張佑印，顧 靜（.中國科學院 地理科學與資源研究所，北京000；2.中國旅游研究院，北京 00005）

[特稿]

基于知覺圖的旅華英國游客酒店屬性感知分析*

張佑印1，2，顧 靜1
（1.中國科學院 地理科學與資源研究所，北京100101；2.中國旅游研究院，北京 100005）

基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)，以旅華英國旅游者為研究對象，運用因子分析與知覺圖結合的方法，將酒店7個方面屬性因素劃分為價值和環(huán)境兩大維度，并對不同特征游客的感知偏好度進行了對比分析。從結果來看，旅華英國游客對自然風光類目的地城市酒店的價值屬性偏好較高，而對文化類旅游城市酒店的環(huán)境屬性偏好較高；女性對酒店的價值及環(huán)境屬性的重視程度均高于男性；不同年齡段游客對酒店的價值屬性呈現(xiàn)出年齡衰減規(guī)律，而對環(huán)境屬性呈現(xiàn)出年齡遞增規(guī)律；不同職業(yè)游客對酒店屬性的感知均與家庭收入和旅游動機有較強關系。

英國游客；知覺圖法；酒店屬性；偏好感知

引言

酒店業(yè)作為旅游業(yè)六大要素之一，不僅占據(jù)著旅游消費的較高比重，同時還是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平的一種表現(xiàn)，尤其是高知名度和高星級酒店更是如此[1]。當前，我國的酒店業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展時期，不論是在規(guī)模還是品質(zhì)方面均呈現(xiàn)大幅增長。不僅在高星級酒店規(guī)模方面有明顯增多，而且還針對細分市場形成一批主題型酒店。截至2011年底，中國五星級酒店已經(jīng)有704家，同時還有更多的酒店項目正在籌劃或建設當中，所以對酒店的相關研究也受到廣大學者和政府部門的高度關注。從以往研究來看，對于酒店的研究主要表現(xiàn)為兩個方面，一方面是分析酒店管理運營，即從企業(yè)角度對酒店的培訓、管理、運營、投融資以及發(fā)展戰(zhàn)略等進行研究；另一方面是分析酒店的外圍環(huán)境，即從地理學角度分析酒店的區(qū)位、市場以及區(qū)域競合關系等[2-3]。這些研究為中國酒店企業(yè)以及區(qū)域酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展均奠定了重要的基礎。然而，以往研究多是從供給角度進行研究，旅游市場及旅游者需求角度的研究相對較少[4]。實際應用當中，不管是在酒店的管理運營方面，還是在區(qū)域酒店規(guī)模、結構、主題等方面均是依托對比分析、經(jīng)驗判斷等方法進行決策，缺少有效的市場數(shù)據(jù)支撐，尤其是細分市場的數(shù)據(jù)支撐，導致細分市場的新需求不能被發(fā)現(xiàn)，而一些常規(guī)性問題卻被誤以為是關鍵性問題而被放大，最終影響了管理者的決策。因此，從細分市場角度判斷酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢和新需求應成為酒店產(chǎn)業(yè)研究的重點方向。

英國市場作為中國在西歐地區(qū)的第一大客源市場[5]，一直以來都是我國旅游管理部門和學者高度關注的對象。從近10年旅游發(fā)展趨勢來看，英國市場依然保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢，游客規(guī)模從1993年的19.35萬人次增長到2011年的57.50萬人次，增長幅度為273.61%（圖1）。而從客源市場的消費能力來看，英國游客在中國的平均每天消費為198美元，也在中國入境旅游市場中排前十位。另外，英國作為典型的發(fā)達國家和西方文化背景國家，旅游消費行為和感知評價均具有一定的典型性?？傮w來看，英國游客來華旅游動機以文化體驗和休閑度假為主，偏向于歷史文化古跡和山水陽光類旅游目的地。在旅游過程中，對目的地的關注度重點集中在景區(qū)景點方面，對于旅游住宿、餐飲、購物等業(yè)態(tài)的要求并不高。然而，由于英國酒店住宿業(yè)發(fā)展水平很高，加之英國游客家庭收入也相對較高，所以我國大眾化的住宿業(yè)并不能滿足游客需要，尤其是中老年游客更是如此[6]，所以在當前我國入境旅游業(yè)轉型的關鍵時期，研究細分市場的特征，從而為科學的決策和規(guī)劃提供有效的基礎具有重要的現(xiàn)實意義。文章試圖從兩個方面分析英國游客對中國酒店屬性的感知，一是對比分析中國不同類型旅游目的地的英國游客對酒店屬性的感知評價，二是從不同群體游客對中國酒店的感知差異進行對比分析。從而指導不同城市服務英國游客的酒店發(fā)展的方向，以及針對不同群體提供的服務和開展的營銷。

