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        互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型路徑探析
        ——以南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為例

        2015-03-19 23:49:53邵羽西
        傳播與版權(quán) 2015年9期
        關(guān)鍵詞:報業(yè)轉(zhuǎn)型

        邵羽西

        互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型路徑探析
        ——以南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為例

        邵羽西

        互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體造成了劇烈沖擊,整個傳媒業(yè)的格局發(fā)生了巨大變化,傳統(tǒng)意義上的報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)時代的需要。在此環(huán)境下,南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提出“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略,以期從傳統(tǒng)平面媒體集團(tuán)向新型的“全媒體”集團(tuán)轉(zhuǎn)型。雖然該戰(zhàn)略取得了一定的效果,但是從長期來看仍存在一些問題。本文以南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型為例,探討其轉(zhuǎn)型的路徑與問題,在此基礎(chǔ)上為推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的實(shí)際轉(zhuǎn)型提出建設(shè)性意見,以順應(yīng)未來發(fā)展的趨勢。

        互聯(lián)網(wǎng)時代;南方報業(yè)傳媒集團(tuán);轉(zhuǎn)型

        [作 者]邵羽西,重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

        新世紀(jì)以來,中國傳統(tǒng)報業(yè)總體處于低迷狀態(tài),報紙銷量、廣告收入等均呈現(xiàn)下滑趨勢。尤其是2005年,我國報業(yè)廣告增長率首次低于全國GDP增長率。①車琳:《從策略到戰(zhàn)略:報業(yè)集團(tuán)發(fā)展問題研究——以廣東三大報業(yè)集團(tuán)為例》,暨南大學(xué)碩士論文,2008年。與之相反的是,在這一年,中國上網(wǎng)費(fèi)用突破1000億,網(wǎng)民人數(shù)為1.11億,而到了2014年,這一數(shù)字已經(jīng)上升為6.32億②CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告.http://www.cnnic.cn/。。有人將2005年稱之為報業(yè)的拐點(diǎn),認(rèn)為報業(yè)的寒冬已然來臨,如果說當(dāng)時還有人對此持懷疑態(tài)度的話,那么,十年后的今天,數(shù)字已經(jīng)強(qiáng)有力地證明了報業(yè)的春天已一去不復(fù)返,而作為中國報業(yè)市場競爭主體的報業(yè)集團(tuán),為了走出困境、在市場競爭中占有一席之地,轉(zhuǎn)型便成為一條必經(jīng)之路。

        一、南方報業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

        南方日報報業(yè)集團(tuán)成立于1998年,由《南方日報》及其創(chuàng)辦的系列刊物發(fā)展而來,并于2005年更名為南方報業(yè)傳媒集團(tuán)。曾經(jīng),該集團(tuán)依托廣東沿海的地域優(yōu)勢,以生產(chǎn)高質(zhì)量、有深度的報紙為特色,一直為我國報業(yè)的領(lǐng)軍者。但是,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,南方報業(yè)傳媒集團(tuán)也不可避免地受到影響,發(fā)展出現(xiàn)緩慢衰退的跡象,集團(tuán)開始探索轉(zhuǎn)型之路。

        2008年,南方報業(yè)提出媒體聚合戰(zhàn)略,并制定“以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為突破口,帶領(lǐng)集團(tuán)全方位轉(zhuǎn)型”的策略。2009年,又正式提出把“全媒體”戰(zhàn)略作為集團(tuán)發(fā)展的重大戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的戰(zhàn)略訴求③黃宗治:《廣州報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究》,暨南大學(xué)碩士論文,2010年。,逐步從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w信息服務(wù)商,具體的轉(zhuǎn)型措施和成效有以下幾點(diǎn):

        (一)加強(qiáng)信息化建設(shè)

        南方報業(yè)傳媒集團(tuán)通過招募信息技術(shù)及新媒體業(yè)務(wù)的工作人員,研發(fā)數(shù)字出版系統(tǒng),引進(jìn)采編系統(tǒng)等方式,加快集團(tuán)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。并成立紙媒編輯部與新媒體人員融合的南網(wǎng)編輯委員會、全媒體編輯部、微博工作室,使其產(chǎn)品在編排、設(shè)計以及效率上得到突破。

        (二)構(gòu)建全媒體集群

        《南方都市報》是報業(yè)集團(tuán)在“全媒體”轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵試驗點(diǎn)。2012年,南方都市報系更名為南都全媒體集群,依托《南方都市報》平面媒體,打造包括南都網(wǎng)、大粵網(wǎng)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體,開發(fā)南都DAILY以及南都官方微博等移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道,推出“南都pai”平板電腦,同時還與衛(wèi)視合作創(chuàng)辦原創(chuàng)節(jié)目,以這種跨媒體、跨區(qū)域的方式構(gòu)建全媒體集群,讓“南都,無處不在”的理念充分傳播出去,保證《南方都市報》在報業(yè)中的龍頭地位,成為集團(tuán)的典型品牌。

