朱 舟

（桂林電子科技大學 藝術與設計學院，廣西 桂林 541000）

在現(xiàn)代產品外型設計中，品牌的影響越來越明顯，眾多企業(yè)都選擇用品牌來作為其營銷產品的手段.由于產品同質化越來越嚴重，消費者相比起以前更容易受到品牌效應的影響，因此他們往往會選擇知名度和外觀印象相對較好的品牌產品.

“品牌”作為外型設計中的一種重要影響因素，已經越來越受到重視.上至大型家電，如“美的”，下至手機等小型電子設備，如“蘋果”，都能看到品牌在產品外型上的影響.通過外型的“品牌化”，企業(yè)能更好的在消費者心中樹立品牌形象，激發(fā)消費者的購買欲，更好的推廣新產品.

品牌作為企業(yè)的無形資產,為企業(yè)賺取合法利潤的同時還能提升企業(yè)形象，是企業(yè)的一筆巨大財富.經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要.[1]

1 “品牌效應”本源理念分析

品牌效應是指品牌為品牌的使用者所帶來的效應和影響，是品牌使用的一種作用.在實踐中，品牌效應主要表現(xiàn)在四個方面：保護生產經營者的利益；增進企業(yè)產品的銷售；幫助消費者識別和選擇商品；提高企業(yè)形象.[2]例如某個消費者購買了一個“美的”的家電，發(fā)現(xiàn)非常實用，之后他買同類產品時，會傾向于選擇“美的”這個品牌.這就是品牌效應.

品牌效應在現(xiàn)代已經變得越來越突出，品牌關系到企業(yè)產品的各個方面，包括市場銷售、獲利、成本控制、顧客的消費體驗等等.品牌效應的影響力主要體現(xiàn)在國家、企業(yè)和消費者三個方面.

在國家層面上，一個國家擁有的優(yōu)質品牌的影響力和數(shù)量在某種程度上反映著這個國家的經濟實力和綜合國力.國家擁有的優(yōu)質品牌所產生的價值效應可以有效提升一個區(qū)域的經濟甚至整個國家經濟的競爭力.[3]

在企業(yè)層面上，品牌能使得企業(yè)宣傳更有著重點，且簡單明了，使得消費者印象深刻.品牌通過橫向縱向擴展，則能夠讓企業(yè)拿到更多利益.同時，宣傳品牌可以樹立起企業(yè)形象，若品牌做的好，如外型和質量令人滿意，也能提高企業(yè)的形象.對于企業(yè)來說，品牌還是企業(yè)的無形資產，具有很高的商業(yè)價值，并且還具有十分突出的抗風險能力，受到法律的保護.

而對于消費者來說，可以通過品牌來識別產品，選擇購買那些品牌形象好的產品.品牌不僅使得消費者抉擇更有依據(jù)和更加便利，甚至減少了多余的消費負擔和購買產品時的風險，還能滿足消費者在人前炫耀的自我表現(xiàn)欲.

2 “品牌效應”應用于產品外型設計的必要意義

2.1 抓住消費者內心消費欲望，并引導其購買產品

優(yōu)質、有序、健康、安全的企業(yè)所創(chuàng)造的品牌，能傳達給消費者一種該企業(yè)的產品物超所值的信息在里面，能以此來刺激消費者購買品牌產品的欲望.一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶.[4]促使消費者在眾多品牌中認知產品，并依據(jù)品牌選擇購買.

今天，物質生活水平已經提高了很多，相比起過去人們關注產品的性價比和功能，現(xiàn)在的消費者更多追求的是品牌帶給他們的心理享受和精神滿足.例如“小米”手機，它是專門為手機發(fā)燒友制作的定制手機，在外型上具有平滑、一體化等特點，牛皮紙盒的外包裝也獨具一格，配置高端，價格適中，高自由度的DIY定制，在品牌中還注入了前沿的“發(fā)燒文化”，吸引了眾多年輕消費者.消費者購買不僅是為了功能，品牌獨有的設計與里面蘊含的文化也是引導他們購買欲望的關鍵.

2.2 以品牌影響力來把控一部分消費者，使其穩(wěn)定為品牌固定消費者

如若消費者通過使用，對一個品牌或者一個品牌產品產生滿意的心理，就會形成類似于“這個品牌的東西好”的消費經驗，這一經驗將會對他以后的消費習慣形成定勢.

品牌的影響力能使得一部分消費者覺得“非此品牌不買”或者在同類產品中更傾向這個品牌的產品.如果品牌受到消費者的滿意評價，這部分消費者將可能成為品牌的固定消費者.固定消費者不僅會固定購買一個品牌的產品，同時還會幫助宣傳這個品牌的產品.

這種現(xiàn)象在現(xiàn)在比較常見了，例如現(xiàn)在一些“索尼”的忠實購買者，不僅經常性購買“索尼”的產品，甚至其中一些狂熱愛好者把“索尼”作為他們的“信仰”來崇拜.他們不僅把購買“索尼”產品作為一種光榮，還會把購買來的產品拿出來“曬”，把這種感覺傳遞給周圍的人，這在無形中就為“索尼”公司做了宣傳.“索尼”通過工業(yè)設計與良好的品質，形成了品牌的影響力，而這些忠實的購買者亦是“索尼”強大的品牌影響力造就的.

2.3 以品牌帶動銷量，再以銷量反過來帶動品牌發(fā)展

當品牌擁有固定消費群體，這部分人貢獻出的利潤能讓企業(yè)研發(fā)更多產品的外型與功能，更好的生產工藝等，提高品牌質量，推出新產品，使得更多消費者滿意而成為固定消費者.

