劉貴梅

（池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系，安徽池州247000）

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，促使了新媒體的全面發(fā)展。在三網(wǎng)融合背景下，受眾收視習(xí)慣的不斷改變情況下，無論是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，還是以傳統(tǒng)媒體為媒介的電視，以及不受觀看時空限制的移動媒體，都在競爭中探求各自的發(fā)展生存空間。在這樣技術(shù)變革的時代，大多數(shù)年輕人不再是以傳統(tǒng)電視作為收視電視節(jié)目的唯一途徑，而是更加傾向于個性化較強(qiáng)的移動媒體形式，例如智能手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備觀看喜愛的電視節(jié)目。本文從電視節(jié)目中較常見的三種類型節(jié)目：綜藝節(jié)目、電視劇、廣告投放，分析對電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體間，資源共享，為受眾提供個性化服務(wù)的跨屏現(xiàn)象進(jìn)行分析。

1 內(nèi)容為王時代，綜藝節(jié)目的跨屏傳播

綜藝節(jié)目是作為電視節(jié)目的電視代表之一，也是受關(guān)注度較高，節(jié)目內(nèi)容較豐富多樣的節(jié)目形態(tài)。隨著科技的不斷發(fā)展，作為傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，受到新媒體為代表的巨大沖擊，以及作為受眾收視習(xí)慣的改變，都影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。作為傳統(tǒng)電視頻道之間的競爭，每個省級衛(wèi)視都有自己的品牌節(jié)目，節(jié)目符合該衛(wèi)視的風(fēng)格形象定位，為迎合受眾都相互競爭，各展所長。例如：湖南衛(wèi)視為代表的綜藝節(jié)目有《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等等受關(guān)注度較高的一系列綜藝節(jié)目；浙江衛(wèi)視推出的《中國好聲音》以及引進(jìn)韓國版權(quán)的《奔跑吧，兄弟》等較受好評的綜藝節(jié)目；東方衛(wèi)視也推出了自主創(chuàng)作的《女神的新衣》綜藝節(jié)目等。綜上所述，各大衛(wèi)視之間為迎合受眾需求，都各自使出看家本領(lǐng)，每個衛(wèi)視都有各自的品牌節(jié)目，這些綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)媒介中播放都有固定時段固定周期播出。

隨著新媒體時代到來，新媒體具有實時、共享、互聯(lián)的特點，影響著電視傳媒市場。另一方面，受眾收視習(xí)慣的改變，受眾不再是被動的接受，而變?yōu)橹鲃拥厮阉髯约合矏鄣碾娨暪?jié)目。各大衛(wèi)視看到了新媒體帶來了巨大沖擊，也抓住了它所具有的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生了多屏聯(lián)動、跨屏傳播現(xiàn)象。如愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)播放平臺與各大衛(wèi)視之間的合作，采購獨播版權(quán)，如騰訊視頻斥資2.5億拿下了2014年浙江衛(wèi)視的第三季《中國好聲音》綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；愛奇藝斥資2億取得了湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等熱播綜藝節(jié)目的版權(quán)；搜狐視頻獲得了深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》的播出版權(quán)。

從而，受眾可以隨時隨地觀看喜歡的電視節(jié)目，移動終端的興起促使了電視節(jié)目的跨屏傳播現(xiàn)象，受眾可以一邊上網(wǎng)一邊通過平板電腦在臥室或者辦公室進(jìn)行收看，不再受到傳統(tǒng)電視的時空限制。作為以上較成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，不但具有豐富的視屏資源，還有形式內(nèi)容豐富多樣的各種節(jié)目，能夠滿足不同受眾的觀影需求，如一些觀眾喜愛韓國的綜藝節(jié)目，《Running Man》、《我們結(jié)婚了》、韓國版《爸爸去哪兒》都可以通過愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺收看，同時這些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)播出平臺還迎合了移動媒體的個性需求，推出符合受眾個性需求的APP終端。新媒體時代，實現(xiàn)了資源的共享及跨屏傳播。

