文/許 可

在觀念和技術(shù)層面不斷更新的媒介環(huán)境下，媒介融合不僅使媒介的形態(tài)融合成為可能，更對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了沖擊和變革。媒介融合包括媒介形態(tài)的融合、媒介內(nèi)容的融合以及媒介之間的融合，更包括多元化背景下的傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合。近年來中國的傳媒集團(tuán)都在擴展自己的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，使得在廣告經(jīng)營下滑的大環(huán)境下謀求新的經(jīng)濟(jì)效益點。媒介融合領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合成為多數(shù)報業(yè)尋求發(fā)展的突破口。

通過報業(yè)的跨界發(fā)展，謀求與其他產(chǎn)業(yè)的“混搭”，實現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的多元化成長。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的明顯劣勢，從融合的角度進(jìn)行多元化的發(fā)展是大勢所趨。本文討論的報業(yè)跨界發(fā)展新模式是從產(chǎn)業(yè)多元化的角度進(jìn)行探討，在其他行業(yè)進(jìn)入傳媒平臺后，如果融合發(fā)展，資源整合合理，就會達(dá)到雙倍以上的效果。從而實現(xiàn)傳媒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，謀求新的發(fā)展空間。

融合背景下報業(yè)跨界發(fā)展的必然性

改革開放以來的30多年，是我國傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的時期，報紙、廣播、電視等呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了壓縮。新媒體以高度的傳播速度、豐富的傳播內(nèi)容以及多樣的傳播形式逐漸贏得了傳統(tǒng)媒體的部分受眾，傳統(tǒng)媒體的讀者群在不斷地分流，廣告客戶也在逐漸被新媒體分流，傳統(tǒng)媒體的生存遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（2013）》數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)報紙的營業(yè)總收入同比下滑8.88%，凈利潤更是同比下滑11.66%。在成本增加、收入減少、受眾分流以及新媒體沖擊的迫使下，傳統(tǒng)媒體不得不加快轉(zhuǎn)型的步伐。

在傳統(tǒng)媒體盈利空間內(nèi)，廣告作為支柱性盈利部分，占據(jù)著很大比重，隨著新媒體不斷搶占市場，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和受眾不斷萎縮，廣告收入大幅下滑。據(jù)《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中報紙廣告同比下降8.1%，6家報業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。報業(yè)發(fā)展過程中單純依靠廣告業(yè)務(wù)增加收入已經(jīng)很難支撐整個傳媒集團(tuán)的運營。報紙以往過度依賴廣告，贏利模式過于單一，在新媒體崛起、新聞紙價暴漲、受眾分流以及不確定因素的影響下，很容易產(chǎn)生報紙休刊、停刊等現(xiàn)象。據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在廣告收入方面，報紙的市場份額從2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，下降了近一倍。轉(zhuǎn)變單一的廣告盈利模式是重中之重，構(gòu)建報業(yè)新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，打造盈利模式由單一化向多元化發(fā)展是大勢所趨。走媒介融合之路是傳統(tǒng)媒體的必然選擇，而在經(jīng)營方面上的產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展是轉(zhuǎn)變傳媒發(fā)展方向，形成多點支撐經(jīng)營格局的重要內(nèi)容。

在媒介跨界的產(chǎn)業(yè)融合過程中，媒介應(yīng)發(fā)揮自身的核心競爭力，核心競爭力的重要表現(xiàn)就是傳媒應(yīng)該具備整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的能力。近年來數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷被接受，使得傳媒與其他行業(yè)的邊界在逐漸被打破。行業(yè)邊界打破，產(chǎn)業(yè)范圍擴展，對于媒體來說是一個難得的發(fā)展機遇。報業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，運用跨界思維實行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅能夠使得報業(yè)的盈利模式變得多樣化，更能夠變革傳媒的發(fā)展方向。報業(yè)的發(fā)展模式使得傳媒與其他產(chǎn)業(yè)在同一個平臺上，共同分享各自的優(yōu)勢資源，打造屬于自己的發(fā)展新空間。