資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》（1993-2013）

一、理論背景

感知是外部信息在消費者腦中形成并影響其以后行為的效用[7]，旅游感知是指旅游過程中旅游相關信息對游客滿意度及決策行為所起的各種影響作用。而旅游者對酒店的感知可分為認知域、感知域和滿意域3個維度。認知域主要是指旅游者在游前對酒店屬性特征的認知程度，即主觀偏向酒店的特征因素，這將引起旅游者信息搜集內(nèi)容的差異，最終導致酒店選擇的差異，認知是一種游前的期望和預想；感知域主要是指旅游者在目的地親身感受各項旅游服務時得到對酒店的實際感知印象，感知是游后的實際體驗。通過與期望值對比得出滿意域的出現(xiàn)，滿意將促使下一次繼續(xù)入住該類型酒店，并向親戚朋友推薦。不滿將導致旅游者轉變酒店類型的決策，甚至轉變旅游目的地的決策?；诰频昕杀挥慰透兄慕嵌龋谇捌趯W者對酒店影響因素的分析，從游客的可感知角度分析來看，酒店的屬性特征主要包括價格、區(qū)位、設施、安全、品牌、服務和環(huán)境等7個因素。而消費者主要是通過對這7個因素的判斷來進行決策，只是不同旅游動機和不同旅游特征的消費者關注點不同。但只有當消費者關注的因素達到消費者心理預期水平時，該酒店才可以引起游客對其的選擇。文章將從這7個方面進行分析[8]。

知覺圖（Perceptual map）是營銷人員提供的一種對競爭市場的形象化描述的工具，并且以一種易于解釋的方式包容了豐富的信息，營銷人員能夠一目了然地看出顧客對本公司產(chǎn)品以及對競爭對手的產(chǎn)品是如何感知的。這就使得企業(yè)能夠對自己為追求創(chuàng)建某一品牌而開發(fā)的定位策略在市場中是否奏效做出判斷。盡管知覺圖相對簡單，但它卻是強有力的戰(zhàn)略工具，因為它使得管理者能夠以一種非常直觀的方式獲取大量的數(shù)據(jù)[9]。知覺圖被認為是一種真正有效的管理工具，然而它必須能夠滿足以下條件：第一，在采取知覺圖對某個產(chǎn)品類別進行評估時，知覺圖所依據(jù)的屬性維度與消費者的相關性尤為重要，營銷者還應了解在消費者決策過程中這些屬性的相對重要性。第二，要收集市場中足夠數(shù)量的數(shù)據(jù)，以便準確地感受市場。第三，構建知覺圖的這些屬性維度必須是可以被企業(yè)衡量和控制的[10]。雖然知覺圖法在國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展30年之久，但在旅游方面的使用還比較少，文章試圖借助知覺圖法對旅華英國游客酒店決策規(guī)律進行分析。

二、實證研究

筆者與項目組成員通過隨機偶遇式抽樣（Accidental sampling）和深度訪談結合的方法，在2008年和2012年兩次調(diào)研共獲得的783份有效問卷，為知覺圖法的實證研究提供了有力的支撐。調(diào)查的受試群體以男性為主，年齡集中在25～44歲，職業(yè)主要為專業(yè)技術人員和學生，之所以會出現(xiàn)這么多學生，一方面受到旅游群體本身的影響，另外，還因為本次調(diào)查正好是學生放暑假期間，所以有大量的學生團體來華旅游。而結果也將集中反映這部分游客的受酒店各屬性特征影響的感知情況（表1）。

