周易軍

自動(dòng)識(shí)別技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用及其影響初探

周易軍

[摘 要]隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告也在隨著時(shí)代而變。本文在介紹物聯(lián)網(wǎng)感知層的核心——自動(dòng)識(shí)別技術(shù)主要類型的基礎(chǔ)上，總結(jié)了它在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用：作為廣告作品的圖形元素，作為廣告文案中附文的替代物，作為廣告深度創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)器，作為承載廣告創(chuàng)意的新型載體。探討了它對(duì)廣告創(chuàng)意帶來的影響：豐富創(chuàng)意素材，激發(fā)新型創(chuàng)意方式；增強(qiáng)廣告互動(dòng)，切實(shí)提升創(chuàng)意效果；促進(jìn)跨媒體創(chuàng)意，提高廣告轉(zhuǎn)化率。此外，對(duì)其未來在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)做了展望。

[關(guān)鍵詞]自動(dòng)識(shí)別技術(shù)；二維碼；紅外識(shí)別；廣告創(chuàng)意

[作 者]周易軍，北京服裝學(xué)院商學(xué)院廣告學(xué)系講師。

一、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的定義

自動(dòng)識(shí)別技術(shù)是指應(yīng)用一定的識(shí)別裝置，通過被識(shí)別物品和識(shí)別裝置之間的接近活動(dòng)，自動(dòng)地獲取被識(shí)別物品的相關(guān)信息，并提供給后臺(tái)系統(tǒng)來完成相關(guān)后續(xù)信息處理的一種技術(shù)。當(dāng)前的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)主要包括條碼技術(shù)、射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)、生物特征識(shí)別技術(shù)、地理定位技術(shù)、磁條磁卡識(shí)別、智能卡識(shí)別、光學(xué)識(shí)別技術(shù)、聲音識(shí)別技術(shù)及視覺識(shí)別技術(shù)等，它是物聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基礎(chǔ)與感覺器官，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于圖書管理、門禁考勤、金融服務(wù)、物流倉儲(chǔ)、醫(yī)藥衛(wèi)生、產(chǎn)品防偽、手機(jī)通信等領(lǐng)域。但是，有關(guān)它在廣告行業(yè)應(yīng)用的研究文章相對(duì)較少。本文從廣告創(chuàng)意的視角分析自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，并探討其對(duì)廣告創(chuàng)意帶來的影響。

二、廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用方式

（一）作為廣告作品中的圖形元素

條形碼、二維碼等是自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的重要組成部分，可以通過圖形編碼的方式儲(chǔ)存大量的文字信息。條形碼和二維碼既可以單獨(dú)存在，也可以通過排列組合，構(gòu)成廣告作品的畫面內(nèi)容。消費(fèi)者可以通過裝有識(shí)別軟件或條碼閱讀引擎的拍照手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備自動(dòng)識(shí)別并根據(jù)需要訪問相關(guān)網(wǎng)站和頁面。單獨(dú)存在的方式是指將包含產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息的二維碼或條形碼直接印刷在平面廣告的角落；而組合存在的方式則是指根據(jù)人的視覺成像原理，以二維碼為像素點(diǎn)，構(gòu)成一幅二維碼式的圖像信息。這些圖像可以是經(jīng)典動(dòng)漫人物、優(yōu)美風(fēng)景、具有感召力的名人等，其中最關(guān)鍵的是務(wù)求這些圖像能夠激發(fā)消費(fèi)者的拍照欲望，從而通過二維碼將消費(fèi)者引導(dǎo)至商品的網(wǎng)絡(luò)廣告界面、廣告主的電子商務(wù)平臺(tái)等。如日本最大的綜合型出版機(jī)構(gòu)小學(xué)館曾制作由哆啦A夢(mèng)、工藤新一等卡通明星構(gòu)成的戶外廣告投放在東京的地鐵站內(nèi)，吸引了大量乘客和兩位卡通人物的粉絲拍照，然后通過手機(jī)中二維碼設(shè)備的識(shí)別功能快速引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小學(xué)館的官方網(wǎng)站、動(dòng)漫圖書在線銷售和閱讀平臺(tái)，從而使得相關(guān)刊物的銷售額提升了209%，網(wǎng)站訪問量和電子刊的銷售量提高了160%。

