□李文紅

全媒體融合傳播的“走轉(zhuǎn)改”探索
——以《大河報》“行進中國·精彩故事”系列報道“都市追夢人”為例

□李文紅

從2014年12月中旬開始,全國新聞戰(zhàn)線廣泛開展了“走轉(zhuǎn)改”大型主題采訪活動“行進中國·精彩故事”,進一步深化拓展了新聞戰(zhàn)線“走轉(zhuǎn)改”活動。作為河南報業(yè)市場的重要一員,大河報通盤謀劃,制訂詳細方案,把“走轉(zhuǎn)改”主題采訪活動作為媒體融合發(fā)展成效的一次檢驗、作為進一步推動媒體融合發(fā)展的一次練兵,努力構(gòu)筑立體化、互動式的傳播體系。在活動中,大河報新老媒體強化互融、互補、互動,實現(xiàn)素材一次性采集、內(nèi)容多平臺生產(chǎn)、信息多渠道發(fā)布、效果全方位呈現(xiàn),創(chuàng)新講好故事的采編方式、傳播渠道、產(chǎn)品形態(tài),實現(xiàn)講好故事與融合報道的相互促進、相得益彰。

走轉(zhuǎn)改;常態(tài)化;新媒體;互融互補

一、把“走轉(zhuǎn)改”意識內(nèi)化于心

(一）認識是先導，形成內(nèi)動力

常言道：認識是行動的先導，行動是認識的體現(xiàn)。前些年，有人總結(jié)都市報做新聞的通病是：大事興奮，小事萎靡；正面宣傳半推半就，負面報道不遺余力；等等。而要辦一份主流大報，實現(xiàn)主流報紙轉(zhuǎn)型的長遠目標，必須調(diào)整新聞理念，不僅要有激情，更要有理性和厚重。

作為一份市場化的都市報，其讀者定位是普通大眾，其新聞需求也更多地來自基層，大河報在多年的實踐中深知，基層是新聞的富礦，群眾是報道的主體，社會生活是新聞報道的源頭活水。尤其是近年來社會和新聞傳播格局發(fā)生重大變化的背景下，“走轉(zhuǎn)改”是傳統(tǒng)媒體避免記者成為“宅記者”“電記者”的靈丹妙藥，是傳統(tǒng)媒體增強公信力、影響力，應對新興媒體挑戰(zhàn)的必然選擇。正是基于這樣的認識，大河報從不將“走轉(zhuǎn)改”活動作為上級的要求、外在的要求而消極對待，不走過場、不應付差事，而是采取措施，建立“走轉(zhuǎn)改”長效機制，最終使“走轉(zhuǎn)改”活動產(chǎn)生內(nèi)動力，并轉(zhuǎn)化成編采人員的一種本能追求，從而形成良性循環(huán)。

早在2011年8月，大河報第一期選派4名年輕記者進駐鄭州市幾個社區(qū)，實際“掛職”編外“社區(qū)副主任”，推出了《小巷總理》欄目。隨后，大河報在鄭州市內(nèi)的金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)分別建立了10個青年記者社區(qū)實習基地，讓年輕記者定期到實習基地，深入基層，體察民情，從而轉(zhuǎn)變工作作風。與此同時，組織一批80后年輕記者深入老區(qū)、邊區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)及城市中比較艱苦的行業(yè)崗位深度體驗生活，開辟《80后，GO!》專欄。這兩個專欄不僅鍛煉了年輕記者，更成為大河報“走轉(zhuǎn)改”活動中的“名專欄”，受到了上級宣傳部門和讀者的肯定和贊揚。2013年10月，《大河報》推出了系列“記錄小人物，展示大時代”體驗式報道《他生活，我世界》欄目，也受到讀者廣泛好評。2014年3月，“大河生活互幫團”成立，大河報記者和互幫團成員一起，進社區(qū)入學校，民生服務再上臺階。