表1 接受調(diào)查游客人口統(tǒng)計特征

資料來源：作者統(tǒng)計。

首先對獲取數(shù)據(jù)進行因子分析，因子分析最早是由心理學家Chales Spearman在1904年提出，它的基本思想是將實測的多個指標，用少數(shù)幾個潛在指標（因子）的線性組合來表示。根據(jù)相關性的大小把變量分組,使得同組內(nèi)的變量之間相關性（共性）較高,而不同組的變量相關性較低[11]。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)做出酒店特征屬性的因子正交轉置載荷矩陣（表2），其中KMO檢驗值為0.744（越接近1，擬合度越好），說明擬和度很好。表2反映了酒店各屬性特征的因子賦值矩陣，該矩陣顯示出了每個維度的所有變量的要素評分賦值（原始變量與要素之間的互相關系）的圖表。矩陣中的每一列代表了一個獨特的維度，數(shù)值表示每個要素變量的賦值。要素賦值表明每類產(chǎn)品屬性與單個要素之間的聯(lián)系程度。高分（正值或負值）表示聯(lián)系密切，而低分則反映出相互作用弱，關聯(lián)性小。要素賦值不僅有助于解釋要素，而且有助于對要素進行標記，從表2可以看出第一個維度中賦值最高的4個屬性特征分別是設施（0.648）、安全（0.742）、服務（0.810）和環(huán)境（0.754）。根據(jù)各屬性特征的共同點可以將第一維度定義為“環(huán)境”；在第二個維度中賦值最高的兩個屬性特征分別是價格（0.848）和地理位置（0.719），命名為“價值”；第三維度只有一個屬性特征：品牌（0.941），可以命名為“品牌”維度；文章以前兩個維度為研究視角，分別根據(jù)每個城市和不同特征英國游客感知的“價值”和“環(huán)境”平均得分為縱橫坐標建立散點圖，從而形成二維知覺圖，其中橫軸表示“環(huán)境”，縱軸表示“價值”[12]。在圖上可以揭示英國游客在酒店決策時受酒店各屬性特征的影響程度。圖右上方屬于“敏感型”區(qū)域，即在該區(qū)域的游客群對價值和環(huán)境都比較敏感；圖右下方屬于“享受型”區(qū)域，即該區(qū)域的游客群對酒店的價值維度并不在意，而對酒店環(huán)境的好壞很關心；圖左上方屬于“經(jīng)濟型”區(qū)域，即在該區(qū)域的游客群只注重酒店的價值維度，而對環(huán)境維度沒有要求；左下方屬于“粗心型”區(qū)域，即該區(qū)域的游客群對有意識到酒店決策的重要性，對價值和環(huán)境維度都不想考慮。

表2 因子的正交轉置載荷矩陣

資料來源：作者統(tǒng)計。

（一）游客在不同城市間決策酒店的知覺圖

不同城市具有不同的特色和優(yōu)勢，其吸引的入境游客旅游動機也存在較大差異。文章選擇北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6個城市，其中北京和西安代表著我國文化類城市，在此旅游的游客多以文化體驗為主。而上海和廣州分別代表了我國的經(jīng)濟中心和入境口岸，游客則以商務和中轉居多。昆明和桂林則是以山水和民俗為主要特色，游客則是以休閑度假為主。從調(diào)查結果來看（圖2），旅華英國游客在不同城市酒店的選擇方面呈現(xiàn)出較大差異。其中，到昆明、桂林和上海旅游的游客在酒店選擇時受酒店價值維度的影響較大，而受環(huán)境維度的影響屬于一般，即英國游客在昆明、桂林和上海決策酒店時受價格和地理位置影響較大，而受設施、安全、服務和環(huán)境等因素影響較小。在這六大旅游城市中昆明和桂林屬于自然類旅游城市，說明游客在自然類旅游城市比較注重酒店的價值維度。上海屬于經(jīng)濟中心和中轉城市，所以對于上海的酒店，入境游客也比較重視價值維度；而在廣州的英國游客對酒店的環(huán)境和價值維度的重視程度相對都較低，主要是因為廣州在我國的入境旅游業(yè)中主要承擔中轉的功能，大部分英國游客都是先到香港、澳門或東南亞，途經(jīng)廣州進入大陸旅游，加之廣州的旅游資源相對匱乏，所以游客在廣州對酒店的價值和環(huán)境兩個維度都沒有太多要求；對于北京、西安這兩個文化旅游城市酒店的決策則比較重視酒店的環(huán)境維度，這說明對于文化旅游的游客希望享受比較好的服務環(huán)境，他們重視的完全是一種心理的體驗，而價值維度對他們的影響比較小，另一方面也說明了文化類旅游城市的住宿的花費不被英國游客重視。

