□段樂川 李德全

報(bào)紙微信運(yùn)營模式的現(xiàn)狀、問題和對策
——以《大河報(bào)》為例

□段樂川 李德全

報(bào)紙微信平臺(tái)探索了一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑，是當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要突破口。從《大河報(bào)》微信平臺(tái)的構(gòu)建來看，它初步形成了報(bào)紙微信新媒體形態(tài)：平臺(tái)欄目化構(gòu)成，內(nèi)容符號多樣化傳播，信息標(biāo)題化推送。但是，不容忽視的是，報(bào)紙微信在傳播模式、商業(yè)模式和專業(yè)運(yùn)營方面還存在諸多亟待改進(jìn)的問題。

報(bào)紙；微信；運(yùn)營模式

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的進(jìn)程，報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向變得更加清晰可見，從微博到微信，基于移動(dòng)終端的信息平臺(tái)構(gòu)建將成為報(bào)紙轉(zhuǎn)型的重要突破口和發(fā)展方向。尤其是作為社交媒體的微信以幾何級的速度發(fā)展，已成為當(dāng)前最為普遍和最為活躍的社交平臺(tái)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，全球微信用戶已突破6億，國內(nèi)用戶有5億左右。面對如此龐大的用戶群體，各大報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)信息戰(zhàn)場，試水微信公眾賬號，試圖從中尋找到一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)在已有六分之一的報(bào)紙有微信公眾賬號。在2014年年初，人民網(wǎng)研究院還推出了報(bào)紙微信十強(qiáng)評比活動(dòng)，其中《大河報(bào)》榮登十強(qiáng)，位列第三。以《大河報(bào)》為例，來探討報(bào)紙微信平臺(tái)的運(yùn)營，探求報(bào)紙微信的發(fā)展規(guī)律，無疑是報(bào)紙轉(zhuǎn)型研究的重要方面。

一、報(bào)紙微信的媒體形態(tài)

從微信的本質(zhì)特點(diǎn)來看，它是以社交媒體的形態(tài)出現(xiàn)的。報(bào)紙微信平臺(tái)的建立是在微信海量用戶出現(xiàn)之后，適應(yīng)占領(lǐng)用戶市場的需要而被動(dòng)發(fā)展起來的。從《大河報(bào)》微信平臺(tái)的構(gòu)建來看，它在發(fā)揮微信社交平臺(tái)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上兼具了報(bào)紙作為公共媒體的很多特征。主要有以下幾個(gè)方面：

一是平臺(tái)欄目化構(gòu)成。編輯學(xué)理論告訴我們，任何一種媒介都是由一定的媒體模式和文體模式構(gòu)成的。媒體模式是媒介符號的綜合特征，文體模式是媒介內(nèi)容的形式特征。[1]作為公共媒介，報(bào)紙微信平臺(tái)繼承了傳統(tǒng)報(bào)紙的媒體模式的版面化和欄目化特征，形成了一個(gè)以欄目化為主導(dǎo)的媒體構(gòu)成模式。以《大河報(bào)》微信平臺(tái)為例，其欄目化特征非常明顯。整個(gè)微信平臺(tái)是由“悅讀圈”“幸運(yùn)島”和“大河幫”三個(gè)版面構(gòu)成的?！皭傋x圈”主要是新聞信息板塊，“幸運(yùn)島”主要是媒介營銷平臺(tái)，“大河幫”主要是讀者互動(dòng)平臺(tái)，在這三個(gè)版面之下又由具體的欄目組成?！皭傋x圈”由“看新聞”“TOP榜”“胡辣檔”“豫百科”“奇葩街”五個(gè)欄目構(gòu)成?！靶疫\(yùn)島”由“小C神侃”“微活動(dòng)”“點(diǎn)播臺(tái)”“送福利”四個(gè)欄目構(gòu)成?！按蠛訋汀眲t由“便民匯”“神技能”“愛心站”“留言墻”四個(gè)欄目構(gòu)成。由此不難看出，報(bào)紙微信平臺(tái)的欄目化是微信平臺(tái)從社交平臺(tái)向公共媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)換的重要媒介特征。報(bào)紙微信平臺(tái)的欄目化，既是對報(bào)紙媒介特征的繼承，更是構(gòu)建自身媒介特性的需要。因?yàn)闄谀炕?，一是便于讀者對信息進(jìn)行歸類，更好地解讀信息。信息傳遞的無限性和海量性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的一大特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何媒介要想獲得受眾的青睞，都必須遵循信息呈現(xiàn)海量的法則。其中，對信息歸類處理，從某種程度上說就是對信息的一種“再加工”，是從信息組合角度上的“再編輯”。正如王振鐸先生所言：“編輯活動(dòng)為了實(shí)現(xiàn)訊息傳播，必須控制訊息傳播系統(tǒng)。而要控制這個(gè)系統(tǒng)，首先就要對信息進(jìn)行序化。”[1]這個(gè)序化過程，其實(shí)質(zhì)就是分類和欄目化過程。這個(gè)欄目分類的過程，實(shí)際上是信息編輯從無序到有序、從不確定到確定、從不規(guī)范到規(guī)范的信息加工增值和編輯的過程。二是欄目化方便讀者對信息進(jìn)行檢索、瀏覽和閱讀。眾所周知，微信平臺(tái)的一個(gè)重要特點(diǎn)是版面空間呈現(xiàn)的有限性。讀者打開平臺(tái)，只能看到屏幕大小的版面。而新的信息不斷地出現(xiàn)，促使舊的信息退居后臺(tái)。如何既能夠讓新信息位居前臺(tái)，又能讓舊信息清晰可尋，欄目是最好的解決辦法，能夠使得同類新聞或同主題信息得到有效聚合。這樣就很好地解決了信息呈現(xiàn)的瞬間性和信息獲取的個(gè)體性的矛盾。