為搞好這次 “走轉(zhuǎn)改”“行進中國·精彩故事”活動，大河報兩次召開中層干部以上人員參加的會議，統(tǒng)一思想和認識，明確提出要把這次“走轉(zhuǎn)改”活動提高到貫徹落實習近平總書記系列重要講話精神、實現(xiàn)強國富民的“中國夢”高度上來認識，與馬克思主義新聞觀教育、黨的群眾路線教育實踐活動相結(jié)合，與在全省開展的“我為正能量代言”弘揚社會主義核心價值觀宣傳活動相結(jié)合；堅持新聞報道及宣傳工作中黨性與人民性的一致性，牢牢把握新聞輿論正確導向，把堅持正確導向與通達社情民意統(tǒng)一起來，堅持新聞報道貼近實際、貼近生活、貼近群眾，反映民意、關注民生，為廣大群眾所喜聞樂見。要把這次“走轉(zhuǎn)改”大型采訪活動，作為大河報實現(xiàn)對年輕記者、編輯隊伍業(yè)務素養(yǎng)的鍛煉和培養(yǎng)的契機，作為實現(xiàn)在新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合、提高報紙競爭力的有益探索和檢驗，從而推動 《大河報》作為主流媒體實現(xiàn)傳播力和影響力的提升。

(二）制度作保障，推動常態(tài)化

正如任何工作要取得實效都離不開制度保障一樣，“走轉(zhuǎn)改”活動要想常態(tài)化，也必須要有制度的保障，只有這樣才能避免活動淪為一陣風。

1.建立組織制度,強調(diào)領導垂范

拿此次“走轉(zhuǎn)改”“行進中國·精彩故事”活動來說，大河報領導班子首先確定了組織制度，成立了活動領導小組，由報社社長王自合、總編輯楊青任領導小組正、副組長，班子其他成員為小組成員。同時明確了活動報道小組的職責：一是每周召開一次“走轉(zhuǎn)改”專題匯報會，及時發(fā)現(xiàn)典型，梳理線索，總結(jié)推廣好的做法；對出現(xiàn)的問題，及時予以整改解決。二是活動期間，旗下各班子成員每人至少有一個以上的蹲點聯(lián)系點，必須到各地市基層調(diào)研、采訪，并拿出調(diào)研、采訪的文字材料，且要署名發(fā)表。三是啟動“總編帶隊蹲點行”大型采訪活動，由總編、副總編分別帶領年輕記者深入基層，和采訪對象同吃同住同勞動，體驗基層群眾的生活，努力推出一批有深度、有感染力、富有建設性的報道。

2.完善和規(guī)范相關制度,發(fā)揮指揮棒的作用,讓編輯記者嘗到“走轉(zhuǎn)改”的甜頭,從而確保“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化

正如河南省委常委、宣傳部部長趙素萍在肯定大河報“行進中國·精彩故事——都市追夢人”報道的同時所寄予的希望那樣：“報社要從考評上大膽鼓勵這些扎根基層、‘帶著泥土芳香’的記者和報道，讓他們多得分、受鼓舞，形成一種良好的氛圍，這樣我們的工作就能走上良性發(fā)展的道路?！?/p>

大河報在建立和完善“走轉(zhuǎn)改”制度方面的主要經(jīng)驗為：

一是規(guī)范版面制度，保障“走轉(zhuǎn)改”稿件有充足的載體：對于“行進中國·精彩故事”的稿件，要在紙媒中設有固定欄目、在重要版面刊發(fā)，確保其在版面上唱主角；在大河報新媒體不同媒介分別開設“行進中國·精彩故事”專題、專欄、主頁，并強力推出，為記者走基層的鮮活稿件提供充足的載體。

