程 瑤，張慎成

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000)

信息社會(huì)中，基于新媒體介質(zhì)的傳播模式正蓬勃展開，并促使廣告?zhèn)鞑ハ颉半p元”“主動(dòng)”等個(gè)性化方向衍變。隨著新媒體廣告對(duì)受眾的影響進(jìn)一步加大，廣告主也開始對(duì)信息傳播的渠道、模式提出新的要求。此種變化直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的主導(dǎo)地位減退，并不得不接受來自新媒體廣告的沖擊與挑戰(zhàn)。基于這種迷霧千重的現(xiàn)實(shí)，需要我們從理論上去分析正在發(fā)生的多元的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

一、兩種廣告模式的定義分析與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，區(qū)分傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)是由所依托的媒介介質(zhì)確定的，一切有別于傳統(tǒng)媒體的廣告均被稱為新媒體廣告。此種分類在信息時(shí)代初期有一定的理由。為了方便受眾對(duì)新生事物的認(rèn)識(shí)與理解，才以此標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量;在信息時(shí)代初期，電子媒介等新興媒體的發(fā)展剛剛起步，將依托于新、老媒體的廣告模式一分二進(jìn)行區(qū)分，也較為容易。但時(shí)至今日，電子媒介的發(fā)展已是遍地開花，給我們的信息生活帶來巨大的改變，若再將此類媒介作為新生事物看待，并簡(jiǎn)單地以媒介的物理屬性來區(qū)分新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告，則不免落后于時(shí)代的腳步，有礙于進(jìn)一步的研究。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該從廣告信息的傳播模式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)角度對(duì)傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告的區(qū)別進(jìn)行考量。

首先，從廣告信息的傳播模式來看，傳統(tǒng)廣告的傳播模式為“廣告主—內(nèi)容—渠道—廣告受眾”的通用模式。在此模式中，廣告主清晰可見，并對(duì)廣告制作及傳播起控制作用。廣告內(nèi)容由廣告主認(rèn)同并確定，而廣告的目標(biāo)受眾是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的大量的、難以辨認(rèn)的群體，他們完全被動(dòng)地接受廣告信息，并依靠廣告信息和受眾購買意愿之間的偶然“邂逅”來產(chǎn)生消費(fèi)意愿。此種傳播模式在傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)確實(shí)給民眾生活帶來了巨大的變化。但隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，此種模式逐漸造成信息的無限膨脹和民眾的不知所從，導(dǎo)致廣告受眾在面對(duì)海量、無序的廣告信息時(shí)更傾向于聽信周邊的朋友與同事的建議。廣告主為了使廣告在信息泛濫的狀況下觸及更多的受眾，又通過不斷地加大投入來提升傳播效果，而愈發(fā)增加的廣告內(nèi)容和傳播渠道進(jìn)一步造成信息傳播的泛濫、貶值和更低的投資回報(bào)率。至此，傳統(tǒng)廣告的傳播模式陷入了發(fā)展的怪圈。而新媒體廣告的運(yùn)作模式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，即信息流動(dòng)由單向轉(zhuǎn)為雙向，角色由宣傳工具向信息平臺(tái)轉(zhuǎn)化。廣告主逐漸隱去身份，蛻變?yōu)樾畔鞑テ脚_(tái)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核，將原來對(duì)受眾的單項(xiàng)、轟炸式傳播方式演化為“尊重本體需求下的吸引”模式[1]，并憑借定向、精準(zhǔn)、互動(dòng)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來建立受眾與商家信息溝通的橋梁。此種模式下，廣告受眾清晰可辨認(rèn)，并自發(fā)地組織成松散的興趣小組，來主動(dòng)傳播廣告信息。

其次，從廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式來看，在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较拢繕?biāo)受眾是不能被具體識(shí)別的消費(fèi)者，廣告投放的精準(zhǔn)性不夠，只能通過追求曝光度來實(shí)現(xiàn)廣告信息的簡(jiǎn)單傳遞，廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值實(shí)現(xiàn)基于信息投放的大批量、寬范圍等傳統(tǒng)特征。相比之下，新媒體廣告的價(jià)值實(shí)現(xiàn)在于建立在平臺(tái)基礎(chǔ)上的互動(dòng)傳播、口碑傳播等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在信息傳播過程中，廣告與受眾雙向互動(dòng)，吸引受眾參與內(nèi)容的生產(chǎn)及編輯，組織各類受眾參與商品消費(fèi)行動(dòng)，與廣告受眾形成朋友關(guān)系或產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)系。此種傳播模式區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告投放，不像傳統(tǒng)廣告那樣擁有成熟的盈利模式。廣告主更注重加強(qiáng)基于媒介平臺(tái)的廣告用戶粘度，努力提升門戶網(wǎng)站的廣告價(jià)值，同時(shí)會(huì)更積極地拓展基于線下的終端營(yíng)銷。

