宋常蕊

突發(fā)災(zāi)難時媒體應(yīng)對慈善公信危機的報道策略研究
——以魯?shù)榈卣鹬忻襟w“起底”郭美美為例

宋常蕊

[摘 要]云南魯?shù)榈卣鸷?，媒體呼吁民眾“忘記郭美美”，捐款捐物投身抗震救災(zāi)，卻引發(fā)網(wǎng)民反感與斥責(zé)。本文通過分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，為今后媒體的議程設(shè)置提供科學(xué)有效的策略。

[關(guān)鍵詞]魯?shù)榈卣穑还烂?；框架分析；公信危機

[作 者]宋常蕊，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院。

一、魯?shù)榈卣鹬小捌鸬住惫烂赖男侣剛鞑バЧC述

（一）積極的傳播效果與社會影響

1.澄清紅會丑聞，緩解公信危機。眾多涉及“郭美美事件”的新聞報道都有一個極為醒目的部分，就是澄清郭美美與紅會并無任何關(guān)系，郭美美的炫富行為和不法收入更不能佐證紅會的善款外流和監(jiān)管不力。反觀近年來，紅會丑聞不斷，郭美美炫富事件更是使紅會的公信力跌到歷史最低谷。在人們紛紛對紅會投以懷疑甚至憤怒的目光時，警方深入嚴謹?shù)恼{(diào)查取證確鑿證明了紅十字會在此事件中的“清白”，對于緩解公眾誤會，改善紅會公信形象具有直接而深刻的效果。

2.直面公信問題，督促慈善公開。部分媒體體察到紅會身陷的公信危機，選擇從此切入，直面指出郭美美事件過后紅會應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)其在民眾心里形成的刻板印象，深入思考紅會公信屢遭質(zhì)疑的體制原因。事實上，郭美美在公信危機的漩渦中僅僅扮演了一個助推劑的作用?！皼]有多年來日積月累的失信，紅會聲譽不會一朝崩裂；沒有公眾對紅會嘖有煩言，郭美美再拉升仇恨，紅會品牌也會紋絲不動?！雹偬K西：《郭美美“倒下”未必是壞事 紅會還需公眾監(jiān)督》，《中國青年報》，2013年8月4日。公信力的重塑絕不能僅僅依靠郭美美事件的危機公關(guān)，如果不能建立信息公開、監(jiān)督問責(zé)的長效機制，所謂的公信重建只能是空中樓閣。這些新聞報道深刻啟發(fā)了人們對于紅會公信問題的認識，也代表了督促紅會公開信息、加強制度整改和權(quán)力監(jiān)督的公眾意見，更是為紅會今后的公信改革指出了方向。

3.注重價值反思，肅整社會風(fēng)氣。在魚龍混雜、良莠不齊的輿論環(huán)境中，部分網(wǎng)絡(luò)推手不僅不合理運用自己的接近權(quán)與言論自由權(quán)、理智發(fā)聲交換意見，反而利用此次事件，三番五次故意抹黑紅會，致使郭美美事件不斷升溫，以期通過網(wǎng)絡(luò)炒作和幕后交易獲取不正當利益。新聞媒體的正面報道也為這些網(wǎng)絡(luò)推手敲響了警鐘，一方面有利于社會風(fēng)氣肅整與道德底線的重建，另一方面也促進了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化與輿論秩序的和諧。

（二）消極的傳播效果與社會影響

1.過度重視“郭美美”，忽視災(zāi)情報道。郭美美涉賭被抓正值昆山爆炸與魯?shù)榈卣饍纱蠊矠?zāi)難之際，部分媒體不僅沒有第一時間對于地震災(zāi)情給予密切關(guān)注，卻在此時大規(guī)模報道“郭美美”。據(jù)中青輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，在8月4日凌晨0時至上午10時，郭美美相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情總量及增幅超過云南魯?shù)榈卣疠浨?。在輿情領(lǐng)先的過程中，媒體對于郭美美事件的過度關(guān)注起到了極大的推動作用。新聞事件的重要程度與媒體報道的議程設(shè)置錯位嚴重，導(dǎo)致媒體環(huán)境監(jiān)測功能嚴重缺位，缺乏基本的社會責(zé)任和人文情懷。

