邵羽西
互聯網時代傳統報業(yè)集團轉型路徑探析
——以南方報業(yè)傳媒集團為例
邵羽西
互聯網的迅速發(fā)展以及新媒體的興起對傳統媒體造成了劇烈沖擊,整個傳媒業(yè)的格局發(fā)生了巨大變化,傳統意義上的報業(yè)集團已經遠遠無法適應時代的需要。在此環(huán)境下,南方報業(yè)傳媒集團提出“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略,以期從傳統平面媒體集團向新型的“全媒體”集團轉型。雖然該戰(zhàn)略取得了一定的效果,但是從長期來看仍存在一些問題。本文以南方報業(yè)傳媒集團的轉型為例,探討其轉型的路徑與問題,在此基礎上為推進傳統報業(yè)集團的實際轉型提出建設性意見,以順應未來發(fā)展的趨勢。
互聯網時代;南方報業(yè)傳媒集團;轉型
[作 者]邵羽西,重慶大學新聞學院碩士研究生。
新世紀以來,中國傳統報業(yè)總體處于低迷狀態(tài),報紙銷量、廣告收入等均呈現下滑趨勢。尤其是2005年,我國報業(yè)廣告增長率首次低于全國GDP增長率。①車琳:《從策略到戰(zhàn)略:報業(yè)集團發(fā)展問題研究——以廣東三大報業(yè)集團為例》,暨南大學碩士論文,2008年。與之相反的是,在這一年,中國上網費用突破1000億,網民人數為1.11億,而到了2014年,這一數字已經上升為6.32億②CNNIC中國互聯網發(fā)展報告.http://www.cnnic.cn/。。有人將2005年稱之為報業(yè)的拐點,認為報業(yè)的寒冬已然來臨,如果說當時還有人對此持懷疑態(tài)度的話,那么,十年后的今天,數字已經強有力地證明了報業(yè)的春天已一去不復返,而作為中國報業(yè)市場競爭主體的報業(yè)集團,為了走出困境、在市場競爭中占有一席之地,轉型便成為一條必經之路。
南方日報報業(yè)集團成立于1998年,由《南方日報》及其創(chuàng)辦的系列刊物發(fā)展而來,并于2005年更名為南方報業(yè)傳媒集團。曾經,該集團依托廣東沿海的地域優(yōu)勢,以生產高質量、有深度的報紙為特色,一直為我國報業(yè)的領軍者。但是,在互聯網的沖擊下,南方報業(yè)傳媒集團也不可避免地受到影響,發(fā)展出現緩慢衰退的跡象,集團開始探索轉型之路。
2008年,南方報業(yè)提出媒體聚合戰(zhàn)略,并制定“以戰(zhàn)略轉型為突破口,帶領集團全方位轉型”的策略。2009年,又正式提出把“全媒體”戰(zhàn)略作為集團發(fā)展的重大戰(zhàn)略,實現跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的戰(zhàn)略訴求③黃宗治:《廣州報業(yè)全媒體轉型研究》,暨南大學碩士論文,2010年。,逐步從內容提供商轉變?yōu)槿襟w信息服務商,具體的轉型措施和成效有以下幾點:
(一)加強信息化建設
南方報業(yè)傳媒集團通過招募信息技術及新媒體業(yè)務的工作人員,研發(fā)數字出版系統,引進采編系統等方式,加快集團的信息化基礎設施建設。并成立紙媒編輯部與新媒體人員融合的南網編輯委員會、全媒體編輯部、微博工作室,使其產品在編排、設計以及效率上得到突破。
(二)構建全媒體集群