資料來源：作者統(tǒng)計。

（二）不同性別的游客決策酒店的知覺圖

人口統(tǒng)計特征是影響旅游者決策的一個非常重要的因素。由于生理因素和社會條件的影響，不同性別的游客在旅游決策和旅游感知等方面均表現(xiàn)出較大差異[13]。一般來講，女性相對于男性更為細心和謹慎，而男性相對于女性更為樂觀和大方。所以在選擇住宿時，二者也存在較大差異。從知覺圖分析結果可以看出，旅華英國游客中女性對酒店的價值和環(huán)境因素均更為關注。其中女性游客屬于比較關注的群體，而男性屬于不太關注的群體（圖2）。這也正好驗證了女性游客對住宿的價格和質(zhì)量的用心程度高于男性，所以在旅游市場營銷時，應把握不同性別游客的差異，突出重點地進行宣傳和設計。

（三）不同年齡的游客決策酒店的知覺圖

受到身體、閱歷、收入以及家庭結構的影響，不同年齡的游客在旅游動機和方式方面也會存在較大差異，這些差異對游客選擇酒店時的關注點產(chǎn)生較大影響。從圖2可以看出,不同年齡段的游客在選擇酒店時具有較強的規(guī)律性[14]。首先，在酒店的價值維度上基本呈年齡衰減規(guī)律，即隨著年齡的增長，游客在選擇酒店時對其價值維度關注度越低。這主要是因為年齡越大的旅華英國游客可支配收入越多，從而使價格等因素的重要程度降低，尤其是65歲以上游客，他們大都是離退休人員，有足夠的儲蓄及社會保障金，或者有親人陪同并為其消費，所以他們并不關注價值維度的影響[15]；而對于酒店的環(huán)境因素，不同年齡段的游客基本呈現(xiàn)出與年齡正相關的關系，即年齡越大，對酒店的環(huán)境關注度越高。這也正好反映了老年人對休息環(huán)境的重視，而青年人對休息環(huán)境沒有很高要求的事實。所以我國在酒店方面應加強高端酒店的環(huán)境打造，使其滿足更加關注環(huán)境的中老年游客。另一方面，應加強對快捷酒店的建設，使其滿足青年游客追求高性價比的需求。

（四）不同職業(yè)的游客決策酒店的知覺圖

由于不同職業(yè)的游客收入水平和旅游方式均存在較大差異，所以對酒店要素的選擇也存在較大差異。從結果來看，政府職員、專業(yè)技術人員和工人在選擇酒店時，對酒店的環(huán)境因素和價值因素均較關注，其中政府人員屬于對酒店環(huán)境要求最高的群體，主要是因為這些群體大都屬于公務旅游，往往是追求品質(zhì)比較高的群體，他們不僅希望酒店在價值維度比較合理，更希望能享受到高品質(zhì)的環(huán)境服務[16]；家庭主婦、一般職員和農(nóng)民相對于其他群體而言，對于酒店的價值因素關注較強，而對于環(huán)境因素關注一般，主要是因為這部分群體的游客大多懷有講究實惠型消費心理[17]，他們更注重旅游過程中景區(qū)景點的質(zhì)量，對于住宿、餐飲以及交通等配套服務的要求均相對較低，所以他們在選擇酒店時認為酒店的價格和位置更重要，而對設施、安全、服務和環(huán)境并不太關注；商務人員屬于對住宿的價值和環(huán)境維度都不太重視的群體，主要原因有兩個方面，一方面，商務人員大多以事務性工作為主，大都配套有特定的商務會議場所，所以酒店的位置和價值也不屬于他們能左右的，另一方面，該群體游客大多收入較高，所以大都選擇標準化的高端星級酒店，而這些酒店各方面條件均相對較好，所以不需要關注環(huán)境因素；退休人員相對其他群體來說，對酒店的價值因素關注較小，而對環(huán)境因素關注較高，其原因主要是退休人員的年齡大都在65歲以上，有較多的積蓄和大量的時間，大多會選擇高星級酒店入住，所以對酒店的價值和環(huán)境因素關注較少。

