王海英

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510520)

在新媒體興起的信息社會(huì)，圖書館不僅面臨著服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，也面臨著圖書資源利用率、圖書借閱率、讀者到館率等下降的難題。為緊跟信息市場(chǎng)的發(fā)展步伐，圖書館應(yīng)積極引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)和市場(chǎng)營(yíng)銷的3C理論(公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng))，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，參與圖書館營(yíng)銷，充分挖掘圖書館的資源，促進(jìn)圖書館事業(yè)的變革與可持續(xù)發(fā)展。

1 高校圖書館引入“市場(chǎng)營(yíng)銷”理念的必要性

在信息市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，高校圖書館要想生存，需要讓圖書館的服務(wù)效益實(shí)現(xiàn)最大化。因此，高校圖書館需要引入“市場(chǎng)營(yíng)銷”理念，大量推廣豐富的館藏資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與圖書館營(yíng)銷的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷是以盈利性為目的，其不僅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，還能創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏;而圖書館營(yíng)銷則是以非盈利性為目的，旨在推廣高校圖書館的各項(xiàng)服務(wù)和館藏資源，充分挖掘和實(shí)現(xiàn)信息資源的使用價(jià)值，強(qiáng)化圖書館在讀者心目中的形象和重要性，滿足讀者不同的信息需求。

1.2 高校圖書館引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念的必要性

1.2.1 圖書館自身生存發(fā)展的需要

大多數(shù)高校圖書館的服務(wù)都還處于比較傳統(tǒng)的階段，館員不注重為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的新型服務(wù)來(lái)滿足讀者的需求。圖書館應(yīng)借鑒“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理念和技巧，充分了解讀者的需求，深層挖掘圖書館的館藏資源，不斷提升圖書館資源和服務(wù)的層次，為圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下根基。

1.2.2 讀者對(duì)信息需求的要求不斷提高

信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要的作用，讀者對(duì)信息的需求量不斷增加，同時(shí)，讀者對(duì)信息質(zhì)量、信息來(lái)源的廣度、獲取的時(shí)間等期望越來(lái)越高。為滿足讀者對(duì)信息的需求，圖書館應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息的變化和讀者需求的變化趨勢(shì)，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，為讀者找好、找全信息資源，挖掘高質(zhì)量的信息資源，開展圖書館信息營(yíng)銷，提高資源利用率和讀者的滿意度。

1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所給予的壓力

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，信息公司、服務(wù)公司、咨詢公司等信息機(jī)構(gòu)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，他們以現(xiàn)代化的服務(wù)、靈活的經(jīng)營(yíng)方式為用戶提供個(gè)性化的信息，給圖書館的生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，圖書館要積極進(jìn)行信息資源和服務(wù)的營(yíng)銷來(lái)提高圖書館在信息市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 高校圖書館營(yíng)銷存在問(wèn)題及原因分析

投資、服務(wù)與管理是高校圖書館可持續(xù)發(fā)展的要素。目前還有很多地方的高校圖書館存在資金申請(qǐng)不到位、館藏量不達(dá)標(biāo)、新書更新頻率低下、新興媒體技術(shù)得不到應(yīng)用、專業(yè)技術(shù)人員缺乏等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了圖書館的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新?，F(xiàn)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論和市場(chǎng)營(yíng)銷的3C理論對(duì)高校圖書館存的問(wèn)題和原因進(jìn)行分析。

2.1 圖書館的營(yíng)銷產(chǎn)品跟不上發(fā)展步伐

營(yíng)銷產(chǎn)品是指圖書館的紙質(zhì)資源、數(shù)字化資源與圖書館服務(wù)。目前高校圖書館采購(gòu)資源時(shí)沒(méi)有結(jié)合學(xué)校所開設(shè)的重點(diǎn)學(xué)科、研究項(xiàng)目、新興媒體、技術(shù)相關(guān)的科目進(jìn)行購(gòu)進(jìn)。有些高校圖書館因?yàn)橘Y金缺乏，幾年沒(méi)有購(gòu)進(jìn)圖書和資源，或者是專門購(gòu)進(jìn)一些特價(jià)圖書、教材、盜版圖書等充當(dāng)圖書館的館藏。圖書館購(gòu)進(jìn)資源只是為了評(píng)估能達(dá)標(biāo)，重在于“藏”，而沒(méi)有“營(yíng)銷”，沒(méi)有考慮讀者的需求，跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐。