二是內(nèi)容符號多樣化組成。從編輯學(xué)視角來看，媒體模式是編輯主體元素創(chuàng)造媒介的重要方面之一。媒體模式就是以各種符號形態(tài)構(gòu)成的信息平臺(tái)。不同的媒體有不同的媒體模式。王振鐸先生曾指出：“不同性質(zhì)、不同目的、不同專業(yè)、不同層次、不同傳播方式和不同傳播對象，要求媒體的內(nèi)容與形式、深度與廣度、速度與精度、時(shí)間與空間等各方面展示出獨(dú)立的媒介特色?！盵1]在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為，媒體模式的創(chuàng)新是媒介創(chuàng)新的根本。從媒體模式的角度來看，傳統(tǒng)的報(bào)紙是以文字符號和圖片符號見長構(gòu)成的，影視媒介是以音像符號為中心的媒體模式，網(wǎng)絡(luò)則是各種符號形態(tài)的綜合體。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的一種信息傳播平臺(tái)，兼具了網(wǎng)絡(luò)的媒體模式特征。這也就決定了報(bào)紙微信平臺(tái)的內(nèi)容符號特征必須是多樣化的。其符號是文字、圖片、音視頻的綜合運(yùn)用，是線性傳播和非線性傳播的集成組合。從這個(gè)角度來講，微信傳播就是一種“融合傳播”。正如新聞學(xué)者王君超所言：“‘融合新聞’是指‘媒介融合’背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產(chǎn)品形式的新聞形態(tài)。它是媒介融合的‘終端新聞產(chǎn)品’。它與傳統(tǒng)新聞形態(tài)的不同之處在于：它不再是單一形態(tài)的新聞，而是實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻、背景音響、位置信息等的融合，可以最大限度地還原新聞現(xiàn)場，給受眾提供全面的新聞和背景信息，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和心理需求?！盵2]對照這個(gè)概念，可以清楚地看出，報(bào)紙微信的信息符號模式和媒體模式，正是一種具有了高度融合性、多樣性和交互性的新型信息呈現(xiàn)載體。也正是因?yàn)檫@種融合傳播的模式，微信才適應(yīng)了多媒體時(shí)代和自媒體時(shí)代的受眾信息傳播接受方式。以《大河報(bào)》微信平臺(tái)為例，它每天推送的每一條信息都圖文并茂。而且，在具體的信息展現(xiàn)中，漫畫、數(shù)據(jù)圖等形態(tài)多樣的符號時(shí)有顯現(xiàn)。內(nèi)容符號多樣化，既是報(bào)紙微信平臺(tái)的重要特征，也是報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要特征。