三、結論及討論

（一）結論

盡管知覺圖相對簡單，但它卻是強有力的戰(zhàn)略工具，因為它使管理者能夠以一種非常直觀的方式獲取大量的數(shù)據(jù)。知覺圖具有直觀意義，能夠提供特定的信息，從而在考慮產(chǎn)品的再定位、新產(chǎn)品的開發(fā)或是消費者對待產(chǎn)品屬性的理想水平方面，能夠提供大量值得推薦的策略。在旅華英國游客入住酒店決策影響因素的知覺圖中，我們從不同視角研究了酒店各屬性特征對英國游客決策酒店時的重要程度，得出以下結論：一是旅華英國游客在中國不同類型城市選擇酒店時關注要素不同。其中，在自然風光類旅游城市中，游客更關注酒店的價值因素，而對于文化類旅游城市的酒店，游客更關注環(huán)境維度的影響因素。二是不同性別游客在選擇酒店時，對酒店屬性特征的偏好也存在差異。其中，女性游客對酒店的價值和環(huán)境的重視程度均高于男性。三是酒店屬性特征在不同年齡段游客決策時更具有規(guī)律性。其中，游客對酒店價值維度的偏好程度總體呈現(xiàn)年齡衰減規(guī)律，即年齡越大對酒店價值屬性的關注程度越弱；而對于環(huán)境維度的影響程度卻呈現(xiàn)出年齡遞增規(guī)律，即年齡越大對酒店的環(huán)境屬性重視程度越強。四是酒店屬性特征在不同職業(yè)游客決策時也存在較強規(guī)律。其中，政府職員、專業(yè)技術人員和工人等游客群對酒店的環(huán)境和價值兩個維度的屬性特征均比較關注；而家庭主婦、一般職員和農(nóng)民的游客群體對酒店的價值維度關注較大，對環(huán)境維度關注一般；退休人員則對酒店的價值維度關注最小，環(huán)境維度關注中等。

（二）討論

入境旅游本質(zhì)上是一種伴隨著多種文化交互過程的體驗性活動，客源國文化對旅游者行為具有很明顯的影響。對于英國市場來說，由于距離我國較遠，所以在社會、經(jīng)濟、文化等方面均存在著明顯的差異，這也成為吸引兩國的國民相互出游的動力。英國游客在旅游過程中表現(xiàn)出更強的好奇心和主動性。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推動英國人來華的三大動機分別為觀光休閑、與當?shù)厝私煌?、追求新鮮。其中，與當?shù)厝私煌堑诙髣訖C，這與日本市場形成較為鮮明的對比，英國游客希望在主客交互中了解更多的中國文化和事物，因此我國在針對英國市場的酒店服務過程中應加強與旅游者的交流和互動。另外，英國作為發(fā)達國家，居民收入較高，所以消費水平也較高，因此中國傳統(tǒng)的酒店服務標準難以滿足游客的需求，未來應通過兩個方面來提升，一方面通過高標準服務模式滿足游客需求，即旅游服務標準達到國際標準，讓游客有賓至如歸的感覺；另一方面可通過原真性服務，發(fā)展民俗主題酒店，讓游客能在我國感受到真正的中國式好客，從而將酒店住宿業(yè)發(fā)展成旅游吸引物之一。