由此可見，跨屏傳播現(xiàn)象出現(xiàn)的原因：一方面是由于觀眾收視習(xí)慣的改變所致，在傳統(tǒng)收視媒體時代，觀眾大多圍坐在客廳或者臥室收看定時播放的電視節(jié)目，收到時空的限制。而現(xiàn)如今隨著移動終端設(shè)備的興起，受眾可以隨時隨地觀看電視節(jié)目，不再受制于時空所限制。另一方面，受眾對娛樂文化的需求日益增長，不再是傳統(tǒng)的一味接受，在收看傳統(tǒng)電視節(jié)目時，受眾沒有選擇的權(quán)利，電視節(jié)目播什么受眾就要看什么；而隨著網(wǎng)絡(luò)與電視的融合，大多數(shù)受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端選擇自己喜愛的電視節(jié)目，為此各大網(wǎng)絡(luò)平臺也將電視節(jié)目分為許多類別，電視劇、綜藝節(jié)目、動漫作品等等不同種類的電視節(jié)目可以滿足不同受眾的不同需求。這些原因是跨屏傳播的必然，也是未來在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、移動終端三網(wǎng)融合下，電視節(jié)目實現(xiàn)資源共享、有效傳播的必經(jīng)之路。

2 娛樂時代，韓劇、熱播劇的跨屏傳播

電視劇作為電視節(jié)目中娛樂性較強(qiáng)，受歡迎度較高的一種節(jié)目形態(tài)。在近些年來，也成為各大衛(wèi)視搶占收視市場的一種手段，如各大衛(wèi)視搶占優(yōu)質(zhì)電視劇播出權(quán)，造成了播出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，觀眾打開電視每個電視臺都在播放同一部電視劇的現(xiàn)象。另一方面，從電視劇的收視群體結(jié)構(gòu)來分析，不再是大齡化的受眾群體為主要主體。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體可以滿足受眾高自由度的選擇以及跨屏傳播的實時互動，因此，受年輕人的喜愛，年輕一代受網(wǎng)絡(luò)文化影響較大，也比較容易接受這種個性化服務(wù)，逐漸成為電視劇收視群體之一。電視劇之所以受歡迎，除了具有較輕松娛樂的功能外，還具有豐富多樣的類型，如古裝劇、抗戰(zhàn)劇、軍旅劇、醫(yī)療劇、都市情感劇、農(nóng)村題材電視劇、家庭倫理劇、青春偶像劇、情景喜劇等電視劇類型，這些類型的電視劇可以滿足不同年齡層次的不同觀影需求。年輕受眾群體在消費需求上個性化程度比較高，只要是其喜歡的，他們就愿意點擊觀看。有一些電視劇也是通過網(wǎng)絡(luò)熱播，才在電視熒屏上不斷播放。如：《愛情公寓》的播放，也是有網(wǎng)絡(luò)受眾點擊率較高，才在電視銀屏上不斷播放。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺可謂是傳統(tǒng)電視媒介的先期投放市場，可以較好地把握觀眾的興趣，投其所好。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺提供個性化便捷服務(wù)，可以使一些優(yōu)質(zhì)電視劇獲得更多的播出平臺。衛(wèi)視熱播的一些較優(yōu)秀的電視劇，具有較強(qiáng)的時段性，要求觀眾坐在電視機(jī)前準(zhǔn)時收看，而網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端可以較靈活地便捷收看。

同時，受到韓流文化的影響，韓劇的熱播也呈現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)化播出的態(tài)勢。韓劇之所以受年輕受眾的喜愛，其原因之一是借助網(wǎng)絡(luò)地平臺播出，符合他們的觀影習(xí)慣；另外，韓劇常選擇具有較高人氣的俊男美女演員，以及具有時尚流行元素，大大地有助于韓流文化的宣傳。一部《來自星星的你》的播出在愛奇藝播放量占27.8億次，它的成功在于以上因素，利用愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)平臺播放，吸引了廣大追求時尚的年輕受眾，同時也開創(chuàng)了韓劇同時段直播的先河，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)絡(luò)實時觀看到劇情的發(fā)展，并通過微博等熱門話題實時互動。另外，像優(yōu)酷這樣發(fā)展較成熟的視屏網(wǎng)站，除了具有許多最新的韓劇獨播權(quán)，還具有自己的自制劇，如受網(wǎng)友關(guān)注的《萬萬沒想到》等自制劇，愛奇藝也有推出自制劇《靈魂擺渡》、《廢材兄弟》等網(wǎng)絡(luò)劇，充分豐富網(wǎng)友的娛樂生活，也為中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。從不同程度上滿足受眾的個性化需求，從而確立了自己的網(wǎng)絡(luò)終端客戶群。因此，跨屏傳播形成了觀眾實時互動、內(nèi)容個性化程度高、優(yōu)化的營銷運(yùn)作模式，這樣為一些電視劇提供了多渠道的播出平臺，也為網(wǎng)絡(luò)播出平臺獲得了知名度和回報。

