差，賭博行為，奇思幻想等。因?yàn)槿祟惖倪@些缺點(diǎn)，政府的法規(guī)就顯得非常的必要和重要。

行為金融學(xué)理論相比于傳統(tǒng)的金融學(xué)理論，在預(yù)期效用理論上有兩個(gè)非常重要的變化：

（1）價(jià)值函數(shù)

預(yù)期效用理論認(rèn)為，每個(gè)人都有一個(gè)效用函數(shù)。當(dāng)他做決定時(shí)，都是以此為基準(zhǔn)的，且這個(gè)效用函數(shù)是不變的。但是Kahneman和Tversky[1]卻不認(rèn)為人們會(huì)像預(yù)期效用理論那樣做，而是認(rèn)為人們對(duì)自己的錢仿佛有著自己的價(jià)值函數(shù)一樣。這就是說，人們今天所在的狀態(tài)就像是一個(gè)參考點(diǎn)，在價(jià)值函數(shù)里參考點(diǎn)上的斜率是不連續(xù)的。即人們對(duì)自己的損失比對(duì)獲得看得更加重要，失去和得到等量的錢在人們心里有著不一樣的份量，失去的更加重要。而參考點(diǎn)會(huì)隨著人們的狀態(tài)變化而變化。人會(huì)始終在結(jié)點(diǎn)處，因?yàn)槠涫欠抢硇缘摹?/p>

圖1 預(yù)期效用理論和價(jià)值函數(shù)

（2）權(quán)重函數(shù)

權(quán)重函數(shù)是指人們?cè)谛睦飳?duì)概率進(jìn)行了扭曲。這并不是說他們不知道概率，而是他們的思維習(xí)慣把概率扭曲了。

人們喜歡確定性，對(duì)含糊不清卻很難適應(yīng)。在心理上，他們認(rèn)為在中間處概率的差異是很難分清的。所以，對(duì)他們來說，就像僅僅只有三個(gè)概率：不可能發(fā)生，可能發(fā)生，一定會(huì)發(fā)生的。他們對(duì)確定性給予更大的權(quán)重。

在預(yù)期效用理論里，我們對(duì)效用進(jìn)行概率加權(quán)求和，然后求其最大化。但在前景理論里，我們對(duì)權(quán)重和價(jià)值函數(shù)的積求和，然后求其最大化。后悔理論與前景理論是一致的。

圖2 權(quán)重函數(shù)

3.行為金融學(xué)在中國保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用

在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)普通人準(zhǔn)備做一項(xiàng)決定時(shí)，他們往往受到主觀因素的影響。由于人們對(duì)事物的認(rèn)知水平往往是不相同的，因此這也限制了其做出的決定的準(zhǔn)確性。在保險(xiǎn)決策過程中，人們根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)概率的主觀概念做出決定，而不是根據(jù)客觀風(fēng)險(xiǎn)概率來做出決定。投保人有很多非理性行為，這些非理性行為可以通過行為金融學(xué)來解釋。

（1）用前景理論來解釋保險(xiǎn)需求

保險(xiǎn)消費(fèi)者不知道什么時(shí)候、在哪里以及為何自己的健康和財(cái)產(chǎn)遭受損失。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者需要分別為他們的健康和財(cái)產(chǎn)購買保險(xiǎn)，這樣就可以把個(gè)人面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到保險(xiǎn)公司。但是前景理論告訴我們，保險(xiǎn)消費(fèi)者傾向于在面對(duì)收益時(shí)小心謹(jǐn)慎，在面對(duì)虧損時(shí)則大膽冒進(jìn)。這可以從理論上部分解釋了中國的保險(xiǎn)市場(chǎng)——潛在的保險(xiǎn)需求是巨大的，但事實(shí)上保費(fèi)收入相對(duì)較低。理性使我們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，但非理性使我們偏好風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)前景理論，保險(xiǎn)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格影響人們的購買行為。人們把預(yù)期價(jià)格作為參考點(diǎn)。如果實(shí)際價(jià)格高于預(yù)期價(jià)格，人們就不會(huì)購買產(chǎn)品，因?yàn)槿绻毁I，他們就有心理收益。相反，如果實(shí)際價(jià)格低于預(yù)期價(jià)格，人們就會(huì)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槿绻毁I，他們就有心理損失。

