□ 趙寶忠

隨著控?zé)熜蝿?shì)越來越嚴(yán)峻，四大跨國煙草公司卷煙銷量均呈下滑趨勢(shì)，但通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，各大公司的銷售收入仍然穩(wěn)中有升，利稅增長(zhǎng)明顯。從國內(nèi)卷煙來看，近年來，受宏觀政策和控?zé)熜蝿?shì)影響，卷煙銷售整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升、數(shù)量下滑的特點(diǎn);但重點(diǎn)品牌銷售的結(jié)構(gòu)和數(shù)量均有所提升。2014年上半年山東省卷煙銷量也出現(xiàn)明顯下滑，對(duì)此，本文將針對(duì)山東省2014年上半年的卷煙銷售情況，分析造成銷量下滑的原因，在借鑒跨國煙草公司發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為山東省卷煙增量提出具有針對(duì)性的建議。

一、基于國內(nèi)卷煙銷售下滑原因的分析

影響卷煙銷售的因素是多方面的，既包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、科技等外部要素，也包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等內(nèi)部要素。我國卷煙銷量下降的主要原因是受宏觀政策影響，主要包括:

(一)國家進(jìn)一步加強(qiáng)控?zé)熈Χ?，給煙草行業(yè)銷售帶來直接抑制作用。2013年底中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》頒發(fā)，隨之國家衛(wèi)計(jì)委在2014年初連續(xù)發(fā)聲，并出臺(tái)了一系列控?zé)煹拇胧?，我國進(jìn)入了嚴(yán)厲的控?zé)煏r(shí)期。在國家宏觀政策的指導(dǎo)下，各省相繼出臺(tái)控?zé)熗ㄖ?014年山東省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)了關(guān)于做好領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙工作的通知，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部不得在各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的辦公室、洗手間等機(jī)關(guān)公共場(chǎng)所吸煙。針對(duì)該因素，可采取工商協(xié)同增加建設(shè)公共吸煙區(qū)、加大低焦油、低煙氣(薄荷香型)卷煙的開發(fā)等等，都是解決控?zé)熞种埔蛩氐穆窂健?/p>

(二)國家出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”的作用開始凸現(xiàn)，煙草行業(yè)受該項(xiàng)規(guī)定影響較大。各省落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”取得良好效果，精簡(jiǎn)會(huì)議聚餐活動(dòng)，厲行勤儉節(jié)約。從與卷煙消費(fèi)相關(guān)的其他消費(fèi)品的銷售情況來看，山東省受八項(xiàng)規(guī)定影響較大，同時(shí)卷煙消費(fèi)量也下滑。山東是人口、經(jīng)濟(jì)大省，也是政治大省，政府公共部門執(zhí)行力較強(qiáng)，八項(xiàng)規(guī)定和領(lǐng)導(dǎo)干部公共場(chǎng)所禁煙等政策出臺(tái)以后，公務(wù)接待及公務(wù)人員個(gè)人吸煙明顯減少，客觀上對(duì)卷煙消費(fèi)產(chǎn)生了抑制作用。政府部門的示范引領(lǐng)作用減弱，高端消費(fèi)增速緩慢。從山東省卷煙銷售情況來看，受相關(guān)政策影響，濟(jì)南作為省級(jí)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位密集所在地，不僅公務(wù)卷煙消費(fèi)減少，個(gè)人卷煙消費(fèi)也受到較大影響，導(dǎo)致濟(jì)南市卷煙消費(fèi)下降較為明顯。相反，民營企業(yè)、旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的青島市，卷煙銷售仍有小幅增量。

綜上所述，目前國內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)“三個(gè)下滑”:一是我國居民吸煙率呈下降趨勢(shì)，1980年至2012年期間，中國的吸煙率總體呈下降趨勢(shì)，從30.4%降至24.2%。雖然由于總?cè)藬?shù)增加，煙民數(shù)量仍有所增加，但未來增長(zhǎng)幅度將不斷減小。二是受“八項(xiàng)規(guī)定”影響，各類聚餐活動(dòng)減少，吸煙場(chǎng)合減少。三是受控?zé)熡绊懀鼰焾?chǎng)所減少。針對(duì)該因素，可采取工商協(xié)同，關(guān)注私人聚會(huì)并與之匹配的卷煙，加大其卷煙促銷策略與銷售費(fèi)用的投入。