《南方都市報》是報業(yè)集團在“全媒體”轉型中的關鍵試驗點。2012年,南方都市報系更名為南都全媒體集群,依托《南方都市報》平面媒體,打造包括南都網、大粵網等在內的網絡媒體,開發(fā)南都DAILY以及南都官方微博等移動互聯網媒體渠道,推出“南都pai”平板電腦,同時還與衛(wèi)視合作創(chuàng)辦原創(chuàng)節(jié)目,以這種跨媒體、跨區(qū)域的方式構建全媒體集群,讓“南都,無處不在”的理念充分傳播出去,保證《南方都市報》在報業(yè)中的龍頭地位,成為集團的典型品牌。
(三)打造全方位運營模式
全媒體轉型除了內容和形式上的創(chuàng)新外,還要有良好的運營方式和資金渠道。南方報業(yè)傳媒集團努力挖掘自身資源,開展內外合作。集團與騰訊公司合辦大粵網,上線后成為華南第一區(qū)域門戶網站,一年后盈利2000萬。此外,還與溫氏集團開展合作,聯合運營新牧網;與廣東省交通集團合作,拓展戶外廣告渠道等,致力于打造全方位的運營模式。
南方報業(yè)傳媒集團提出的“全媒體”轉型戰(zhàn)略無疑是符合當下傳統媒體轉型的大趨勢的,它打破了傳媒業(yè)區(qū)域分割的狀態(tài),實現跨行跨區(qū)合作。同時,集團從全媒體生產、全介質傳播、全方位運營這三個關鍵點出發(fā),也提出了許多富有創(chuàng)意的改革策略。但是,這樣的轉型方式從根本上說仍是堅守傳統平面媒體的主陣地,堅持內容為王,而非整體從互聯網思維出發(fā),長此下去,“全媒體”轉型也必將不是應對危機的有力方式。
南方報業(yè)傳媒集團的“全媒體”轉型究竟存在什么樣的困境和弊端?傳統媒體的出路在哪里?針對上述問題,筆者認為要想切實推進傳統報業(yè)集團的轉型必須從四個路徑出發(fā),即思維轉型、管理人才、體制轉型以及借力資本發(fā)展。
(一)思維轉型,擁抱互聯網
南方報業(yè)傳媒集團在轉型時開發(fā)了許多新媒體傳播渠道,但是用戶體驗卻并不理想。這里,他們忽略了一個關鍵,那就是互聯網時代,內容也不再為王,良好的用戶體驗才是關鍵,產品需要用戶來買單。如果只是新開發(fā)出一個平臺,而不用互聯網的思維去探尋用戶的需求,那不過是換了一個場地傳播而已,實際是換湯不換藥。因此,傳統媒體首先需要的是轉變觀念。首先,打造互聯網平臺是必需的,并且在這一平臺上要擁有強大的客戶群。互聯網強調產品和服務意識,創(chuàng)造產品是為了讓用戶有更好的體驗,而不是借互聯網平臺推銷傳統紙媒的內容。其次,新媒體的出現使我們可以充分利用互聯網上信息與數字分析的功能,需要在大數據基礎上了解用戶需求,找到事物的相關聯系,從而預設目標提供適合受眾的服務,建立起與受眾之間的良好聯系。
(二)管理人才,合理調配
據統計,2013年南方報業(yè)傳媒集團有176人離職,2014年的離職數為202人,而2009年集團提出“全媒體”轉型時,曾引入了大量的技術人員,并給傳統采編人員配備電子設備,目的是為了打造“全媒體”記者,但是效果至今也不明顯。當今的傳媒環(huán)境中,優(yōu)秀的技術人員是必需的,但是如何協調好新媒體技術人員和傳統采編人員之間的關系,保證人才不流失,是一個集團需要認真思考的。南方報業(yè)傳媒集團將新媒體人員和傳統編輯人員放在一起成立編輯部,但是外來的技術人員卻只是前端開發(fā)和設計的后勤人員,沒有決策權,這樣的配置是不合理的。一方面,互聯網時代,編程、設計人員更懂得受眾的需求,因此,集團需要賦予他們發(fā)言的權利;另一方面,又要合理設置工資考核的標準,制定激勵措施,只有這樣才能與其他報業(yè)集團爭奪人才資源,報紙人才不外流。