韓劇之所以受歡迎，一方面是在韓劇中可以看到俊男美女，滿足觀眾的視覺受到滿足感，另一方面，韓劇中編劇所編制出的美麗愛情故事也受到年輕受眾的喜愛。從受眾角度分析，在使用移動終端設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)為年輕受眾或者是上班族。正因如此，跨屏傳播現(xiàn)象也就滿足了年輕受眾的需求?，F(xiàn)在這個時代屬于年輕人的時代，他們的個性中向往自由、個性鮮明，對喜歡的事物也是如此。從網(wǎng)絡(luò)使用用戶調(diào)查中體現(xiàn)出大多數(shù)受眾為年輕受眾。跨屏傳播不僅實現(xiàn)電視節(jié)目資源的共享，也滿足了年輕受眾的個性化需求，在不同移動終端上，受眾可以找到自己喜歡的節(jié)目，也可以實現(xiàn)實時互動，例如在優(yōu)酷、愛奇藝等播放平臺，受眾可以一邊觀看喜歡的電視劇，一邊發(fā)表評論，或者支持喜歡的明星偶像，這樣滿足了受眾的實時互動，還滿足了受眾的社交娛樂，這都是跨屏傳播為受眾帶來的便利。

3 信息時代、廣告營銷的跨屏傳播

在信息大量生產(chǎn)的新媒體時代，消費者即受眾對信息的了解和掌握具有主動權(quán)，會主動地按照各自的喜好需求搜索相應(yīng)信息，遇到新鮮的趣味性較強(qiáng)的跨屏互動廣告，他們愿意付出時間去體驗，從而無形中了解了品牌或者產(chǎn)品信息。例如電視屏幕和移動終端之間的跨屏傳播互動，則會增加電視廣告的收視率，進(jìn)一步推廣自己的品牌。如掃描二維碼、微博微信平臺的使用，內(nèi)容與媒介的匹配變得格外重要，在許多的電視節(jié)目中都大量應(yīng)用這些媒介平臺。在東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》電視節(jié)目中，就應(yīng)用到傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的緊密結(jié)合，首先是觀眾可以通過手機(jī)掃描電視屏幕的二維碼，支持自己喜愛的明星和關(guān)注每期的節(jié)目動態(tài)參與互動，再者，該節(jié)目還與天貓網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)成聯(lián)姻，在每期節(jié)目中產(chǎn)生的女神新衣會在天貓商城中同步銷售。這檔節(jié)目的成功首先是針對當(dāng)下追求時尚的年輕族，更為重要的針對他們是網(wǎng)絡(luò)個性化消費的主體。這類人群具有典型的喜歡新鮮事物并愿意嘗試的勇氣，從而電視銀屏和移動終端的跨屏互動，大大地增加了電視廣告的收視率，原因是消費者對喜歡的節(jié)目產(chǎn)生了期待，從而對電視廣告的厭惡感就會減少。

電視頻道與網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端的多維度合作有較好地優(yōu)勢，一方面，使高品質(zhì)的內(nèi)容播出平臺途徑拓寬，另一方面，對廣告招商也具有很大的吸引力，帶來更高的商業(yè)價值。伴隨著《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的熱播，其合作品牌如英菲迪尼、藍(lán)月亮洗衣液、伊利牛奶等品牌也名聲大噪，通過電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的多維度營銷，使這些商業(yè)品牌與節(jié)目平臺的搭建更加豐滿立體。國外的一些高端廣告主也看中了中國的移動終端播放平臺，像香奈兒、迪奧、長安福特、上海通用這些高端品牌也與愛奇藝、PPTV、優(yōu)酷等視屏網(wǎng)站合作，打造視屏廣告商業(yè)化模式。