三是信息推送標(biāo)題化主打。報(bào)紙微信平臺(tái)還有一個(gè)重要特征就是信息推送標(biāo)題化。這既是微信信息傳播的重要特征，也是傳統(tǒng)報(bào)紙信息傳播的重要特征。從微信作為社交媒體的角度來看，微信圈中的信息傳遞也都是通過標(biāo)題化主打出現(xiàn)的。標(biāo)題越突出、越生動(dòng)，越容易引起微信圈友的重視和注意，越容易被閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。從傳統(tǒng)報(bào)紙信息傳播的角度來講，報(bào)紙信息傳播也越來越重視標(biāo)題制作。尤其是都市報(bào)，甚至出現(xiàn)了標(biāo)題化趨勢。很多報(bào)紙頭版都是以標(biāo)題導(dǎo)讀的形式出現(xiàn)的。這也是為什么很多學(xué)者稱當(dāng)下很多都市報(bào)為“標(biāo)題報(bào)”的原因所在。應(yīng)該說，報(bào)紙微信平臺(tái)很好地綜合了報(bào)紙標(biāo)題制作和微信標(biāo)題主打的特征，形成了信息推送標(biāo)題化的新的信息傳播特征。不同的是，報(bào)紙微信的具體信息內(nèi)容往往都是以具體的欄目名稱出現(xiàn)的。以《大河報(bào)》為例，其每一條推送的信息都是先標(biāo)示欄目，然后再標(biāo)示標(biāo)題。比如，2014年5月16日推送的幾條信息，[胡辣檔]如果一個(gè)不聯(lián)系的朋友突然發(fā)消息問你在么，不是借錢就是Ta要結(jié)婚了；[微活動(dòng)]賣家訓(xùn)練營邀您創(chuàng)富！談心得、說經(jīng)驗(yàn) 贏2280元電商講座門票……凡此等等，都是通過信息推送標(biāo)題化來進(jìn)行傳播的。信息推送標(biāo)題化，至少解決了兩個(gè)方面的問題。一是通過增強(qiáng)編輯的信息選擇，強(qiáng)化信息價(jià)值的特性，二是解決了微信平臺(tái)海量信息與有限版面的矛盾。通過信息推送標(biāo)題化，最大限度地將受眾的眼球固定到特定的信息主題上來，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)其深入地閱讀更多相關(guān)信息。

二、報(bào)紙微信運(yùn)營存在的問題

報(bào)紙微信平臺(tái)探索了一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑，是當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要突破口。盡管現(xiàn)在還很難說報(bào)紙微信平臺(tái)的發(fā)展后勁有多大，以及它會(huì)不會(huì)被新的交互平臺(tái)所取代。但是，就目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，微信這個(gè)平臺(tái)的功能性優(yōu)勢是其他社交平臺(tái)暫時(shí)難以替代的。從《大河報(bào)》微信平臺(tái)的運(yùn)營來看，籌建運(yùn)營來，訂閱用戶不斷增長，傳播影響力不斷擴(kuò)大，傳播效果不斷改進(jìn)，確實(shí)開拓了一條報(bào)紙轉(zhuǎn)型的新路徑。與此同時(shí)，也要看到報(bào)紙微信平臺(tái)還是一個(gè)新事物，其發(fā)展還存在很多不容忽視的問題。