二、兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ阶兏锏某梢蚣胺此?/h2>

信息社會(huì)發(fā)展的不良結(jié)果之一是信息膨脹所造成的內(nèi)容貶值。傳統(tǒng)廣告投放追求的只是與受眾邂逅的高概率。對(duì)于廣告受眾而言，單向的大流量、強(qiáng)推式的廣告信息并不能引發(fā)他們的消費(fèi)興趣，更無法建立積極的購買意愿。與此同時(shí)，一些對(duì)受眾產(chǎn)生消費(fèi)影響的團(tuán)體組織和社會(huì)機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，使得商品消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)出個(gè)性化和定制化的趨向，廣告目標(biāo)受眾也由模糊不清變得清晰可見。廣告?zhèn)鞑プ罱K由發(fā)布工具向信息溝通平臺(tái)演化。

首先，隨著工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變，社會(huì)價(jià)值觀逐漸發(fā)生改變，并對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)層面起著導(dǎo)向和規(guī)范作用。廣告?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)活動(dòng)，也必然受到價(jià)值觀的影響。工業(yè)社會(huì)中占據(jù)主導(dǎo)地位的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，以解決生存問題、提高安全感為首要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)廣告的價(jià)值在于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。信息社會(huì)則更注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和生活質(zhì)量的提升，如英格爾哈特所言:“當(dāng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了一定程度的經(jīng)濟(jì)繁榮，并保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和社會(huì)安全之后，其個(gè)體將轉(zhuǎn)而追求更多的自主權(quán)、自我表達(dá)權(quán)”[2]。因此，工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀影響下的傳播文化造就了信息流動(dòng)的“單向、被動(dòng)與控制”的價(jià)值觀念;而信息社會(huì)的價(jià)值觀念則強(qiáng)調(diào)自我解放、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，基于此種價(jià)值觀的信息傳播更多地體現(xiàn)為“雙向、多遠(yuǎn)、主動(dòng)和自由”，并以此帶來傳播模式的根本改變。

其次，隨著民主政治的發(fā)展及社會(huì)開放度的加大，大量基于個(gè)性、興趣等共同愛好的社會(huì)團(tuán)體或人際圈，如“車友會(huì)”“粉絲團(tuán)”“QQ群”等組織不斷涌現(xiàn)。此類社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化引發(fā)了多種新的商業(yè)模式。媒體作為企業(yè)與受眾的中介優(yōu)勢(shì)不再，企業(yè)會(huì)自發(fā)地利用傳播技術(shù)的便利直接影響廣告受眾，并利用消費(fèi)者的感官體驗(yàn)進(jìn)行二次口碑傳播。此時(shí)的傳統(tǒng)廣告讓位于極具效率的“平臺(tái)傳播”。廣告信息“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延?！盵3]此種模式的變化使廣告主對(duì)平臺(tái)選擇和投放渠道提出新的要求，希望傳播的廣告信息能夠直接影響受眾，使其產(chǎn)生購買行為。

三、兩種廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作融合

雖然數(shù)字化的新媒體廣告強(qiáng)勢(shì)崛起，但新舊模式之間的碰撞還處于“轉(zhuǎn)化”而非“替代”的狀態(tài)。兩種模式都存在一定的不足與瓶頸，依然會(huì)長(zhǎng)期并存。因?yàn)槭鼙妼?duì)商品信息的注意和搜索往往基于兩個(gè)步驟:首先是確保對(duì)品牌信息產(chǎn)生注意;然后通過各類渠道來進(jìn)行信息搜索。如此，傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告在此規(guī)程中相互補(bǔ)充，構(gòu)成極具互補(bǔ)性的“兩程傳播”。

由此可見，兩種傳播模式的并存并不相悖。在廣告信息傳播中融合傳統(tǒng)媒體的覆蓋優(yōu)勢(shì)和新媒體的形式特征，并在媒體融合中尋求廣告模式的整合，將是今后一段時(shí)間內(nèi)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主要方向。