2.2 圖書館產(chǎn)品營(yíng)銷沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。圖書館是一個(gè)非盈利性的公益組織，以免費(fèi)的服務(wù)方式為主。圖書館的產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格主要是指讀者在圖書館所用的時(shí)間、精力、不友好的用戶系統(tǒng)(圖書查詢系統(tǒng)、數(shù)字資源檢索系統(tǒng)、光盤管理系統(tǒng))等等。

2.3 圖書館的營(yíng)銷渠道單一

傳統(tǒng)的高校圖書館營(yíng)銷渠道主要是以實(shí)體圖書館、圖書館網(wǎng)站為主，營(yíng)銷渠道單一。若圖書館沒(méi)有豐富的資源和人性化的服務(wù)，很難吸引讀者主動(dòng)上門索取資源。另外，多數(shù)圖書館的網(wǎng)站內(nèi)容比較單一，主要是一些新聞動(dòng)態(tài)、圖書信息的查詢、數(shù)字資源的查詢與下載等功能。

2.4 沒(méi)有設(shè)置“營(yíng)銷”部門和固定專職人員

開展圖書館營(yíng)銷活動(dòng)需具有營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷型人力資源隊(duì)伍，由營(yíng)銷專職人員編制圖書館營(yíng)銷計(jì)劃、撰寫營(yíng)銷方案、實(shí)施管理營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程、評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效等工作。目前由于圖書館的人員編制、經(jīng)費(fèi)等因素，很多高校圖書館都沒(méi)有設(shè)置營(yíng)銷部門和固定的專職人員開展圖書館的營(yíng)銷工作，造成營(yíng)銷工作難于開展。

3 高校圖書館營(yíng)銷策略

3.1 確立目標(biāo)市場(chǎng)，分析用戶需求

高校圖書館要搞好信息資源營(yíng)銷，首先要根據(jù)自身的情況，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析研究，掌握讀者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，為不同的讀者提供不同的信息，制定不同的營(yíng)銷策略和方案，提高用戶滿意度。

筆者于2014年7月至2015年3月，對(duì)廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括:圖書館的資源購(gòu)買及利用、服務(wù)、檢索行為、讀者需求及期望等方面，發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷282份，問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示:(1)60%的學(xué)生對(duì)圖書館現(xiàn)有的資源和服務(wù)不是很了解，40%的學(xué)生認(rèn)為在接受了圖書館的讀者培訓(xùn)后，對(duì)圖書館的資源和服務(wù)有所了解和認(rèn)識(shí)。圖書館可以將讀者培訓(xùn)作為向?qū)W生進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的主要手段。(2)85%的受訪者認(rèn)為圖書館內(nèi)的環(huán)境建設(shè)是非常重要的。因此，圖書館應(yīng)以“文化引導(dǎo)、環(huán)境育人”為目的，拓展圖書館的服務(wù)視野，提高圖書館的服務(wù)水平，打造圖書館的服務(wù)品牌，提升學(xué)校的文化生活層次，體現(xiàn)“以人為本”的理念和“大氣而又實(shí)用”的文化品格，使圖書館成為學(xué)校重要的文化窗口和文化建設(shè)亮點(diǎn)。(3)90%的學(xué)生認(rèn)為在學(xué)校學(xué)習(xí)期間，必須考過(guò)幾個(gè)與專業(yè)技術(shù)相關(guān)的技能證書，才容易找到比較好的工作。圖書館可以建立與學(xué)生所學(xué)專業(yè)對(duì)口的各類專業(yè)技能考證考級(jí)資源中心，為學(xué)生考證考級(jí)檢索和利用資源提供便利。(4)80%的大三畢業(yè)生都會(huì)用大半年的時(shí)間找工作，圖書館可以為學(xué)生就業(yè)提供資源和服務(wù)，引進(jìn)就業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和開展就業(yè)前的指導(dǎo)與培訓(xùn)等工作。(5)98%的學(xué)生都有用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣。圖書館應(yīng)該將手機(jī)移動(dòng)技術(shù)運(yùn)用到圖書館服務(wù)中，讀者可以通過(guò)手機(jī)移動(dòng)技術(shù)了解圖書館的新聞、動(dòng)態(tài)、圖書查詢、預(yù)約、續(xù)借、電子資源檢索、下載等服務(wù)。

3.2 制定一套完整的營(yíng)銷方案

開展圖書館營(yíng)銷，除了有人力資源保障外，還要制定有效的營(yíng)銷方案。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論和3C理論，合理制定出各種營(yíng)銷的具體實(shí)施方案，并把這些營(yíng)銷方案有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷方式的相輔相成、相互促進(jìn)，達(dá)到更好的效果。此外，還要在營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中不斷地通過(guò)各種途徑吸收反饋信息，并不斷地更新完善，最終形成一套統(tǒng)一、穩(wěn)定、符合自身發(fā)展需要的營(yíng)銷方案。