正是由于品牌市場效應的存在,一旦某一品牌在市場上具有一定影響力之后,在正確的市場運作支持下,這種影響力會呈幾何級數(shù)迅速擴張,反過來強化品牌的市場競爭力.[5]

雖然品牌屬于企業(yè)的無形資產，但是它的創(chuàng)造和提升離不開有形資產的投入.同時，通過品牌這種無形資產，又可以獲得更多的有形資產，形成一種良性的循環(huán)，帶來源源不斷的利潤，使得企業(yè)更加壯大.

3 “品牌效應”在產品外型設計中運用的實例分析

3.1 品牌效應應用在產品外型設計的實例

“品牌效應”已經應用在了當今許多產品中，其中“美的”是一個比較具有代表性的實例.

“美的”是美的集團這個企業(yè)下的品牌，并且已經成為了一個優(yōu)質的令人耳熟能詳?shù)拇笃放?如何把品牌效應運用于產品外型設計，讓我們來看看“美的”是怎么做的：

從形象定位開始，“美的”微波爐的設計師們通過整合產品形象、數(shù)據(jù)分析，和消費者調研，確定了“美的”品牌的產品應該是“靈銳型”的風格，也就是靈動、新穎、前沿的風格.

形象定位確定后，設計師們開始為“美的”微波爐的外型尋找合適的共同元素.設計師們?yōu)榱私y(tǒng)一“美的”微波爐的品牌形象，設計出了黃金眼系列產品.這些產品外型最突出的特征，是由雙曲線結合成眼睛型.這種設計就是延續(xù)了前一系列中運用得很成功的元素——橢圓.橢圓給人予活潑、靈動之感，并且市場反應非常好，非常符合“靈銳型”的風格.黃金眼系列產品不僅完美的繼承了前代產品的優(yōu)秀元素，而且也將橢圓這個元素變?yōu)椤懊赖摹蔽⒉t的品牌特征.

在工業(yè)設計里，要成為真正的“設計”，就得具有自己的風格，而所謂自己的風格，則必須要把自己產品設計里的特征，延續(xù)到下一個設計中.“美的”在這樣過程中，品牌有了一個整體的提升.當“美的”產品外觀中的特征元素在消費者心里留下深刻印象后，消費者看到有這些元素的產品，也能下意識認出是“美的”的產品，即使這個產品是屬于近似于“美的”風格的其他公司，也能第一時間想到“這個是‘美的’的風格”.

又比如“蘋果”，他的產品外型設計也有非常明顯的品牌特征.

“蘋果”的產品具有科技感、現(xiàn)代感、簡約感，外型上輪廓多圓角，極其簡約，表面光潔，對稱，并且經常使用白色和金屬色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.這些特征深入消費者腦內，使得“蘋果”的產品即使消費者沒看到產品的品牌，也能認出是“蘋果”的產品，或是認為是近似“蘋果”風格的產品.“蘋果”在推出新產品時，很好的延續(xù)了自己之前的設計理念，這就是品牌特征.

3.2 如何將品牌效應應用于產品外型設計

品牌效應應用于產品外型時，應該從品牌的產品形象識別構架開始入手，包括形象設計、視覺形象和用戶界面三個方面.從這三方面開始設計，就可以使產品符合統(tǒng)一的功能與美學風格定位.

第一，在形象設計方面，產品必須具有一種突出的特征，而公司必須確定這個突出的特征所要向消費者傳達的信息.形象設計的主要用途，就是組建了整個品牌的認知框架，清晰化產品傳遞的品牌信息.

第二，在視覺形象方面，也是最直觀的方面，公司有著自己產品的設計風格，在這些風格中包含了具體的視覺識別特征.基于這些特征的重復使用，于是產生了在視覺識別的上的設計風格.[6]

在企業(yè)的工業(yè)設計中，各個設計之間應該是鏈狀結構聯(lián)系在一起，而不是單一孤立的.在國內，有些企業(yè)雖然工業(yè)設計非常棒，但是產品中沒有延續(xù)性，造成無法形成一個品牌固定的風格，反而比不上其他那些形成了固定風格但外型平平的同類產品.

也就是說，同一個品牌下的產品，必須都有一個共同的突出元素，保證消費者能迅速通過這一元素辨識出品牌.這是最重要也是最基本的一點.

第三，在用戶界面方面，不僅要保留相同的元素，還應該保留相同的操作方式，不僅便于老用戶上手，也能使得新客戶迅速認知品牌.

4 結束語

品牌效應應用于外型設計，能幫助企業(yè)更好的經營，提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)營造良好的口碑，為企業(yè)的成長提供固定資金收入，幫助企業(yè)在眾多競爭中立足.而一個好的品牌，必須有好的外型設計，并且產品之間的外型具有相同的品牌特征，這樣才有自己品牌的風格，才能使得消費者記住品牌，記住品牌的風格.如若品牌通過外型設計和功能品質，獲得消費者滿意的評價，那么品牌就會擁有一批固定消費者，為企業(yè)發(fā)展提供新動力.

〔1〕劉文濤.品牌效應與企業(yè)發(fā)展[J].山西財經大學學報，2007,29(2):63.

〔2〕羅建.品牌效應的向心力與離心力[J].中國品牌，2009（6）：72-76.

〔3〕白石，胡飛，楊寅秋.品牌建設過程中的工業(yè)設計作用研究[J].長春理工大學學報（社會科學版），2013，26（12）：111-114.

〔4〕包云鈞，沙強.強勢品牌與工業(yè)設計：形態(tài)設計對品牌識別的強化[J].藝術與設計(理論),2010（6）：204-206.

〔5〕沈占波.品牌競爭力的理論基礎分析[J].商業(yè)研究，2005（22）：46-48.

〔6〕包云鈞，沙強.強勢品牌與工業(yè)設計：形態(tài)設計對品牌識別的強化[J].藝術與設計(理論),2010（6）：204-206.