熊 偉 安福秀 唐 沛

國(guó)外體育電視的管理經(jīng)營(yíng)模式及對(duì)我國(guó)體育電視媒體的啟示

熊 偉 安福秀 唐 沛

[摘 要]體育電視自20世紀(jì)80年代以來(lái)取得了很大的發(fā)展，分析國(guó)外體育電視媒體管理與經(jīng)營(yíng)模式，旨在對(duì)我國(guó)體育電視媒體提供幾個(gè)方面的借鑒：體育賽事版權(quán)的充分運(yùn)營(yíng)；探索體育節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作主體多元化；加強(qiáng)傳播渠道的構(gòu)建；開(kāi)拓多種業(yè)務(wù)并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營(yíng)收模式。

[關(guān)鍵詞]體育電視；經(jīng)營(yíng)模式；電視發(fā)展

[作 者]熊 偉，北京師范大學(xué)博士研究生；

安福秀，北京體育大學(xué)博士研究生；

唐 沛，北京體育大學(xué)。

一、國(guó)外體育電視的管理

在世界范圍內(nèi)，各國(guó)對(duì)于電視媒體按經(jīng)營(yíng)性質(zhì)分為五種不同的類(lèi)型：（1）國(guó)有公營(yíng)，如法國(guó)公共廣播電視系統(tǒng)、西班牙公共廣播電視系統(tǒng)、意大利廣播公司（RAI）、加拿大廣播公司（CBC）；社會(huì)公營(yíng)。（2）聯(lián)合型，由社會(huì)各界聯(lián)合經(jīng)辦，德國(guó)的公共臺(tái)。（3）團(tuán)體型，由某個(gè)公眾團(tuán)體經(jīng)辦。（4）私有私營(yíng)，即私人獨(dú)資、合資或組成股份公司經(jīng)營(yíng)電視企業(yè)的類(lèi)型，如美國(guó)CBS、ABC、FOX。（5）公私合營(yíng)，即國(guó)家和私人合資或合辦的電視媒體，不論合資或合辦，國(guó)家通常處于主導(dǎo)地位，如法國(guó)的新聞電視頻道、法蘭西國(guó)際電視臺(tái)（CFI）等。還有的將BBC、NHK定義為公共事業(yè)型，這種模式也有人稱(chēng)為西歐模式，它以英國(guó)為典型代表，是一種介于完全的商業(yè)化和完全政府控制之間的模式。

體育電視作為電視媒體的一部分，不同經(jīng)營(yíng)性質(zhì)管理下的體育電視的發(fā)展不一樣。但總體來(lái)說(shuō)，體育電視分為：（1）開(kāi)路電視，主要是指國(guó)家電視臺(tái)如BBC、NBC、NHK等擁有播放體育電視的平臺(tái)，除了有專(zhuān)門(mén)的體育頻道或體育電視網(wǎng)（如NBC的環(huán)球體育電視網(wǎng)），還會(huì)在綜合頻道中定期或不定期地播出體育節(jié)目；（2）綜合體育電視網(wǎng)，如ESPN，集各大賽事于一身，設(shè)有多個(gè)體育頻道的綜合性體育電視網(wǎng)；（3）單項(xiàng)目體育頻道如美國(guó)的高爾夫頻道、NFL頻道、英國(guó)的賽馬頻道和汽車(chē)頻道、法國(guó)的汽車(chē)頻道（MOTORS）等。

就管理來(lái)說(shuō)，可以分為公共電視臺(tái)和商業(yè)電視臺(tái)的管理模式。公共電視臺(tái)的管理模式即屬于國(guó)家或集體管理，主要以服務(wù)大眾為主；而商業(yè)電視臺(tái)一般按股份制管理模式，以追求利潤(rùn)為主。體育電視既包括公共電視臺(tái)中的體育電視網(wǎng)（頻道），又包括商業(yè)電視臺(tái)中的體育電視網(wǎng)（頻道），其管理模式根據(jù)其主體不同而不同。但以體育品牌著稱(chēng)的ESPN、SKYSPORTS則分別是美國(guó)ABC和英國(guó)天空廣播公司旗下的公司，屬于商業(yè)電視臺(tái)。

二、國(guó)外體育電視的經(jīng)營(yíng)

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的體育電視的經(jīng)營(yíng)相比于世界其他國(guó)家要更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠渚哂辛己玫捏w育市場(chǎng)環(huán)境，職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展成熟，人們積極參與休閑運(yùn)動(dòng)，付費(fèi)電視發(fā)展良好，這些大的環(huán)境促成了歐美體育電視的經(jīng)營(yíng)要優(yōu)于世界其他國(guó)家。