多元化發(fā)展中報業(yè)的跨界新模式

報業(yè)的跨界發(fā)展，是在產(chǎn)業(yè)融合以及多元化發(fā)展背景下的大膽嘗試。在媒介融合大趨勢下，通過觀察國內(nèi)主要報業(yè)集團(tuán)及地市級紙媒的創(chuàng)新模式，本文從文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、金融資本等三個領(lǐng)域進(jìn)行觀察，列舉了報業(yè)在跨界整合、拓展經(jīng)營以及融合發(fā)展方面的跨界發(fā)展新模式。

傳統(tǒng)報業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的跨界整合。黨的十八大提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，十八屆三中全會強調(diào)要建設(shè)社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，文化產(chǎn)業(yè)由此迎來了高速發(fā)展時期。演藝是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，報業(yè)與演藝的合作實質(zhì)上是傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的融合。這種模式是傳媒充分迎合不同受眾群體的需求，考慮到演藝對于豐富社會民眾業(yè)余生活的重要性，傳媒利用自身的影響力優(yōu)勢與社會資源優(yōu)勢，與演藝公司合作或者自行舉辦演藝活動。

國內(nèi)較早在演藝方面進(jìn)行介入的有杭州日報報業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)通過所在的地域優(yōu)勢，進(jìn)行資源整合，積極拓展多元化的產(chǎn)業(yè)拓展，近年來成功舉辦西湖現(xiàn)代音樂會、國際動漫節(jié)COSPLAY大賽等大型活動。2008年，遼沈晚報社同遼寧演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行跨領(lǐng)域的文化傳播合作。兩大機構(gòu)將在演藝活動、品牌傳播、文化產(chǎn)業(yè)方面深入合作。遼沈晚報社運用自己的公信力和傳播優(yōu)勢為遼寧演藝集團(tuán)打造權(quán)威的演藝信息平臺，合作雙方將共同打造全新的經(jīng)典的藝術(shù)品牌活動，通過全新的演藝活動，遼沈晚報社所在的遼寧日報報業(yè)集團(tuán)從演藝的平臺獲得可觀的效益，在經(jīng)營戰(zhàn)略上開拓出全新的盈利單元。

將“報業(yè)+演藝”模式經(jīng)營得淋漓盡致的當(dāng)屬鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)，作為地市級報業(yè)，能夠借助文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營理念，擴展報業(yè)發(fā)展范圍，值得國內(nèi)報業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。2010年以來，鹽阜報業(yè)舉辦了20場演唱會，營業(yè)收入3億元，帶動鹽阜報業(yè)連續(xù)四年廣告收入增幅均高達(dá)25%。為了做好這一跨界經(jīng)營，鹽阜報業(yè)成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒公司，對演藝活動進(jìn)行全程的操作。自2010年以來，先后與河南、江蘇、河北等省區(qū)地市級報紙合作，共舉辦了二十余場大型演唱會。包括2012年與河南新鄉(xiāng)日報社共同打造2012亞洲巨星新鄉(xiāng)演唱會、2013年與江蘇《宿遷晚報》共同打造2013 宿遷亞洲巨星演唱會、在央視黃金時段連播6次的《鐵軍頌·鹽阜情》音樂會、跨媒體與縣級電視臺合辦的“港海鶴翔·激情射陽”演唱會以及配合政府戰(zhàn)略部署的以“鹽臺直航·我心飛翔”和以鹽城好人為主題的兩場主題晚會等多次活動。隨著這一模式得到國內(nèi)多數(shù)報業(yè)的認(rèn)可，2014年中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟在河北唐山成立，鹽阜報業(yè)與唐山勞動日報社共同承辦了2014亞洲巨星唐山演唱會。中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟的成立，將使得“報業(yè)+演藝”這一模式得到更大范圍、更深層次、更加專業(yè)的發(fā)展。中國報業(yè)協(xié)會副會長石國雄認(rèn)為，將演藝資源和報業(yè)資源深度合作，不是簡單的“拉郎配”，而是報業(yè)改革領(lǐng)域的一項探索，中國報業(yè)將翻開攜手合作、共贏未來的嶄新一頁。鹽阜報業(yè)通過發(fā)展演藝這一文化產(chǎn)業(yè)，最終能夠搭建傳媒合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，跨界發(fā)展，資源共享，實現(xiàn)了報業(yè)的成功轉(zhuǎn)型?！皥髽I(yè)+演藝”可以說已經(jīng)成為了鹽阜報業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心競爭力。

