熊星晨

媒體關注對公司治理的作用分析

熊星晨

作為公司治理的重要外部機制之一，媒體對公司行為的監(jiān)督作用日益突顯。本文從媒體關注的外部環(huán)境、動機、作用機理的等方面剖析媒體關注對公司治理的作用，并借鑒他人最新研究成果分析媒體關注對公司治理的實施效果。

媒體關注；公司治理；實施效果

從安然事件最終曝光前新聞媒體對其多方面的質疑，到國內四大證券報對東方電子業(yè)績下滑的連續(xù)報道導致其財務造假的曝光，媒體作為公司治理的外部機制之一，對公司行為的約束、監(jiān)督作用日益突顯，并引起學術界與實務界的廣泛關注。媒體關注是否有助于公司治理的改善以及如何改善成為近年來研究的熱點話題。接下來，本文將從媒體關注公司治理行為的外部環(huán)境、動機、作用機理和實施效果對媒體公司治理作用展開分析。

一、媒體關注公司治理的外部環(huán)境

作為信息中介，新聞媒體不僅影響市場中其他參與主體，同時也受到環(huán)境的約束。在資本市場中，新聞媒體發(fā)揮作用的大小必然受限于其所運行的環(huán)境。

是否具有競爭性、媒體所有權結構、政府干預以及新聞自由的法律保護程度等因素共同構成了媒體發(fā)揮治理作用所需的外部環(huán)境。其中，政府干預和新聞自由的法律保護是決定外部環(huán)境好壞的關鍵。一方面，政府可以通過所有權和行政權對媒體施加影響，由于政府對當地上市公司的保護意愿以及對媒體報道引發(fā)社會恐慌的擔憂，媒體對某些事件的報道可能引發(fā)政府的不滿，被觸及利益的利益集團也可能借助政府的力量向媒體施壓，進而影響新聞報道的準確性和客觀性，降低媒體關注公司治理行為的動機，而由政府直接控制的新聞媒體存在與政府及國有企業(yè)合謀的可能性，其報道的可信度受到質疑；另一方面，通過立法管制，政府可以通過立法管制決定媒體言論權力受保障程度，甚至改變媒體市場的競爭格局，從而在根本上影響新聞報道的生產。戴亦一等（2011）實證研究發(fā)現(xiàn)來自地方政府的媒體管制會對媒體的治理效力產生負面影響，在地方政府干預更為嚴重的地區(qū)，媒體對上市公司的監(jiān)督治理效力更弱。

二、媒體關注公司治理的動機

憑借信息搜集和傳播的優(yōu)勢，媒體能夠在降低公眾獲取信息的成本的同時，向公眾提供大量及時有效的信息。當媒體進入資本市場，便同時具備了“社會公器”和盈利主體的雙重身份，這使媒體報道動機的分析變得更加復雜。一方面，媒體為保證報道的客觀公正必須具備獨立性，不參與資本市場中企業(yè)的經營決策，更無法分享企業(yè)的經營成果，從這一點看，媒體主動監(jiān)督上市公司治理行為的意愿并不強烈；另一方面，受眾的讀者群是否愿意關注與上市公司治理問題相關的報道也存在諸多不確定性因素，這將直接影響新聞媒體的收益。

作為市場經濟的重要組成部分，媒體關注公司治理行為的動機，主要是為了贏得良好的社會聲譽并賺取更多的商業(yè)利益（Miller，2006）。由于嚴重的公司治理問題例如涉及人數眾多或涉及金額重大的會計舞弊行為、內幕交易、超額薪酬等往往都能夠吸引公眾眼球，尤其是最先曝光這些行為的媒體，能夠最先集聚公眾的關注與認可，贏得讀者和廣告客戶的青睞，在競爭激烈的行業(yè)中獲得極大的競爭優(yōu)勢，從而提升經營業(yè)績。此時，媒體有強烈的動機去關注公司治理行為，尤其是管理層極力掩藏的負面行為。從成本與收益的角度來看，媒體必須控制報道成本使之在可承受的范圍之內，這些成本不僅包含人工成本、生產成本等顯性成本，還包含訴訟成本、政治成本等隱性成本。通過報道讀者感興趣的新聞，媒體不僅能吸引讀者眼球，擴大發(fā)行量，還可以通過不斷增加的讀者群贏得廣告客戶的贊助，從而增加收入。因而公眾所關注的公司治理行為是否合法有效成為媒體關注和報道的重要內容。

三、媒體關注公司治理的作用機理

Dyck和Zingales（2002）最先研究了媒體關注對公司治理的作用，他們認為媒體發(fā)揮公司治理作用至少通過三種途徑：一是媒體關注的強大輿論壓力驅使政治家修訂相關法律或督促其有效執(zhí)行，這點在發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，當公司財務丑聞被曝光，如果政治家不采取任何措施，其政治形象將會受到影響，進而影響其政治生涯，而政治家為贏得更多選民的支持也會努力推動與公司相關的制度改革，例如薩巴尼一奧克斯勒法案的簽訂；二是媒體關注會影響經理和董事會成員在股東和未來雇主心目中的聲譽，出于職業(yè)發(fā)展和薪酬獎勵的考慮，經理人和董事會成員很可能通過減少私有利益的謀取等違規(guī)行來維護自身在公司股東心中的形象；三是媒體關注可以影響經濟和董事會成員的社會聲譽和公眾形象，從而迫使他們按照社會道德規(guī)范來約束自己的行為，以平安CEO馬明哲的天價薪酬為例，其超過6000萬的薪酬遭到媒體與公眾的指責，第二年馬明哲宣布獲取零薪酬，雖然馬明哲表示是為了與公司一同度過經濟危機，但不可否認零薪酬的決定在一定程度上受到輿論壓力的影響。