2.“窺私”現(xiàn)象有違新聞倫理。在涉及郭美美的新聞報道中，有“性交易”“開房”“過夜”“性感”等過分暴露的詞語，更有甚者，竟然將“花多少錢和我睡一覺”作為新聞標題，將王軍與郭美美發(fā)生性交易的過程描述得極為露骨。盡管郭美美在此次事件中是以犯罪嫌疑人的身份出現(xiàn)的，但是這并不意味著她的隱私不受到法律的保護。有些調(diào)查采訪更是深入郭美美的家庭關(guān)系，使大眾自然而然認為郭美美的成長環(huán)境必然會導(dǎo)致她人性的扭曲。這樣的報道盡管可以滿足一部分人的好奇心與窺私心態(tài)，卻對郭美美及其家人的隱私權(quán)與名譽權(quán)造成了嚴重侵害，嚴重違背新聞道德和新聞倫理。

3.議程設(shè)置過于強硬，造成民眾更深誤解。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議程設(shè)置”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。正值魯?shù)榈卣鹌?/p>

間，災(zāi)區(qū)物資緊缺，亟須依靠紅十字會號召民眾積極捐資捐物。主流媒體大量編發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)郭美美涉賭事件的新聞通稿，運用傳媒的力量澄清郭美美與紅會毫無關(guān)系，通過特定的議程設(shè)置重塑紅十字會的公信力與影響力，以期紅會可以重獲信任承擔(dān)起組織捐款、轉(zhuǎn)運物資、協(xié)助救援的責(zé)任。但是如此刻意且強硬的議程設(shè)置引發(fā)了民眾情緒極為強烈的反彈，造成民眾更為深刻的誤解與憤怒。

二、受眾對“郭美美”涉賭報道解讀的影響因素

（一）受眾認知的“選擇性機制”假說

卡茲和拉扎斯菲爾德認為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種，其中最為重要的一種是選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。該機制的存在說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。①郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2011年。在郭美美涉賭的相關(guān)報道中，更多民眾在閱讀新聞時會有選擇性地注意到郭美美的情感經(jīng)歷與淫亂生活，而不是隨著媒體議程設(shè)置的引導(dǎo)將注意力集中于紅會清白與否相關(guān)的議題上。受眾認知的選擇性機制，會減弱媒體報道的傳播效果和傳播影響，無法達到改善紅會公信形象、積極推動慈善募捐的官方目的。

（二）新媒體時代傳播環(huán)境的影響

1.受傳界限淡化，信息互動共享。在傳統(tǒng)媒體語境中，信息的傳播者和受傳者界限明確。而社會化媒體的出現(xiàn)，則大大改善了這一局面。普通民眾信息的傳播行為得以從被動地接受信息向主動發(fā)布信息、設(shè)置議題轉(zhuǎn)變，而民眾和傳統(tǒng)媒體受傳的角色界限已經(jīng)淡化，逐步實現(xiàn)了信息的互動共享。主流媒體一面佐證紅會的“清白”，網(wǎng)友卻在另一面不斷爆料著紅會的“丑聞”。由此，慈善機構(gòu)公信危機的議程設(shè)置主體的身份也由傳統(tǒng)大眾媒體擴大為任何使用社交媒體的用戶，人人皆可“揭黑”已然成為新媒體時代的普遍現(xiàn)象。對公共機構(gòu)和政府機關(guān)的公信質(zhì)疑，也不再因為傳統(tǒng)媒體的把關(guān)過濾而湮沒于信息海洋。②龔捷：《大數(shù)據(jù)時代突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略研究》，重慶大學(xué)碩士論文，2013年。在這種媒體語境下，人們更愿意輕信網(wǎng)絡(luò)爆料，更愿意執(zhí)著地堅持自己的偏見與質(zhì)疑，而不愿意接受新聞媒體轉(zhuǎn)述的“官方聲明”。

2.主流權(quán)威消解，草根意見崛起。在社會化媒體興起以前，傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件信息傳播和輿論引導(dǎo)中無疑擁有絕對的權(quán)威。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置直接影響到民眾對新聞事件的理解、判斷和輿論的價值取向。然而，出于對媒體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”真實性的質(zhì)疑，民眾越來越習(xí)慣于通過社會化媒體參與公共事務(wù)，而不是毫無條件地信任官方發(fā)出的聲明和權(quán)威媒體的新聞。由于主流媒體受制于自身的運作邏輯與管理體制，在公共機構(gòu)遭遇信任危機的時刻，其本身澄清事實、引導(dǎo)輿論的主流權(quán)威正在受到自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大沖擊。