本文將著重從以下三個(gè)方面分析國(guó)外體育電視的經(jīng)營(yíng)。

（一）體育賽事版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)

體育賽事版權(quán)是體育電視臺(tái)發(fā)展的根本，優(yōu)質(zhì)賽事資源是體育電視經(jīng)營(yíng)的原材料，是電視臺(tái)爭(zhēng)奪的重要內(nèi)容。全球的優(yōu)質(zhì)賽事資源如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽、美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽以及網(wǎng)球四大公開(kāi)賽事等賽事都是體育電視炙手可熱的原材料和內(nèi)容。

對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)的競(jìng)爭(zhēng)煙火首先從電視產(chǎn)業(yè)

測(cè)量并記錄兩組患者HbAlc(糖化血紅蛋白)、FPG（空腹血糖）、2 hPG（餐后 2 h 血糖）[3]。

發(fā)達(dá)的美國(guó)燃起，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)分水嶺。當(dāng)時(shí)，美國(guó)三大電視機(jī)構(gòu)競(jìng)相報(bào)價(jià)，最終ABC以2.25億美元的代價(jià)獲得奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，是1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)美國(guó)地區(qū)轉(zhuǎn)播費(fèi)的30倍。電視轉(zhuǎn)播大大提升了體育賽事的價(jià)值，體育電視也獲得了快速發(fā)展。以體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)作為開(kāi)端，國(guó)外體育電視市場(chǎng)逐步走向成熟。

體育賽事版權(quán)對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)尤為重要，一旦獲得了一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賽事的獨(dú)家版權(quán)，那么這個(gè)體育電視機(jī)構(gòu)也就意味著大有發(fā)展。這可以從全球知名的體育電視傳媒機(jī)構(gòu)ESPN和SKYSPORTS得到佐證。ESPN發(fā)展短短三十幾年，在2010年福布斯發(fā)布的世界最有價(jià)值十大體育品牌排行榜中以品牌價(jià)值105億美元而位列第二，其最初的成功來(lái)源于1987年第一次獲得NFL的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，此后不斷將全球大量?jī)?yōu)質(zhì)體育賽事收入囊中。英國(guó)天空體育頻道（SKYSPORTS），隸屬于默多克帶領(lǐng)的英國(guó)天空廣播公司，1992年擊敗了英國(guó)國(guó)家喉舌BBC和獨(dú)立電視臺(tái)拿下新成立的英超聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)而激活了它，目前已經(jīng)成為全球做得最好的體育頻道之一。

可以說(shuō)擁有全球頂級(jí)的體育賽事資源，體育電視傳媒機(jī)構(gòu)才能做得風(fēng)生水起。不過(guò)因?yàn)轶w育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用的連連攀升，越來(lái)越多的電視機(jī)構(gòu)開(kāi)始聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)，如FOX、ABC、NBC聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)NFL的版權(quán)，在不同時(shí)段購(gòu)買(mǎi)，從單一的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向競(jìng)合的階段，另外，英國(guó)出臺(tái)政策不允許只有一家傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播英超，由SKYSPORTS和BT購(gòu)買(mǎi)了不同套餐的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，BBC獲得英超的集錦權(quán)。

（二）體育電視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)制作

國(guó)外體育電視節(jié)目由體育賽事轉(zhuǎn)播、體育賽事精彩集錦、體育新聞、大型的體育活動(dòng)、其他體育欄目（如中國(guó)引進(jìn)的《城市之間》）等組成。其他類(lèi)型節(jié)目的生產(chǎn)制作與一般電視的生產(chǎn)制作具有相同性，這類(lèi)型的節(jié)目主要由電視臺(tái)自己制作或者購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)已經(jīng)制作好的節(jié)目，也有由電視臺(tái)主導(dǎo)，其他企業(yè)參與合作的節(jié)目。因體育賽事的直播有其獨(dú)特性，也是最吸引觀眾的，這里主要闡述直播的生產(chǎn)制作。