二是完善“走轉(zhuǎn)改”考核激勵制度：發(fā)揮指揮棒導向作用，堅持“走轉(zhuǎn)改”業(yè)績評價、評先評優(yōu)等方面優(yōu)先的政策措施，規(guī)定在每周一星評比、每月的總編輯獎評選上，要向那些來自基層、鮮活的報道傾斜，加獎金；對記者采寫“走轉(zhuǎn)改”稿件的考評打分上，要酌情予以放寬尺度抬高級別，尤其對于來自基層、文風清新、內(nèi)涵厚重的稿件要敢于打高分，發(fā)揮好考核的引導激勵機制；對于因版面所限等客觀原因造成記者稿件不能充分報道的，酌情予以補分；對下基層時間較長而與出稿率不成正比的記者，所在部門可拿出具體補助意見，交由考核部門和辦公室審核后予以補助，不能讓走基層記者吃虧；對于節(jié)假日“?？煌蟆逼陂g記者下基層在新媒體播報的報道，給予紙媒同等打分待遇等。

(三）精準找定位，嘔心做方案

有道是“凡事預則立”“不打無準備之仗”。任何成功都不是輕而易舉的，都來自精心、用心、嘔心的謀劃、創(chuàng)意。多年來，在激烈的報業(yè)市場競爭和新的傳播格局巨變中，大河報在設置議程、新聞策劃方面積累了較為豐富的經(jīng)驗。“走轉(zhuǎn)改”同樣不光要有滿腔熱情，還有一個“怎樣走”“怎樣轉(zhuǎn)”“怎樣改”才能如愿以償、才能事半功倍的問題。在這方面，大河報力求做到通盤謀劃，準確定位，精心策劃詳盡的活動方案，并按照方案認真選題，布置寫作要求，以確保活動的有序有效。

1.因“報”而異,準確定位

《大河報》是一份市場化的都市報，創(chuàng)刊伊始便秉承“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的辦報理念。所以，都市化、平民化這兩方面是《大河報》心之所系；另外，在同一時期，《大河報》所開辦的欄目還有《河南好人·我為正能量代言》《最美村官》兩個專欄，為了有所區(qū)別和側(cè)重，大河報最終選定“行進中國·精彩故事”第一階段的主題是“都市追夢人”，即那些發(fā)生在都市鄭州或其他城市打拼的、向上的、給人以啟迪的個人或某個人群的故事。

2.精心策劃,制訂活動方案

經(jīng)充分醞釀，大河報“行進中國·精彩故事”確定了“都市追夢人”系列報道的方案。方案主要內(nèi)容有：每周一下午活動領導小組成員聽取由各部門匯總“都市追夢人”線索并選題、審題；落實責任，審定的題目分配給部門，責任到人，并將寫作要求、交稿時間進行細化布置到位。方案還對新媒體在“都市追夢人”系列報道中提出了具體要求：大河報官方微博、微信、客戶端須根據(jù)自身特點第一時間播報、推送“都市追夢人”系列報道，與紙質(zhì)媒體互補互動，相得益彰。

3.集思廣益,碰撞出最佳選題

在每周“行進中國·精彩故事”的選題會上，究竟哪些經(jīng)過梳理后的線索能被選中 “都市追夢人”系列？大河報社社長王自合、總編輯楊青多次在選題會上指出：不能“撿到籃子里的都是菜”，選擇的“追夢人”對象一定要貼近時代、貼近普通讀者，要能引起大多數(shù)讀者的共鳴，小人物體現(xiàn)大內(nèi)涵，找到既讓上級滿意又讓讀者滿意的契合點。最終經(jīng)過篩選，確定了進城打工小伙“許三多”、90后公益女孩兒、草根音樂人、勵志保姆等十多個采訪選題。

4.任務分解,讓“對的人去寫對的題目”

選題定下了，要想達到預期的效果，必須因“題”而異、因人而異地落實任務。每周一的碰題會上，最后一項便是領任務，確定最終寫稿人選、寫作要求及交稿時間。比如，針對選題“草根音樂人”，責任人是熟悉音樂的文體部的一位娛記；針對選題 “勵志保姆”，責任人是善于抒情類寫作的一位女記者；針對“電商女漢子”，責任人是財經(jīng)女記者。事實證明，這種不“亂點鴛鴦譜”的做法，起到了事半功倍甚至眼前一亮的作用。

