隗建華

媒介融合趨勢下電視媒體廣告經(jīng)營的公司化與資本化探討

隗建華

[摘 要]在大眾傳媒領(lǐng)域，媒介融合是一個話題，是一種趨勢。媒介融合主要是對電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體進(jìn)行整合與利用，從而實現(xiàn)新聞平臺的增多，促進(jìn)媒體資源的高效使用。在媒介融合的趨勢下，電視媒體廣告經(jīng)營需要不斷調(diào)整、改革與創(chuàng)新，同時也要把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，從而實現(xiàn)電視媒體廣告經(jīng)營的全面改革，使其實現(xiàn)公司化與資本化的發(fā)展。本文將分析媒介融合與電視媒體廣告經(jīng)營的概況，并闡述電視媒體廣告經(jīng)營的公司化與資本化。

[關(guān)鍵詞]媒介融合；電視媒體；廣告經(jīng)營；公司化；資本化

[作 者]隗建華，中國傳媒大學(xué)博士研究生。

經(jīng)濟的快速發(fā)展，也推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，隨著我國文化體制改革的日益深入，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保障，在此環(huán)境下，電視媒體廣告經(jīng)營也積極進(jìn)行改革，其改革的方向為公司化與資本化。本文將研究媒介融合趨勢下電視媒體廣告經(jīng)營的公司化與資本化，旨在完善文化體制改革，提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，促進(jìn)我國的文化建設(shè)。

一、媒介融合的概況

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合逐漸興起，并成為發(fā)展的潮流，其影響是巨大的、深遠(yuǎn)的。媒介融合主要是指對不同的媒體進(jìn)行交融和互動，從而形成新的信息平臺，讓信息的傳播更加便捷，讓信息資源得到優(yōu)化配置。

媒介融合最初是對傳播技術(shù)的融合，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對媒體進(jìn)行融合，其媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)與報刊等，媒介融合也實現(xiàn)了對媒介功能的融合。媒體要積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時也要與其他媒體進(jìn)行融合，才能實現(xiàn)共同的目標(biāo)。媒介融合主要是通過兼并、控股等形式實現(xiàn)，對不同的媒體進(jìn)行組合，從而形成媒體集團；還可以通過媒體資源的優(yōu)化配置來實現(xiàn)。

二、電視媒體廣告經(jīng)營的概況

1.電視媒體廣告經(jīng)營的主體。電視媒體廣告經(jīng)營的主體是廣告主、廣告公司與廣告媒介，廣告公司根據(jù)廣告主的需求，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，通過廣告媒介開展廣告活動。

廣告主主要是指對商品和服務(wù)進(jìn)行推銷的企事業(yè)組織；廣告公司主要是指受廣告主的委托，對其提供廣告設(shè)計與制作的法人、組織或個人等；廣告媒介主要是指各個電視臺的廣告部門。

2.電視媒體廣告經(jīng)營的模式。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電視媒體為了獲得穩(wěn)步的發(fā)展，逐漸注重其廣告經(jīng)營，但電視媒體廣告經(jīng)營受體制的影響，未能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，目前，電視媒體廣告經(jīng)營的模式主要分為事業(yè)化經(jīng)營、公司化經(jīng)營與二者結(jié)合的經(jīng)營模式。

三、電視媒體廣告經(jīng)營的公司化

在文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的推動下，電視媒體產(chǎn)業(yè)也得到了較快的發(fā)展，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，電視媒體廣告經(jīng)營進(jìn)行了改革與創(chuàng)新，逐漸實現(xiàn)了公司化，下面將對電視媒體廣告經(jīng)營的公司化進(jìn)行分析。

1.含義。電視媒體廣告經(jīng)營的公司化，主要是指其完善了公司治理結(jié)構(gòu)。公司治理結(jié)構(gòu)的目的是提高公司的經(jīng)濟效益，其構(gòu)成主要有股東大會、董事會、總經(jīng)理與監(jiān)事會等。公司成立的目標(biāo)是實現(xiàn)營利，其活動為商業(yè)經(jīng)營活動，其形式為股份有限公司與有限責(zé)任公司。公司要按照國家的法律法規(guī)成立，并要實現(xiàn)營利的目的，其基礎(chǔ)為股東投資，同時擁有獨立的法人資格。

2.意義。電視媒體廣告經(jīng)營的公司化有著深遠(yuǎn)的影響，其重要的意義主要體現(xiàn)在以下幾方面：

其一，完善了公司治理結(jié)構(gòu)。電視媒體廣告經(jīng)營受事業(yè)化體制的影響，其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的關(guān)系不明確，同時在權(quán)利和義務(wù)、利益和風(fēng)險等方面也較為混亂，并且其法人資格也不具備獨立性，從而不能根據(jù)市場的變化進(jìn)行及時的調(diào)整。但隨著公司化的實現(xiàn)，將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)進(jìn)行了明確的劃分，產(chǎn)權(quán)與權(quán)責(zé)日益清晰，進(jìn)而提高了廣告經(jīng)營對市場的適應(yīng)能力，對風(fēng)險能夠進(jìn)行有效的預(yù)防與抵抗。在此環(huán)境下，廣告經(jīng)營的管理能力日益提升，其效益不斷增長，最終利于營利目標(biāo)的實現(xiàn)。

其二，健全了人才管理機制。電視媒體廣告經(jīng)營的人才管理機制較為僵化，主要是由于人員編制制約著人員的聘用，廣告經(jīng)營缺少高素質(zhì)的人才，嚴(yán)重阻礙著廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展，同時其規(guī)模與數(shù)量也不能進(jìn)行持續(xù)地擴大。但隨著公司化的完成，實現(xiàn)了對人才的高效聘用，為其發(fā)展提供了人才保障，同時人才管理機制也逐漸完善，主要體現(xiàn)在人才聘用制度、流動制度、晉升制度等方面。