首先，體育電視公用信號(hào)的制作。公用信號(hào)制作的工作原理：由分布在各賽場(chǎng)的廣播電視綜合制作區(qū)（Broadcast Compound）的電視信號(hào)制作隊(duì)伍，用攝像機(jī)和話(huà)筒把比賽的精彩場(chǎng)面采集和拾取下來(lái)，經(jīng)過(guò)導(dǎo)演對(duì)鏡頭的流暢切換，配上慢動(dòng)作和字幕，組裝成電視信號(hào)成品，經(jīng)過(guò)制作區(qū)的技術(shù)控制室（TOC）傳送至國(guó)際廣播中心的信號(hào)收集、分配與傳播中心（CDT），再由它按照預(yù)先的約定把信號(hào)傳輸給各國(guó)電視機(jī)構(gòu)，各國(guó)電視機(jī)構(gòu)按照各自的需求對(duì)信號(hào)進(jìn)行再加工后再呈現(xiàn)給觀眾。體育電視公用信號(hào)的制作最早出現(xiàn)在1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，在這之后很長(zhǎng)一段時(shí)間都是由獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的國(guó)家承擔(dān)奧運(yùn)會(huì)公用信號(hào)的制作與傳輸任務(wù)。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，采用了由多國(guó)電視臺(tái)人員和設(shè)備組成，大家按照共同的理念、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范、流程精細(xì)、組織嚴(yán)密的“工業(yè)化生產(chǎn)”模式，完成各自的工序，生產(chǎn)出“信號(hào)產(chǎn)品”。這種模式取得了很好的效果，后來(lái)在許多世界性運(yùn)動(dòng)會(huì)和大型國(guó)際賽事的電視信號(hào)制作中得到廣泛采用。

體育電視公用信號(hào)的制作從某種意義上來(lái)講代表各國(guó)電視機(jī)構(gòu)的實(shí)力。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，多年來(lái)，歐美國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位，其他國(guó)家很難插足。北京奧運(yùn)會(huì)公用信號(hào)的制作除了中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞等以外，大部分是歐美國(guó)家轉(zhuǎn)播。歐美國(guó)家不僅在電視轉(zhuǎn)播設(shè)備上有著優(yōu)勢(shì)，而且完善的市場(chǎng)機(jī)制、規(guī)范的運(yùn)作程序和豐沛的專(zhuān)業(yè)人力資源都是其占據(jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。

其次，體育電視節(jié)目的制作。購(gòu)買(mǎi)了賽事版權(quán)的電視機(jī)構(gòu)接入公用信號(hào)之后，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)精心安排賽事的直播，包括安排優(yōu)秀的解說(shuō)員、演播室的創(chuàng)意設(shè)置等。國(guó)外在體育電視節(jié)目的制作上解說(shuō)員和評(píng)論員可以有較大的發(fā)揮，而且他們能進(jìn)行更準(zhǔn)確的節(jié)目定位，以滿(mǎn)足觀眾的需求，從而獲得良好的收益。

除了自制節(jié)目之外，國(guó)外體育頻道還購(gòu)買(mǎi)第三方的節(jié)目，比如辛迪加。另外，國(guó)外大部分體育電視機(jī)構(gòu)播出的自制節(jié)目的內(nèi)容也是由臺(tái)人員以及臺(tái)外人員合作完成。例如世界杯大賽來(lái)臨，在組織人員方面，主要負(fù)責(zé)人是電視臺(tái)內(nèi)的，而攝像等其他崗位則采取項(xiàng)目合同制。電視臺(tái)制播分離的形式靈活多樣，利于節(jié)目的改良和節(jié)約經(jīng)費(fèi)。

（三）多元化的運(yùn)營(yíng)方式

多元化經(jīng)營(yíng)是媒介經(jīng)營(yíng)中普遍選擇的方式之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說(shuō)“不把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里”，就是通過(guò)多元化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種通俗形象的表述。多元化經(jīng)營(yíng)使媒介組織同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品，可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從國(guó)外傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，跨媒體、多元化的發(fā)展道路，使發(fā)達(dá)國(guó)家的電視產(chǎn)業(yè)收入來(lái)源多樣化，電視廣告收入只占電視臺(tái)收入的40%左右，而通過(guò)節(jié)目交易、收視費(fèi)、跨媒體多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的其他增值服務(wù)在不斷增加。

根據(jù)體育電視播出渠道的不同，其運(yùn)營(yíng)方式也是不一樣的。開(kāi)路電視完全通過(guò)廣告獲取利潤(rùn)，而綜合性付費(fèi)頻道則以收視費(fèi)+廣告方式獲取利潤(rùn)，單項(xiàng)目體育頻道采取的是通過(guò)單獨(dú)收取收視費(fèi)或并入節(jié)目包收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式。收取收視費(fèi)的頻道運(yùn)營(yíng)一般來(lái)說(shuō)都是按月收費(fèi)，但也有按次收費(fèi)的（pay-per-view）。按次收費(fèi)是電視機(jī)構(gòu)除了每年收取用戶(hù)一定的訂購(gòu)費(fèi)之外，再向用戶(hù)收取一筆某場(chǎng)特定比賽的收視費(fèi)，比如劉易斯（Lewis）和邁克·泰森（Mike Tyson）之間的一場(chǎng)拳王爭(zhēng)霸賽。