（2）用愿望思維來解釋保險(xiǎn)需求

愿望思維的主要表現(xiàn)形式是過度自信。當(dāng)保險(xiǎn)消費(fèi)者準(zhǔn)備作出決定時(shí)，他們總是傾向于認(rèn)為低概率事件不會(huì)發(fā)生在他們身上，而往往忽略了它。也就是說，消費(fèi)者考慮低概率事件時(shí)常認(rèn)為是不太可能的事件，并讓它的權(quán)重量為零。結(jié)果是對(duì)這些低概率的事沒有買保險(xiǎn)。

愿望思維的另一種表現(xiàn)形式是樂觀偏見。當(dāng)普通人看到或聽到生活中的不幸事件時(shí)，在他們腦海中總是認(rèn)為“此事與我無關(guān)”，這些事情發(fā)生在他們身上的概率很小。通常情況下，普通人很容易被這種不切實(shí)際的樂觀態(tài)度所控制。

過度自信和樂觀偏見會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏離理性的軌道，因此他們會(huì)處于危險(xiǎn)的境地。一方面，消費(fèi)者過于依賴自己的信心，而忽視了自己的健康狀況變化和財(cái)產(chǎn)信息狀態(tài)的改變，不聽取別人的建議；另一方面，消費(fèi)者會(huì)刻意收集有利的信息以增強(qiáng)他們的自信心，同時(shí)削弱不利信息對(duì)他們的影響。這也可以解釋為什么在中國保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入相對(duì)較低，因?yàn)橹袊擞懈嗟淖孕藕蜆酚^。

（3）用損失厭惡來解釋保險(xiǎn)需求

損失厭惡是指當(dāng)人們面對(duì)收益和損失量相同時(shí)，損失會(huì)讓他們產(chǎn)生更多的情緒波動(dòng)，往往對(duì)損失看得更重，大約是同樣收益的兩倍以上。

在面對(duì)損失和收益時(shí)，人們做出的決定往往具有不對(duì)稱性。面對(duì)收益時(shí)，人們往往是傾向于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；面對(duì)損失，人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)愛好的。即使是一點(diǎn)小小的損失也會(huì)很難讓人接受。

中國人總是花錢購買他們不應(yīng)該購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如，父母為孩子買保險(xiǎn)而不是為自己。事實(shí)上，父母對(duì)一個(gè)家庭是更重要的，但中國的父母對(duì)孩子有更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這也導(dǎo)致了保險(xiǎn)的需求不足。

（4）用代表性偏差來解釋保險(xiǎn)需求

代表性或啟發(fā)式是指用經(jīng)驗(yàn)來解決問題，它也被稱為拇指規(guī)則。當(dāng)人們無法充分分析所涉及的經(jīng)濟(jì)概率和環(huán)境時(shí)，他們往往依賴于某些捷徑或最初的判斷來做出決策，這有時(shí)會(huì)產(chǎn)生偏差，即代表性偏差。

由于信息不對(duì)稱和認(rèn)知偏差，投保人不能清楚地認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)的損失概率，因此對(duì)他來說，計(jì)算應(yīng)該付多少錢來購買保險(xiǎn)是非常困難的。所以，他們常常憑經(jīng)驗(yàn)來決定是否值得去買保險(xiǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者無法購買到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而增加了退保率。這將影響消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的積極性，也未能把潛在的保險(xiǎn)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效的保險(xiǎn)需求。

（5）用心理賬戶來解釋保險(xiǎn)需求

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，資金可以互相替代。行為金融學(xué)認(rèn)為，人們基于資金來源和資金用途等因素進(jìn)行分類，從而把不同的錢放入不同的心理賬戶，因此資金是不可相互替代的。

保險(xiǎn)業(yè)過于熱衷于推銷投資導(dǎo)向型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致定位誤差。這樣，保險(xiǎn)消費(fèi)者就會(huì)傾向于把保險(xiǎn)作為投資理財(cái)型，而不是風(fēng)險(xiǎn)保障型，即保險(xiǎn)是不必要的。所以，保險(xiǎn)需與證券投資進(jìn)行競爭，因?yàn)檫@時(shí)它們屬于同一個(gè)心理賬戶。