二、探索全媒體融合傳播新途徑

大河報在轉(zhuǎn)型過程中采取了互融互粉的發(fā)展模式，明確提出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關系，是融合發(fā)展而不是替代關系。通過4年多的融合發(fā)展，大河報新媒體現(xiàn)在擁有大河報客戶端、大河報官方微博、大河報官方微信、大河報網(wǎng)、手機大河報、大河報網(wǎng)報等六大平臺。大河報新媒體中心也由最初的7人發(fā)展到現(xiàn)在近40人的隊伍。

2014年11月，央視發(fā)布“2014中國新媒體影響力指數(shù)榜20強”，大河報綜合排名第19位，其中微博表現(xiàn)11.15，微信表現(xiàn)35.59，APP表現(xiàn)28.37。不同于上榜的其他報紙、雜志、廣播等媒體在某一領域得分較高表現(xiàn)特別突出，大河報移動端的各項發(fā)展較為均衡。大河報已由過去單一的閱讀模式升級為全媒體立體互動閱讀模式，直接影響的受眾從百萬數(shù)量級迅速攀升至千萬數(shù)量級甚至更高，形成一個全新的多維傳播網(wǎng)絡。

“走轉(zhuǎn)改”活動不僅僅是傳統(tǒng)媒體的“走轉(zhuǎn)改”，也是新媒體的“走轉(zhuǎn)改”，只有將“走轉(zhuǎn)改”打造成全媒體產(chǎn)品，才能構(gòu)建起大河報全方位、立體式的傳播網(wǎng)絡。具體到“行進中國·精彩故事”活動中，大河報繼續(xù)探索創(chuàng)新傳播形式，讓紙質(zhì)《大河報》的強勢平臺與各新媒體平臺保持著非常密切的互動互補、相得益彰，既保證了紙質(zhì)媒體不脫離新的輿論場，也保證了新媒體的活力。最終讓新老媒體的融合形成合力，進而維護和提升大河報整體的影響力和公信力。

(一）優(yōu)勢最大化 做強老媒體

2014年底大河報發(fā)行團隊最新完成的一份受眾調(diào)查顯示，在報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、微信、微博、自媒體等7種傳播渠道中，傳統(tǒng)媒體仍然是獲取本地新聞、國內(nèi)國際新聞等的主要渠道，并且越是地域接近性高的新聞，使用比例越高。在受眾接觸最多的信息源里，報紙依然排在首位。48%的受眾認為報紙即便通過微博、微信等社交媒體或新聞網(wǎng)站獲取的信息，也要尋找公信力強的新聞源進行甄別。也就是說，河南網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體的依賴性很強，傳統(tǒng)媒體依然保持著其在新聞傳播領域的強勢地位。

在“都市追夢人”系列報道中，大河報強化紙質(zhì)媒體傳播優(yōu)勢的主要做法是：

1.精耕細作,讓文字直觸心靈

選題定下了，怎樣讓報道打動人心，對于每一個選題，大河報都絞盡腦汁有針對性地提出具體要求。在寫作上，要求記者不可將人物描寫成“高大上”，避免“假大空”傾向；文風上要用實話、新話、接地氣的話。

2.獨具匠心,起一個讓人難忘的標題

新的傳播形式下，對紙質(zhì)媒體的標題“搶眼球”提出了更高要求，在“都市追夢人”系列報道中特別強調(diào)生動、鮮活的標題，比如《“我要穩(wěn)穩(wěn)的幸福，能用雙手去碰觸”》生動直白的直接引語上了報紙的主標題，還有《從美女到女漢子，她的訂單多起來》等簡潔有感染力的標題，都讓讀者“流連忘返”。