一是傳播模式建構(gòu)不完善。微信傳播的最大特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面，即圈層傳播效應(yīng)，交互傳播模式，即時(shí)多元符號。[3]眾所周知，微信是圈層傳播，具有信息傳播的隱蔽性，往往是一個(gè)圈子的信息交流平臺(tái)。但是，報(bào)紙微信平臺(tái)是公共信息平臺(tái)，要做到的是打破信息傳播的圈層效應(yīng)，力爭建立開放式公共信息平臺(tái)。這就必須改變微信作為社交媒體的圈層傳播模式為開放互動(dòng)傳播。可惜的是，包括《大河報(bào)》在內(nèi)的諸多報(bào)紙微信還沒有注意到這一點(diǎn)，更多還停留在信息推送的階段。交互傳播模式是微信圈層效應(yīng)的核心。在微信平臺(tái)上，信息傳遞者應(yīng)該是交互傳播的平等主體，可以圍繞同一個(gè)話題，甚至多個(gè)話題展開討論。但是，就《大河報(bào)》微信平臺(tái)而言，還沒有注意到這一點(diǎn)，而是僅僅停留在報(bào)紙信息重新整合之后再推送出去。如何打破信息傳遞的封閉性，則是報(bào)紙微信傳播模式實(shí)現(xiàn)再造的根本。還有就是即時(shí)多元符號傳播。傳播總是離不開特定的符號載體。微信傳播的即時(shí)性和多元符號性，是微信傳播受到用戶青睞的主要原因。相比較而言，在充分發(fā)揮微信這些特性上，《大河報(bào)》微信平臺(tái)還有諸多需要改進(jìn)之處。就即時(shí)性而言，包括《大河報(bào)》在內(nèi)的諸多微信平臺(tái)的信息推送都是以固定時(shí)間來實(shí)時(shí)推送，沒有實(shí)現(xiàn)全天候即時(shí)推送?！洞蠛訄?bào)》信息推送時(shí)間一般為晚上七點(diǎn)左右，還沒有實(shí)現(xiàn)重要信息即時(shí)推送，重要內(nèi)容即時(shí)加工、即時(shí)傳播。與此相比，由《東方早報(bào)》轉(zhuǎn)型升級而推出的“澎湃新聞”微信公眾號，在這方面就實(shí)現(xiàn)了很大改進(jìn)。整個(gè)報(bào)紙團(tuán)隊(duì)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向新媒體客戶端，嚴(yán)格按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)重要信息即時(shí)推送，全天二十四小時(shí)發(fā)稿。就信息符號多元性而言，報(bào)紙微信平臺(tái)在語音傳播和信息可視化上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，更多的信息只是圖文結(jié)合式信息。尤其是在音視頻信息收集傳播加工和整理上，還存在很大改進(jìn)空間。音視頻信息和傳統(tǒng)的圖片和文字，如何做到集成傳播，尤其是全媒體同主題傳播，應(yīng)成為微信平臺(tái)傳播的一大優(yōu)勢。

二是商業(yè)模式不成熟。商業(yè)模式的核心問題是盈利模式。正如張偉所言：“商業(yè)模式的要素由利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家五部分構(gòu)成，這是一種結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)。商業(yè)模式最重要的是找到利潤源，并據(jù)此確定企業(yè)的利潤點(diǎn)。利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一來源。”［4］報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有技術(shù)的問題、路徑的問題、內(nèi)容呈現(xiàn)的問題，但很多研究者指出，報(bào)紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最大問題是商業(yè)模式問題。[5]眾所周知，傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利模式是“二次售賣”，即所謂將報(bào)紙賣給受眾，再把受眾賣給廣告主。如何從報(bào)紙的“二次售賣”中探索出新媒體以點(diǎn)擊率為主要評價(jià)受眾接受行為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)交易模式，是擺在報(bào)紙新媒體面前的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。眾所周知，報(bào)紙廣告和讀者的“二次售賣”理論，已不適合互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒介運(yùn)營規(guī)律。就實(shí)踐層面而言，傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛試水微信平臺(tái)確實(shí)是一個(gè)重要現(xiàn)象，包括《人民日報(bào)》《河南日報(bào)》等很多黨報(bào)在建立微信平臺(tái)上也都爭先恐后。然而，困擾報(bào)業(yè)經(jīng)營者的一個(gè)重要問題是，報(bào)紙微信平臺(tái)的商業(yè)模式是什么？或者說，報(bào)紙微信平臺(tái)的盈利模式是什么？這不僅是困擾微信平臺(tái)運(yùn)營商的一個(gè)大問題，也是微信平臺(tái)用戶面臨的大問題。業(yè)界普遍關(guān)心的問題是，是不是隨著報(bào)紙微信訂閱用戶的增長，可以在一定的階段探索出特定的盈利途徑。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)那種“先養(yǎng)魚，再捕魚”的運(yùn)營發(fā)展思維，是否適合報(bào)紙微信公眾平臺(tái)。以《大河報(bào)》微信為例，現(xiàn)在訂閱用戶有十幾萬左右，基本的版面內(nèi)容已穩(wěn)定，但是如何在信息傳播過程中實(shí)現(xiàn)媒體的商業(yè)價(jià)值，還是一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)問題。是圍繞重要信息的點(diǎn)擊率進(jìn)行廣告推送，還是版面空間布局廣告等等，都是值得探討的現(xiàn)實(shí)問題。