另一個(gè)很好的例子就是人身保險(xiǎn)。當(dāng)談到人身保險(xiǎn)時(shí)，人們總是認(rèn)為人身保險(xiǎn)是與生命的賭博。在中國，人身保險(xiǎn)十分受到妻子的反對(duì)。因?yàn)樗齻儠?huì)想“我竟然做了一個(gè)如此可怕的事情——用自己丈夫的生命去打賭”。對(duì)她們來說，這是不道德的和不可接受的，因此她們會(huì)拒絕購買人身保險(xiǎn)，雖然人身保險(xiǎn)可能對(duì)她們的家庭來說非常重要。人們把人身保險(xiǎn)得到的錢歸入罪惡的心理賬戶。要解決這個(gè)問題就要改變傳統(tǒng)的銷售思路，不要向這些人解釋概率論。你應(yīng)該告訴她們，“如果你為你的丈夫買了保險(xiǎn)，那么不管發(fā)生任何事情，你的丈夫都可以愛你和保護(hù)你”。這也許使她們不再把補(bǔ)償金歸入罪惡的心理賬戶，而是歸入快樂的心理賬戶。

（6）用注意力異常來解釋保險(xiǎn)需求

注意力異常也叫社會(huì)注意力偏差或羊群效應(yīng)。在金融市場(chǎng)上，羊群效應(yīng)是一種特殊的非理性行為。它是指投資者在信息不確定環(huán)境下，當(dāng)需要做出決定時(shí)，他們不能根據(jù)自身效用最大化而自我獨(dú)立地做出決定。他們的決策總是受到其他投資者的影響，或者他們只是模仿其他人的決策，而沒有考慮自己所擁有的信息。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)，人們是否愿意購買保險(xiǎn)產(chǎn)品很大程度是受羊群效應(yīng)影響的。在中國，很多保險(xiǎn)消費(fèi)者不了解保險(xiǎn)知識(shí)，缺乏有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，人們主要通過保險(xiǎn)推銷員或者熟人介紹來了解保險(xiǎn)公司和其保險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品僅僅是因?yàn)樗麄兛吹阶约旱呐笥岩呀?jīng)買了，并不考慮各自風(fēng)險(xiǎn)的差異。這種行為是盲目的，對(duì)他們提高面臨風(fēng)險(xiǎn)的保障能力沒有益處，難以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的效用最大化。有時(shí)，消費(fèi)者不喜歡推銷員的推銷，他們只是簡單地拒絕任何保險(xiǎn)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求的不足。

（7）對(duì)中國保險(xiǎn)業(yè)的一些建議

①加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品來滿足不同人和不同風(fēng)險(xiǎn)的需求。

②加強(qiáng)保險(xiǎn)理念的宣傳，提高群眾的保險(xiǎn)意識(shí)。

③針對(duì)不同的客戶采取不同的產(chǎn)品銷售策略，提高營銷技能。

④加強(qiáng)政府監(jiān)管，保證市場(chǎng)的正常秩序。

4.結(jié)論與展望

保險(xiǎn)需求理論是保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要組成部分。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究大多基于預(yù)期效用函數(shù)，有著嚴(yán)格的假設(shè)，得到的結(jié)論并不符合實(shí)際。而行為金融理論的發(fā)展給我們帶來了新的研究方向。用行為金融理論來解釋保險(xiǎn)需求，使消費(fèi)者在不確定性條件下決策時(shí)更接近現(xiàn)實(shí)情況。這對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)管部門制定法規(guī)、保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理、產(chǎn)品開發(fā)與營銷都非常有用。

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（責(zé)任編輯 婁扎根）

F830

A

1008－7257（2015）02－0097－04

2014－10－21

上海市教委研創(chuàng)新項(xiàng)目（14YS003）；上海哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目（2011EJB002）；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（10YJC790380）

張文勇（1981-），男，江蘇鹽城人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融研究生，研究方向：金融工程。