3.濃墨重彩,保證版面效果

首先是有個好的包裝，統(tǒng)領“都市追夢人”系列報道的報眉，是美術編輯在做了多個方案的基礎上，編輯部最終挑選而定的，有寓意且美觀。其次是保證版面，每個“追夢人”都獨立成篇，占一個版面以上，確保篇幅的穩(wěn)定。再次是確保在A疊重要版面刊發(fā)。

4.視覺沖擊,讓圖片說話

一張有感染力的圖片勝過千言萬語。在這組報道中，圖片的使用大膽且比例較大，尤其是有兩期的視覺專版，都讓人耳目一新。據(jù)統(tǒng)計，從2014年12月15日-31日14篇系列報道，平均每篇用圖在4張以上。

5.人物點評,提升報道高度

評論是報紙表明觀點提升報道高度的最常用辦法，這次對“都市追夢人”的報道，每篇都有專家、學者、名人等的點評，他們言簡意賅的評論，不僅提升了報道的立意和高度，也為報紙增色不少。

(二）搭建大平臺，新媒體發(fā)力

發(fā)布在新媒體上的信息絕對不是簡單地將當天報紙的內(nèi)容拷貝到各自的媒介上，而是要以報紙品牌為核心，根據(jù)不同介質(zhì)的特點，有針對性地將記者編輯采集到的第一手材料進行二次加工，從而達到最大化的傳播效應。在“行進中國·精彩故事——都市追夢人”系列報道中，大河報官方微博、微信、客戶端與紙媒形成互融互補、相映成輝的主要做法有：

1.在新媒體開辦“都市追夢人”專欄、專題、主頁,利用畫面、文字、聲音等全方位、立體播報“故事”,與紙媒形成合力

“都市追夢人”的每一篇報道，大河報官方微博、微信、客戶端都在同一天經(jīng)過二次加工后進行隨時隨地滾動播出，與用戶、粉絲網(wǎng)友共享豐富、生動的“追夢人”故事。許多網(wǎng)友正是通過大河報新媒體了解了這些“追夢人”并從中受到了鼓舞和啟發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計，大河報官方微博從2014年12月15日起，連續(xù)5天在微博上發(fā)布并置頂報紙采寫的“都市追夢人”報道，及時翻新網(wǎng)友評論，引導輿論導向。5天時間里，共發(fā)布微博11條，總閱讀量達到151.2萬次，總轉(zhuǎn)評點贊數(shù)千條。

大河報官方微信分別在2014年12月15日、16日和20日三次推送“追夢人”系列，總閱讀人數(shù)近萬人。2014年12月16日一大早，河南省委常委、宣傳部部長趙素萍外出途中從大河報客戶端看到了大河報該系列篇 《周口女孩勵志奮斗史 從保姆到管理層》《豫東“許三多”進城安家記 如今26歲有車有房》報道后，致電大河報社社長王自合，對大河報該組報道提出表揚，指出：“這兩篇報道都很精彩，給我們的新聞宣傳工作很多啟發(fā)?！?/p>

2.利用新媒體高度互動性的優(yōu)勢,通過網(wǎng)友評論、留言、私信等方式,獲取新聞線索、掌握民意,為“走轉(zhuǎn)改”報道提供更鮮活的素材和線索,與傳統(tǒng)媒體互融互補

比如，在“行進中國·精彩故事”專欄正式推出前的12月13日，大河報便率先在大河報官方微博推出了“都市追夢人”線索《征集令》，向眾多粉絲征集“蓬勃向上、有逐夢故事”的線索，這一《征集令》連續(xù)多天被大河報官方微博置頂，網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)評，并通過各種形式向大河報提供線索。大河報官方微信、客戶端在12月15日“都市追夢人”專題啟動后連續(xù)多天發(fā)出《征集令》，讓網(wǎng)友互動參與。