傳統(tǒng)報業(yè)與商業(yè)貿(mào)易的拓展經(jīng)營。電商是傳統(tǒng)商業(yè)運作的新形式，電子商務(wù)通過在互聯(lián)網(wǎng)上以電子支付手段進(jìn)行交易而進(jìn)行的商業(yè)及相關(guān)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。紙媒與電商合作實則是利益使然。電商符合目前國內(nèi)消費者的興趣訴求，傳媒為了獲得更多的用戶支持，開展電商活動是盈利的關(guān)鍵。

真正開始實現(xiàn)“報業(yè)+電商”新模式的是《成都商報》。2014年《成都商報》上馬“紙上電商”項目，《成都商報·社區(qū)電商周刊》基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以二維碼為媒介，實現(xiàn)了紙媒與電子商務(wù)的合作。紙媒讀者對周刊上展示的商品感興趣后，立刻便能掃描二維碼進(jìn)行定制。這種模式是電商以二維碼的形式與傳統(tǒng)媒體的初步合作。在2014年中國報業(yè)新趨勢論壇上，國內(nèi)52家主流紙媒與阿里巴巴合作，簽約“碼上淘”項目，即在報紙上掃描二維碼進(jìn)行購物，這是繼《成都商報》“紙上電商”后傳媒與電商的大規(guī)模合作。對于阿里巴巴這類電商企業(yè)而言，紙媒強大的公信力、品牌優(yōu)勢以及社會資源是其短時間不能達(dá)到的；對于紙媒而言，通過電商企業(yè)的進(jìn)入迅速增加廣告客戶和營銷收入是期待已久的。因此，這種互利互惠的模式顯示出前所未有的生機。

從《成都商報》“紙上電商”的初步嘗試，到阿里巴巴“碼上淘”的大范圍深入，“紙媒+電商”這一模式正預(yù)示著報業(yè)O2O時代的到來。紙媒通過商品的出售能夠獲得高于廣告費用的交易分成；讓讀者通過報紙購買到物美價廉的商品，能夠進(jìn)一步吸引受眾，增加讀者群體的數(shù)量；讀者交易成功，滿意了購買的商品，紙媒的公信力也能夠得到進(jìn)一步的增強，媒體的品牌形象會被迅速重塑。

傳統(tǒng)報業(yè)與金融資本的高度融合。在傳媒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，資本對于傳媒的發(fā)展至關(guān)重要。近年來金融危機不斷，傳媒與銀行等金融機構(gòu)需要的是資源互補，共享成果。較早的報業(yè)集團(tuán)與金融的合作是傳媒的投融資策略，但近年來逐漸跨越行業(yè)壁壘和行政限制，傳媒與金融業(yè)的跨界合作屢見不鮮。以報業(yè)外的廣電行業(yè)為例，2010年北京廣播影視局與北京銀行簽署了一份3年內(nèi)向優(yōu)秀影視制作企業(yè)和重點影視項目提供專項授信額度100億元的合作協(xié)議。2010年8月26日，原國家廣電總局與中國進(jìn)出口銀行簽訂了5年內(nèi)融資200億元人民幣或等值外匯的合作協(xié)議。這樣的大手筆合作模式，帶給傳媒的是前所未有的發(fā)展機遇。

報業(yè)與金融的合作較廣電行業(yè)涉足金融領(lǐng)域更早。銀行是金融業(yè)主要的業(yè)務(wù)實體，報業(yè)與銀行的直接合作能夠優(yōu)勢互補，為傳媒挖掘新的投資渠道。2009年，青島日報報業(yè)集團(tuán)及旗下的青島晚報社打破資源限制和行業(yè)壁壘，與相關(guān)銀行進(jìn)行合作，共同開啟了國內(nèi)第一家傳媒銀行。這一模式下，媒體提供廣告業(yè)務(wù)資源、企業(yè)品牌傳播等傳媒系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)，銀行則提供資金貸款資源與資本運營等金融系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)。不僅開發(fā)培育了全新客戶與品牌，實現(xiàn)了政府、銀行、傳媒、企業(yè)、消費者的各方共贏，而且有效地提升了報紙的品牌影響力，提高了廣告收入。

