孟 雷，王桂嬌

（1.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013；2.渤海大學(xué)計劃財務(wù)處，遼寧錦州 121013）

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，消費者已變得越來越有發(fā)言權(quán)和影響力，可以自由地評價某些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，對相關(guān)產(chǎn)品發(fā)表意見；或發(fā)布一些視頻資料，向他人推薦、介紹相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些信息通常會出現(xiàn)在在線網(wǎng)絡(luò)以及各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，這就是消費者生成廣告［1］。在信息技術(shù)高度發(fā)展的今天，這種由消費者生成的廣告，吸引了越來越多人的關(guān)注，尤其是80后與90后的群體，他們在購物、選擇產(chǎn)品時往往都會上網(wǎng)去收集相關(guān)的產(chǎn)品生成廣告信息［2］，據(jù)此對相關(guān)的品牌進行評價選擇，那么消費者生成廣告對顧客品牌選擇產(chǎn)生了怎樣的影響？影響程度如何？這些問題目前還沒有形成系統(tǒng)的、專門的研究結(jié)果，本文擬利用理性行為理論對此進行研究，為企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺，更好地整合營銷傳播，提供一些有益的建議。

1 理論回顧與模型構(gòu)建

1.1 消費者生成廣告

消費者生成廣告被稱作“觀眾創(chuàng)造的廣告信息”，或用戶生成廣告。BERTHON等［3］指出由消費者生成并在媒體上公開傳播，并被公眾所認知的所有關(guān)于企業(yè)品牌的信息就是消費者生成廣告。SALWEN認為消費者生成廣告是由消費者生成的各種反映產(chǎn)品或品牌的信息，一般以在線證明、產(chǎn)品評論、個人推薦等形式出現(xiàn)。

嚴(yán)曉青等［4］通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者生成廣告是由消費者自己創(chuàng)作，制作廣告或顧客點評等信息并上傳到網(wǎng)站進行傳播，能夠促成交易達成，進而給企業(yè)帶來利益的一種廣告形式。王平等［5］認為，消費者生成廣告是利用數(shù)字技術(shù)，以聲音、文字、圖片及其組合形式，由消費者自行創(chuàng)造的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等方面的信息，發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣大公眾知曉并不斷擴散傳播的一種全新的廣告形式。

綜合以上的相關(guān)研究，本文認為，消費者生成廣告是消費者自己創(chuàng)意，把與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面相關(guān)的信息采用文字、圖片、音頻、視頻及組合等形式，發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)平臺上（如視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等），使其在消費者中廣泛傳播的一種全新廣告形式［5］。它打破了傳統(tǒng)廣告單向傳播信息的局面，受眾親自參與品牌主題的創(chuàng)意制作，既是受眾群體又是傳播渠道，把媒體傳播與人際傳播有機地結(jié)合了起來。

1.2 理性行為理論

理性行為理論是由FISHBEIN等［6］提出的，主要是用來解釋和預(yù)測人們的社會行為。根據(jù)該理論，一個人的某些特定行為是由其行為意向所決定的，行為意向又受到個人行為態(tài)度和主觀規(guī)范的共同影響，模型架構(gòu)如圖1所示。

其中，行為意向反映個體對于某種特定行為的采用意愿；行為態(tài)度是指個體對其所從事的特定行為可能產(chǎn)生的正面或負面結(jié)果的感受與評價。一般來說某個人對特定行為的態(tài)度往往受其所認知此行為的信念與評價的影響。

圖1 理性行為理論Fig.1 Reasoned action theory

主觀規(guī)范是指社會對于個人從事特定行為與否給予的壓力。即個人在執(zhí)行某一行為時，感受到身邊其他人（親人、關(guān)系密切的朋友、同事、鄰居等）對他行為的看法與社會壓力。

根據(jù)AJZEN等［7］的研究，行為意向的首要決定因素是態(tài)度，如果個體對某一行為所持的態(tài)度越好，那么個體從事該行為的意向越強烈；主觀規(guī)范對行為意向的影響是正相關(guān)的，即個體的行為意向受到來自身邊的他人或團體的社會壓力。LEWIS等［8］的研究指出，由于社會因素的影響，主觀規(guī)范對態(tài)度的形成有很大的影響。根據(jù)以上論述，本文提出以下假設(shè)。

H1 顧客對消費者生成廣告的態(tài)度正向影響其品牌選擇的意向。

H2 主觀規(guī)范會正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。

H3 主觀規(guī)范會正向影響顧客對品牌選擇的意向。

根據(jù)理性行為理論，顧客認為某一行為帶來的結(jié)果以及對該結(jié)果的評估會影響其行為態(tài)度，進而影響其行為意向，也就是說，當(dāng)顧客實施某一行為前，通常會根據(jù)相關(guān)信息來評估該行為可能帶來的結(jié)果（益處或損失）和該信息的可信程度。因此，本文選擇感知效用和信任程度作為影響態(tài)度的外部因素。