“媒體融合”概念是美國麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾最先提出的。1983年，他在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”，用以指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢(shì)[4]。可以說，將傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告合理地融合，打通多種傳播渠道，有利于品牌的發(fā)展、壯大，也有利于實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、傳播渠道、人才隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為實(shí)現(xiàn)廣告融合發(fā)展的最佳效果，應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面入手。

首先，需要制定完整、統(tǒng)一的融合方案。目前，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)部組織架構(gòu)基本上分為創(chuàng)意、制作、客服和媒介這四大板塊。此類組織方式強(qiáng)調(diào)各部門的職能分工，部門間協(xié)調(diào)、運(yùn)轉(zhuǎn)主要靠領(lǐng)導(dǎo)者的意見審批。而新媒體廣告模式的組織特點(diǎn)為無邊界性，打通了各個(gè)職能部門物理邊界和空間障礙，通過信息流來驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作。新媒體架構(gòu)還具有組織階段性的特點(diǎn)，會(huì)為了實(shí)現(xiàn)特定的結(jié)果而把相關(guān)企業(yè)和組織整合在一起，去服務(wù)于某商品或某品牌，共同創(chuàng)造傳播價(jià)值。當(dāng)目的實(shí)現(xiàn)時(shí)，就宣告此架構(gòu)結(jié)束，或準(zhǔn)備結(jié)成新的組織。另一方面，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑リ?duì)伍中專業(yè)人才較多，在方案制作中能深入挖掘品牌信息，進(jìn)而充實(shí)廣告內(nèi)容。在新媒體廣告中，受眾不僅是廣告信息的傳播者，也是廣告內(nèi)容的編排者。他們對(duì)廣告信息的編排和處理雖然并不專業(yè)，但其自身具備用戶群體龐大、投放速度迅捷，以及對(duì)自身消費(fèi)心理的把握較為主動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。因此，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播模式可以使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生良好的效果。

其次，應(yīng)深度融合兩種傳播模式的組織架構(gòu)。這其中，管理者的角色轉(zhuǎn)變尤為重要，應(yīng)由傳統(tǒng)的組織決策者、控制監(jiān)督者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)協(xié)調(diào)者、教練指導(dǎo)者。管理者還需要保持對(duì)組織成員的影響力，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)構(gòu)員工的吸引力，并且能在人才優(yōu)化的基礎(chǔ)上積極打造以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主、以數(shù)據(jù)信息流為導(dǎo)向的新型工作團(tuán)隊(duì)，使每個(gè)工作團(tuán)隊(duì)都能以最佳的狀態(tài)投入融合后的工作。此種新型的組織構(gòu)架將極大地轉(zhuǎn)變各工作層級(jí)間的交流方式和工作方式，直接影響到老板與管理層、管理層與員工、員工相互之間的交流，使其工作效率變得更加有效、直接和便捷。

再次，應(yīng)共享與共建用戶資源。傳統(tǒng)廣告基于大眾媒體這一傳播介質(zhì)，雖然傳播覆蓋面廣，但目標(biāo)用戶并不確定。而新媒體平臺(tái)有著龐大的用戶數(shù)量以及不可估量的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。兩種模式在融合過程中應(yīng)打通和共享用戶平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告用戶的共同開發(fā)。新媒體廣告應(yīng)充分發(fā)揮用戶資源優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)廣告投放明確現(xiàn)實(shí)受眾，同時(shí)對(duì)已有的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，并利用融合后的廣告模式全力吸引用戶群體。

四、結(jié)語

新媒體廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)廣告的豐厚積淀也不可小覷。有效地推動(dòng)傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的運(yùn)作融合，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、共同發(fā)展，對(duì)傳播行業(yè)將十分有利。廣告從業(yè)者必須具備迎接變化的勇氣與心態(tài)，勇于承擔(dān)融合兩種模式的重任。

[1]丁俊杰.2008年中國廣告業(yè)的動(dòng)力與動(dòng)向[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2008(3):43－47.

[2]楊綠.英格爾哈特:發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生代際轉(zhuǎn)變[N].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2013－07－31.

[3]劉文勇.新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007(9):54－55.

[4]孟建，趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)[J].國際新聞界，2006，(7):24－27.

[5]范志忠.論“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)與傳播特征[J].新聞與傳播研究，2008(1):86－89.