（二）作為廣告文案中附文的替代物

附文是廣告文案的重要組成部分，主要指廣告中除廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、文案正文之外的披露商品銷售渠道、聯(lián)系信息、附加說明的文字信息，包括賣場名稱、垂詢電話、廣告主的互聯(lián)網(wǎng)地址信息等。隨著3G通訊技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，越來越多的廣告主和廣告代理公司將條形碼、二維碼等作為廣告不可分割的一部分包含在發(fā)布的廣告作品之中。這些條形碼、二維碼的地位就類似傳統(tǒng)廣告中的附文信息，其作用是將潛在消費(fèi)者直接引導(dǎo)到廣告商品的官方網(wǎng)站或網(wǎng)上商城，使得消費(fèi)者看到廣告后產(chǎn)生的興趣和欲望能夠即時(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的深入了解或者購買行為。這對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)銷售的各類商品和電子商務(wù)品牌的推廣意義尤其重大。如電子商務(wù)運(yùn)營商1號(hào)店在北京地區(qū)投放戶外公交站點(diǎn)廣告時(shí)，在其主推產(chǎn)品的圖案旁都增加了二維碼，感興趣的消費(fèi)者只需使用手機(jī)拍照就可以快速登錄WAP網(wǎng)站進(jìn)行購買。

（三）作為廣告深度創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)器

紅外識(shí)別是光學(xué)識(shí)別的一種。紅外線是一種波長在770納米至1毫米之間的非可見光，室溫下的物體包括人體，每時(shí)每刻都在發(fā)射紅外線。紅外線感應(yīng)器則是一種探測(cè)紅外線光源的自動(dòng)識(shí)別設(shè)備，分為主動(dòng)式和被動(dòng)式兩種。主動(dòng)式自主接收環(huán)境中的紅外波長，并判斷發(fā)射源的溫度、形狀等；被動(dòng)式自身發(fā)射紅外光線，通過紅外線反射原理，接收反射光從而觸發(fā)相應(yīng)操作。當(dāng)身體的某一部分暴露在紅外線區(qū)域內(nèi)時(shí)，便會(huì)將紅外線發(fā)射管發(fā)出的紅外線反射回紅外線接收管從而觸發(fā)廣告的聲光電裝置等深度創(chuàng)意內(nèi)容。比如奧美公司推出的戶外廣

告“WWF-射擊訓(xùn)練篇”就因采用了紅外自動(dòng)識(shí)別裝備使觸發(fā)的聲音效果同畫面內(nèi)容完美結(jié)合而獲得了紐約One Show優(yōu)秀獎(jiǎng)、Spikes戶外類銅獎(jiǎng)。這則廣告北京方莊人行通道，標(biāo)題是“你的心被擊中了嗎？”廣告主為世界自然基金會(huì)（WWF）。廣告共有八個(gè)版本，每個(gè)圖片上都有一只可愛的小動(dòng)物，這些小動(dòng)物手中都拿著槍支，而且槍口都藏有一個(gè)紅外線感應(yīng)器，槍口對(duì)準(zhǔn)了地下人行通道。只要有人經(jīng)過，感應(yīng)器就會(huì)從音箱中發(fā)出逼真的槍聲，制造震驚的效果。當(dāng)行人結(jié)合圖片內(nèi)容和標(biāo)題，聯(lián)想到無數(shù)小動(dòng)物因?yàn)槿祟惖呢澙范猾C殺時(shí)，廣告主題便不言自明，而且給人留下難以磨滅的印象。媒體效果調(diào)查顯示，廣告信息到達(dá)率高達(dá)100%，成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民中的頭條新聞，而世界自然基金會(huì)（WWF）的知名度在該區(qū)域內(nèi)提升了近95%。