顧客是理性人，他們做出的選擇都是基于自身利益的最大化，在進行品牌選擇時他們通常會對相關(guān)產(chǎn)品信息進行對比，綜合評價，選擇那些能夠給其帶來最大效用或價值的品牌。所以顧客所感知到的好處或效用是其對某一事物形成正面態(tài)度并采取行動的重要影響因素。KASS（1990）指出，當(dāng)廣告的邊際效用超過邊際成本時，顧客才會認識到廣告的刺激是正向的，才會愿意在該項活動上花費時間。本文認為消費者生成廣告的感知效用是:生成廣告能提高顧客獲取信息的能力，能使顧客獲取信息變得更容易，獲取的信息對顧客品牌選擇是有用的。

H4 感知效用正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。

信任是一種主觀認知，是顧客依據(jù)自身的知識、經(jīng)驗、期望和感受對事件進行的預(yù)測，是一種情感傾向。BAIER（1994）和GAMBETTA（1988）指出信任就是“對被信任者的善意的期望的一種確信”；MCALHSTER（1995）、GANESAN（1994）和NONEYANDEANNON（1997）通過研究都發(fā)現(xiàn)信任是基于可靠和善意的，而可靠基于認知角度，善意基于情感角度。MCKNIGHTCTAL（2002）針對虛擬環(huán)境下的信任研究，把信任歸納為人際關(guān)系信任（即顧客從總體上對其他人的信任）、制度信任（即對電子商務(wù)的總體環(huán)境的信任）、個人信任傾向 （即顧客對網(wǎng)絡(luò)商店能夠為其帶來什么的一種感知和態(tài)度）。

對于信任與態(tài)度之間的關(guān)系，學(xué)者們也分別進行了探討，HARMON ＆CONEY（1982）發(fā)現(xiàn)，信任對顧客的態(tài)度有積極影響；但是HEIJDEN等［9］在研究顧客的網(wǎng)絡(luò)購買意愿時發(fā)現(xiàn)，二者之間的關(guān)系并不顯著，本文認為，顧客對消費者生成廣告的信任程度越高會增強對其的正面評價，從而增強其品牌選擇意向。

H5 顧客對消費者生成廣告的信任程度正向影響其態(tài)度。

通過相關(guān)文獻的梳理，借鑒理性行為理論，本文提出了消費者生成廣告對顧客品牌選擇影響的理論模型，如圖2所示。模型重點研究影響顧客對消費者生成廣告態(tài)度的相關(guān)因素，考察感知效用和信任程度的影響，并且通過研究顧客對消費者生成廣告的態(tài)度與顧客品牌選擇意向之間的關(guān)系以及主觀規(guī)范與顧客品牌選擇意向之間的關(guān)系，分析其對顧客品牌選擇意向的影響程度。

圖2 研究的理論模型Fig.2 Theoretical model of the research

2 研究方法

2.1 量表設(shè)計

本研究涉及的變量主要有感知效用、信任程度、顧客態(tài)度、主觀規(guī)范和品牌選擇意向。為了對這些變量進行測度，確保問卷的有效性與合理性，在查閱大量文獻資料的基礎(chǔ)上，借鑒了相關(guān)成熟量表，形成了初始問卷并進行了預(yù)調(diào)查，修訂后形成正式問卷。測量時主要運用了李克特5級量表（其中1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意），具體量表如表1所示。

表1 變量量表Tab.1 List of the variables

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2014年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人［12］，其中80后、90后是主要群體，因此本次抽樣調(diào)查的對象也首選這一群體。本次調(diào)查隨機發(fā)放170份問卷，回收145份，有效問卷139份，有效回收率為82%。在日常生活中一般女性比男性購物的次數(shù)和意愿多，所以本次調(diào)查的樣本中男性有54人，占38.8%，女性有85人，占61.2%，樣本具有一定的代表性。有效問卷的人口統(tǒng)計分析如表2所示，在學(xué)歷方面，具有研究生學(xué)歷的約占9%，擁有本科學(xué)歷的約占51%，具有大專及以下學(xué)歷的約占40%，比例也反映了實際的網(wǎng)絡(luò)購物人群的現(xiàn)狀，因此能夠滿足研究的需要。

表2 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征Tab.2 Demographic statistic characteristics of the survey sample

2.3 信度和效度分析

通過對最終調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗，證實了假設(shè)檢驗的有效性。在進行信度分析時，對整份問卷以及由多個測量項目形成的各個潛變量所做的信度檢驗反映出此變量的測量具有較好的信度，所有潛變量的Cronbach’a均高于0.70，整個樣本數(shù)據(jù)的信度達到了0.855（如表3所示）。在進行效度分析時，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計算得到KMO值大于0.5，實際為0.809；Barlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），說明適合進行因子分析，通過因子分析計算所有測量指標(biāo)在其潛變量上的因子載荷都大于0.7（如表3所示），表明變量的測量具有較好的收斂效度。

3 模型檢驗及分析

3.1 模型檢驗

本文應(yīng)用Amos軟件對模型進行擬合，擬合路徑如圖3所示，模型的擬合效果如表4所示。擬合檢驗表明，模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是1.68；GFI和AGFI值分別為0.901，0.830；IFI和 CFI的值分別為0.920，0.917；RMSEA為0.048，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