目前在我國資本市場上，一方面，國有股權在公司股權結構中仍占有絕對比重；另一方面，外部經理人市場尚不完善和成熟，因而，聲譽機制在約束企業(yè)管理者行為方面的作用可能十分有限。李培功和沈藝峰（2010）以《董事會》雜志評選出的50家“最差董事會”公司為研究樣本，考察了媒體負面報道對公司違規(guī)行為的影響，發(fā)現(xiàn)在中國能夠通過引發(fā)行政介入來實現(xiàn)媒體關注在公司治理中的作用。借助媒體，政府可以修正自身行政治理機制存在的某些內在缺陷，并在有形或無形中給企業(yè)施加一定的壓力。對于國有企而言，媒體曝光引發(fā)的行政機構介入會影響到管理者政治前途，管理者在媒體曝光后往往會改正違規(guī)行為以減少政府和輿論的壓力。對民營業(yè)而言，其存在和發(fā)展在很大程度上依賴于政府的扶持，如果媒體曝光引發(fā)行政機構介入，會損害民營企業(yè)與當地政府的關系，不利于企業(yè)在當地的長遠發(fā)展，從而迫使民營企業(yè)改正違規(guī)行為以修補其與政府的關系。因此，在類似于中國的轉型經濟國家，媒體關注對公司治理的作用主要是通過引發(fā)相關行政機構介人來實現(xiàn)的。

四、媒體關注公司治理的實施效果

從理論上看，媒體關注的實施效果存在三種可能。一種是正的效應，媒體秉著客觀公正的職業(yè)道德，真實報道事件內容，恰當引導投資者，并監(jiān)督企業(yè)改善公司治理中存在的負面行為，擴大公司有效治理行為的影響力，促進公司治理的完善。一種是負的效應，部分媒體可能因利益關系而蓄意迎合上市公司的需求，發(fā)布不實報道或報道其競爭對手的負面消息，誤導投資者，對違背投資者尤其是中小投資者利益的行為起到推波助瀾的作用，因而對公司治理的完善起到負面效應。媒體關注與公司治理行為還有可能無關，即公司治理行為不受新聞媒體報道的影響。

目前，大多數國外學者認為媒體關注能推動公司治理的完善。Miller（2006）以263家因違反會計準則被SEC公開處罰的上市公司為研究樣本，發(fā)現(xiàn)在被處罰前受到媒體負面報道的公司數量占總樣本的比例高達29%。據此，Miller推斷媒體在監(jiān)督上市公司會計舞弊方面扮演了積極的角色。Dyck等（2008）對俄羅斯上市公司的研究則證明了財經媒體可以促使公司矯正公司治理的問題。近年來，已有國內學者從實證和案例的角度發(fā)現(xiàn)媒體關注對公司治理的實施效果。羅進輝（2012）以我國A股上市公司2006-2009年數據為觀察樣本，實證結果顯示雙重代理成本越高的上市公司，媒體對其關注程度越高，而且高水平的新聞報道能有效推動雙重代理成本的降低，尤其是第一類代理問題產生的代理成本。孔東民等（2013）將公司行為分為“好行為”和“壞行為”，從實證角度考察媒體對于公司行為的影響。研究結果表明媒體關注可以約束企業(yè)的“壞行為”，激勵企業(yè)改善經營能力、提升社會責任的“好行為”。但在考慮企業(yè)產權屬性和尋租費用的特定場景下，當地媒體可能存在偏差報道。賀建剛等（2008）基于五糧液公司2003年之后的關聯(lián)交易和現(xiàn)金股利的追蹤分析，發(fā)現(xiàn)在媒體進行大量的批判和質疑的情況下，公司大股東侵害中小股東利益的現(xiàn)象仍未得到緩解或改善。

由此可見，學術界對媒體關注的公司治理作用并達成統(tǒng)一的意見。在筆者看來，雖然部分學者對媒體的治理作用存在質疑，但強化媒體關注對公司治理的作用是未來的一大發(fā)展趨勢，這在公司監(jiān)管制度尚不健全、機會主義行為較多的轉型經濟國家更為顯著。我們不僅要關注媒體在事后監(jiān)督所發(fā)揮的治理作用，更要重視媒體關注在事前對公司治理行為的約束。至于媒體最終的作用效果如何，需要具體考慮所研究的作用對象、資本市場的制度背景和治理環(huán)境、媒體自身的發(fā)展質量等依存條件。

［1］醋衛(wèi)華，李培功.媒體監(jiān)督公司治理的實證研究［J］.南開管理評論，2012（1）：33-42.

［2］戴亦一，潘越，劉思超.媒體監(jiān)督、政府干預與公司治理—來自我國上市公司財務重述的證據 ［J］.世界經濟，2011（11）：121-144.

［3］賀建剛，魏明海，劉峰.利益輸送、媒體監(jiān)督與公司治理—五糧液公司案例研究［J］.管理世界，2008（10）：141-150.

［4］孔東民，劉莎莎，應千偉.公司行為中的媒體角色：激濁揚清還是推波助瀾？［J］.管理世界，2013（7）：145-162.

［5］李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經驗證據［J］.經濟研究，2010（4）：14-27.

［6］李培功，徐淑美.媒體的公司治理作用—共識與分歧［J］.金融研究，2013（4）：196-206.

［7］羅進輝.媒體報道的公司治理作用—雙重代理成本視角［J］.金融研究，2012（10）：153-166.

［8］Dyck，A.，N.Volchkova，and L Zingales，The Corporate Governance Role of the Media：Evidence from Russia［J］，Journal of Finance，2008，63（3）：1093-1135.

（作者單位：中南財經政法大學）