同時，一些網(wǎng)絡(luò)平臺在在自我品牌推廣過程中也成功的運(yùn)用廣告營銷策略，2015年愛奇藝聯(lián)手吳奇隆打造超級IP《蜀山戰(zhàn)記》，云集了許多偶像明星的武俠劇作，顛覆傳統(tǒng)制作模式從電影、電視劇、網(wǎng)劇、動漫、手游、電商六緯度立體拓展的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)價值。并且愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺還選擇一些優(yōu)秀電影進(jìn)行整合營銷，因為電影是娛樂消遣方式之一，也受年輕受眾的喜愛。2014年，姜文的《一步之遙》與愛奇藝合作，《一步之遙》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)在愛奇藝，并且電影的衍生品《一步之遙》的游戲也在愛奇藝，以及其他的電影衍生品和電子商務(wù)都在愛奇藝。這樣的個性化十足的整合營銷模式，對網(wǎng)絡(luò)終端的視頻提供了優(yōu)質(zhì)資源外，也為受眾提供了豐富的觀賞內(nèi)容，同時對愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺品牌度的提升提供巨大力量。

由此可見，廣告營銷的跨屏傳播，除了依附于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，還需要根據(jù)用戶的分布特點，覆蓋使用習(xí)慣的不同，以及不同年齡層次的消費者需求，結(jié)合品牌實際需求合理選擇媒介組合，進(jìn)行整合營銷、跨屏傳播，使得播出平臺與廣告主獲得更大的商業(yè)價值。跨屏傳播是實現(xiàn)資源共享的有效平臺，那么廣告的投放也是其途徑之一，觀眾在收看電視節(jié)目的同時，隨帶著接受這些廣告信息。各大商家都看到了其價值，隨著阿里巴巴的上市，以及年輕受眾喜愛網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種更為便利時尚的消費。那么跨屏傳播一方面實現(xiàn)了電視節(jié)目的有效播放平臺，另一方也促進(jìn)了廣告的投放。

4 結(jié)論

在這互聯(lián)網(wǎng)日新月異發(fā)展，新媒體技術(shù)層出不窮的時代，為了滿足受眾不斷提升的視聽體驗需求。受眾對電視節(jié)目內(nèi)容的需求具有較高的個性化需求，并且主動搜索信息滿足自我需求。促使傳統(tǒng)媒體電視的輝煌時代一去不復(fù)返，然而并不意味著傳統(tǒng)電視就此消亡，而是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端等設(shè)備進(jìn)行內(nèi)容的跨屏傳播，為消費者提供更為便捷、個性化的收視服務(wù)。在新媒體技術(shù)的帶動下，不僅為電視節(jié)目提供了更為廣闊的播出平臺和網(wǎng)絡(luò)增值空間，還對受眾提供了更為新鮮個性的服務(wù)，例如微博、微信互動平臺、二維碼掃描、圖像感應(yīng)、重力感應(yīng)等跨屏互訪功能，都為消費者提供了較為個性化的服務(wù)互動平臺，也影響了廣告的營銷整合模式、跨屏傳播，實現(xiàn)了電視節(jié)目與商家的利益共贏。

在不久的將來，多網(wǎng)聯(lián)動、多屏互動將煥發(fā)著強(qiáng)大的生命力，在網(wǎng)絡(luò)如此盛行的時代，受眾可以通過移動設(shè)備隨時隨地觀看喜愛的電視節(jié)目，彌補(bǔ)自己喜愛的最新劇集，更可以通過網(wǎng)絡(luò)在家中實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的便利。因此，在未來，新媒體在改變著媒體的格局，跨屏傳播會成為必然，這種改變不僅改變了媒體和受眾的關(guān)系，也改變了受眾對信息接受和信息消費。

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