酒店作為一種服務性行業(yè)，其發(fā)展應以市場的特征和需求為導向，遵守市場發(fā)展規(guī)律和趨勢才是酒店行業(yè)科學合理發(fā)展的前提[18]。而管理模式、營銷手段等都應是在了解市場的基礎上進一步開展，而不是根據(jù)決策者的經(jīng)驗獲取?？梢钥闯?，目的地的主題特征對旅游者選擇酒店具有較大影響。另一方面，不同特征的游客對酒店屬性特征的關注也存在較大差異，所以建議各地發(fā)展酒店業(yè)時應全面考慮市場的特征和需求，而不是一味地追求個性化、規(guī)?；透邫n化[19]。從當前的大眾旅游時期總體特征以及我國在世界旅游市場中的地位來看，入境游客對我國酒店的感知認識還只是停留在觀光型旅游目的地的基礎上，在這個階段，酒店的職能還主要是作為旅游活動的一個必要附屬產(chǎn)品，對酒店的“享受性”要求還不高。所以滿足舒適性、安全性、便利性才是當前我國服務入境游客的酒店業(yè)發(fā)展的主要方向。

從我國入境旅游發(fā)展來看，伴隨入境旅游和國內(nèi)旅游的共同發(fā)展，目前在國內(nèi)旅游者心目中已經(jīng)形成了初步的目的地類型。如三亞、大連、青島、廈門等濱海旅游目的地往往被游客認為是休閑度假的旅游目的地，這類目的地的游客往往希望體驗到高端的酒店服務，所以主體化、特色化和個性化的高端酒店成為這些地區(qū)游客的主要訴求；而北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達城市由于商務旅游的規(guī)模較大，所以對標準化星級酒店要求較多；西安、桂林、昆明等傳統(tǒng)的資源型旅游目的地，由于在游客內(nèi)心已經(jīng)形成了觀光體驗型旅游目的地感知形象，所以游客對這些目的地的酒店需求大多是經(jīng)濟、干凈、整潔、舒適的快捷酒店。總體來看，相對國際游客對酒店的需求，國內(nèi)游客呈現(xiàn)出更多元化的需求。

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[責任編輯：連云凱]

Analysis of British Tourists’ Hotel Property Perception Based on Perceptual Mapping

ZHANG YouYin1,2， GU Jing1
（1.InstituteofGeographicSciencesandNaturalResourcesResearch,CAS,Beijing100101 ，China;2.ChinaTourismAcademy,Beijing100005 ，China）

Based on a survey on six big international tourisms hot spots city, the paper analyzed the behavior of hotel perception of China inbound British visitors by using factor perceptual mapping. From the factor analysis, the hotel’s seven attribute characteristic were divided into value dimension and environmental dimension, and then “Perceptual mapping” was used to analyze the different groups tourists’ hotel decision behavior. From the results, it could be seen that the British tourists pay close attention to the hotel value when they travel in the natural scenery destination city, while hotel environment were required a high degree of attention when they visit cultural tourism city. The female tourists pay more attention both to hotel value and environmental than male tourists. As to different age groups, the hotel decision showed attenuation law to the tourists’ age on the hotel value dimension, and showed positive correlation between hotel requirement and tourist age on the hotel environment dimension. As to different tourists of different states and occupations, the hotel decision showed positive correlation between both hotel value and environment dimension to tourists’ income and motivation.

British visitors; perceptual mapping; hotel property; preference perception

國家自然科學基金青年項目（41201148）；中國博士后科學基金（2013M530713）；國家旅游局科研立項 （13TACG022）

2014-10-10

張佑印（1981- ），男，陜西周至人，中國科學院地理科學與資源研究所博士后，中國旅游研究院助理研究員，主要研究方向為旅游地理、旅游市場；顧靜（1981- ），女，陜西西安人，中國科學院地理科學與資源研究所博士后，主要研究方向為地學旅游。

Zhang YY，Gu J. Analysis of British tourists' hotel property perception base on perceptual mapping[J].Tourism Forum,2015,8（3）:8-13.

F590

A

1674-3784（2015）03-0008-06