表3 信度和效度分析結(jié)果Tab.3 Analysis result of validity and reliability

圖3 擬合路徑Fig.3 Fitting path

表4 模型擬合檢驗結(jié)果Tab.4 Testing result of the model fitting

對應(yīng)圖3的顯著性假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.5 Assumption testing result

3.2 結(jié)果分析

通過上述實證分析可以發(fā)現(xiàn)假設(shè)H1，H2，H4和H5都得到了證實，具體闡釋如下。

假設(shè)H1得到了證實，即顧客對消費者生成廣告的態(tài)度正向影響其品牌選擇意向。這說明顧客對網(wǎng)絡(luò)上由其他消費者生成的廣告內(nèi)容的評價以及由此帶來的內(nèi)在心理感受，會對其品牌選擇產(chǎn)生重要影響，如果顧客能對該生成廣告形成積極的良好評價，并在內(nèi)心能夠接受生成廣告，那么顧客選擇該品牌的幾率就大。

假設(shè)H2得到了證實，即主觀規(guī)范會正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。這說明顧客身邊關(guān)系緊密的人或團體對其使用生成廣告行為的看法，會影響其對生成廣告的態(tài)度，進而影響其是否使用該途徑來搜集品牌信息和最終的品牌選擇。

假設(shè)H3未得到證實，即主觀規(guī)范對顧客的品牌選擇意向沒有直接形成正向影響。這說明顧客在使用生成廣告時周圍其他人的看法與社會壓力對其品牌選擇不會產(chǎn)生顯著的正向影響。造成這一現(xiàn)象的原因可能是本次調(diào)查過程中測量的問題不夠全面或者數(shù)據(jù)收集的數(shù)量有限，也可能是目標(biāo)顧客有過類似的消費經(jīng)歷或經(jīng)驗，該問題有待做進一步的分析研究［13］。

假設(shè)H4得到了證實，即感知效用正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。這說明顧客認為生成廣告能提高其獲取信息的能力，使其獲取更多的有價值的與品牌相關(guān)的信息，有助于做出正確的選擇，因此顧客會對生成廣告形成積極的態(tài)度。

假設(shè)H5得到了證實，即顧客對消費者生成廣告的信任程度正向影響其態(tài)度。這說明顧客對生成廣告的信任程度越高，認為借助該生成廣告來進行品牌選擇的風(fēng)險越小，其對消費者生成廣告就越認可，就會形成積極的正向態(tài)度。

4 結(jié)論與管理啟示

4.1 結(jié) 論

本文采用實證分析的方法，借鑒理性行為理論，研究了消費者生成廣告對顧客品牌選擇的影響。研究表明，顧客對消費者生成廣告的感知效用、信任程度和主觀規(guī)范都正向影響顧客對生成廣告的態(tài)度，進而對顧客的品牌選擇產(chǎn)生影響。同時也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對顧客品牌選擇意向影響不顯著。

4.2 管理啟示

1）創(chuàng)造個性化的生成廣告，提高感知效用

當(dāng)顧客認為其他消費者生成的廣告可以節(jié)省其搜集品牌信息的時間和精力，能為其決策帶來有用的信息時，他們對生成廣告的評價是積極的，進而愿意接受生成廣告。生成廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容是顧客接受的基礎(chǔ)，而生成廣告的形式是其吸引顧客，提高覆蓋面的關(guān)鍵，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極倡導(dǎo)、鼓勵消費者，根據(jù)市場需求，從顧客利益和接受程度出發(fā)，創(chuàng)意多樣化、生動化、娛樂化、體驗性的，能夠讓顧客參與互動的生成廣告，提高感知效用，使顧客多角度、全方位地體驗品牌，帶動產(chǎn)品銷售［14］。

2）規(guī)范管理，提高信任度

本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對消費者生成廣告的信任程度會影響其態(tài)度，據(jù)此影響其品牌選擇意愿。因此作為企業(yè)或相關(guān)的行業(yè)主管部門，應(yīng)積極地引導(dǎo)和規(guī)范消費者生成廣告的行為，避免一些虛假和欺騙性的生成廣告出現(xiàn)，增強顧客的信任程度。為此，一方面應(yīng)對參與生成廣告的消費者進行宣傳教育，使其形成良好的行為習(xí)慣，以公平、公正的態(tài)度參與企業(yè)的生成廣告活動；另一方面，作為生成廣告的發(fā)起者——企業(yè)也應(yīng)該樹立誠信經(jīng)營的意識，號召對該企業(yè)追隨的消費者也應(yīng)與企業(yè)一樣秉承對顧客負責(zé)的態(tài)度來推介產(chǎn)品，以降低顧客購買的風(fēng)險，增強信任［15］。

3）合理利用生成廣告，實現(xiàn)口碑營銷

根據(jù)本研究的實證結(jié)果，他人（顧客的家人、朋友、親人等群體）對顧客關(guān)注消費者生成廣告行為的看法及評價，會顯著地影響顧客對生成廣告的態(tài)度進而影響其品牌選擇意愿，因此，相關(guān)企業(yè)可以制定一定的口碑推廣計劃，讓顧客自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而使人們通過口碑認可生成廣告，進而了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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