        (三)打造全方位運(yùn)營模式

        全媒體轉(zhuǎn)型除了內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新外,還要有良好的運(yùn)營方式和資金渠道。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)努力挖掘自身資源,開展內(nèi)外合作。集團(tuán)與騰訊公司合辦大粵網(wǎng),上線后成為華南第一區(qū)域門戶網(wǎng)站,一年后盈利2000萬。此外,還與溫氏集團(tuán)開展合作,聯(lián)合運(yùn)營新牧網(wǎng);與廣東省交通集團(tuán)合作,拓展戶外廣告渠道等,致力于打造全方位的運(yùn)營模式。

        二、報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的問題與解決路徑

        南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提出的“全媒體”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略無疑是符合當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢的,它打破了傳媒業(yè)區(qū)域分割的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)跨行跨區(qū)合作。同時,集團(tuán)從全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營這三個關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā),也提出了許多富有創(chuàng)意的改革策略。但是,這樣的轉(zhuǎn)型方式從根本上說仍是堅守傳統(tǒng)平面媒體的主陣地,堅持內(nèi)容為王,而非整體從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā),長此下去,“全媒體”轉(zhuǎn)型也必將不是應(yīng)對危機(jī)的有力方式。

        南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的“全媒體”轉(zhuǎn)型究竟存在什么樣的困境和弊端?傳統(tǒng)媒體的出路在哪里?針對上述問題,筆者認(rèn)為要想切實(shí)推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型必須從四個路徑出發(fā),即思維轉(zhuǎn)型、管理人才、體制轉(zhuǎn)型以及借力資本發(fā)展。

        (一)思維轉(zhuǎn)型,擁抱互聯(lián)網(wǎng)

        南方報業(yè)傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型時開發(fā)了許多新媒體傳播渠道,但是用戶體驗卻并不理想。這里,他們忽略了一個關(guān)鍵,那就是互聯(lián)網(wǎng)時代,內(nèi)容也不再為王,良好的用戶體驗才是關(guān)鍵,產(chǎn)品需要用戶來買單。如果只是新開發(fā)出一個平臺,而不用互聯(lián)網(wǎng)的思維去探尋用戶的需求,那不過是換了一個場地傳播而已,實(shí)際是換湯不換藥。因此,傳統(tǒng)媒體首先需要的是轉(zhuǎn)變觀念。首先,打造互聯(lián)網(wǎng)平臺是必需的,并且在這一平臺上要擁有強(qiáng)大的客戶群?;ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)意識,創(chuàng)造產(chǎn)品是為了讓用戶有更好的體驗,而不是借互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容。其次,新媒體的出現(xiàn)使我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)上信息與數(shù)字分析的功能,需要在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上了解用戶需求,找到事物的相關(guān)聯(lián)系,從而預(yù)設(shè)目標(biāo)提供適合受眾的服務(wù),建立起與受眾之間的良好聯(lián)系。

        (二)管理人才,合理調(diào)配

        據(jù)統(tǒng)計,2013年南方報業(yè)傳媒集團(tuán)有176人離職,2014年的離職數(shù)為202人,而2009年集團(tuán)提出“全媒體”轉(zhuǎn)型時,曾引入了大量的技術(shù)人員,并給傳統(tǒng)采編人員配備電子設(shè)備,目的是為了打造“全媒體”記者,但是效果至今也不明顯。當(dāng)今的傳媒環(huán)境中,優(yōu)秀的技術(shù)人員是必需的,但是如何協(xié)調(diào)好新媒體技術(shù)人員和傳統(tǒng)采編人員之間的關(guān)系,保證人才不流失,是一個集團(tuán)需要認(rèn)真思考的。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)將新媒體人員和傳統(tǒng)編輯人員放在一起成立編輯部,但是外來的技術(shù)人員卻只是前端開發(fā)和設(shè)計的后勤人員,沒有決策權(quán),這樣的配置是不合理的。一方面,互聯(lián)網(wǎng)時代,編程、設(shè)計人員更懂得受眾的需求,因此,集團(tuán)需要賦予他們發(fā)言的權(quán)利;另一方面,又要合理設(shè)置工資考核的標(biāo)準(zhǔn),制定激勵措施,只有這樣才能與其他報業(yè)集團(tuán)爭奪人才資源,報紙人才不外流。