3.在差異性中力求新媒體傳播效應最大化

不同介質(zhì)的新媒體必須采取不同的傳播方式，才能讓用戶、粉絲對你的“都市追夢人”播報“流連忘返”“魂牽夢繞”。比如微博的最大特點在于篇幅短小(僅有140個字)，大河報官方微博在對“都市追夢人”報道時，就采取了早上先推出故事梗概，并附上網(wǎng)頁鏈接，隨后再提煉最生動、鮮活內(nèi)容后的二次、三次轉(zhuǎn)發(fā)推送。大河報微信則利用其文字、圖片不加限制的優(yōu)勢，除在黃金節(jié)點轉(zhuǎn)發(fā)紙媒報道內(nèi)容外，又將報紙因版面所限等原因沒能刊發(fā)的內(nèi)容，進行加工后更加靈活地在“都市追夢人”專題中播發(fā)。而大河報客戶端的傳播平臺更加豐富多彩，除每天通過推送、焦點圖和頭條區(qū)等方式呈現(xiàn)報道外，還在“都市追夢人”專題中增加了“直播間”板塊，如12月15日晚間，大河報客戶端小編就與網(wǎng)友圍繞“豫東‘許三多’是咱偶像”的話題與在線網(wǎng)友進行了現(xiàn)場互動。

4.琢磨出吸引人的網(wǎng)絡標題

網(wǎng)絡標題更強調(diào)“第一眼效應”，否則就沒有好的點擊率。“走轉(zhuǎn)改”起什么樣的網(wǎng)絡標題才能讓粉絲、用戶點開頁面來閱讀呢？大河報的做法就是用心用心再用心。比如，大河報紙媒的標題是《豫東“許三多”進城安家記(主) 曾因“腦子笨”輟學在家，如今26歲的他已在鄭州有車有房(副)》，大河報官方微博的標題是《超勵志!“笨孩子”鄭州安家記》，大河報微信的標題是《豫東“許三多”鄭州打拼，26歲已有房有車：你的都市追夢之路是啥樣的？》。大河報這些微博、微信、客戶端標題都能體現(xiàn)出生動鮮活、有懸念、有感情色彩等網(wǎng)絡標題的特點。

三、結(jié)語

走近進城務工者、走近90后公益人、走近草根音樂人、走近開網(wǎng)店的 “女漢子”、走近管道工……從2014年12月15日到31日，大河報在“行進中國·精彩故事”中連續(xù)推出13篇“都市追夢人”系列。他們都是懷揣夢想、孜孜追求的小人物，但就是這些平凡人也能創(chuàng)造奇跡的小人物的故事，讓讀者深受鼓舞，引起共鳴贏得好評如潮。文明河南網(wǎng)也將 《大河報》的“都市追夢人”系列報道在該網(wǎng)站專題同期推送。

正如河南省委常委、宣傳部部長趙素萍在對《大河報》“行進中國·精彩故事“系列報道“都市追夢人”予以稱贊的同時所強調(diào)指出的那樣：新聞媒體宣傳主旋律、正能量，一定要從當前的社會實際出發(fā)，實事求是地深入挖掘普通人身上的感人故事、普通人的不懈追求，以及能讓絕大多數(shù)人感動的經(jīng)歷，讓人讀后有所啟發(fā)，激發(fā)人們積極向上的動力。通過我們傳統(tǒng)媒體尤其是新媒體的傳播，引導 “沉默的大多數(shù)”，把更多的老百姓團結(jié)在我們身邊，把我們身邊的普通人聚攏得“多多的”。

大河報 “走轉(zhuǎn)改”系列報道雖然得到了廣大讀者、網(wǎng)友的認可，受到了上級部門的表揚，但我們深知，距離讀者和網(wǎng)友的要求，還有很大的差距和上升空間。新形勢新問題新格局，都要求我們新聞媒體必須帶著緊迫感自覺“走轉(zhuǎn)改”，帶著責任感堅持“走轉(zhuǎn)改”，帶著使命感深化“走轉(zhuǎn)改”，推動活動常態(tài)化?！洞蠛訄蟆诽剿魅襟w語境下的“走轉(zhuǎn)改”報道途徑仍然在路上，我們將為此不懈努力。

(作者為大河報總編室主任)

編校：鄭 艷