3.3 建立產(chǎn)品營(yíng)銷策略

圖書館在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，可以結(jié)合當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和學(xué)校師生的需求，從紙質(zhì)資源、電子資源、圖書館環(huán)境設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4個(gè)方面開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。(1)紙質(zhì)資源營(yíng)銷。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較發(fā)達(dá)，但是電子閱讀并不能取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，很多讀者還是認(rèn)為，紙質(zhì)圖書讀起來(lái)比較方便，拿起紙質(zhì)圖書會(huì)有讀書的感覺(jué)，而且紙質(zhì)圖書容易記憶和做筆記。因此在營(yíng)銷方面，可以結(jié)合本校開設(shè)專業(yè)特色、科研研究項(xiàng)目和新興媒體產(chǎn)品知識(shí)，有目的地購(gòu)進(jìn)最新的書籍作為館藏資源，同時(shí)結(jié)合讀者的需求，人性化地開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，大力宣傳圖書館的資源和服務(wù)，吸引更多的讀者利用圖書館的資源，提高圖書館資源的利用率。(2)電子資源營(yíng)銷。目前，電子閱讀已經(jīng)成為較流行、時(shí)尚的一項(xiàng)閱讀方式。電子資源攜帶、查找、閱讀方便，讀者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，隨時(shí)隨地就可以閱讀。因此，圖書館應(yīng)注重對(duì)現(xiàn)有館藏電子資源進(jìn)行營(yíng)銷，讓更多的讀者了解、利用電子資源，吸引和維持更多的讀者來(lái)圖書館。(3)圖書館環(huán)境設(shè)計(jì)營(yíng)銷。在環(huán)境設(shè)計(jì)營(yíng)銷方面，應(yīng)以舒適、溫馨為主題，為讀者提供一種舒適的閱讀環(huán)境。在設(shè)計(jì)方面，每一個(gè)細(xì)節(jié)布局都要體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)，能體現(xiàn)圖書館的文化內(nèi)涵，利用隱形營(yíng)銷營(yíng)造好口碑。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、傳輸速度快、范圍廣。將圖書館的資源和服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向全校的師生宣傳、推廣，樹立圖書館品牌效應(yīng)。

3.4 拓寬圖書館的營(yíng)銷渠道

積極引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧和策略，用各種方式和渠道宣傳、推廣圖書館的資源和服務(wù)，展現(xiàn)圖書館的特色成果，提高圖書館的知名度，拓寬圖書館的營(yíng)銷渠道。利用圖書館網(wǎng)站、移動(dòng)圖書館、微信、微博、校園廣播、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、微課程、微視頻等宣傳、推廣圖書館的資源和服務(wù)，吸引讀者關(guān)注和利用圖書館，為營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

3.5 造就一批專業(yè)的營(yíng)銷館員

在開展?fàn)I銷工作時(shí)應(yīng)積極引進(jìn)具有營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷知識(shí)的復(fù)合型人才，或在本館原有館員中篩選具有高水平、高素質(zhì)的人才，通過(guò)脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、專業(yè)培訓(xùn)、繼續(xù)教育等方式進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。培養(yǎng)出既具有圖書館專業(yè)知識(shí)，又具有營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的高層次營(yíng)銷館員，為圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供強(qiáng)有力的人力資源保障。

3.6 建立一套科學(xué)的測(cè)評(píng)機(jī)制

為了提高校圖書館的服務(wù)質(zhì)量，贏得更多讀者來(lái)“消費(fèi)”，應(yīng)建立一套科學(xué)的測(cè)評(píng)機(jī)制，一方面感知圖書館服務(wù)效果和存在問(wèn)題，另一方面了解讀者信息行為和信息需求的變化。只有通過(guò)有效的測(cè)評(píng)機(jī)制，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行及時(shí)、全面的評(píng)估和監(jiān)管，才能知道服務(wù)營(yíng)銷是否達(dá)到目的。對(duì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的，需認(rèn)真分析其原因，及時(shí)采取相應(yīng)措施加以更正和完善，切實(shí)滿足廣大讀者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的高層次需求。

4 結(jié)語(yǔ)

基于4P和3C理念的圖書館營(yíng)銷是高校圖書館發(fā)展的必然趨勢(shì)。應(yīng)借鑒營(yíng)銷的方法和技巧，開展圖書館宣傳營(yíng)銷，使圖書館各種館藏資源和服務(wù)發(fā)揮最大的功能和作用，最大限度地發(fā)揮高校圖書館的教育效果和社會(huì)效益，提高圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，推動(dòng)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

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