(三)體制轉型,組織機構創(chuàng)新
互聯網時代下,體制障礙是制約集團發(fā)展的重要問題。我國報業(yè)集團的組建,幾乎都是通過政策層面的干預,實現的形式上的整合,集團實則是外強中干。在體制上許多仍是實行企業(yè)化管理的事業(yè)性質集團。南方報業(yè)傳媒集團在這一方面也做出過努力,他們進行轉企改制,組建南方報業(yè)傳媒集團公司,實現從辦報集團到集團辦報。但是,隨著傳媒環(huán)境的變化,這一舉措已無法在市場站穩(wěn)腳跟,有的高級管理人員依然保持守舊的想法,在盈利上也無法突破。新時期,傳媒集團生存的背景、觀念和利益都發(fā)生了改變,因此,要想轉型必須厘清政企之間的產權關系,進行股份制改革,引入經理人制度,使組織機構得以創(chuàng)新。只有這樣才可以真正地建立現代企業(yè)制度,提高市場化能力,成為市場的主體。
(四)借力資本,打造多元產業(yè)鏈
我國的傳媒產業(yè)由于早期國家政策的因素,大多在各自的地域里處于一個相對封閉的狀態(tài)。特別是報業(yè)集團,地區(qū)競爭力小,退出機制不顯著,這與國外依靠市場競爭脫穎而出的報紙有很大區(qū)別,使得長期以來傳統報業(yè)只局限于自身環(huán)境,而沒有去關注其他產業(yè),更沒有充分挖掘信息資訊以及其他行業(yè)的市場潛力。南方報業(yè)傳媒集團在進行“全媒體”轉型戰(zhàn)略時,也有過一些跨區(qū)域、跨媒介的嘗試,但總的來說力度不夠,沒有能充分發(fā)揮報業(yè)集團組合的優(yōu)勢。如今,以往單一的產業(yè)鏈已經不適用,需要用多元的產業(yè)鏈來謀求集團發(fā)展。比如,傳媒業(yè)可以和信息服務產業(yè)融合,打造集合龐大資訊服務的傳媒集團;可以和文化產業(yè)融合,和旅游文化業(yè)實現雙贏;和金融產業(yè)融合,打通融資渠道。而要實現以上這些設想,雄厚的資金是前提。南方報業(yè)傳媒集團“全媒體”戰(zhàn)略中與騰訊、溫氏公司等合作,拓展經營渠道,但是這些不足以支撐一個大的報業(yè)集團的徹底轉型。在我國,傳媒業(yè)的資本運營還未大范圍展開,但是已經有媒體開始嘗試。如成都商報社控股的博瑞傳媒、人民日報社控股的人民網、上海報業(yè)集團控股的新華傳媒、廣州日報報業(yè)集團控股的粵傳媒等都相繼上市,為它們各自的集團打通了資本通道。而目前,南方報業(yè)傳媒集團還沒有上市公司,也沒有相應的基金支持,這如何能與其他報業(yè)集團競爭呢?傳統媒體轉型,建立現代化的企業(yè)是趨勢,未來資本的力量必將造成媒體市場格局的重大變化。因此,南方報業(yè)傳媒集團亟須使社會資本進入或采用兼并收購的方式打通資本通道。報業(yè)集團的強大離不開資本的力量,只有擁有強大的新的盈利模式和外部構筑的資金循環(huán)渠道才不會被廣告收入的下滑逼入絕境,才能體現自身的商業(yè)價值。
社會大環(huán)境下,傳媒業(yè)正處在一個變革的時代,傳統媒體遭受的危機是有目共睹的。但是變革也意味著機遇,傳統報業(yè)集團要抓住機遇,跟上歷史的潮流?;ヂ摼W時代瞬息萬變,南方報業(yè)傳媒集團未來何去何從還尚未有定論,本文僅提出一些個人思考,或有局限,希望能對其及其他傳統媒體轉型時遇到的困境有所幫助。
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