二、國際卷煙發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)我國的啟示

隨著控?zé)熜蝿?shì)越來越嚴(yán)峻，世界煙草發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻而重大的變化，煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，煙草市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速調(diào)整。以菲莫公司為例，菲莫公司成立于1847年，經(jīng)過近百年的發(fā)展，1983成為美國最大的煙草公司。菲莫公司從二十世紀(jì)七十年代以來，公司的發(fā)展呈波浪式前進(jìn):經(jīng)歷了四次高速發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了三次較大幅度的下跌。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和控?zé)煭h(huán)境來看，目前我國卷煙的發(fā)展?fàn)顩r與菲莫公司20世紀(jì)90年代后期較為相似。1998年，美國46個(gè)州的州政府因衛(wèi)生保健費(fèi)用大幅度的攀升，對(duì)煙草公司進(jìn)行起訴，結(jié)果美國4大煙草公司被判在25年內(nèi)賠償46個(gè)州2，060億美元。這成為美國禁煙史上的一個(gè)重大標(biāo)志。受控?zé)煹挠绊?，這段時(shí)期菲莫公司煙草業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅下降。

為解決國內(nèi)卷煙銷量帶來的沖擊，菲莫公司主要通過以下措施提升企業(yè)盈利能力，值得國內(nèi)卷煙企業(yè)借鑒:一是通過收購、兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，不斷實(shí)施市場(chǎng)地域的擴(kuò)張，特別是20世紀(jì)90年代中期，菲莫在前蘇聯(lián)和東歐，東南亞、南亞等地通過各種方式建卷煙廠達(dá)36個(gè)。二是通過安裝生產(chǎn)效率更高的卷煙機(jī)公司極大地降低了成本。三是通過提高價(jià)格來增加公司的收益，保障公司增長(zhǎng)率。四是大規(guī)模地開展多元化經(jīng)營。菲莫在多元化上堅(jiān)持兩大原則:一是多元化產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售渠道與煙草配套，使二者相得益彰;二是不做則已，要做就做成世界第一。其非煙品牌包括卡夫食品、米勒啤酒、七喜飲料等。

三、新常態(tài)下卷煙商業(yè)企業(yè)的增量提升策略

(一)注重視多元化發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)宏觀政策給卷煙行業(yè)帶來的不利影響。從國際卷煙發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，多元化是煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)控?zé)熣叩闹匾侄?。我國卷煙企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力等有利條件，制定多元化發(fā)展戰(zhàn)略。山東省已經(jīng)開始嘗試多元化發(fā)展，建立了“泰山1532”銷售名煙、名酒、茗茶、海珍產(chǎn)品以及進(jìn)口葡萄酒等高端產(chǎn)品，取得了一定成績(jī)。然而，在投資途徑、管理方式等方面還存在較大問題，企業(yè)需要加大重視程度和投資力度。

(二)重視空白市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)，加強(qiáng)卷煙供給和市場(chǎng)需求的匹配。如進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙營銷工作，新農(nóng)村建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)帶來的基地(合作社)建設(shè)，使農(nóng)村市場(chǎng)存在一定的增量空間，加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，加大適銷貨源的投放，既尊重市場(chǎng)實(shí)際，也注重培育引導(dǎo)。

(三)制定針對(duì)性的促銷策略，提高消費(fèi)者卷煙消費(fèi)支出預(yù)算。一般消費(fèi)者受卷煙預(yù)算支出影響，提檔的必然結(jié)果是消費(fèi)數(shù)量下降。如何實(shí)現(xiàn)提檔增量，可結(jié)合不同消費(fèi)群體特征制定具有吸引力的促銷策略，提高卷煙消費(fèi)支出占其總收入的比例。

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