其三，實現(xiàn)了薪酬分配機制。電視媒體廣告經(jīng)營的薪酬機制不科學(xué)，制約著員工工作的熱情，但隨著公司化的實現(xiàn)，電視媒體廣告經(jīng)營的薪酬分配機制也進(jìn)行了改革，逐漸趨于市場化，根據(jù)按勞分配、效率優(yōu)先的準(zhǔn)則，激發(fā)了員工工作的熱情。

3.現(xiàn)狀。電視媒體廣告經(jīng)營雖然進(jìn)行了公司化改革，但其發(fā)展的速度較為緩慢，主要是由于部分電視媒體廣告經(jīng)營仍采用事業(yè)化的模式，即使部分廣告經(jīng)營進(jìn)行了公司化改革，但在實際工作中，未能得到全面地落實。

電視媒體廣告經(jīng)營的公司化現(xiàn)狀不容樂觀，主要是由于電視媒體的改革受諸多因素的影響，廣告經(jīng)營的改革將影響整個電視臺的發(fā)展，同時公司化改革需要對不同的資產(chǎn)進(jìn)行劃分，相關(guān)人員也要進(jìn)行理念與身份的轉(zhuǎn)換等；公司化改革在具體實施過程中，其操作的經(jīng)驗不足。

4.對策。電視媒體廣告經(jīng)營的公司化改革雖然存在諸多的障礙，但其改革是必然的，主要是由于改革符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，符合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。同時，廣告經(jīng)營的公司化也將利于綜合競爭力的提升。

電視媒體廣告經(jīng)營的治理結(jié)構(gòu)要逐漸實現(xiàn)公司化，將經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)進(jìn)行明確的劃分，通過分權(quán)制衡的機制，使治理結(jié)構(gòu)更加合理與科學(xué)，從而適應(yīng)市場競爭的需求。同時將資源進(jìn)行明確的劃分，對公益性與經(jīng)營性資源進(jìn)行合理的、優(yōu)化的配置，從而實現(xiàn)公益文化事業(yè)與經(jīng)營文化事業(yè)的良性發(fā)展。在管理方面要建立績效考核體系，對公司經(jīng)營者進(jìn)行有效的約束與管理，從而提高公司經(jīng)營者的主動性。

四、電視媒體廣告經(jīng)營的資本化

1.含義。電視媒體廣告經(jīng)營的資本化，主要是對資本進(jìn)行運行，通過合理配置生產(chǎn)要素、調(diào)整資本結(jié)構(gòu)動態(tài)等手段，從而實現(xiàn)資本的增值，使其形成較強的綜合競爭力與抗風(fēng)險能力等。資本運作的手段主要有兼并、收購、控股、重組與轉(zhuǎn)讓等，資本化的行為主要有并購、融資與重組等，同時資本化策略的實現(xiàn)需要結(jié)合電視媒體的內(nèi)部結(jié)果與外部環(huán)境等要素，其中產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)等屬于內(nèi)部結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟、政治與文化等屬于外部環(huán)境。

2.意義。電視媒體廣告經(jīng)營的資本化，主要是對資本的高效運作，從而為其發(fā)展提供可靠的資金保障，資本化對電視媒體廣告經(jīng)營有著積極的意義。

一方面，保證了電視媒體廣告經(jīng)營的資金支持。電視行業(yè)的發(fā)展對資金有著較高的需求，需要穩(wěn)定的資金，從而保證其發(fā)展與經(jīng)營。隨著資本化的實現(xiàn)，電視媒體廣告經(jīng)營對社會資金進(jìn)行了有效地吸收，從而控制了融資成本，為廣告經(jīng)營的發(fā)展提供了可靠的資金支持。

另一方面，健全了電視媒體廣告經(jīng)營的治理結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的體制下，電視媒體廣告經(jīng)營的治理結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的問題，其產(chǎn)權(quán)與權(quán)責(zé)的不明確制約著廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，但資本化的實現(xiàn)，通過重組與并購等行為，明確了產(chǎn)權(quán)、清晰了權(quán)責(zé)，同時還實現(xiàn)了科學(xué)的管理，公司化的法人治理結(jié)構(gòu)激發(fā)了管理人員與員工的工作熱情。

3.問題及對策。電視媒體廣告經(jīng)營的資本化，在實施過程中存在諸多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：在政策法規(guī)方面，我國對廣告經(jīng)營的資本化未能形成足夠的重視，因此，相關(guān)的政策與法規(guī)不具備統(tǒng)一性與操作性；在體制機制方面，部分電視媒體廣告金融仍運用事業(yè)化管理模式，其權(quán)責(zé)、產(chǎn)權(quán)不明確，同時也缺少現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，影響著資源的優(yōu)化配置，制約著廣告經(jīng)營的發(fā)展，降低了經(jīng)營管理的效率。

針對上述問題，電視媒體廣告經(jīng)營的資本化，要保證其政策與法規(guī)的統(tǒng)一性和操作性，國家政府要重視資本化，從而為其發(fā)展?fàn)I造良好的政策氛圍。同時要實現(xiàn)法人治理結(jié)構(gòu)，明確其產(chǎn)權(quán)與權(quán)責(zé)；運用人才選拔機制，提高人員的綜合素質(zhì)；利用市場經(jīng)營的方式，促進(jìn)廣告經(jīng)營的多元化發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，在媒介融合的趨勢下，電視媒體廣告經(jīng)營要逐漸實現(xiàn)公司化與資本化，才能促進(jìn)廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。相信通過公司化與資本化的全面實現(xiàn)，電視媒體廣告經(jīng)營將獲得長足的發(fā)展。

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