三是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化不足?！洞蠛訄?bào)》的微信運(yùn)營是由報(bào)紙新媒體中心負(fù)責(zé)的。該中心團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，負(fù)責(zé)包括報(bào)紙微博、網(wǎng)絡(luò)和微信在內(nèi)的平臺(tái)運(yùn)營。每天平臺(tái)信息的推送也由該中心人員負(fù)責(zé)。微信平臺(tái)還沒有作為一個(gè)獨(dú)立的組織架構(gòu)建立起來。很多人認(rèn)為，微信平臺(tái)僅僅是信息的推送。其實(shí)，微信平臺(tái)的運(yùn)營是個(gè)大課題，不僅需要充足的人員團(tuán)隊(duì)，還需要專業(yè)化的運(yùn)營手段、理念。比如，如何通過信息表現(xiàn)來增強(qiáng)受眾對平臺(tái)的黏度，如何開發(fā)軟件、創(chuàng)建論壇來實(shí)現(xiàn)用戶的集聚，甚至如何圍繞具體的新聞議題，展開“微討論”，聚集“微人氣”，都是需要專業(yè)理念和專業(yè)手段的。從這個(gè)角度來講，將報(bào)紙微信僅僅作為報(bào)紙傳播的一個(gè)替補(bǔ)或衍生的觀念，顯然是落后的。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的技術(shù)創(chuàng)新也是個(gè)很大問題。微信平臺(tái)不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的一個(gè)重要之處，就是技術(shù)創(chuàng)新永無止境。新的用戶體驗(yàn)方式、新的社交傳播功能等總是層出不窮。這就要求報(bào)紙微信的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須打破傳統(tǒng)報(bào)紙運(yùn)營思維，牢牢地確立技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。換句話說，必須在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中充實(shí)技術(shù)骨干力量，不斷地關(guān)注和探索最新的新媒體技術(shù)，并以最快速度運(yùn)用到微信運(yùn)營中。

三、報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營模式的完善

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字轉(zhuǎn)型已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的不二趨勢。實(shí)踐已經(jīng)證明，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化或報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型并沒有想象的那樣樂觀。在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式確立困難重重之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻如同洶涌的江水滾滾而來。這就帶來了報(bào)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的新路徑和新方向：新聞客戶端、APP、微博和微信都成為當(dāng)下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的不二選擇。其中，報(bào)紙微信平臺(tái)的建立更是發(fā)展迅猛。要完善報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營模式，就必須重視微信傳播的規(guī)律和特征，更好地改進(jìn)現(xiàn)有的報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營。

一是更加注重報(bào)紙新聞性，完善信息傳播模式。報(bào)紙微信從本質(zhì)上來講仍然是以信息傳播為主的。如果報(bào)紙微信忽略了報(bào)紙作為新聞紙的信息傳播特征，那么這個(gè)平臺(tái)與作為社交媒體的微信就沒有什么區(qū)別，其發(fā)展前途也就自不待言。如前所述，報(bào)紙微信必須打破微信作為社交媒體的圈層效應(yīng)，力求展現(xiàn)開放式、交互式新聞信息平臺(tái)的特征。比如，完全可以在平臺(tái)中圍繞具體“新聞話題”建立微信討論組，通過議題設(shè)置進(jìn)行報(bào)道，邀請社會(huì)意見領(lǐng)袖和各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者組成微信討論組，由主持人引導(dǎo)開展新聞專題訪談，以此打造交互式、開放式的新聞欄目，實(shí)現(xiàn)紙上新聞信息以新媒體形態(tài)呈現(xiàn)。與此同時(shí)，微信平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題在線討論，還可以經(jīng)過內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為紙上內(nèi)容及稿件，從而真正地實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)和報(bào)紙的雙向互動(dòng)。此外，利用微信平臺(tái)開展音頻和視頻報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容符號的多元化，也是報(bào)紙微信內(nèi)容創(chuàng)新的必然要求。從開放式、交互平臺(tái)的角度來講，報(bào)紙微信平臺(tái)還應(yīng)該開通“微論壇”，在保證正確輿論導(dǎo)向和信息安全的前提下，打造立體、交互、開放多元的公共領(lǐng)域空間，創(chuàng)新傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播模式的單一化特征。此外，值得注意的是，《東方早報(bào)》的“澎湃新聞”微信平臺(tái)，有一個(gè)重要探索就是增加了受眾參與新聞互動(dòng)環(huán)節(jié)，在技術(shù)上提供了新聞追蹤功能，致力于問答新聞。這是值得《大河報(bào)》微信平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒的地方。