（四）作為承載廣告創(chuàng)意的新型載體

條碼技術(shù)、磁條磁卡識(shí)別、智能卡識(shí)別和射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)都需要以一定的物理載體來印刷條碼、嵌入相關(guān)識(shí)別磁條、芯片和通信線圈，通常表現(xiàn)為身份證大小的卡片形式，并成功地應(yīng)用在城市交通一卡通、餐飲與工作證卡、展覽會(huì)門票、金融借記憑證等方面。這些卡片一般正面印刷擁有或發(fā)行機(jī)構(gòu)的信息，而反面則成為重要的廣告創(chuàng)意載體。比如北京部分市政交通一卡通的背面印刷的即中信銀行的形象廣告，而招商銀行也同市政交通一卡通公司合作推出了一些異型一卡通，在卡片上印上招商銀行的相關(guān)信息，并將該異形一卡通作為促銷禮物吸引消費(fèi)者購買或使用相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。展覽會(huì)門票因使用具有短暫性，往往用相對(duì)廉價(jià)的卡紙印上條形碼制作完成。主辦方常常將門票背面作為重要的新型創(chuàng)意載體出售給展會(huì)參展商用來謀利或者作為增值服務(wù)，而相關(guān)參展商則在背面印上企業(yè)主要業(yè)務(wù)和展位信息引導(dǎo)參觀者前往展位參觀和洽談業(yè)務(wù)。

三、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

（一）豐富創(chuàng)意素材，激發(fā)新型創(chuàng)意方式

自動(dòng)識(shí)別技術(shù)及其識(shí)別裝置為廣告創(chuàng)意增加了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的素材，使得廣告創(chuàng)意人員打破了原有創(chuàng)意的窠臼，在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)除了考慮傳統(tǒng)的圖形、文字和聲音元素之外，還可以考慮以條碼、二維碼、射頻識(shí)別線圈等自動(dòng)識(shí)別裝置為代表的觸發(fā)器類素材，進(jìn)而激發(fā)傳統(tǒng)廣告素材的活力，從而創(chuàng)造出令人意想不到的新型創(chuàng)意，

（二）增強(qiáng)廣告互動(dòng)，切實(shí)提升創(chuàng)意效果

含有紅外識(shí)別、地理定位等自動(dòng)識(shí)別裝置的廣告，可以自動(dòng)識(shí)別潛在受眾是否正在閱聽承載廣告創(chuàng)意的媒體或者是否處于廣告作品或廣告產(chǎn)品附近，從而觸發(fā)廣告的深度創(chuàng)意內(nèi)容，通過廣告元素之間的互動(dòng)或者廣告作品與受眾之間的互動(dòng)，吸引受眾注意，誘使受眾沉浸其中，獲得深刻的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，從而提升廣告創(chuàng)意的效果。

（三）促進(jìn)跨媒體創(chuàng)意，提高廣告轉(zhuǎn)化率

隨著媒介逐漸融合于掌端和指尖，以智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端為接入設(shè)備的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)成為最新的媒介形態(tài)。而絕大多數(shù)移動(dòng)終端設(shè)備又內(nèi)置帶有自動(dòng)對(duì)焦功能的攝像頭與基站定位和衛(wèi)星定位等地理定位系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別裝置，從而使得移動(dòng)終端可以快速掃描廣告作品中包含的條形碼、二維碼，使消費(fèi)者從平面廣告快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告或產(chǎn)品網(wǎng)站，甚至可以馬上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂購，縮短了消費(fèi)者廣告決策的過程，提高了從看到廣告到產(chǎn)生銷售的速度，提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語及展望

自動(dòng)識(shí)別技術(shù)是對(duì)具備自動(dòng)識(shí)別功能的技術(shù)的統(tǒng)稱，是一個(gè)開放的概念。傳統(tǒng)的磁條磁卡、智能卡等更多作為創(chuàng)意的載體出現(xiàn)，紅外識(shí)別技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用雖然效果出眾但卻鳳毛麟角，條碼和二維碼技術(shù)因?yàn)槲覈苿?dòng)通信3G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而成為當(dāng)前廣告創(chuàng)意中使用最多的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，地理定位技術(shù)、視覺識(shí)別技術(shù)等在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用方式開發(fā)依然不足。相信隨著物聯(lián)網(wǎng)和智慧城市的進(jìn)一步發(fā)展，隨著更多廣告創(chuàng)意人關(guān)注自動(dòng)識(shí)別技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用潛力，會(huì)有越來越多使用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的廣告出現(xiàn)，而這類廣告也會(huì)因?yàn)槠漭^好的廣告效果而獲得廣告主的青睞。[本文系北京市教委科技面上項(xiàng)目“服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：KM 201210012003）過程性成果，北京服裝學(xué)院校內(nèi)科研項(xiàng)目“3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：2012A-12）過程性成果，北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)科研項(xiàng)目“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)尚管理”過程性成果]

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