目前紙媒發(fā)展困境凸顯，地市級報紙的發(fā)展遇到了瓶頸。與金融業(yè)的全面對接，進(jìn)行多元化背景下公司制的經(jīng)營，是傳媒謀求發(fā)展空間的重要舉措。2015年3月，《燕趙都市報（冀中版）》與財達(dá)證券簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將攜手謀求上市。據(jù)了解，《燕趙都市報（冀中版）》已先后投資成立了地產(chǎn)、金融服務(wù)等8家公司，與財達(dá)證券的合作正是要在公司經(jīng)營的基礎(chǔ)上謀求更高程度的發(fā)展。我們暫且不去考慮地市級媒體融資上市的可行性，從報業(yè)涉足金融來講，就是報業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的重要嘗試，這種嘗試值得轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體思考。

為了實現(xiàn)報業(yè)的跨界多元化發(fā)展，擁有充分的運營資金，傳媒與金融機構(gòu)、資本市場合作能夠起到事半功倍的效果。這種跨界借勢的模式雖然效率高，卻也存在一定的風(fēng)險性。

報業(yè)在跨界經(jīng)營中的問題思考

“報業(yè)+X”的新型經(jīng)營模式是跨界發(fā)展中不斷涌現(xiàn)的，上文的種種模式只是國內(nèi)傳媒當(dāng)下熱衷的發(fā)展模式，從演藝與影視所屬的文化產(chǎn)業(yè)，到電商的純商業(yè)化跨越，再到金融與地產(chǎn)的資本領(lǐng)域，傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展中逐漸找到了改革的突破口和發(fā)展方向。縱觀這些跨界模式，我們應(yīng)該從傳媒戰(zhàn)略建構(gòu)的角度去思考傳媒應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新。

一是不能脫離傳媒主業(yè)，以核心競爭力進(jìn)行跨界。報業(yè)在經(jīng)營的過程中應(yīng)時刻牢記自己所處的行業(yè)及從事的事業(yè)，新聞傳播仍為傳媒的主業(yè)。新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，報業(yè)的跨界涉及到傳媒整體戰(zhàn)略、資源配置、人員分工以及組織執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。如果經(jīng)營不善，必然導(dǎo)致主業(yè)與跨界間的不平衡，甚至使每個方面都無法獲得足夠的資源和動力。在跨界運營中，報業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、歷史、地緣及社會資源優(yōu)勢等核心競爭力進(jìn)行跨界，避免非核心競爭力的跨界嘗試。

二是不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以自身公信力擴大影響?？缃绨l(fā)展的微觀效應(yīng)就是不斷延伸傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，變單一的盈利模式為多元化的產(chǎn)業(yè)大局。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作的過程中，應(yīng)該運用超前思維考慮將非相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入報業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域中，成為自己的競爭力，變合作為整合，再到融合。涉足其他行業(yè)時必然會進(jìn)入傳媒之前未曾進(jìn)入的領(lǐng)域，此時傳媒的公信力便應(yīng)發(fā)揮作用。公信力強的媒體在跨界的溝通聯(lián)絡(luò)、操作執(zhí)行過程中都會給對方以足夠的安全感，這種無形的資產(chǎn)是其他產(chǎn)業(yè)所不具備的。借助公信力來跨界發(fā)展，能夠迅速占領(lǐng)市場，塑造品牌，擴大影響。

三是充分調(diào)動社會資源，以超強整合力操控運營。從宏觀層面上講，傳媒具有社會協(xié)調(diào)的功能，能夠與各領(lǐng)域、層面聯(lián)系合作。在協(xié)調(diào)各方中傳媒與社會各領(lǐng)域建立起了聯(lián)系，這種聯(lián)系便是資源。廣泛的社會資源就是報業(yè)跨界的最有利優(yōu)勢，跨界發(fā)展的重要一環(huán)便是對各種資源進(jìn)行充分地協(xié)調(diào)配置，整合梳理，將資源發(fā)揮到最佳狀態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)融合的過程中，與其他行業(yè)的合作，進(jìn)行利益和資源的分配是不可避免的，傳媒的整合、策劃、運作、執(zhí)行能力應(yīng)該使得傳媒在跨界的整個進(jìn)程中處于上流甚至是支配的地位，從而提升傳媒的綜合實力。