對(duì)運(yùn)營(yíng)體育電視業(yè)務(wù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)而言，對(duì)賽事資源（包括但不限于賽事版權(quán)、賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)、承辦權(quán)以及運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)等多層面的資源）的控制與占有至關(guān)重要。只有控制了上游資源，才能控制體育視頻資源市場(chǎng)，掌

握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在擁有了優(yōu)質(zhì)的賽事資源及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)賽事資源的生產(chǎn)要素之后，還需要有高水平的創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)，借助電子采集系統(tǒng)及信號(hào)傳輸系統(tǒng)完成賽事的轉(zhuǎn)播，借助先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備完成新聞、專(zhuān)題及欄目的制作，在滿(mǎn)足自有平臺(tái)播放需求的同時(shí)，還可以為其他渠道提供節(jié)目。由于體育電視產(chǎn)業(yè)所具有的天然傳播特性，一旦擁有了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，再加上足夠強(qiáng)大的渠道和巨大的品牌影響力，就很容易形成市場(chǎng)集聚優(yōu)勢(shì)。觀眾通過(guò)這種強(qiáng)大的傳播力，勢(shì)必對(duì)其延伸或衍生產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，也就很容易制造一個(gè)具有一定影響力的品牌產(chǎn)品。這種無(wú)形的傳播力，又進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)或地方政府對(duì)其的認(rèn)同感，為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了一個(gè)極好的氛圍，這就為其延伸或衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

以上三種類(lèi)型的體育電視機(jī)構(gòu)，除了通過(guò)電視中廣告的投放或者收取收視費(fèi)以外，目前都已經(jīng)向其他領(lǐng)域拓展。有的延伸到服務(wù)領(lǐng)域，例如ESPN為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，將賽事加工成DVD或者做成適合網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)播放的視頻，并擁有自己的雜志，通過(guò)服務(wù)延伸而獲得營(yíng)收；有的向賽事領(lǐng)域滲透，例如HBO電視網(wǎng)（英文名：Home Box Office），為了控制拳擊賽事的資源，收購(gòu)一些拳擊組織機(jī)構(gòu)，ESPN還專(zhuān)門(mén)打造了自主賽事X-GAME；有的通過(guò)已有的品牌，授予商標(biāo)特許權(quán)或進(jìn)入其他領(lǐng)域如餐飲、體育用品等。延伸拓展的這些領(lǐng)域逐漸成為這些電視機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。據(jù)此，國(guó)外體育電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展已經(jīng)形成了新的核心業(yè)務(wù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也不再僅限于體育電視節(jié)目而出現(xiàn)多樣化。其經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)由最初單一的制作生產(chǎn)、廣告運(yùn)營(yíng)或收取收視費(fèi)的簡(jiǎn)單模式發(fā)展到今天的多種核心業(yè)務(wù)并發(fā)的多核經(jīng)營(yíng)模式。

三、對(duì)我國(guó)體育電視媒體的啟示

我國(guó)體育電視的發(fā)展目前處于中央電視臺(tái)體育頻道一家獨(dú)大，北京體育頻道、上海五星體育、廣東體育頻道為第二梯隊(duì)，其他為第三梯隊(duì)的狀況。與國(guó)際體育電視傳媒集團(tuán)相比，盡管經(jīng)過(guò)2008年奧運(yùn)會(huì)及一系列國(guó)際體育賽事近年在中國(guó)舉辦的鍛煉得到了一定程度的發(fā)展，但整體來(lái)說(shuō)，還相差甚遠(yuǎn)，需要在管理經(jīng)營(yíng)上做深化改革。9月2日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議及日前頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的意見(jiàn)》提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，這意味著我國(guó)體育電視發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)環(huán)境。

從上文國(guó)外體育電視的管理經(jīng)營(yíng)來(lái)看，我國(guó)體育電視機(jī)構(gòu)可以從以下幾個(gè)方面得到借鑒：一是更加注重賽事版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，并充分挖掘版權(quán)的價(jià)值，將版權(quán)的價(jià)值最大化；二是積極探索體育節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作主體多元化；三是加強(qiáng)傳播渠道的構(gòu)建；四是開(kāi)拓多種業(yè)務(wù)并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營(yíng)收模式。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙化勇.中央電視臺(tái)品牌戰(zhàn)略[M].中國(guó)廣播電視出版社，2008.

[2]Frank Dunne.The Businessof TVSport——Valuesand Strategiesfor Televisionand NewMedia Rights[M]. TVSPORTSMARKETS，2010.

[3]馬國(guó)力.馬上開(kāi)講——親歷中國(guó)體育電視30年[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2012.

[4]CSM內(nèi)部資料.中國(guó)體育電視報(bào)告2011[R].

[5]江和平.中國(guó)體育電視研究報(bào)告2009[R].2009.