三、突發(fā)災(zāi)難下新聞媒體化解慈善公信危機的建議

（一）優(yōu)化議程設(shè)置，謹慎引導(dǎo)輿論

1.及時切入災(zāi)難報道，暫緩慈善危機公關(guān)。在魯?shù)榈卣饎倓偘l(fā)生，災(zāi)情規(guī)模與傷亡狀況尚未清楚時，眾多媒體并沒有及時跟進災(zāi)情，而是對于郭美美涉賭事件尤為關(guān)注，其報道的密集程度以及由此引發(fā)的輿情關(guān)注度一度超越魯?shù)榈卣?。這不但反映了新聞媒體對于新聞事件重要程度的誤判，更是其缺乏社會責(zé)任違背新聞倫理的具體表現(xiàn)。在突發(fā)災(zāi)難下，新聞媒體必須扮演“社會風(fēng)險的守望者和預(yù)警者、社會輿論的引導(dǎo)者、集體行動的溝通者、不當行為的監(jiān)督者與社會心理的救治者”③郭小平：《危機認同與電視的社會動員策略》，《新聞與信息傳播研究》，2008年春季卷。的角色，利用傳播優(yōu)勢實現(xiàn)及時可靠的信息披露，實現(xiàn)災(zāi)區(qū)“缺食補食，缺衣補衣”，才是媒體此刻最為重要的工作任務(wù)，也是為慈善事業(yè)做出的最大貢獻。

2.內(nèi)容多元、平衡基調(diào)，優(yōu)化輿論引導(dǎo)的策略。新聞媒體需要從此次事件中得到深刻反思。以旁觀者身份介入報道，須尊重客觀實際，堅持中立的報道立場，不偏不倚，公正無私，端正報道動機，尊重受眾知情權(quán)，積極披露相關(guān)信息以促進慈善的透明，重塑紅會的公信。平衡報道的基調(diào)，不能一味重申紅會光輝的歷史，一味指責(zé)郭美美令慈善事業(yè)受損，一味批評社會跟風(fēng)謾罵的炒作熱潮，而是要在回憶紅會光輝的同時正視其面臨的公信危機與監(jiān)管漏洞，澄清丑聞的同時思考紅會的制度改革與發(fā)展路徑，批評跟風(fēng)炒作的輿情同時肯定民意對于實現(xiàn)輿論監(jiān)督、推進改革步伐的巨大貢獻。

（二）加強輿論監(jiān)督，推進慈善制度改革

新聞媒體對于公共組織運用公共權(quán)力的監(jiān)督有著極為深厚的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實基礎(chǔ)，無論是從其監(jiān)督對象的廣泛性、監(jiān)督方式的公開性、監(jiān)督影響的及時性，還是其監(jiān)督過程的持續(xù)性、監(jiān)督效果的威懾性來看，都使得新聞媒體無可爭辯地獲得了社會輿論監(jiān)督的主體地位。④朱穎：《新聞輿論監(jiān)督與公共權(quán)力運行》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011 年。為了滿足公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，回應(yīng)民眾對于紅會長久以來的誤會與質(zhì)疑，媒體機構(gòu)有責(zé)任對紅會的善款使用、資金運作的具體情況進行監(jiān)督披露。對于民間流傳的有關(guān)紅會的不實謠言要運用事實和證據(jù)予以制止，引導(dǎo)民眾理性、冷靜地看待網(wǎng)絡(luò)推手的炒作與網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。在監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)的問題和不足之處要及時予以公開和批評，對于有關(guān)紅會的“丑聞”要迅速調(diào)查追蹤、嚴謹核實、及時報道。此外，媒體也應(yīng)主動配合慈善組織，提供信息交流和公開的媒介平臺，定期

將其經(jīng)費收支情況、捐助項目進度公之于眾，實現(xiàn)機構(gòu)內(nèi)部規(guī)范、公開和透明管理。

（三）融合新媒體，實現(xiàn)慈善報道“日常化”

新媒體時代，媒體機構(gòu)應(yīng)該利用主動運用新媒體技術(shù)，創(chuàng)建新媒體平臺，對網(wǎng)絡(luò)上的“微公益”和民間慈善組織進行宣傳推廣，在媒介融合的背景下推動全社會慈善活動的新高潮。媒體除了在突發(fā)災(zāi)難的危急時刻對民間捐款進行緊急動員以外，還應(yīng)該逐步推進慈善報道的“日常化”、民間與官方慈善互動的“常態(tài)化”。媒體機構(gòu)更應(yīng)該憑借自己豐富的傳播資源和傳播經(jīng)驗，積極投身慈善活動的組織策劃中，以“旁觀者”的角色跳轉(zhuǎn)到“參與者”甚至是“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色中來。