        (三)體制轉(zhuǎn)型,組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新

        互聯(lián)網(wǎng)時代下,體制障礙是制約集團(tuán)發(fā)展的重要問題。我國報業(yè)集團(tuán)的組建,幾乎都是通過政策層面的干預(yù),實(shí)現(xiàn)的形式上的整合,集團(tuán)實(shí)則是外強(qiáng)中干。在體制上許多仍是實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)性質(zhì)集團(tuán)。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)在這一方面也做出過努力,他們進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制,組建南方報業(yè)傳媒集團(tuán)公司,實(shí)現(xiàn)從辦報集團(tuán)到集團(tuán)辦報。但是,隨著傳媒環(huán)境的變化,這一舉措已無法在市場站穩(wěn)腳跟,有的高級管理人員依然保持守舊的想法,在盈利上也無法突破。新時期,傳媒集團(tuán)生存的背景、觀念和利益都發(fā)生了改變,因此,要想轉(zhuǎn)型必須厘清政企之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,進(jìn)行股份制改革,引入經(jīng)理人制度,使組織機(jī)構(gòu)得以創(chuàng)新。只有這樣才可以真正地建立現(xiàn)代企業(yè)制度,提高市場化能力,成為市場的主體。

        (四)借力資本,打造多元產(chǎn)業(yè)鏈

        我國的傳媒產(chǎn)業(yè)由于早期國家政策的因素,大多在各自的地域里處于一個相對封閉的狀態(tài)。特別是報業(yè)集團(tuán),地區(qū)競爭力小,退出機(jī)制不顯著,這與國外依靠市場競爭脫穎而出的報紙有很大區(qū)別,使得長期以來傳統(tǒng)報業(yè)只局限于自身環(huán)境,而沒有去關(guān)注其他產(chǎn)業(yè),更沒有充分挖掘信息資訊以及其他行業(yè)的市場潛力。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)在進(jìn)行“全媒體”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時,也有過一些跨區(qū)域、跨媒介的嘗試,但總的來說力度不夠,沒有能充分發(fā)揮報業(yè)集團(tuán)組合的優(yōu)勢。如今,以往單一的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不適用,需要用多元的產(chǎn)業(yè)鏈來謀求集團(tuán)發(fā)展。比如,傳媒業(yè)可以和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合,打造集合龐大資訊服務(wù)的傳媒集團(tuán);可以和文化產(chǎn)業(yè)融合,和旅游文化業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏;和金融產(chǎn)業(yè)融合,打通融資渠道。而要實(shí)現(xiàn)以上這些設(shè)想,雄厚的資金是前提。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)“全媒體”戰(zhàn)略中與騰訊、溫氏公司等合作,拓展經(jīng)營渠道,但是這些不足以支撐一個大的報業(yè)集團(tuán)的徹底轉(zhuǎn)型。在我國,傳媒業(yè)的資本運(yùn)營還未大范圍展開,但是已經(jīng)有媒體開始嘗試。如成都商報社控股的博瑞傳媒、人民日報社控股的人民網(wǎng)、上海報業(yè)集團(tuán)控股的新華傳媒、廣州日報報業(yè)集團(tuán)控股的粵傳媒等都相繼上市,為它們各自的集團(tuán)打通了資本通道。而目前,南方報業(yè)傳媒集團(tuán)還沒有上市公司,也沒有相應(yīng)的基金支持,這如何能與其他報業(yè)集團(tuán)競爭呢?傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,建立現(xiàn)代化的企業(yè)是趨勢,未來資本的力量必將造成媒體市場格局的重大變化。因此,南方報業(yè)傳媒集團(tuán)亟須使社會資本進(jìn)入或采用兼并收購的方式打通資本通道。報業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大離不開資本的力量,只有擁有強(qiáng)大的新的盈利模式和外部構(gòu)筑的資金循環(huán)渠道才不會被廣告收入的下滑逼入絕境,才能體現(xiàn)自身的商業(yè)價值。

        三、結(jié)語

        社會大環(huán)境下,傳媒業(yè)正處在一個變革的時代,傳統(tǒng)媒體遭受的危機(jī)是有目共睹的。但是變革也意味著機(jī)遇,傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)要抓住機(jī)遇,跟上歷史的潮流?;ヂ?lián)網(wǎng)時代瞬息萬變,南方報業(yè)傳媒集團(tuán)未來何去何從還尚未有定論,本文僅提出一些個人思考,或有局限,希望能對其及其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時遇到的困境有所幫助。

        [1]魏旭.中國報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)價值鏈再造研究[D].武漢大學(xué),2012.

        [2]喻國明,姚飛.媒體融合:媒體轉(zhuǎn)型的一場革命[J].青年記者,2014(8).

        [3]吳昊天.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究—基于產(chǎn)業(yè)融合的視角[D].西南財經(jīng)大學(xué),2014.

        [4]田勇.全媒體運(yùn)營:報業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇[J].新聞與寫作,2009(7).

        [5]郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型:誤區(qū)、問題與可能的路徑[J].新聞記者,2012(7).

        [6]柳劍能.中國報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].傳媒,2013(3).

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