二是積極探索微信平臺(tái)盈利模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙微信平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。報(bào)紙微信平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在盈利模式上邁出堅(jiān)實(shí)步伐。沒有盈利模式做支撐，報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營不可能長久維持。從報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐來看，國內(nèi)報(bào)紙的數(shù)字化商業(yè)模式積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，一些專業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體的APP已通過下載收費(fèi)來盈利，探索出了紙質(zhì)媒體數(shù)字化盈利模式。對于報(bào)紙微信而言，在加強(qiáng)新聞專業(yè)性的同時(shí)，以不可替代的內(nèi)容資源來實(shí)現(xiàn)盈利收費(fèi)也不是不可能的。比如，可采取“小額打賞”的方式來實(shí)現(xiàn)長尾收費(fèi)。文章都是免費(fèi)閱讀，如果讀者覺得好的話可以自行小額捐助以資鼓勵(lì)。這種方式由向用戶“主動(dòng)索費(fèi)”到用戶“主動(dòng)付費(fèi)”，其中充滿了游戲的味道，受到不少人的青睞。此外，還可將自己的訂閱用戶作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過對用戶的分析，制定出用戶喜歡的相關(guān)衍生品，通過微信平臺(tái)進(jìn)行的衍生品販賣風(fēng)險(xiǎn)相對較低且適位營銷，預(yù)訂模式也使得收入較有保障。報(bào)紙微信平臺(tái)盈利模式的創(chuàng)新，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，打破傳統(tǒng)報(bào)紙盈利模式的僵化思維，探尋圍繞受眾的深度資源開發(fā)才行。

三是確立微信新媒體觀念，建立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。報(bào)紙微信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要首先在理念上確立微信新媒體觀念。很多報(bào)業(yè)微信平臺(tái)運(yùn)營，還處于報(bào)紙多元化運(yùn)營的邊緣位置，并沒有受到高度重視。一些報(bào)紙主辦者甚至認(rèn)為，微信只不過是報(bào)紙線上的平臺(tái)而已，還沒有成為未來信息傳受的中心。一句話，從觀念上還沒有將微信作為一個(gè)重要的新媒體平臺(tái)來看待。墨守成規(guī)、抱殘守缺的傳統(tǒng)媒體理念，導(dǎo)致報(bào)紙微信平臺(tái)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)力量不足。既沒有圍繞微信平臺(tái)建立起適應(yīng)微信用戶的新聞信息采編隊(duì)伍，也沒有建立起承擔(dān)微信平臺(tái)推廣的營銷隊(duì)伍，更沒有完善科學(xué)的組織架構(gòu)。報(bào)紙向新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先要完成的就是觀念的轉(zhuǎn)型，在觀念上確立戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理念，然后在此基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。因此，報(bào)紙微信要探索成熟的運(yùn)營模式，就必須確立微信新媒體理念，建立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，深化組織流程再造變革，從人才隊(duì)伍建設(shè)、采編流程重構(gòu)和平臺(tái)管理創(chuàng)新等方面，努力加強(qiáng)新媒體建設(shè)。

傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是融合發(fā)展，協(xié)同創(chuàng)新。[6]微信平臺(tái)作為現(xiàn)在最大的社交媒體平臺(tái)，體現(xiàn)了新媒體傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型選擇的路徑之一，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)。在推進(jìn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，需要我們積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，緊緊圍繞運(yùn)營模式創(chuàng)新這一核心，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，提升新媒體信息傳播的新規(guī)律，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，驅(qū)動(dòng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目 “基于移動(dòng)終端的報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究——以河南日報(bào)為中心（2014CXW010）”階段性研究成果]

[1]王振鐸.編輯學(xué)原理論[M].北京：中國書籍出版社，2004.

[2]王君超.融合新聞的定義、實(shí)踐與改進(jìn)途徑[J].中國報(bào)業(yè)，2004（5）.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4]張偉.轉(zhuǎn)型的邏輯——傳媒企業(yè)研究[M].青島：中國海洋大學(xué)出版社，2007.

[5]李從軍.誰能引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場[M].北京：人民出版社，2014.

[6]菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)[M].北京：新華出版社，2007.

（作者單位：段樂川，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；李德全，河南省委宣傳部干部處）

編校：鄭 艷